تحقیقات بازاریابی؛ نجات دهنده صنایع و بازار ایران در شرایط کنونی

شرایط بحرانی در فضای کسب و کار حجم تحقیقات بازاریابی را کم می‌کند، اما اهمیت پروژه‌های تحقیقاتی در این دوران دو چندان می‌شود. کسب و کارها به واسطه تحقیقات بازاریابی می‌توانند درک بهتری از رفتار مصرف کننده در شرایط جنگی و بحرانی داشته باشند.

بابک اسماعیلیان، رئیس هیات مدیره انجمن تحقیقات بازاریابی در گفتگوی اختصاصی با کاماپرس از فعالیت‌های این انجمن و برنامه‌های آتی آن به خصوص پس از دوران جنگ 12 روزه سخن به میان آورده است.

برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.

انجمن تحقیقات بازاریابی با چه هدفی  تاسیس شد؟

 انجمن تحقیقات بازاریابی ایران در سال ۱۳۸۴ تأسیس شد. من از بنیان‌گذاران نبودم، اما نسل اول فعالان این حوزه به این نتیجه رسیدند که برای پیگیری امور صنفی تحقیقات بازاریابی، نیاز به تشکلی وجود دارد. این انجمن طی ۲۰ سال فعالیت، مسائل مختلف این حوزه را دنبال کرده و اخیراً با برگزاری مجمع، هیئت مدیره آن ترکیبی از نسل‌های قدیمی و جوان‌تر، شامل مدیران عامل شرکت‌های فعال در تحقیقات بازاریابی، شده است.

این انجمن چند عضو دارد و فعالیت‌های آن  بیشتر در کدام صنایع و حوزه‌هایی متمرکز است؟

انجمن تحقیقات بازاریابی یک نهاد صنفی است و تمام اعضای آن، شرکت‌های فعال در این حوزه هستند. در حال حاضر، ۲۶ آژانس تحقیقات بازاریابی عضو انجمن‌ هستند که بین ۷۰ تا ۸۰ درصد بازیگران مستقل این صنعت در ایران را پوشش می‌دهد.

این شرکت‌ها شامل نسل اول شامل شرکت‌های تأسیس‌شده در اواخر دهه ۷۰، نسل دوم  شامل شرکت‌هایی با حدود ۲۰ سال سابقه و شرکت‌های جدیدتر شامل شرکت‌های تاسیس شده در دهه ۹۰ و ۱۴۰۰ هستند. خدمات این شرکت‌ها در دو دسته کمی و کیفی تقسیم‌بندی می‌شود. برخی شرکت‌ها روی تحقیقات کلی کمی یا کیفی تمرکز دارند و برخی دیگر بر صنایع خاص مانند خودرو یا کالاهای تندمصرف فعالیت می‌کنند. این شرکت‌ها به دلیل تجربه گسترده، شناخت عمیقی از حوزه و صنعت خود دارند. چراکه تحقیقات متنوعی در این زمینه انجام داده‌اند.

مهم‌ترین دغدغه‌های کنونی انجمن تحقیقات بازاریابی چه می‌تواند باشد؟

واقعیت این است که در ایران، تصمیم‌گیری داده‌محور هنوز در سطح پایینی انجام می‌شود. البته برخی شرکت‌ها به‌خوبی از داده‌ها استفاده می‌کنند، اما بسیاری همچنان به روش‌های سنتی وابسته‌اند. طبق گزارش انجمن تحقیقات بازاریابی اروپا، حجم جهانی این صنعت حدود ۱۳۰ میلیارد دلار است. با توجه به اینکه تولید ناخالص داخلی ایران حدود یک درصد کل دنیا است، انتظار می‌رود بازار تحقیقات بازاریابی ایران حداقل یک میلیارد دلار باشد، اما برآوردهای غیررسمی نشان می‌دهد این رقم در ایران حدود ۲۰ میلیون دلار است.

 این نشان‌دهنده استفاده ناکافی از تحقیقات بازاریابی است. دلایل آن شامل تصمیم‌گیری سنتی، کمبود آگاهی درباره کاربردهای تحقیقات بازاریابی، و انحصاری بودن برخی صنایع است که رقابت آزاد را محدود می‌کند. تحقیقات بازاریابی در بازارهای انحصاری کاربرد ندارد و باید بازار آزاد برای فعالیت این شرکت‌ها وجود داشته باشد.

انجمن تلاش دارد آگاهی عمومی را افزایش دهد، مدیران ارشد را با کاربردهای این صنعت آشنا کند و موانع ساختاری را برطرف نماید.

مهم‌ترین دستاوردهای انجمن در این سال‌ها چیست؟

همین وجود حدود ۳۰ آژانس فعال تحقیقات بازاریابی در ایران، با توجه به شرایط اقتصادی و فرهنگی، دستاورد بزرگی است. این شرکت‌ها نیروی متخصص دارند و قادر به اجرای پروژه‌های ملی هستند. اما برای نمونه، برگزاری رویدادها و دوره‌های آموزشی، به‌ویژه پیش از کرونا، از دستاوردهایی بود که در دوره جدید قصد احیای آن‌ها را داریم.

