تفاوت بازاریابی پسابحران برای کسب و کارهای کوچک و بزرگ
زهرا جباری - جنگ دوازده‌روزه، اثرات عمیقی بر اقتصاد و روان جامعه ایران بر جای گذاشت. کاهش اعتماد عمومی نسبت به آینده، رکود اقتصادی و تغییر در الگوهای مصرف، چالش‌های بزرگی را پیش روی برندها قرار داده است. در این شرایط، بازاریابی هوشمندانه و همدلانه می‌تواند نقشی کلیدی در بازسازی اعتماد عمومی و احیای بازار ایفا کند. دکتر امین اسداللهی، متخصص بازاریابی و نویسنده چندین کتاب در این حوزه، در گفت‌وگویی اختصاصی با کاماپرس به تحلیل این چالش‌ها و ارائه راهکارهای عملی برای برندها پرداختند.
دکتر اسداللهی در این گفتگو به بررسی استراتژی‌های بازاریابی در دوران پسابحران می‌پردازد و راهکارهایی برای جلب اعتماد عمومی و احیای جایگاه برندها ارائه می‌دهد.
برای مشاهده جدیدترین اخبار روز کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
فرمول اعتماد؛ سازگاری و زمان
دکتر اسداللهی اعتماد را نتیجه ترکیبی از دو مؤلفه «سازگاری» و «زمان» می‌دانند. وی می‌گوید: برندها باید محصولاتی ارائه دهند که با نیازها، سلایق و اولویت‌های مخاطبان در شرایط پسابحران هم‌راستا باشد. با این حال، بازسازی اعتماد فرآیندی زمان‌بر است و نمی‌توان انتظار داشت که پس از یک بحران نظامی، جامعه و بازار به‌سرعت به شرایط عادی بازگردند. مردم و برندها بلافاصله به تنظیمات کارخانه بازنمی‌گردند و این بازگشت نیازمند صبر و برنامه‌ریزی است.
این پژوهشگر بازاریابی برای تسریع این فرآیند، پیشنهاد می‌کند: برندها از کمپین‌های مسئولیت اجتماعی با پیام‌های احساسی و همدلانه استفاده کنند. به‌عنوان مثال، پیام‌هایی مانند «ما در روزهای سخت کنار شما هستیم» می‌تواند بار روانی جامعه را کاهش دهد و ارتباط عاطفی عمیقی با مخاطبان ایجاد کند. متأسفانه، بسیاری از برندهای ایرانی پس از جنگ دوازده‌روزه به‌جای طراحی کمپین‌های همدلانه، استراتژی‌های پیش از بحران را تکرار کردند و نتوانستند با شرایط جدید بازار سازگار شوند. این عدم انطباق، فرصت بازسازی اعتماد عمومی را از آن‌ها سلب کرد.
بیشتر بخوانید:
نقش قیمت‌گذاری در جلب اعتماد
یکی از ابزارهای کلیدی در دوران پسابحران، قیمت‌گذاری استراتژیک است. در شرایطی که افزایش قیمت‌ها، به‌ویژه در حوزه مواد غذایی و مایحتاج اولیه، فشار اقتصادی مضاعفی به مردم وارد کرده، کاهش قیمت یا ارائه تخفیف‌های هدفمند می‌تواند اعتماد عمومی را تقویت کند. دکتر اسداللهی با انتقاد از عملکرد منفعلانه برندهای ایرانی، خاطرنشان کرد: بسیاری از برندها به‌جای کاهش قیمت یا ارائه پیشنهادهای جذاب، رویکرد محافظه‌کارانه‌ای در پیش گرفتند. کاهش قیمت، حتی به‌صورت موقت، نه‌تنها حس خیرخواهی برند را به نمایش می‌گذارد، بلکه می‌تواند جایگاه آن را در ذهن مصرف‌کنندگان بهبود بخشد. به‌عنوان مثال، یک برند مواد غذایی می‌توانست با ارائه تخفیف بر محصولات پرمصرف مانند برنج یا روغن، حس همدلی و حمایت را به جامعه منتقل کند. چنین اقداماتی، به‌ویژه در شرایطی که مردم با کاهش قدرت خرید مواجه هستند، می‌تواند تأثیر عمیقی بر وفاداری مشتریان داشته باشد.
