ورود تبلیغات به دنیای شگفت انگیز بازی ها
تبلیغات تجربهمحور در درون بازیهای موبایلی یکی از مهمترین بسترهای معرفی برندهایی محسوب میشود که تمایل به دیده شدن دارند. حتی بزرگترین بیلبوردهای تبلیغاتی سطح شهرهای مختلف هم دیگر نمیتوانند به اندازه تبلیغات پلیسمنت در داخل بازیها اثرگذار باشند و اکنون این حقیقت، فضای تبلیغات تاثیرگذار و البته بهصرفه را با تغییرات فزاینده و جذابی همراه ساخته است.
سیداحمد شریفی، مدیرعامل مجموعه ادپلی، در جریان گفتوگوی اختصاصی با کاماپرس از ظرفیتهای گسترده تبلیغات پلیسمنت در درون بازیها میگوید و معتقد است محیط بازیهای موبایلی شرایط تبلیغات موثر برای برندهای مختلف را فراهم میکند.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسبوکار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
درباره داستان تولد ادپلی بگویید و ادپلی با چه رویکردی شکل گرفت؟
ما پیشتر در استودیوی بازیسازی مدریک، کار تبلیغات پلیسمنت(جانمایی) را به صورت پروژهای و موردی در بازیهایمان داشتیم. از یک جایی متوجه شدیم، فضایی که ما در اختیار داریم، یک تعداد کاربر فعال روزانه دارد که هر کدامشان با تمرکز و صرف زمان زیادی در بازیهای ما فعال هستند. طبق بررسیهای ما روزانه 500 هزار نفر، حدود یک ساعت یا حتی بیشتر در تعداد قابلتوجهی از بازیهایمان متمرکز هستند.
از طرف دیگر هم نیازی از جانب برندها وجود داشت که در نهایت ما را به این نتیجه رساند تا هر دو حوزه را به هم متصل کنیم و در قالب برندی مستقل از مدریک و کاملا جدید، خدمات پلیسمنت را در بازیهای موبایلی ارائه دهیم. تقریبا نزدیک به دو سالی میشود که ما فعالیتمان را به صورت جدی و مستقل از مدریک آغاز کردهایم و تا به امروز با بیش از 20 برند مختلف همکاری داشتهایم؛ میتوانم بگویم این همکاری نسبتا موفقیتآمیز بوده است. حتی بسیاری از برندها، کمپینهای مجدد داشتهاند و به نوعی همکاری ما با آنها ادامهدار بوده است.
پلیسمنت چیست و در جریان کار شما تبلیغات در کدام بخشها نمایش داده میشود؟
اگر بخواهیم تبلیغات را به دو دسته پرفرمنس و اورنس تقسیم کنیم؛ باید خدمتتان عرض کنم که تا پیش از این تبلیغات اورنس ما در فضای بیلبوردها بود و در اصل تبلیغات تلویزیونی و تراکت به همراه مباحث دیگری را داشتیم که بسیار مفصل است و از این رو من به جزئیات این بخش نمیپردازم. در بخش پرفرمنس هم تپسل، یکتانت و ادنتورکهایی که فعال بودند، سرویس تبلیغات پرفرمنسی یا نتیجهمحور را ارائه میدادند. اقدامی که از حدود 4، 5 سال گذشته در دنیا آغاز شده و دو سالی هم میشود آن را در ایران آغاز کردهایم. تبلیغات پلیسمنت در بازیهای موبایلی است و میتوان گفت پلیسمنت واسطی بین پرفرمنس و اورنس محسوب میشود.
تا پیش از این ما بیلبوردها را در خیابانها و بزرگراههای مختلف داشتیم اما به این نتیجه رسیدیم که شاید مردم بیشتر از آنکه حواسشان به این بیلبوردها باشد، سرگرم تلفن همراه خود یا گوش دادن به پادکست هستند. در حالی که همین حالا برندهای مختلفی، هزینه بسیار زیادی را هم صرف این مدل از تبلیغات میکنند. از سوی دیگر، در جایگاههای پرفرمنسی تپسل و یکتانت و فضاهای دیگر این موضوع را میبینیم که تبلیغات به صورت آزاردهندهای به دست مشتریان و مخاطبان رسانههای مختلف میرسد؛ ضمن اینکه از این شیوه تبلیغات، آن خروجی مد نظر برای برندها هم به دست نمیآید و کانورژنها پایین است.
ما سعی کردیم در اینجا اتفاقی را رقم بزنیم که به موجب آن، تبلیغات به شیوه داستانی انجام گیرد و در اصل با کاراکترهای بازیها عجین شوند. اجازه دهید مثالی در این رابطه بزنم. ما کمپین تولد برند خانومی را داشتیم؛ از دو هفته پیش از آغاز کمپین، در سه مورد از بازیهایمان که اکثر مخاطبانشان بانوان بودند، اعلام کردیم که یک میهمانی دعوت هستیم و تمام فضای بازی را برای میهمانی مهیا کردیم. مثلا رنگهای داخل کمپین خانومی را به تمام بخشهای بازیها اضافه کردیم، حتی رنگ آیکون بازیها در داخل فروشگاههای مختلف و صفحه ورود به بازیها را هم تغییر دادیم.
در این حین همراه با بخشهای مختلف بازی، اتفاقات مختلفی میافتاد. به این واسطه که فضای برند خانومی مرتبط با فروش محصولات آرایشی و بهداشتی بود و بر همین اساس، اقدامی که ما انجام دادیم، این بود که شخصیتهای خانم در بازی باید روتین پوستی و محصولات آرایشی بهداشتی را تهیه میکردند و در جریان بازی آنها را از خانومی خریداری میکردند. انتهای داستان، نامهای برای تمام کاربرها ارسال شد که در آن عنوان کردیم میهمانی که قرار است در آن حضور داشته باشیم، مربوط به تولد 10 سالگی خانومی است و بیان کردیم که خانومی یک هدیه هم به ما داده و آن هدیه در قالب یک کد تخفیف اختصاصی است.
در سه، 4 روز آخرِ آن دوهفتهای که عنوان کردم، جایگاههای کلیکی را که پرفرمنس داشتند، باز کردیم و تا پیش از آن اورنس اتفاق میافتاد. در این چهار روز، کد تخفیف ویژهای که برای کاربرانمان در نظر گرفته شده بود، موجب شد تا کاربرانمان را تشویق به خرید از خانومی کنیم و بعد از پایان کمپین، در جریان صحبتی که با دوستان مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ خانمی داشتیم، متوجه این موضوع شدیم که اقداممان خروجی قابل توجهی داشته و نسبت خرید به ایمپرشن، نسبت قابل توجه و قابل دفاعی بود. این امر موجب شد چندین کمپین دیگر هم با برند خانومی همکاری داشته باشیم.
برنامهای برای توسعه ادپلی دارید؟
در جریان انجام کار، ما با برندهای مختلفی صحبت کردیم و نیازهای مختلفی شناسایی شدند که با توجه به اولویتهایمان، کمکم هر یک از موارد مورد بررسی را پیش میبریم. ما با برندهای مختلف از حوزه مالی، مانند تامین سرمایه لوتوس، از بانکها، بلوبانک، بانک پاسارگاد و همچنین ویپاد و زیپاد صحبت کردهایم، جنس نیازهایی که در هر یک از این موارد وجود داشته، بسیار متفاوت است.
در حال حاضر آن چیزی که ما در حال کار روی آن هستیم، اکشنهای جدی است که توسط کاربران انجام میشود و در حال حاضر در چند مورد از بازیها هم استارت آن را زدهایم. به کاربر ماموریتی میدهیم که در جریان بازی یک اکشن جدی انجام دهد؛ مواردی مانند افتتاح حساب، خرید اول، احراز هویت در سرویسهای مالی که هم برای بازیکن ما جذاب است و هم برای آن برندها یک اتفاق جدی و قابل توجه محسوب میشود، از این موارد هستند.
آیا برای این نوع از تبلیغات نمونههای خارجی را هم داریم؟
بله نمونههای خارجی هم داریم.
