الگوی رفتاری مصرف‌ کننده ایرانی در بازار آرایشی بهداشتی چه تغییری کرده است؟

بازار محصولات آرایشی و بهداشتی ایران در سال‌های اخیر، بیش از هر زمان دیگری تحت تأثیر بحران‌های اقتصادی، افزایش قیمت‌ها و تغییر نگرش مصرف‌کنندگان قرار گرفته است. اما برخلاف تصور رایج، نتایج یک مطالعه میدانی جدید که توسط آژانس تحقیقات بازاریابی ReLOOQ انجام شده است، نشان می‌دهد که قیمت تنها عامل تصمیم‌گیری نیست و مصرف‌کنندگان امروز، معیارهای پیچیده‌تری برای انتخاب برند و محصول دارند.

به گزارش کاماپرس مطالعه انجام شده با بهره‌گیری از داده‌های 412 نفر از ساکنین شهر تهران که طی نظرسنجی میدانی با استفاده از نرم‌افزار تخصصی آژانس تحت عنوان CAPI گردآوری شده است، تصویری جالب از فضای امروز بازار آرایشی_بهداشتی فراهم کرده است.

برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.

تصویری منحصر به‌فرد از فضای بازار

نتایج نشان می‌دهد که تقاضای خرید به تبعیت از تاثیر بحران جنگ تحمیلی 12 روزه بیشتر در کفه ترازوی محصولات بهداشتی قرار دارد تا آرایشی.  از سوی دیگر، تمایز الگوی خرید در میان آقایان و بانوان مشهود است؛ به طوری‌که، بانوان دارای بیشترین تقاضا در خرید محصولات آرایشی/ رنگ مو و مراقبت از پوست و آقایان دارای بیشترین تقاضا در خرید محصولات مراقبت از مو و بهداشت شخصی هستند. الگوی دفعات خرید نشان می‌دهد که به طور متوسط، مصرف‌کنندگان بین ۲ تا ۳ بار در سه ماه اخیر اقدام به خرید محصولات آرایشی_بهداشتی نموده‌اند. از سوی دیگر، صرف هزینه به میزان ۵۰۰ هزار تا ۲ میلیون تومان در ماه بیشترین هزینه‌کرد برای خرید محصولات آرایشی و بهداشتی محسوب می‌شود؛ عددی که نشان می‌دهد بازار هنوز فعال است، اما هوشمندانه‌تر خرید می‌کند. به زعم کارشناسان آژانس تحقیقات بازاریابی ReLOOQ مقصود از خرید هوشمندانه این است که رفتار خرید مصرف‌کنندگان صرفاً قیمت محور نبوده، بلکه معیارهای پیچیده‌تری برای انتخاب برند و محصول مدنظر قرار می‌گیرد. به‌طورکلی و متناظر با مصرف‌کنندگان هر دو طبقه آرایشی و بهداشتی، ادعاهای برند نمی‌تواند اعتماد به برند را نتیجه دهد. در مقابل، قبول مسئولیت اجتماعی از سوی برند و نقش فعال آن در این حوزه به طوریکه دستاورد آن برای بازار ملموس باشد، می‌‎تواند به شکل معناداری به نگرش و قصد خرید مثبت منجر گردد. به‌علاوه، عرضه محصولات ارگانیک در هر دو دسته بهداشتی و آرایشی می‌تواند به اقبال بالایی از سوی بازار منتج گردد.

کشف الگوهای رفتاری متمایز در بازار

آژانس تحقیقات بازاریابی ReLOOQ به زیبایی تفاوت الگوهای رفتاری در بازار آرایشی و بهداشتی را از طریق خوشه‌بندی و تعیین بخش‌های بازار نشان می‌دهد. مقصود این است که استفاده از آمیخته بازاریابی یکسان برای کل بازار به هیچ‌عنوان از سوی آژانس توصیه نمی‌شود؛ چرا که به اعتقاد کارشناسان این سازمان، هر بخش از بازار از الگوهای رفتاری متفاوتی برخوردار بوده و معیارهای خرید در هر گروه متمایز است؛ لذا بایستی متناسب با ویژگی‌های اکتشاف شده به ایجاد ارتباط و ارائه پیشنهاد ارزشی برند (Brand Value Proposition) پرداخت. بدین‌ترتیب، سه بخش «اقتصادی‌های واقع‌گرا،» «فرصت‌جویان تطبیق‌پذیر» و «برندمحوران پایدار در برابر بحران» متناظر با بازار بهداشتی و سه بخش «بی‌تفاوت‌های کم‌درگیر»، «اقتصادی‌های واقع‌گرا» و «وفاداران کیفیت‌محور» متناظر با بازار آرایشی شناسایی گردید.

یافته‌ها برای تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان محصولات آرایشی یک پیام روشن دارد مبنی بر اینکه رفتار خرید آرایشی قیمت محور نیست! به بیان دقیق‌تر، افزایش قیمت منجر به تغییر رفتار مصرف‌کننده متناسب با برند موردنظر خود نمی‌شود. به زبان ساده، رفتار خرید آرایشی بر پایه کیفیت عملکردی محصول و اعتبار برند است. مصرف‌کنندگان آرایشی که عمدتاً از بانوان تشکیل می‌شوند، عمده خرید خود را از کانال‌های بوتیک/ فروشگاه محلی و فروشگاه تخصصی/ کانتر برند انجام می‌دهند. در کانال آنلاین، سهم وب و اپلیکیشن به مراتب بالاتر از سهم شبکه‌های اجتماعی است؛ که این مهم تائید دیگری بر عدم اهمیت فعالیت‌های تبلیغاتی به‌ویژه نظرات اینفلوئنسرها و به‌طورکلی کامنت‌ها در رفتار خرید آرایشی است.

در بازار محصولات بهداشتی، الگوی تصمیم‌گیری در قیاس با بازار آرایشی کمی متفاوت است. به بیان دقیق‌تر، رفتار خرید در این بازار نیازمحور بوده و بیشتر تحت تاثیر واقعیت‌های موجود در جامعه چون شرایط اقتصادیِ پسابحران است. بنابراین، رفتار خریداران محصولات بهداشتی بیشتر تحت تاثیر قیمت قرار داشته و با پیام‌ها و نشانه‌های بازاریابی هدایت شده به سمت مشتری تعدیل می‌گردد. در بازار بهداشتی برخلاف آرایشی، حضور و فعالیت بالای آقایان مشهود است؛ به‌طوری‌که 42.5 درصد را آقایان و 57.4 درصد را بانوان تشکیل می‌دهند. در این بازار، به‌طورکلی دو کانال خرید داروخانه و فروشگاه محلی مهمتر‌ین منبع تامین محصولات بهداشتی هم در میان آقایان و هم بانوان محسوب می‌شود؛ با این تفاوت که در میان آقایان سهم فروشگاه محلی بیشتر از داروخانه است و در میان بانوان عکس این الگو صادق است. نکته قابل توجه، اهمیت بیشتر کانال‌های خرید مبتنی بر اینترنت (وب و اپلیکیشن + شبکه‌های اجتماعی) در بازار بهداشتی نسبت به بازار آرایشی است. این مهم تائیدی دیگر بر اهمیت واقعیت‌های اقتصادی موجود و به تبع آن تمایل بیشتر مصرف‌کنندگان به اجرای فرآیند جستجویِ اطلاعاتیِ بیشتر حول محصول موردنظر در فضای آنلاین  است. اما نکته قابل توجه اینجاست که خریداران محصولات بهداشتی تمایل به کسب اطلاعات از رهبران فکری چون پزشکان و داروسازان داشته و این منبع اطلاعاتی را هم به صورت حضوری و هم در فضای آنلاین جستجو می‌نمایند. این در حالیست که فعالیت‌های تبلیغاتی اینفلوئنسر محور و نظرات منتشر شده در شبکه‌های اجتماعی هیچ اهمیت و تاثیری بر رفتار خرید ندارد.

آنچه از مطالعه آژانس تحقیقات بازاریابی ReLOOQ به صورت خلاصه استنباط و استخراج می‌شود این است که بازار آرایشی و بهداشتی ایران همچنان از ظرفیت رشد برخوردار بوده اما نه برای برندهای ضعیف، بی‌هویت و بی‌اهمیت به تفاوت‌های رفتاری مصرف‌کنندگان؛ بلکه برندهایی موفق خواهند بود که:

• کیفیت را حفظ کنند،
• پیام ساده، صادقانه و علمی ارائه دهند،
• توزیع پایدار داشته باشند،
• و تفاوت الگوهای رفتاری مصرف‌کنند‌گان را بشناسند.

بدین‌ترتیب و به توصیه کارشناسان آژانس، در بازار آرایشی برای بی‌تفاوت‌های کم‌درگیر، حصول اطمینان از در دسترس بودن برند در کانال‌های خرید بویژه بوتیک و فروشگاه‌های محلی حائز اهمیت فراوان است. برای این بخش، اعتبار برند بایستی از طریق عناصر هویت برند در تمامی نقاط تماس به ویژه کانال‌های خرید حضوری به شکلی ملموس انتقال یابد. برای اقتصادی‌های واقع‌گرا، نمایش عملکرد محصول و حس خوب استفاده در کانال‌های خرید حضوری همراه با استفاده از برنامه‌های فروش مبتنی بر فراوانی خرید، تخفیف و عرضه محصول در بازه‌های قیمتی مختلف، موثر می‌باشد. برای وفاداران کیفیت‌محور، انتقال کیفیت ادراک شده از طریق عناصر ارتباطی و هویت برند در تمام نقاط تماس می‌تواند حفظ و جذب مخاطبان این بخش را حتی برای قیمت‌های بالاتر نیز فراهم آورد. بنابراین، عرضه محصولات پریمیوم همراه با نمایش کیفیت و عملکرد محصول می‌تواند راهکار موثری برای مخاطبان این بخش از بازار آرایشی باشد.

در بازار بهداشتی، برای اقتصادی‌های واقع‌گرا و فرصت‌‎جویان تطبیق‌پذیر که نسبت به قیمت حساس هستند، عرضه محصول با دامنه متنوعی از قیمت و حجم می‌تواند نقش موثری در حفظ و جذب مشتریان ایفا نماید. با این‌حال، فرصت‌جویان تطبیق‌پذیر بایستی از  طریق پیام‌های هدفمند در کانال‌های خرید مختلف (حضوری و آنلاین) تامین اطلاعاتی گردند. برای خریداران بخش سوم (برندمحوران پایدار در برابر بحران )، که وفادارانی بی‌تفاوت به قیمت و شرایط اقتصادی را شامل می‌شود، تضمین پوشش کامل بازار بویژه در دراوخانه‌ها و فروشگاه‌های محلی، حفظ موجودی کالا و ارائه نسخه‌های پریمیوم برند برای تقویت وفاداری، می‌تواند اثربخش باشد.

انتهای پیام