هدف اصلی انجمن، بزرگ‌تر کردن کیک تحقیقات بازاریابی ایران است تا شرکت‌ها بتوانند مانند نمونه‌های بین‌المللی به خوبی رشد کنند. این امر مستلزم ترویج فرهنگ تحقیقات بازاریابی و افزایش آگاهی است.

برنامه‌های آینده انجمن تحقیقات بازاریابی چه خواهد بود؟

هدف اول، تقویت ارتباط بین شرکت‌های تحقیقات بازاریابی و صنعت از طریق همکاری با اتاق بازرگانی تهران و ایران است. این شرکت‌ها اطلاعات به‌روز و بدون محرمانگی دارند که می‌توانند به تصمیم‌سازان کلان کشور کمک کنند. مثلاً درباره تغییرات تقاضا پس از جنگ اخیر، تحقیقات بازاریابی می‌تواند شدیدا کمک کننده باشد. مذاکرات برای حضور در کمیته‌های تصمیم‌سازی اتاق آغاز شده تا هم کیک تحقیقات بازاریابی را بزرگ‌تر کنیم و هم اطلاعاتمان را در اختیار تصمیم‌سازان قرار دهیم.

هدف دوم، تدوین برنامه‌های آموزشی جامع برای تربیت سفیران تحقیقات بازاریابی و نیروهای آینده این صنعت است و هدف سوم، بین‌المللی‌سازی از طریق برگزاری همایش‌ها و معرفی خدمات نوین است. تحریم‌ها باعث خروج شرکت‌های بین‌المللی از ایران شد و امکان شراکت با آن‌ها را محدود کرد، بنابراین انجمن قصد دارد با سمینارها و رویدادها، دانش روز را به‌روزرسانی و به مخاطبان خود ارائه کند.

جنگ و دوران پسابحران چه تأثیری بر تحقیقات بازاریابی داشته است؟

این بحران دو وجه دارد. از یک سو، به دلیل عدم اطمینان به آینده، تعریف پروژه‌های جدید و محصولات کاهش یافته و حجم پروژه‌های تحقیقاتی کمتر شده است. از سوی دیگر، تحقیقات بازاریابی در دوران بحران اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. چراکه رفتار مصرف‌کننده تغییر می‌کند. در جنگ، جایگاه ما در هرم مازلو تغییر کرده و به سمت نیازهای اولیه برای زنده ماندن می‌رود. این باعث محافظه‌کارتر شدن در خرید یا خریدهای احساسی برای ذخیره‌سازی می‌شود. این تغییرات در صنایع مختلف متفاوت است و نیاز به تحقیقات جدید دارد. داده‌های سه ماه پیش ممکن است دیگر معتبر نباشند و تحقیقات کوچک‌تر برای اعتبارسنجی ضروری است. ذهن‌های ما همان ذهن قبل از جنگ نیست و تغییراتی در سبک زندگی و رفتارهای خرید همه ایجاد شده است. حتی در این رفتارهای خرید هر محصولی با محصول دیگر متفاوت بوده و نیاز به تحقیق متفاوت مستقل دارد.

و سخن پایانی ؟

در پایان باید تاکید کنم که امروزه شرایط کنونی برای شرکت‌های تحقیقات بازاریابی مطلوب نیست و سطح کار کاهش یافته است. دولت هیچ حمایتی از این شرکت‌ها که اشتغال‌زایی بالایی هم دارند، نمی‌کند. سازمان تأمین اجتماعی و امور مالیاتی همکاری لازم را ندارند و حتی در دوران جنگ، مهلتی برای پرداخت‌ها داده نشد. اگر قرار است از این بحران عبور کنیم، نیاز به بسته‌های حمایتی دولتی داریم. دولت نمی‌تواند فقط در خوشی‌ها شریک باشد و در سختی‌ها غایب شود. بدون حمایت دولت، بسیاری از شرکت‌ها کوچک‌تر شده یا از بین می‌روند، که به ضرر صنعت کشور خواهد بود.

در واقع بزرگ‌ترین چالش ما ناترازی مدیریتی است. باید مدیرانی داده‌محور تربیت شوند تا با عقلانیت، ناترازی‌های مختلف اقتصادی، انرژی، و نقدینگی را رفع کنند. امیدواریم با امید و تلاش، کشور از این شرایط بحرانی عبور کند.

انجمن تحقیقات بازاریابی ایران

انجمن تحقیقات بازاریابی ایران یکی از قدیمی‌ترین تشکل‌های صنفی در حوزه بازاریابی است که امسال بیستمین سال فعالیت خود را آغاز کرده است. این انجمن در طول 2 دهه فعالیت خود موفق به تحولات عمده‌ای در این حوزه شده و در چند سال اخیر نیز با توجه به تغییر شرایط و بحران‌ها، توانسته است تا اهداف فعالیتی خود را به روزرسانی کند.

انتهای پیام