این نوع از تبلیغات در دنیا، چقدر سابقه دارد؟
پروداکت پلیسمنت در صنعت سینما قدمت زیادی دارد و سابقه آن حتی به دوران آغاز به کار هالیوود برمیگردد و جالب است که در سریالهای بسیار قدیمی این امر مشاهده میشود. به عنوان مثال کاراکتری در یکی از این سریالها، کلاهی با برند نایکی بر سر دارد و در جریان ایفای نقش خود در فیلم به تبلیغ این برند هم میپردازد. یا در فیلم دیگری، تلفن همراه برند آیفون در دست یکی از هنرپیشهها است.
اگر بخواهم سوال شما را به طور ویژه در صنعت بازی پاسخ بدهم، باز هم باید به قدمت طولانی تبلیغات در این صنعت بپردازم. به عنوان مثال حتی در بازیهای کنسول هم این شیوه وجود داشته است. احتمالا اکثر افراد، بازی پپسیمن در کنسول را میشناسند که در واقع یک ادورگیمینگ است و تبلیغ برند در اسم و حتی محیط این بازی محسوس است.فکر میکنم، اکثر ما این بازی را انجام دادهایم.
اما در بازیهای موبایلی و اندرویدی این اتفاق جدیدتر است. بنچمارکهایی که ما به صورت متمرکز بررسی کردهایم، سابقهشان به چهار یا پنج سال گذشته میرسد. ما دو بنچمارک را شناسایی کردهایم که به صورت متمرکز در این حوزه فعالیت دارند و از بزرگترینهای این حوزه هستند؛ مورد اول ادورتی است که به عنوان یک استارتآپ اروپایی شناخته میشود. مورد دوم هم آنزو است.
آیا رقیبی هم در داخل کشور دارید؟
در حال حاضر هیچ رقیب داخلی نداریم. به این دلیل که کار ما به هیچ عنوان کار آسانی نیست. در تبلیغات دیجیتال سنتی، روند کار به این صورت است که فارغ از اینکه داستان بازی و ماجرای آن و رنگهایش چیست، استیکر را داخل بازی پیادهسازی میکنند و تبلیغات نمایش داده میشود.
اما در مدل پلیسمنت، لازم است که شما حتما یک طراح بازی در کنار خودتان داشته باشید و همچنین دسترسی آسان به کد بازی داشته باشید و به قول معروف به بازیساز نزدیک باشید. ادپلی از این جهت که از دل مدریک بیرون آمده و با توجه به سهم بازاری که استودیوی بازیسازی مدریک در بازار ایران داشته، این دسترسی برایش بسیار آسان است.
در حال حاضر ما مجموعهای نداریم که این سهم از بازار بازیهای موبایلی داخلی اندرویدی داشته باشد. البته که خود بازیسازها به صورت جسته و گریخته، قراردادهایی را با مجموعههای مختلف میبندند اما در این جا یک مشکل وجود دارد و مزیتی که ادپلی ایجاد میکند هم دقیقا همین جاست. تا پیش از این بازیسازها به صورت مستقیم با برندها در ارتباط بودند، اما این اتفاق تکرارپذیر نبود و تنها یک بار صورت میگرفت. پس از آن به واسطه اصطکاکهای زیادی که وجود داشت، دیگر تکراری صورت نمیگرفت. به این خاطر که این دو بخش زبان همدیگر را خوب نمیفهمند و بازیسازها از دنیایی متفاوت از دنیای برندها هستند و زبان مشترکی هم ندارند.
ما سبدی از بازیها را به برندها ارائه میدهیم، به طوری که به بازی آسیب نرسد و برند هم به هدفی که از تبلیغات داشته دست پیدا کند. اتفاقی که اکنون در بازیها میافتد این است که به منظور آنکه تجربه کاربری خراب نشود، تبلیغات پلیسمنت از بازه زمانی یک ماه، نهایتا برای مدت یک یا دو هفته روی بازیها وجود دارد و به صورت «لایو آپس» هم بالا میآید.
اما برای برند موضوع فرق میکند. به عنوان مثال یک بازه بلکفرآیدی وجود دارد یا آنکه آن برند کمپین ویژهای دارد و تصمیم دارد کمپینش به مدت یک ماه بالا باشد. اگر تبلیغ در مورد یک تک محصول باشد، این اتفاق نمیتواند بیفتد؛ اما اگر سبدی از بازیها برایش وجود داشته باشد، هر یک هفته روی یک بازی بالاست و برای یک ماه به طور کامل در زمینه تبلیغات حمایت میشود و قطعا به اهدافی که در زمینه تبلیغات مد نظر داشته دست پیدا میکند.
کمی در مورد اعداد و ارقامی که در بازار ایجاد کردهاید، صحبت کنید و برایمان بگویید تبلیغات پلیسمنت قرار است به چه سمتی برود و تا به حال چقدر مورد استقبال قرار گرفته است؟
ظرفیت کنونی ما حدود 500میلیون ایمپریشن در ماه و بر روی بازیهای مختلف است. البته که ایمپریشنی که ما داریم تا اندازهای متفاوت از ایمپریشنی است که در رسانههای دیگر وجود دارد. شاید بشود نام این ایمپریشن را توجه گذاشت، یعنی ما توان آن را داریم که طی یک ماه 500هزار توجه را حمایت کنیم.
سال گذشته با حدود 10 برند به صورت مشخص کمپین داشتیم و امسال هم حدودا 15 برند دیگر به این عدد اضافه شده و همچنان با برندهای قبلی هم کمپینیهایی داریم. ما سعی داریم به شیوهای فعالیتمان را پیش ببریم که شیوه تبلیغاتمان هم برای بازیسازها و هم برای برندها، در درجه اول یک چنل پایدار و مهم باشد تا بتوانند پیغامشان را به مخاطبانشان برسانند و در عین حال، درآمد ثابتی هم برای برندها و البته بازیسازها ایجاد کند.
تمرکز فعلی ما بر روی بازیهای اندرویدی است و در بعضی از بازیهایمان آیاواس را هم ساپورت میکنیم. اما به طور کلی، به واسطه سختگیریهای بیش از حد این فضا، بازیهای ایرانی آیاواسی ، تا به امروز به موفقیت رضایتبخشی دست پیدا نکردهاند. به واسطه تحریمها و سختگیریهای شدیدی که وجود دارد و در شرایط کنونی بسیار پررنگتر هم شدهاند، مخاطبان بازیهای ایرانی دسترسی چندانی به این بازیها در فضای آیاواس ندارند. به همین خاطر تمرکز اصلی ما هم بر روی بازیهای اندرویدی است.
در مدت فعالیت ادپلی مهمترین چالشی که در انجام کار با آن مواجه بودید، چیست؟ و برایمان توضیح دهید تاکنون چطور این چالش را پشت سر گذاشتهاید؟
چالشهایی که در جریان کار با آنها مواجه شدیم، بسیار زیاد بوده و جنس هر کدام از این چالشها هم مختلف بوده است. مثلا یکی از چالشهای ما مرتبط با بیزنسپلن است؛ به این خاطر که این بیزنسپلن تا امروز در ایران وجود نداشت و ساخت آن کار آسانی نبود. طوری که هم اقتصادی باشد و هم برند و هم بازیسازی آن را قبول داشته باشند. چالشهای دیگری هم از جنس فروش و برندینگ داشتهایم.
همین حالا که در حال صحبت با شما هستم، بخش قابل توجهی از تبلیغاتی که روی تپسل منتشر میشود، از طریق استیکر بر روی بازیهای موبایلی است. یعنی همین حالا برندهای مختلف، تبلیغاتشان را از طریق تپسل یا یکتانت روی بازیهای موبایلی نمایش میدهند. اما اگر ما مستقیم با برندی صحبت کنیم و بگوییم که تصمیم داریم برندتان را در بازیهایمان تبلیغ کنیم، بلافاصله واکنش منفی نشان داده و در پاسخ به ما میگویند، بازی مربوط به بچههاست و این که ما برندمان را در فضای مربوط به یک بازی تبلیغ کنیم، اقدام نادرست و زشتی است.
فرهنگسازی این موضوع که دیگر نه فقط کودکان بلکه افراد بزرگسال هم بازیهای موبایلی انجام میدهند، هنوز انجام نگرفته است. ما در کمپین صنایع غذایی دراژه، پرسشنامهای را تهیه کردیم و آن را به مخاطبانمان دادیم. از طریق سرویسهای خودمان که آمار کاربران را میگیریم، متوجه این موضوع شدیم که 70 درصد کاربران ما افرادی در بازه سنی 18 تا 44 سال بودند. این در حالی است که وقتی کلمه بازی در ذهن افراد میآید، اکثرا به این فکر میکنند که بازی فقط مخصوص کودکان است.
