پرفورمنس مارکتینگ؛ بازاریابی بر پایه نتیجه نه هزینه

بازاریابی دیجیتال در سال‌های اخیر در ایران شتاب چشمگیری گرفته و بخش قابل توجهی از بودجه‌های تبلیغاتی برندها به سمت پلتفرم‌های آنلاین حرکت کرده است. با این حال، افزایش هزینه‌های تبلیغاتی و فشار اقتصادی روی کسب‌وکارها باعث شده دیگر صرف «دیده شدن» برای مدیران کافی نباشد. آن‌ها می‌خواهند مطمئن شوند که هر ریالی که هزینه می‌کنند، نتیجه‌ای قابل اندازه‌گیری به همراه دارد. در همین نقطه است که «پرفورمنس مارکتینگ» به‌عنوان رویکردی نوین و داده‌محور، به یکی از کلیدواژه‌های اصلی دنیای تبلیغات تبدیل می‌شود.

چندی پیش وبینار تخصصی پرفورمنس مارکتینگ به همت رهنما کالج برگزار شد و سینا رضانواز، مدیر تحلیل داده‌محور کسب‌وکار دیجی‌کالا و مهسا علی‌طلب، مدیر تیم اکوزیشن دیجی‌کالا و محمدکیان کاووسی، مدیر ای‌سی‌آرام شرکت زوود برگزار شد.

برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.

پرفورمنس مارکتینگ چیست و چه تفاوتی با مدل‌های سنتی دارد؟

در ساده‌ترین تعریف، پرفورمنس مارکتینگ مدلی از تبلیغات دیجیتال است که در آن پرداخت هزینه نه براساس نمایش یا کلیک، بلکه بر اساس نتیجه واقعی صورت می‌گیرد. نتیجه می‌تواند خرید، ثبت‌نام، دانلود اپلیکیشن، عضویت در خبرنامه یا هر اقدام مشخصی باشد که برای برند ارزش دارد. این مدل تفاوت بنیادینی با تبلیغات سنتی یا حتی تبلیغات دیجیتال مبتنی بر نمایش دارد. در روش‌های سنتی، برندها مجبور بودند برای دیده ‌شدن در تلویزیون، بیلبورد یا حتی بنرهای دیجیتال هزینه‌های سنگینی بپردازند، بدون آنکه بدانند این دیده‌شدن تا چه حد به فروش واقعی منجر شده است. اما در پرفورمنس مارکتینگ، هر هزینه‌ای در نهایت باید به یک نتیجه قابل‌ سنجش ختم شود.

همین ویژگی باعث شده مدیران بازاریابی، به‌ویژه در دوره‌های رکود اقتصادی، علاقه بیشتری به این رویکرد نشان دهند. چرا که به آن‌ها امکان می‌دهد با منابع محدود، بیشترین بازده را دریافت کنند.

اهمیت تحلیل داده‌محور در دیجی‌کالا

سینا رضانواز، مدیر تحلیل داده‌‌محور کسب‌وکار دیجی‌کالا، در ابتدای سخنرانی خود تأکید کرد: پرفورمنس مارکتینگ بدون داده اصلاً معنا ندارد. در دیجی‌کالا حجم عظیمی از داده‌های کاربر جمع‌آوری و تحلیل می‌شود تا بتوان کمپین‌های تبلیغاتی را دقیق‌تر هدف‌گذاری کرد.

وی در ادامه مثالی از کمپین‌های فروش ویژه در دیجی‌کالا زد و گفت: فرض کنید در یک کمپین بلک‌‌فرایدی، اگر صرفاً بودجه را روی تبلیغات گسترده بریزیم، شاید بازدید زیادی بگیریم، اما معلوم نیست این بازدیدکننده‌ها تبدیل به خریدار شوند یا نه. ما با تحلیل داده‌ها متوجه شدیم که بخش خاصی از کاربران که در ماه گذشته به صفحه یک کالای مشخص رفته‌اند ولی خرید نکرده‌اند، بیشترین احتمال خرید را دارند. بنابراین بودجه را روی همین بخش متمرکز کردیم و نرخ بازگشت سرمایه به شکل چشمگیری افزایش یافت. این مثال به‌خوبی نشان داد که پرفورمنس مارکتینگ صرفاً یک شعار نیست، بلکه نیازمند زیرساخت قوی داده و تحلیل رفتار کاربران است.

