اقتصاد رانتی جای تصمیم‌گیری مبتنی بر داده نیست

تحقیقات بازاریابی موضوعی است که هنوز در ادبیات اقتصادی کشور ما به درستی جا نیفتاده است. شرایط استفاده از این مفهوم ایجاب می‌کند که اقتصاد به سمت جهانی شدن و رقابت حرکت کند، وگرنه در اقتصاد بسته و رانتی استفاده از آن نتایج قابل توجهی نخواهد داشت. تصمیم‌گیری مبتنی بر داده موضوعی است که تحقیقات بازاریابی به طور ویژه به آن می‌پردازد.

بابک اسماعیلیان، مدیرعامل ریلوک و رئیس هیات مدیره انجمن تحقیقات بازاریابی درباره جزئیات استفاده از این صنعت و چالش‌های پیش روی آن با کاماپرس به گفت‌وگو نشسته است که در ادامه می‌خوانید:

برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.

در حال حاضر جایگاه تحقیقات بازاریابی در ایران کجاست و این حوزه چقدر اهمیت دارد؟

 اگر بخواهیم جایگاه تحقیقات بازاریابی را به‌صورت نسبی بررسی کنیم و به پیش از دهه ۷۰ بازگردیم، باید بپذیریم که در آن دوره اساساً تحقیقات بازاریابی به معنای امروزی در ایران وجود نداشت. بنابراین، در مقایسه با آن زمان، می‌توان گفت که تحقیقات بازاریابی امروز جایگاه مناسب‌تری پیدا کرده است. اما اگر این وضعیت را با استانداردهای بین‌المللی مقایسه کنیم، فاصله قابل‌توجهی با کشورهای توسعه‌یافته داریم. یک شاخص کلی و قابل اتکا وجود دارد که می‌توان از طریق آن همبستگی میان دو متغیر را سنجید و به نظر من معیار مناسبی برای ارزیابی وضعیت است. معمولاً گفته می‌شود که تحقیقات بازاریابی در کشورهایی رشد می‌کند که فضای رقابتی واقعی در آن‌ها وجود داشته باشد و از سوی دیگر، توزیع رانت در آن‌ها رایج نباشد. این دو عامل عملاً دشمن تحقیقات بازاریابی هستند؛ چراکه تحقیقات بازاریابی قرار است به تصمیم‌گیری مبتنی بر داده در شرایط رقابت سالم کمک کند. زمانی که رقابت مخدوش می‌شود و رانت به اشکال مختلف در کشور توزیع می‌شود، قواعد بازی رقابتی به هم می‌ریزد. متاسفانه این وضعیت در بسیاری از صنایع ایران دیده می‌شود. از یارانه‌های پنهان و آشکار گرفته تا انواع دیگر رانت‌ها که همگی مانع جدی در برابر توسعه تحقیقات بازاریابی محسوب می‌شوند.

اگر بخواهم جمع‌بندی کنم، باید بگویم در مقایسه با دو تا سه دهه گذشته، تحقیقات بازاریابی در ایران وضعیت بهتری پیدا کرده است. شاید بتوان دوران اوج آن را اواسط دهه ۹۰ دانست. یعنی دوره برجام که بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی تحقیقات بازاریابی وارد ایران شدند و شرکت‌های بومی که از دهه ۷۰ و ۸۰ شکل گرفته بودند نیز توسعه یافتند. در آن مقطع، این صنعت بهترین وضعیت خود را تجربه کرد. با این حال، حتی امروز نیز بسیاری از همان شرکت‌هایی که در آن دوره با ما همکاری می‌کردند، همچنان فعال هستند و به این باور رسیده‌اند که تصمیم‌گیری مبتنی بر داده می‌تواند کمک مؤثرتری به آن‌ها بکند.

اندازه و بزرگی بازار تحقیقات بازاریابی در ایران و جهان به چه میزان است؟

در سطح بین‌المللی علاوه بر صنعت تحقیقات بازاریابی سنتی یا Market Research، عدد بزرگ‌تری تحت عنوان صنعت بینش یا Insights Industry  نیز اندازه‌گیری می‌شود. این صنعت الزاماً به‌طور کامل معادل تحقیقات بازاریابی سنتی نیست، بلکه بخشی از آن را شامل می‌شود. بر اساس آمار انجمن‌های بین‌المللی، در سال گذشته حجم کل بازار صنعت بینش در جهان حدود ۱۵۳ میلیارد دلار بوده که از این میزان، حدود ۵۵ میلیارد دلار به تحقیقات بازاریابی سنتی اختصاص داشته است. بخش قابل‌توجه دیگر این بازار مربوط به صنعت نرم‌افزار است.