البته ما بازیهایی هم داریم که مخصوص گروههای سنی 8 تا 15 سال و همچنین 15 سال تا 18 سال است. اما عمده بازیهای مدریک در گروه سنی 18 تا 44 سال است. بازیهای دیگری مانند «آمیرزا» را هم داریم که برای رده سنی بالای 35 سال است. به واسطه سبد بازیهایمان، برندهای مختلف را با آن بازی که متناسب با برند و مخاطبان برند است، مرتبط میکنیم.
در کنار چالشهای داخلی که به آنها اشاره کردم، چالشهای بیرونی جدی هم داشتهایم. مثلا جنگ 12 روزه تاثیر عجیب و غریبی بر صنعت تبلیغات و به خصوص ادپلی داشت، به این خاطر که ادپلی تازه در ابتدای راه است و در واقع برندی جوان محسوب میشود؛ طبیعی است که ادپلی نسبت به سایر نتورکهای بزرگتر و باسابقه، تاثیرات منفی بسیاری را از آن شرایط بگیرد.
متاسفانه، اتفاقات اخیری هم که منجر به قطعی طولانیمدت اینترنت در کشور شد، باز هم بر روند فعالیت ما در ادپلی تاثیرات منفی گذاشت. تمام تمرکز ما در این شرایط، بر این بوده که هر یک از این چالشها را به فرصت تبدیل کنیم، به عنوان مثال در جریان جنگ 12 روزه صحبتی با بازیسازها داشتیم و نتایج صحبتهایمان هم این شد که کمپینهای تبلیغاتی رایگان برای برندها ایجاد کردیم.
تمام سعی ما بر این بود تا چرخ را بچرخانیم و کمک کنیم در شرایطی که اقتصاد کشورمان اوضاع خوبی ندارد و اتفاقا دچار رکود هم هست، کار برای برندها و کسبوکارهای دیگر بیشتر از این سخت نشود. در بخشهای دیگر هم با کمک تیم ادپلی سعی کردیم چالشها را یکی پس از دیگری پشت سر بگذاریم و کار را تا جای ممکن، پیش ببریم. امیدوارم در نهایت هم از این چالشها سربلند بیرون بیاییم.
خودتان هم اهل بازی هستید؟
بله. بازی های موبایلی را انجام میدهم.
چه بازیهایی را بیشتر انجام میدهید؟
از بین بازیهای مدریک، بازیهای مورد علاقهام، در سبکهای مختلف شامل گلمراد، شبهای مافیا، منچباز میشود. در کلمات هم به نظرم بازی آمیرزا، کوئینزآف کینگز بازیهای خوبی هستند.
در انتخاب اسامی بازیها تا چه اندازه قدرت مانور دارید و چه فاکتورهایی را باید مد نظر قرار دهید؟
ما یک مرحله سافتلانچ در انتشار بازیها داریم. زمانی که ایده کلی بازی شکل میگیرد و پخته میشود و گیمپلی بازی اصلی میآید. ما مراحل مختلف ایبی تست داریم. به این معنا که بازی را با اسمهای مختلف، طراحیهای مختلف، شخصیتها و رنگهای مختلف منتشر میکنیم و سعیمان بر این است تا آنچه را که مخاطب در آن زمان میپسندد، منتشر کنیم.
به عنوان مثال، یکی از بازیهای بسیار موفق ما در مدریک بازی «خروس جنگی» است که نسخه یک آن را منتشر کردهایم و در زمان خودش خیلی موفق بود. قطعا با گذشت زمان سلایق عوض می شود و سلایق و علایق، ایده و حس نسل زد تغییر میکند. از این جهت، ما نسخه دوم این بازی را با ایبی تست و تحقیقاتی که انجام دادیم با نام «ورسز» منتشر کردیم. واقعیت این است که ایدهها را افراد تیم درست کرده و منتشر میکنند، اما در نهایت آن کسی که اسم بازی را انتخاب میکند، مخاطب است و ما وظیفه خود میدانیم که این کار را به درستی انجام دهیم.
انتهای پیام
مرتبط با:
