تحقیقات بازاریابی ایران در مسیر داده‌ محوری و انقلاب هوش مصنوعی

صنعت تحقیقات بازاریابی در ایران با چالش‌ها و فرصت‌های بسیاری روبه‌رو است؛ از آغاز شکل‌گیری این حوزه در دهه ۷۰ و مسیر دشوار استانداردسازی تحقیقات تا ورود تکنولوژی‌های نوین و هوش مصنوعی که نحوه جمع‌آوری، تحلیل و استفاده از داده‌ها را دگرگون کرده است.

پریسا پروشانی، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل شرکت بازارنِگر در گفت‌وگو با کاماپرس به این موضوع پرداخته و عنوان می‌کند بهره‌گیری درست از هوش مصنوعی، مدیریت پنل‌های آنلاین و تحلیل داده‌های دقیق می‌تواند تحول عظیمی در کیفیت و اثرگذاری تحقیقات ایجاد کند و مسیر رشد این صنعت را هموار کند.

برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.

کمی در موردخودتان برایمان بگویید؟

من پریسا پروشانی هستم؛ هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل شرکت بازارنِگر. ۳۲ سال است که در صنعت تحقیقات بازاریابی ایران فعالیت می‌کنم و در این عرصه پیشتاز بوده‌ایم. شرکت بازارنگر از سال ۱۳۷۲ تأسیس شد و تا سال ۱۳۷۸، تنها شرکت تحقیقات بازاریابی در ایران بود. در آن سال‌ها، تمام تلاش خود را به کار گرفتیم تا بستر این صنعت در ایران آماده شود، شخم زده شود و برای فعالیت سایر همکارانی که به‌تدریج وارد بازار می‌شدند، بستری حاصل‌خیز فراهم آید.

در سال ۱۳۸۴، با افزایش تعداد فعالان این حوزه، در کنار فعالیت‌های اجرایی، به‌عنوان هم‌بنیان‌گذار و عضو هیئت‌مدیره انجمن تحقیقات بازاریابی ایران نیز فعالیت خود را آغاز کردم و حدود ۲۰ سال است که در این حوزه نقش‌آفرینی می‌کنم. همچنین ۳۲ سال است که عضو انجمن تحقیقات بازاریابی اروپا (ESOMAR) هستم و طی ۸ تا ۹ سال گذشته، نماینده رسمی این انجمن در ایران بوده‌ام.

چطور علاقه خود را در حوزه تحقیقات بازاریابی پیدا کردید و چه چیزی موجب ایجاد انگیزه در شما شد؟

تحصیلات خود را در رشته روان‌شناسی در خارج از کشور و در دانشگاه سوربن فرانسه به پایان رساندم. در دوران تحصیل با مباحث مرتبط با تحقیقات آشنا شدم و از ۱۹سالگی فعالیت حرفه‌ای خود را آغاز کردم. در ابتدا آشنایی چندانی با تحقیقات بازاریابی نداشتم، اما به‌تدریج و از طریق شرکتی که در آن مشغول به کار بودم، با این صنعت آشنا شدم. مسیر کاری من از یک موقعیت اداری آغاز شد و به‌مرور به مدیریت پروژه‌های تحقیقاتی رسید. از آن‌جا که زمینه تحصیلی‌ام روان‌شناسی بود و علاقه زیادی به این حوزه داشتم، در دوره‌های آموزشی تخصصی شرکت کردم و به‌سمت تحقیقات کیفی سوق پیدا کردم؛ حوزه‌ای که با علایق شخصی‌ام هم‌خوانی بیشتری داشت.

روحیه جست‌وجوگر، استقلال‌طلب و پیگیر من، به این مسیر جهت داد. علاقه‌ام به ژرف‌اندیشی، کیفیت، دقت و نگاه انسان‌محور، از جمله مؤلفه‌هایی هستند که در تحقیقات بازاریابی نقش مهمی دارند. از سوی دیگر، تنوع این حرفه برای من بسیار جذاب است. ما هر روز با کارفرماهای مختلف، محصولات و خدمات متنوع، برندها، مصرف‌کنندگان، مشتریان و مخاطبان گوناگون روبه‌رو می‌شویم. این تنوع گسترده همواره یادگیری به همراه دارد و برای من بسیار انگیزه‌بخش است.

به‌خاطر ندارم روزی از خواب بیدار شده باشم و با خودم بگویم امروز به سر کار نمی‌روم. علاقه‌ام به این حوزه مانع از چنین تصمیمی می‌شود. فکر می‌کنم این فعالیت با شخصیت من هم‌خوانی دارد و از این جهت، خودم را بسیار خوش‌شانس می‌دانم.

چه زمانی اقدام به تأسیس بازارنگر کردید؟

پس از پایان تحصیلاتم، حدود ۸ سال در شرکتی در فرانسه فعالیت کردم و نزدیک به ۶ سال مدیر پروژه بودم. پس از آن، تصمیم گرفتیم به‌همراه خانواده به ایران بازگردیم. بازگشت ما چند سال پس از پایان جنگ بود و در نهایت، در سال ۱۳۷۲ شرکت بازارنِگر را تأسیس کردم.

الگویی که در فرانسه اجرا می‌کردید تا چه اندازه با الگوی پیاده‌شده در ایران تفاوت داشت؟

من تمام تلاشم را به کار گرفتم تا استانداردهایی را که در فرانسه با گوشت و پوست خود لمس کرده بودم، وارد فعالیت حرفه‌ای‌ام در ایران کنم و به آن‌ها باور و اصرار داشتم. با این حال، در شرایط محیطی ایران ناگزیر به نوعی انطباق‌پذیری بودیم. برای مثال، خارج از ایران و ۳۲ سال پیش، زمانی که قصد ارزیابی و طبقه‌بندی طبقات اجتماعی را داشتیم، پرسش‌نامه‌های بسیار مفصلی طراحی می‌شد. یکی از سؤالات اصلی این بود که چه لوازم خانگی‌ در منزل وجود دارد و این موضوع با جزئیات بسیار بررسی می‌شد؛ از لوازم ریز آشپزخانه گرفته تا لوازم صوتی و تصویری، مبلمان و فرش. بر اساس این داده‌ها، ارزیابی طبقه اجتماعی انجام می‌شد؛ البته عوامل دیگری نیز در این تحلیل دخیل بودند.

در ایران، زمانی که فعالیت خود را آغاز کردیم، بستر برای این اقدام اصلاً فراهم نبود. محیط پذیرا نبود و هیچ‌کس با این حوزه آشنایی نداشت؛ نه کارفرمایان و نه نهادها و سازمان‌های دولتی و نه اطلاعاتی وجود داشت که بتوانیم مجوزهای مشخص خود را از آن‌ها دریافت کنیم و نه حتی مردم شناختی از این حوزه داشتند. بنابراین، ما عملاً در شرایطی بسیار دشوار فعالیت می‌کردیم.

ما آن سوال را در نهایت حذف کردیم. اولا به این خاطر که در طبقات اجتماعی ایران، لزوما کارآمد نبود؛ چراکه مشاهده کردیم در طبقات متوسط و متوسطِ رو به پایین، گاه دامنه و تنوع لوازم خانگی حتی از طبقات بالاتر هم بیشتر است. حداقل در آن مقطع، این واقعیت وجود داشت که این گروه‌ها به لوازم خانگی به چشم نوعی سرمایه نگاه می‌کردند؛ سرمایه‌ای که برایشان وجه اجتماعی ایجاد می‌کرد. بنابراین، داشتن لوازم خانگی بیشتر، لزوماً به معنای تعلق به طبقات اجتماعی بالاتر نبود.

لازم می‌دانم تاکید کنم منظور من از به‌کار بردن اصطلاحاتی مانند بالا و پایین، ارزیابی یا قضاوت اجتماعی نیست، بلکه تنها نوعی رده‌بندی تحلیلی است. به هر حال، این سطوح در جامعه وجود دارند و توجه به آن‌ها ضروری است؛ چراکه نیازها، علاقه‌مندی‌ها و دغدغه‌های هر یک از این سطوح با یکدیگر متفاوت است.

از سوی دیگر، اساساً این نوع سؤال‌ها در ایران قابل طرح نبود. بسیاری از افراد، از منظر مسائل امنیتی، نگران پاسخ دادن به پرسش‌هایی درباره دارایی‌ها و وسایل زندگی‌شان بودند. جلب اعتماد مردم بسیار دشوار بود و به همین دلیل، این سوال را به‌طور کامل حذف کردیم و به‌جای آن، متغیرها و شاخص‌های دیگری را وارد مدل کردیم که احساس می‌کردیم تطابق بیشتری با ساختار واقعی جامعه ایران دارد. ما حتی از دهک‌بندی‌های مرکز آمار ایران نیز فراتر رفتیم؛ چراکه دهک‌های آماری، ابعاد محدودتری دارند. در مدل‌های خود، حداقل ۸ تا ۹ فاکتور مختلف را برای ارزیابی طبقات اجتماعی در نظر می‌گرفتیم. در نهایت، این واقعیت را پذیرفتیم و بر اساس آن، چارچوب تحلیلی خود را بومی‌سازی کردیم.