بنابراین آیا می‌توان گفت بزرگترین صنعتی که درگیر تحقیقات بازاریابی است، نرم‌افزار است؟

جالب است بدانید که بزرگ‌ترین بازیگر صنعت بینش در دنیا یک شرکت نرم‌افزاری است که همگی آن را می‌شناسیم و آن شرکت ادوبی است. شرکتی که در ایران بیشتر با پی‌دی‌اف و نرم‌افزارهای مرتبط شناخته می‌شود، اما محصولات گسترده‌ای در حوزه داده و بینش در سطح جهانی ارائه می‌دهد. اولین شرکت تحقیقات بازاریابی سنتی، اگر اشتباه نکنم، در جایگاه سوم قرار دارد و در میان ده شرکت اول نیز تنها سه شرکت، تحقیقات بازاریابی سنتی انجام می‌دهند. سایرین یا شرکت‌های نرم‌افزاری هستند یا شرکت‌های مشاوره‌ای. شرکت‌های مشاوره نیز در بسیاری موارد با تکیه بر داده‌ها و بینش‌های حاصل از تحقیقات بازار، خدمات اصلی خود را در حوزه مشاوره بازاریابی ارائه می‌دهند و حتی برخی از آن‌ها مستقیماً وارد ارائه خدمات تحقیقات بازاریابی شده‌اند.

در مورد بازار ایران، عدد دقیق و رسمی وجود ندارد. ما در انجمن تلاش کرده‌ایم برآوردی نزدیک‌تر به واقعیت داشته باشیم. برآوردهایی که توسط افراد مختلف و با روش‌های گوناگون انجام شده، اعدادی بین حدود ۹۰۰ میلیارد تومان تا 3 هزار میلیارد تومان را نشان می‌دهد. هر یک از این اعداد که ملاک قرار گیرد، در مقایسه با حجم کاربرد تحقیقات بازاریابی در صنایع مختلف، همچنان عدد کوچکی است.

هم اکنون نقش فناوری‌های نوین را در این فضا چگونه می‌بینید و این تکنولوژی‌ها چقدر می‌توانند در تحقیقات بازاریابی تسهیلگر باشند؟

 باید بگویم فناوری تأثیر مهمی داشته است. اما اخیراً در گفت‌وگویی با یکی از دوستان باسابقه در حوزه تحقیقات بازاریابی، به یک نکته کلیدی‌ اشاره شد که به نظر من بسیار مهم است. اصالت تحقیقات بازاریابی تغییر نکرده است. متدولوژی‌ها، رویکردها و چارچوب‌های کلی همان است، اما فناوری، به‌ویژه هوش مصنوعی، ویژگی‌های مهمی را نیز به این حوزه افزوده است. تحقیقات بازاریابی همواره فرآیندی زمان‌بر و پرهزینه بوده، اما فناوری توانسته این دو عامل را به‌شدت تحت تأثیر قرار دهد و هزینه و زمان را کاهش دهد. البته نباید فناوری را صرفاً به هوش مصنوعی محدود کرد. حرکت تحقیقات بازاریابی بر بستر وب، خود یکی از تحولات بزرگ سال‌های اخیر بوده است. امروزه انواع پنل‌های آنلاین در تحقیقات بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرند و بیشترین تأثیر فناوری را می‌توان در افزایش سرعت جمع‌آوری داده مشاهده کرد. اگر بخواهیم روش‌های کمی تحقیقات بازاریابی را در گذشته و امروز مقایسه کنیم، حدود ۱۵ سال پیش، یعنی حوالی ۲۰۱۰ میلادی، بخش عمده داده‌ها از طریق مصاحبه‌های حضوری، پرسش‌نامه‌های کاغذی یا تماس تلفنی جمع‌آوری می‌شد. اما امروز، در سطح جهان، بستر وب و تلفن همراه به اصلی‌ترین کانال‌های جمع‌آوری داده تبدیل شده‌‌اند. هرچند در ایران هنوز تا حد زیادی در همان الگوهای قدیمی متوقف مانده‌ایم و بخش زیادی از داده‌ها به‌صورت حضوری یا تلفنی جمع‌آوری می‌شود.

به نظر شما امروزه رویکرد کسب‌وکارهای ایرانی نسبت به تحقیقات بازاریابی چگونه است؟

 نمی‌توان به‌صورت کلی و یکسان صحبت کرد و این موضوع به‌شدت به صنعت وابسته است.

به این سوال می‌توان به تفکیک صنایع مختلف پاسخ داد؟

برخی صنایع، به‌ویژه کالاهای تندمصرف، از سال‌ها قبل با تحقیقات بازاریابی آشنا بوده‌اند و بسیاری از شرکت‌های فعال در این حوزه دارای دپارتمان‌های تحقیقات بازاریابی فعال و اثرگذار هستند. این شرکت‌ها نیازهای خود را به‌خوبی می‌شناسند، داده‌ها را تحلیل می‌کنند و ارتباط مؤثری با آژانس‌های تحقیقات بازار دارند.

صنایع دیگر نیز بی‌نصیب نبوده‌اند. برای مثال در صنعت لوازم خانگی، در دوره‌ای که محدودیت‌های وارداتی کمتر بود، برندهای بین‌المللی مانند ال‌جی و سامسونگ استفاده گسترده‌ای از تحقیقات بازاریابی داشتند. امروز نیز برخی شرکت‌های ایرانی فعال در این حوزه از این ابزارها استفاده می‌کنند.

در صنعت خودرو نیز در دوره برجام، به‌دلیل باز شدن بازار و افزایش عرضه، تحقیقات بازاریابی نقش پررنگ‌تری یافت. در آن مقطع، برای نخستین بار تقاضا از عرضه عقب ماند و حتی سیاست‌های حمایتی برای تحریک تقاضا اجرا شد. یادم می‌آید که در آن زمان آقای نعمت‌زاده، وزیر وقت صنعت از تسهیلات بانکی که 50 درصد مبلغ خودرو را شامل می‌شد و همه می‌توانستند دریافت کنند، برای تشویق به خرید خودرو استفاده کرد. در چنین شرایطی، بازاریابی و تحقیقات بازار معنا پیدا می‌کند. اما در شرایط فعلی که عرضه محدود است و برای هر میزان تولید، تقاضای قطعی وجود دارد، عملاً بازاریابی تأثیر چندانی ندارد. در زمان برجام بسیاری از شرکت‌های فعال در زمینه واردات خودرو نیز از این نوع تحقیقات بازاریابی استفاده می‌کرد. با این حال، حتی در این شرایط نیز شاخص‌های رضایت مشتری و کیفیت خدمات پس از فروش به‌طور جدی مورد پایش قرار می‌گیرد. در مقابل، برخی صنایع سنتی با مدیریت‌های سنتی نیز همچنان از این خدمات استفاده نمی‌کنند.

به نظر شما چه فرصت‌هایی در تحقیقات بازاریابی به دلیل محدودیت‌ها از دست رفته است؟

اعتقاد راسخ من این است که تحقیقات بازاریابی اگر به‌درستی انجام شود، داده خوب تولید می‌کند. داده خوب به بینش درست می‌انجامد و بینش درست، تصمیم بهتر را به دنبال دارد. تصمیم بد، به اتلاف منابع و انرژی منجر می‌شود. احساس می‌کنم در کشور ما، چه در بخش خصوصی و چه به‌ویژه در بخش دولتی، تصمیمات بسیاری بدون اتکا به داده اتخاذ می‌شود و همین موضوع منجر به اتلاف گسترده منابع شده است. این موضوع در بخش دولتی به مراتب بدتر است. چرا که بخش خصوصی همانند مالک یک ساختمان است و برای هر کار کوچکی مانند کوبیدن میخ روی دیوار بارها فکر می‌کند، اما بخش دولتی، همانند مستاجری است که این چیزها برایش اهمیت ندارد. در نهایت، اگر تحقیقات بازاریابی به‌صورت گسترده‌تری مورد استفاده قرار می‌گرفت، بدون تردید تعداد تصمیمات درست بیشتر و میزان اتلاف منابع کمتر می‌شد.

آینده این صنعت را چگونه می‌بینید؟

در مورد آینده این صنعت، یک «اگر» بسیار بزرگ وجود دارد. برای مثال چین که دومین اقتصاد بزرگ دنیا را دارد، دومین محقق بازار نیست. چراکه در این کشور شاهد انحصارگرایی هستیم. تجربه نشان می‌دهد در اقتصادهایی که انحصار حاکم است و رقابت تضعیف شده، تحقیقات بازار رشد نمی‌کند. اگر اقتصاد کشور به سمت رقابت واقعی حرکت کند، تحقیقات بازاریابی می‌تواند به یکی از پررشدترین صنایع تبدیل شود.

 تجربه شخصی من این است که در ماه‌های منتهی به برجام و 6 ماه پس از آن، حجم سفارش‌های تحقیقات بازاریابی ما به‌طور ناگهانی چند برابر شد و تنها دلیل آن امید به بهبود شرایط اقتصادی و اقتصاد بازدر کشور بود. اگر چنین فضایی دوباره ایجاد شود، تحقیقات بازاریابی نیز رشد خواهد کرد؛ اما در صورت حرکت به سمت انحصار و بسته‌تر شدن اقتصاد، این صنعت در خوش‌بینانه‌ترین حالت درجا خواهد زد.

درباره شرکت ریلوک هم صحبت کنید. در این شرکت چقدر موفق بوده‌اید؟

درباره ریلوک باید بگویم که این آژانس یک مجموعه نسبتاً نوپا است. ما سال‌ها در لاین‌های مختلف تحقیقات بازاریابی فعالیت داشتیم و سپس از حدود سال ۱۴۰۰ به‌طور جدی فعالیت ریلوک را آغاز کردیم. اکنون حدود چهار سال از شروع فعالیت آن می‌گذرد و در دو سال اخیر رشد پررنگ‌تری داشته‌ایم. مقیاس فعلی فعالیت ما حدود ۱۰۰ میلیارد تومان است. هدف‌گذاری امسال رسیدن به یک میلیون دلار بود، اما به دلیل شتاب بالاتر نرخ دلار، تا حدی از این هدف عقب ماندیم. با این حال، هدف ما این بود و هست که ریلوک به یک شرکت یک‌میلیون‌دلاری تبدیل شود.

انتهای پیام