نقش اکوزیشن در رشد پایدار

مهسا علی‌طلب، مدیر تیم اکوزیشن دیجی‌کالا، در بخش بعدی به جذب کاربر به‌عنوان یکی از کلیدی‌ترین شاخص‌های پرفورمنس‌مارکتینگ پرداخت و گفت: در بسیاری از شرکت‌ها، تیم جذب کاربر هنوز با رویکرد سنتی عمل می‌کند. هدف ما فقط افزایش تعداد نصب اپلیکیشن یا ورود کاربر جدید نیست؛ مهم این است که کاربر کیفیت داشته باشد، یعنی تبدیل به خریدار واقعی شود. یکی از اشتباهات رایج در بازار ایران، تمرکز بر شاخص‌های کمّی مثل تعداد نصب یا کلیک است. در حالی‌که در پرفورمنس‌مارکتینگ، شاخص‌های کیفی مثل نرخ تبدیل یا ارزش طول عمر مشتری اهمیت بیشتری دارد.

به گفته علی‌طلب، تیم‌های موفق بازاریابی باید با واحد محصول، داده و حتی مالی همکاری نزدیکی داشته باشند تا بتوانند به جای هدف‌گذاری سطحی، به رشد واقعی و پایدار دست پیدا کنند.

تجربه ای‌سی‌آرام در یک شرکت لندتک

کیان کاووسی، مدیر ای‌سی‌آرام شرکت بین‌المللی زوود که در حوزه لندتک فعال است، نگاه متفاوتی به موضوع داشت. او با اشاره به تجربه‌های خود در بازارهای بین‌المللی گفت: پرفورمنس‌مارکتینگ فقط به تبلیغات بیرونی محدود نمی‌شود. بخشی از آن مربوط به تعامل مستمر با کاربرانی است که قبلاً جذب شده‌اند. اگر این کاربران را حفظ نکنیم، هزینه‌های جذبِ دوباره بسیار بالا خواهد بود.

وی در ادامه توضیح داد: در شرکت‌های لندتک، تیم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی با استفاده از ابزارهایی مانند ایمیل‌مارکتینگ شخصی‌سازی ‌شده، پوش‌نوتیفیکیشن‌های هوشمند و سیستم‌‌های وفاداری، تلاش می‌کنند ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهند. ، ترکیب پرفورمنس‌مارکتینگ با ای‌سی‌آام می‌تواند بازده کمپین‌ها را چندبرابر کند.

چالش‌های پرفورمنس‌مارکتینگ در ایران

با اینکه همه سخنرانان این رویداد بر ضرورت پرفورمنس‌مارکتینگ تأکید کردند، اما به موانع و چالش‌های اجرای این کمپین‌ها هم اشاره کردند؛ کمبود زیرساخت داده، فرهنگ سازمانی، مشکلات فنی و قانونی، به خصوص محدودیت دسترسی به ابزارهای بین‌المللی مثل گوگل‌آنالیتیکس یا فیسبوک‌ادز و در نهایت کمبود نیروی متخصص، کلیدی‌ترین چالش‌های اجرای پرفورمنس‌مارکتینگ در ایران است.

آینده مسیر شغلی پرفورمنس‌مارکترها

یکی از جذاب‌ترین بخش‌های وبینار، اشاره به آینده شغلی این حوزه بود. به گفته سخنرانان، رشد سریع تجارت الکترونیک و نیاز روزافزون به تبلیغات کارآمد، فرصت‌های زیادی برای دیجیتال‌مارکترها ایجاد کرده است. برندها به ‌دنبال نیروهایی هستند که نه تنها ابزارهای تبلیغاتی را بشناسند، بلکه توانایی تحلیل داده، طراحی قیف فروش و مدیریت کمپین‌های ترکیبی را داشته باشند. در واقع، آینده شغلی یک پرفورمنس‌مارکتر تنها به اجرای کمپین خلاصه نمی‌شود، بلکه به مهارت او در اتصال داده‌ها به تصمیم‌های استراتژیک بستگی دارد.

انتهای پیام