در این مسیر، تلاش بسیار زیادی کردیم، سخت‌کوشی فراوانی به خرج دادیم و چالش‌های متعددی را پذیرفتیم تا این صنعت جان بگیرد و فعالیت آن آغاز شود؛ از مراجعه به کارفرماها و صنایع مختلف و توضیح دادن این مقوله برای آن‌ها، تا آشنا کردنشان با کاربردهای تحقیقات بازاریابی. حتی بسته‌های تحقیقاتی کم‌هزینه‌ای طراحی کردیم تا بتوانند از آن استفاده کنند، آن را لمس کنند و بفهمند چه بهره‌هایی می‌توانند از این ابزار ببرند. ما نخستین تحقیق دوره‌ای مصرف خانوار را در ایران طراحی کردیم که خودش با چالش‌های فراوانی همراه بود.

کمی برایمان از همان چالش‌ها بگویید.

بزرگ‌ترین چالش ما، ناآشنایی افراد با این حوزه بود. در وهله اول، لازم بود زمان زیادی صرف کنیم تا کارفرماها درک کنند این روش چیست، چه کاربردی دارد و چه استفاده‌هایی می‌توانند از آن ببرند. از سوی دیگر، بازار آن زمان بستر لازم برای فعالیت در این حوزه را نداشت؛ چراکه فضای اقتصادی بسیار یارانه‌ای بود و فعالیت‌های برندینگ، مارکتینگ و تبلیغات به‌ندرت اتفاق می‌افتاد. بنابراین، شرایطی که کارفرماها را برای استفاده از تحقیقات بازاریابی آماده کند، عملاً فراهم نبود.

در آن مقطع، عمدتا شرکت‌های بین‌المللی بودند که بازار ایران برایشان جذابیت داشت و قصد ورود به آن را داشتند. این شرکت‌ها به دنبال انجام تحقیقات بازاریابی بودند تا شناخت و درک دقیقی از بازار، برندهای موجود و مصرف‌کننده به دست آورند. بازار ایران بسیار متفاوت و متنوع است، اما این شرکت‌ها بدون تحقیق، شناختی از آن نداشتند. به همین دلیل می‌توان گفت این صنعت در ایران، با شرکت‌ها و برندهای بین‌المللی آغاز شد.

یکی از چالش‌های اصلی ما این بود که مردم نمی‌دانستند چرا از آن‌ها سؤال پرسیده می‌شود؛ این‌که چرا باید درباره مصرف، امکانات و شرایط زندگی‌شان پاسخ بدهند. در بسیاری از موارد، پرسشگران ما به نیروی انتظامی معرفی می‌شدند. ما بارها مجبور شدیم مراجعه کنیم، مدارک ارائه دهیم، تضمین بگذاریم و مورد بازجویی قرار بگیریم.

البته این موضوع تا حدی قابل درک بود. ایران در آن مقطع شرایط حساسی را پشت سر می‌گذاشت و آشنایی و آگاهی نسبت به تحقیقات بازاریابی وجود نداشت. در چنین فضایی، طبیعی است که ابتدا با سوءظن مواجه شویم و بعد از بررسی، تبرئه شویم. فارغ از این مسائل، فروش تحقیقات بازاریابی نیز کار ساده‌ای نبود؛ چراکه کارفرماها آشنایی چندانی با این حوزه نداشتند. بنابراین، ما ناچار بودیم یک فرهنگ‌سازی گسترده انجام دهیم؛ هم در نهادها، هم در جامعه و میان مصرف‌کنندگان، و هم در میان کارفرماها.

در آن شش سالی که به‌تنهایی در ایران فعالیت می‌کردیم، به‌اصطلاح، شخم این زمین را خودمان زدیم؛ زمینی غیرحاصل‌خیز که به ‌تدریج آن را حاصل‌خیز کردیم. پس از آن، کم‌کم فعالیت سایر شرکت‌ها آغاز شد و همکاران دیگری وارد این صنعت شدند. با این حال، با اطمینان می‌توانم بگویم که تعریف و تثبیت استانداردهای تحقیقات بازاریابی در ایران توسط ما انجام شد.

شرکت‌های بین‌المللی تحقیقات بازاریابی هم در داخل ایران فعالیت داشتند؟

بله. ما سال‌های متمادی با شرکت‌های بزرگی مانند کانتار(شرکت بازاریابی بریتانیایی) TNS، ایپسوس، سینوویت و پروفسی همکاری داشتیم و برای برندهای بین‌المللی مطرحی مانند هنکل(Henkel)، یونی‌لیور(Unilever)، دانون(Danone)، بل(Bel)، پی‌اندجی P&G و دیگر برندهای جهانی فعالیت می‌کردیم. این شرکت‌ها به اطلاعات ما نیاز داشتند و بدون دسترسی به این داده‌ها، به‌هیچ‌عنوان وارد بازار ایران نمی‌شدند. این اطلاعات برای آن‌ها کاملاً الزامی بود.

بازخورد کاری که انجام می‌دادید چگونه بود؟

ما تمام تلاش خود را می‌کردیم تا رضایت مشتریانمان را جلب کنیم. زمانی که فعالیت خود را آغاز کرپم، با استانداردهای بین‌المللی، چه در فرانسه و چه در چارچوب‌های ایزومار، آشنایی کامل داشتم. حتی هم‌زمان با شروع فعالیت در ایران، عضو این انجمن شدم و همان‌طور که اشاره کردم، ۳۲ سال است که عضو ایزومار هستم. بنابراین، نه‌تنها با استانداردهای این صنعت آشنایی نظری داشتم، بلکه آن‌ها را به‌صورت عملی اجرا کرده بودم. تجربه فعالیت در فرانسه من را برای این مسیر آماده کرده بود و تمام تلاشم را به کار گرفتم تا این استانداردها را به ایران منتقل و اجرا کنم.

وضعیت فعلی تحقیقات بازاریابی را با توجه به ظهور و ورود فناوری‌های جدید چگونه ارزیابی می‌کنید؟

دغدغه‌ها همچنان وجود دارد و من نمی‌توانم بگویم که این بستر به‌طور کامل حاصل‌خیز شده است. اگر بخواهم کارفرمایان را در شرایط کنونی دسته‌بندی کنم، می‌توانم آن‌ها را در چهار گروه قرار دهم. دسته اول، کارفرمایانی هستند که به‌هیچ‌عنوان با این مقوله آشنایی ندارند. این گروه هیچ اشرافی به نقش، اهداف، جایگاه و حتی کاربرد تحقیقات بازاریابی ندارند و طبیعتا وارد این حوزه نمی‌شوند. در مواجهه با این دسته، وظیفه ما تعامل، آموزش و آگاهی‌بخشی است؛ از طریق برگزاری دوره‌های آموزشی و رویدادهایی که بتواند آن‌ها را جذب کرده و با این فعالیت آشنا کند.

دسته دوم، کارفرمایانی هستند که تا حدودی با تحقیقات بازاریابی آشنایی دارند، اما ابزار نظارتی و کنترلی مشخصی ندارند. معمولا واحد تحقیقات بازاریابی در سازمان خود ندارند یا مدیرعامل و مدیر بازاریابی‌شان صرفا به‌صورت کلی و جسته ‌و گریخته با این حوزه آشنا شده‌اند. این آشنایی در همان سطح باقی می‌ماند و فقط در مواقعی که واقعاً در تنگنا قرار می‌گیرند، ممکن است به سراغ تحقیقات بازاریابی یا شرکت‌های فعال در این حوزه بیایند؛ در غیر این صورت، تصمیم‌گیری‌ها را خودشان انجام می‌دهند.

دسته سوم، کارفرمایانی هستند که اشراف و آشنایی دارند، اما اعتماد کافی به شرکت‌های تحقیقات بازاریابی ندارند. این گروه خود به دو دسته تقسیم می‌شوند. گروه اول، کسانی هستند که به‌کلی این مقوله را کنار می‌گذارند. آن‌ها بر این باورند که همه‌چیز را خودشان بهتر می‌دانند، «شم بازار» دارند و با اتکا به داده‌های اولیه درون‌سازمانی یا شهود شخصی تصمیم‌گیری می‌کنند. گروه دوم، تلاش می‌کنند تحقیقات بازاریابی را به‌صورت درون‌سازمانی انجام دهند؛ یعنی واحد تحقیقات بازاریابی دارند و اجرا را نیز خودشان بر عهده می‌گیرند.

از نظر ما در انجمن و در چارچوب اصول حرفه‌ای تحقیقات بازاریابی، این رویکرد صحیح نیست. زمانی که همه ذی‌نفعان در طراحی، اجرا و تفسیر تحقیق دخیل باشند، به‌طور طبیعی سوگیری ایجاد می‌شود. اصولا رسالت یک تولیدکننده یا ارائه‌دهنده خدمات، انجام تحقیقات نیست. قطعا هر سازمانی، در هر سطحی، باید واحد تحقیقات بازاریابی داشته باشد، اما وظیفه این واحد اجرا نیست؛ بلکه وظیفه آن، نیازسنجی درون‌سازمانی، ترجمه نیازها به زبان تحقیق، تهیه بریف یا همان شرح نیاز تحقیق، برگزاری مناقصه، انتخاب مجری، نظارت بر اجرای کار و دریافت خروجی‌ها و سپس ترجمه نتایج به زبان سازمان است.

هر سازمانی بخش‌های مختلفی دارد؛ مانند فروش، تولید، بازاریابی و عملیات. هر یک از این بخش‌ها زبان، نیازها و دغدغه‌های خاص خود را دارند. واحد تحقیقات بازاریابی باید بتواند گزارش‌های تحقیق را به زبانی ترجمه کند که برای هر بخش قابل استفاده باشد و به‌عنوان خوراک اطلاعاتی در تصمیم‌گیری‌ها به کار رود، نه این‌که خود مجری یا طراح تحقیق باشد.

حتی اگر سازمان اشراف نسبی به تحقیقات بازاریابی داشته باشد، باز هم نباید طراحی و اجرا را به‌صورت کامل درون‌سازمانی انجام دهد. در سازمان‌های بین‌المللی، واحد تحقیقات بازاریابی بریف تهیه می‌کند، اهداف تحقیقاتی، بازاریابی و کسب‌وکاری را مشخص می‌کند و بر اساس آن، نوع تحقیق (کمی یا کیفی) تعریف می‌شود. سپس از شرکت‌های تخصصی کوتیشن گرفته می‌شود و در صورت لزوم، متخصصان تحقیقات بازاریابی نظرات اصلاحی خود را ارائه می‌دهند. تصمیم نهایی البته به عهده سازمان است.

اجرای تحقیقات به‌صورت درون‌سازمانی، نه از نظر علمی و نه از نظر اقتصادی، رویکرد درستی نیست. ایجاد و نگه‌داشت تیم اجرایی تحقیقات هزینه‌بر است و این هزینه به‌صورت ثابت به سازمان تحمیل می‌شود، در حالی که وظیفه اصلی سازمان، انجام تحقیقات نیست. امروز تیم‌های حرفه‌ای در شرکت‌های تحقیقات بازاریابی، هم در حوزه اجرا و هم در تفسیر داده‌ها، آماده و متخصص هستند و منطقی‌ترین کار این است که کار به کاردان سپرده شود. ضمن آن‌که آموزش تیم‌های داخلی نیز بسیار زمان‌بر و پرهزینه است.

دسته چهارم، خوشبختانه اکنون در ایران وجود دارند، هرچند تعدادشان محدود است. این گروه اشراف بسیار خوبی به تحقیقات بازاریابی دارند، از تیم تحقیقات بازاریابی توانمند در سازمان خود برخوردارند و به‌درستی و حرفه‌ای از این ظرفیت استفاده می‌کنند.

این گروه از کارفرمایان از تیم‌های تحقیقات بازاریابی فعال در کشور استفاده می‌کنند و به داده‌محور بودن اعتقاد و باور دارند. آن‌ها متناسب با فعالیت‌های بازاریابی یا R&D خود، سالانه بودجه‌ای تعریف می‌کنند تا در زمان لازم بتوانند از تحقیقات بازاریابی بهره بگیرند.

این رویکرد، اقدامی جسته ‌و گریخته نیست، بلکه مبتنی بر یک باور و فرآیند داده‌محور است. در چنین سازمان‌هایی، تصمیم‌ها به‌صورت مقطعی گرفته نمی‌شود و معمولا گام‌های بزرگ برداشته نمی‌شود، مگر آن‌که پشتوانه داده و تحلیل وجود داشته باشد. خوشبختانه همان طور که گفتم این دسته از کارفرمایان نیز در کشور حضور دارند.

تحقیقات بازاریابی تا چه اندازه موجب رشد کسب‌وکارها شده است؟

متاسفانه بازخورد دقیقی از اینکه چند درصد از کارفرمایانی که از تحقیقات بازاریابی استفاده کرده‌اند موفق بوده‌اند یا خیر، وجود ندارد. البته باید اشاره کنم که موفقیت اقدامات داده‌محور به عملکرد خود سازمان و همچنین به فاکتورهای خارجی که ممکن است در اجرا تأثیرگذار باشند، بستگی دارد؛ عواملی که می‌توانند اجرای تحقیقات را کند، تسریع یا با کیفیت‌تر کنند.

من عدد و رقم دقیقی در این زمینه ندارم، اما تجربه ما نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که سال‌ها به‌طور کامل و دقیق فرآیند داده‌محور را دنبال می‌کنند، نتایج قابل توجهی مشاهده کرده‌اند و به همکاری با ما ادامه می‌دهند؛ چرا که هیچ کسی تمایل به هزینه کردن بیهوده ندارد.

نکته قابل توجه دیگر این است که تاثیر تحقیقات بازاریابی را می‌توان در بازار مشاهده کرد. برای مثال، وقتی روی بسته‌بندی محصول کار کرده و تغییرات ایجاد می‌کنیم، مشاهده بازخورد بازار بر اساس داده‌های ما، بسیار رضایت‌بخش است. بازخوردهای بازار نشان می‌دهد که عملکرد تحقیقات موفقیت‌آمیز بوده است. به طور کلی، برای شرکت‌هایی که به‌طور مستمر از تحقیقات استفاده می‌کنند، روند رشد مثبت است.

ما این موضوع را با شرکت‌هایی که سال‌ها در کنار آن‌ها بوده‌ایم مشاهده کرده‌ایم؛ وقتی محصولات جدید، تبلیغات و فعالیت‌های بازاریابی بر اساس داده شکل می‌گیرد، بازخورد بهتری از بازار دریافت می‌شود. برای مثال، سال‌ها با شرکت‌هایی مانند لادن همکاری داشتیم؛ زمانی که این شرکت فعالیت خود را به‌طور مستمر دنبال می‌کرد و نوآوری داشت، بسیار موفق بود و بازخورد بسیار خوبی در بازار دریافت می‌کرد.

نقش تکنولوژی‌های جدید در فرآیند تحقیقات بازاریابی را چطور می‌بینید؟

ما هنوز به طور کامل امکانات و ابزارهای فناوری‌های جدید را در اختیار نداریم. برخی سازمان‌ها در زمینه‌های خاص مانند نوروساینس (علوم اعصاب) فعالیت می‌کنند که لزوما به مارکتینگ مرتبط نیست، اما بخشی از این فعالیت‌ها می‌تواند به تحقیقات بازاریابی مرتبط شود. برای مثال، استفاده از علوم اعصاب در تحقیقات بازاریابی امکان‌پذیر است، اما هنوز گسترده و همه‌گیر نشده و تجربه عملی زیادی در این حوزه وجود ندارد. ابزارهایی مانند واقعیت افزوده (AR) یا واقعیت مجازی (VR) نیز در دسترس هستند، اما هنوز رشد قابل توجهی در بازار به ثبت نرسیده است.

نظر شما درباره استفاده از هوش مصنوعی چیست؟

هوش مصنوعی یک ترند قوی و اثرگذار است، نه فقط در تحقیقات بازاریابی، بلکه در تمام صنایع. نیاز به آن کاملا مشهود است و ما باید یک پارادایم شیفت اساسی در مورد آن انجام دهیم. اکنون از تحقیقات بازاریابی نسل پنجم صحبت می‌شود و با ورود هوش مصنوعی، دگرگونی بزرگی در حال رخ دادن است. تیم‌های زیادی در این حوزه فعالیت دارند و در فرآیندهای خود از هوش مصنوعی بهره می‌برند. ما از هوش مصنوعی به عنوان دستیار در تحلیل، تفسیر و ایده‌پردازی استفاده می‌کنیم.

آیا هوش مصنوعی در حوزه تحقیقات بازاریابی جواب می‌دهد؟

اگر یک فرد مبتدی یا کسی بدون تجربه بخواهد از هوش مصنوعی برای تمام مراحل تحقیقات بازاریابی استفاده کند، مطمئن باشید که برایش گمراه‌کننده خواهد بود و استفاده درستی از آن نخواهد داشت. در چنین شرایطی، هوش مصنوعی می‌تواند باعث خطا شود. اما تیم‌هایی که با بازار ایران آشنایی دارند و تجربه کافی دارند، می‌توانند داده‌ها را دوباره بررسی و بازبینی کنند و پرامپت‌های درست طراحی کنند؛ زیرا همان‌طور که گفته می‌شود، بهترین ورودی، بهترین خروجی را ایجاد می‌کند. طراحی یک چارچوب درست برای پرامپت‌ها تاثیر زیادی بر کیفیت خروجی دارد. نظارت انسانی همچنان ضروری است و هنوز در سطحی نیستیم که بتوانیم بگوییم هوش مصنوعی همه کارها را انجام می‌دهد و نیازی به دخالت انسان ندارد. حتی در سطح دنیا نیز چنین اعتقادی وجود ندارد.

ما با استفاده از داده‌ها و مصاحبه‌های مصنوعی، وارد نسل پنجم تحقیقات بازاریابی شده‌ایم؛ به این معنا که هوش مصنوعی در طراحی، اجرا و تولید خروجی نقش دارد. اما سوال اصلی این است که آیا هوش مصنوعی جایگزین انسان می‌شود؟ من فکر نمی‌کنم. در حال حاضر، هوش مصنوعی نیاز به خرد، دیدگاه و بازبینی انسانی دارد.

سؤال صحیح این است که چطور می‌توانیم از هوش مصنوعی و بهترین پتانسیل‌های آن استفاده کنیم. هوش مصنوعی لزوما به عنوان دستیار نیست؛ برای استفاده صحیح از آن باید رویکردمان را تغییر دهیم. ترند به سمت هوش مصنوعی است، اما هنوز بحث و جدل درباره اینکه آیا داده‌های هوش مصنوعی قابل اعتماد است یا خیر، ادامه دارد. مطابق مقالات پروفسور فلورس در MR News، ما نباید ابزارهای کلاسیک تحقیقات بازاریابی را مستقیما وارد هوش مصنوعی کنیم. باید رویکرد و طراحی جدیدی متناسب با هوش مصنوعی ایجاد کنیم. اگر همان پرسشنامه‌های تلفنی، آنلاین یا حضوری را وارد هوش مصنوعی کنیم، خروجی درست نخواهیم گرفت. تغییر و طراحی مناسب ضروری است.

بحث‌های تئوریک هنوز ادامه دارد؛ از جمله اینکه نمونه‌ها تا چه حد معرف جامعه هستند. پروفسور فلورس نتیجه‌گیری جالبی دارد و آن این است: با بررسی پلتفرم‌های آنلاین، کیفیت پنلیست‌ها (افراد حاضر در پنل‌های تحقیقاتی) روزبه‌روز کاهش می‌یابد. آخرین گزارش BIT نشان می‌دهد دغدغه‌های مربوط به کیفیت پنل‌های آنلاین ۴۰ درصد افزایش یافته است.

پنلیست‌های بی‌انگیزه، فیک یا غیرمعرف باعث می‌شوند خروجی داده‌های آنلاین کیفیت مطلوب نداشته باشند. حالا اگر از داده‌ها و پاسخگویان مصنوعی استفاده کنیم و آن‌ها را امتحان و بازبینی کنیم، می‌توانیم کیفیت مشابه یا حتی بهتر از پنل‌های آنلاین داشته باشیم. به جای اینکه مدام بپرسیم هوش مصنوعی جای انسان را می‌گیرد یا خیر، باید رویکرد و متدولوژی خود را تغییر دهیم. حضور انسان در انقلاب‌های تکنولوژی متفاوت خواهد بود. گذار از دیجیتالیزاسیون به هوش مصنوعی یک پیشرفت نیست، بلکه یک انقلاب و دگرگونی است. بنابراین بهتر است زیرساخت و تفکرمان را نسبت به آن تغییر دهیم و تمرکزمان روی کاربرد عملی و تجربه‌محوری باشد.

مسائل اخلاقی هم مطرح است. اما نباید ما را از آزمایش و استفاده عملی از هوش مصنوعی بازدارد. باید جسارت داشته باشیم وارد شویم و ببینیم چگونه هوش مصنوعی می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند. همچنین باید به این موضوع توجه کرد که همه جا نمی‌توان از هوش مصنوعی استفاده کرد؛ ابتدا باید بسنجیم کجاها بهترین نتایج را می‌دهد. ابزارهای کلاسیک هنوز در بسیاری از موارد مفید و مؤثر هستند و منسوخ نشده‌اند. انقلاب اتفاق افتاده، تحولات در حال انجام شدن است. هنوز ثباتی وجود ندارد و به نظرم علم یعنی همین. هنوز باید بحث و گفت‌وگو کنیم. قطعیتی وجود ندارد. به نظر من هر روز باید بهتر شویم و به سمت ایجاد شرایط و زندگی مطلوب برای انسان‌ها باشیم.

شما یک الگوی جهانی را از نزدیک تجربه و لمس کرده‌اید و پس از عبور از یک دوره گذار به جایگاه کنونی رسیده‌اید. چقدر در الگوی جهانی به این صنعت پرداخته می‌شود و امروز در ایران چقدر به آن پرداخته می‌شود و پیش‌بینی شما از آینده این صنعت در ایران چیست؟

ابعاد این حوزه در ایران و خارج از ایران قابل مقایسه نیست. در خارج و در سطح بین‌المللی، استفاده از تحقیقات بازاریابی به رشد و شکوفایی سازمان‌ها کمک می‌کند و استفاده از تکنولوژی‌ها به صورت روزمره انجام می‌شود. رویدادهای مهم بین‌المللی مانند انجمن ایزومار فعالیت‌های گسترده‌ای در این زمینه دارند و همگی به رشد روزافزون این صنعت کمک می‌کنند. البته کشورهای خارجی هم از تحقیقات بازاریابی صددرصد رضایت ندارند و سازمان‌هایی وجود دارند که هنوز داده‌محور نیستند، اما به هر حال برندهای اصیل، باسابقه، نوآور و تأثیرگذار معمولاً داده‌محور هستند.

سالانه در کنگره‌های ایزومار شاهد شرکت‌هایی هستیم که برای خود متدهای جدیدی طراحی می‌کنند تا داده‌های لازم برای رشد فعالیتشان را درون سازمان خود تولید کنند. این به این معنا نیست که هر چیز موجود را استفاده می‌کنند؛ خودشان متناسب با فعالیتشان طراحی و اجرا می‌کنند. در سطح ایران هنوز بازار بسیار کوچک است و تمام تلاش ما این است که این کیک هم برای رشد و شکوفایی صنعت خودمان و هم برای بهبود شرایط اقتصادی کشور و ارتقای سازمان‌ها و برندها بزرگ‌تر شود. صادقانه بگویم، ما یک شرکت خودمحور نیستیم و باید نگاه کلان‌تر داشته باشیم تا فعالیتمان را با انگیزه بیشتر ادامه دهیم.

من به جوانانی که به دنبال کار هستند، پیشنهاد می‌کنم در این حوزه فعالیت کنند. شاید درآمدزایی خیلی بالایی نداشته باشد، اما فعالیت در این حوزه به کسانی توصیه می‌شود که اهل تعمق، توسعه، کنکاش و یادگیری هستند. کار در تحقیقات بازاریابی رضایتمندی معنایی زیادی دارد. ما هر روز در سازمان‌های تحقیقات بازاریابی روزهای شگفت‌انگیزی را تجربه می‌کنیم که بسیار ارزشمند است و تحت تأثیر اطلاعات، داده‌ها و خروجی‌هایی است که درباره جامعه، مشتریان سازمان‌ها و برندها به دست می‌آوریم.

به نظر من کمتر حرفه‌ای وجود دارد که در این سطح از رضایتمندی معنایی برخوردار باشد، البته به شرطی که موضوعات مالی در اولویتمان نباشد. اگرچه مسائل مالی در این حوزه وجود دارد، اما محدود است. بنابراین اگر هدف اصلی کسب پول زیاد باشد، فعالیت در زمینه تحقیقات بازاریابی گزینه مناسبی نیست. با این حال، اگر در کنار تامین مالی به دنبال معنا باشید، قطعا نتایج خوبی خواهید گرفت.

بنابراین به نظر می‌رسد نیروی انسانی متخصص و باانگیزه برای ادامه این راه نیاز است. این طور نیست؟

یکی از معضلات و چالش‌هایی که امروزه با آن مواجه هستیم، نیروی انسانی است. در صنعت تحقیقات بازاریابی، این موضوع با توجه به مساله مهاجرت و موضوع مالی که پیش‌تر اشاره کردم، امکانات شگفت‌انگیزی برای افراد ایجاد نمی‌کند و عدم آگاهی و نداشتن اطلاعات تخصصی و کافی برای ما معضلات زیادی به وجود آورده است. البته با وجود هوش مصنوعی، شاید این معضل به تدریج کمتر شود.

به هر حال، افراد خبره و متخصص برای اینکه بازنگری‌ها، پرامپت‌ها و خلاقیت‌هایی که می‌توانند در تعامل با هوش مصنوعی داشته باشند، هنوز کافی نیستند. فکر می‌کنم ما در سطح مطلوبی نیستیم و همچنان هنگام استفاده از هوش مصنوعی، بسیاری از روش‌های کلاسیک را نیز با خود حفظ می‌کنیم. روش‌های کلاسیک در برخی مواقع جواب می‌دهند، جایی که هوش مصنوعی هنوز قادر به پاسخگویی نیست. این وضعیت احتمالا چند سالی ادامه خواهد داشت.

قطعا متخصصان تحقیقات بازاریابی باید به سمت استفاده از هوش مصنوعی بروند، آموزش ببینند، تجربه کسب کنند، مطالعه داشته باشند و از تجربیات بین‌المللی بهره ببرند. این یکی دیگر از چالش‌های ماست. پس از تحریم‌ها و مشکلات اقتصادی که با آن‌ها مواجه بوده‌ایم و به دلیل عدم تعامل کافی با جامعه بین‌المللی، ضربه بزرگی خورده‌ایم؛ زیرا جریان تعاملات بین‌المللی زمینه یادگیری و ارتقاء استانداردها را فراهم می‌کند. برای من که این صنعت را راه‌اندازی کرده‌ام، یادگیری در خارج از کشور اتفاق افتاد و در ایران هم در مدت ۷ تا ۸ سال، اقدامات خوبی انجام شد. با این حال، محدودیت‌های موجود ضربه محکمی به تمام صنایع وارد کرده و تحقیقات بازاریابی نیز مستثنی نیست.

سازمان‌های داخل ایران هر کدام توانمندی‌های خاص خود را دارند. امیدوارم و تلاش می‌کنم که در ارتقای استانداردهای تحقیقات بازاریابی در ایران تاثیرگذار باشم. هرچقدر استانداردها افزایش یابد، سازمان‌ها نیز می‌توانند توانایی‌های خاص خود را به کار بگیرند. همکاری سازمان‌ها با یکدیگر برای اجرای تحقیقات کلان‌تر و با کیفیت بالاتر و تعامل آن‌ها با سازمان‌های تکنولوژیک که لزوما تحقیقات بازاریابی انجام نمی‌دهند اما می‌توانند در کنار ما قرار گیرند، می‌تواند تأثیر بسیار مهمی در رشد این صنعت داشته باشد.

انتهای پیام