صنایع آسیب‌دیده و تمرکز بر نیازهای اولیه
این استاد بازاریابی با استناد به سلسله‌مراتب هرم مازلو، توضیح داد: در بحران‌هایی مانند جنگ، اولویت‌های مردم به نیازهای اولیه مانند غذا، آب و امنیت معطوف می‌شود. در نتیجه، صنایعی که به این نیازها پاسخ نمی‌دهند، مانند لوازم خانگی، پوشاک، محصولات زیبایی، مسکن، خودرو و حتی آژانس‌های مسافرتی، بیشترین آسیب را متحمل می‌شوند. در مقابل، محصولاتی مانند برنج، روغن و حبوبات که به نیازهای اولیه پاسخ می‌دهند، با افزایش تقاضا و قیمت مواجه می‌شوند. البته در میان صنایع غذایی برخی محصولات مانند بستنی یا پاستیل نیز ارزش خود را در شرایط بحرانی از دست می‌دهند.
وی ادامه داد: برندها باید از قبل مدل کسب‌وکار، برنامه بازاریابی و تحلیل SWOT، خود را تدوین کرده باشند تا بتوانند در برابر بحران‌ها واکنش سریع و مؤثری نشان دهند. به‌عنوان مثال، برندهای پوشاک یا لوازم خانگی می‌توانند با ارائه تخفیف‌های هدفمند یا افزایش دسترسی‌پذیری محصولات خود، حتی در شرایط بحرانی، جذابیت خود را حفظ کنند.
استراتژی‌های بازاریابی در دوران پسابحران
اسداللهی تأکید کرد: بهترین استراتژی‌های بازاریابی در دوران پسابحران، حامل پیام‌های همدلانه و مبتنی بر مسئولیت اجتماعی هستند. برندهایی که بتوانند با پیام‌هایی مانند «ما در کنار شما هستیم» یا با ارائه تخفیف‌های معنادار، حس حمایت و همدلی را منتقل کنند، شانس بیشتری برای جلب اعتماد عمومی دارند. با این حال، اغلب برندهای ایرانی در دوران بحران و پسابحران به این رویکردها توجهی نشان نداده‌اند و به‌جای پیام‌های همدلانه، بر فروش مستقیم تمرکز کرده‌اند.
این پژوهشگرد بازاریابی در ادامه به تمایز میان «محبوبیت» و «معروفیت» اشاره کرد و گفت: برندها نباید تنها به دنبال معروفیت باشند، بلکه باید با ایجاد حس خوب در مخاطبان، به محبوبیت دست یابند. این محبوبیت از طریق کمپین‌های مسئولیت اجتماعی، تخفیف‌های هدفمند و حتی ارائه خدمات پس از فروش قوی‌تر محقق می‌شود.
تفاوت استراتژی‌های کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ
اسداللهی همچنین به تفاوت‌های بنیادینی بین استراتژی‌های کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ در دوران پسابحران اشاره و تاکید کرد: کسب‌وکارهای کوچک به دلیل چابکی و انعطاف‌پذیری خود، می‌توانند با کمپین‌های کوچک و هدفمند، مانند ارائه هدایا یا تخفیف‌های دوره‌ای، به‌سرعت با مشتریان ارتباط برقرار کنند. این کسب‌وکارها معمولاً با بودجه محدود، بر دسترسی‌پذیری و سرعت عمل تمرکز دارند. به‌عنوان مثال، یک فروشگاه آنلاین کوچک می‌تواند با ارسال سریع محصول و افزودن یک هدیه کوچک، تجربه‌ای مثبت برای مشتری خلق کند. در مقابل، کسب‌وکارهای بزرگ به دلیل ساختار پیچیده و بودجه‌های کلان، معمولاً بر کمپین‌های ۳۶۰ درجه و تبلیغات گسترده تمرکز دارند. این کمپین‌ها می‌توانند شامل بیلبوردها، تبلیغات تلویزیونی و دیجیتال باشند، اما ممکن است به دلیل کندی در تصمیم‌گیری، از چابکی لازم در شرایط بحران برخوردار نباشند. با این حال، تنوع محصولات و اعتبار برندهای بزرگ، مزیت رقابتی آن‌ها در بازار است.
فقدان کمپین‌های مؤثر در دوران پساجنگ
دکتر اسداللهی با اشاره به عملکرد ضعیف برندهای ایرانی در دوران پساجنگ، اظهار داشت: در این دوران هیچ کمپین تبلیغاتی قابل‌توجهی با محوریت مسئولیت اجتماعی یا پیام‌های همدلانه مشاهده نکردهم. برندها در طول جنگ تبلیغات خود را متوقف کردند و پس از آن نیز نتوانستند کمپین‌هایی طراحی کنند که با شرایط بحرانی هم‌راستا باشد. این شرایط یک فرصت منحصربه‌فرد برای افزایش محبوبیت و تقویت جایگاه برندها بود که متأسفانه از دست دادند.
انتهای پیام
مرتبط با:
