کدام برندها در تبلیغات محیطی 1404 یکه تازی کرده‌اند؟
به اعتقاد بیشتر کارشناسان و فعالان تبلیغات در ایران، علی رغم بحران‌هایی مانند جنگ 12 روزه که خسارات عظیمی را به صنعت تبلیغات وارد کرد، در سال 1404 شاهد رشد کمی و کیفی تبلیغات محیطی بودیم. به خصوص اینکه استفاده از هوش مصنوعی در طراحی کمپین‌ها نیز باعث نوآوری‌های بسیاری در این حوزه شده است.
رضا نویدی نکو، مدیرعامل آژانس مشاوره دیساید، در گفت‌وگوی اختصاصی با کاماپرس به فضای فعلی حاکم بر تبلیغات محیطی ایران و نمونه‌های باکیفیت اجرا شده توسط برندهای مختلف در طول امسال، اشاره کرده است.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
به عنوان یکی از افراد فعال در حوزه تبلیغات، فضای تبلیغات در سال 1404 را چگونه دیدید؟
چند روز پیش در پادکستی که با دفینه ضبط کردیم، به طور مفصل درباره وضعیت تبلیغات در سال ۱۴۰۴ صحبت کردم، اما اکنون می‌خواهم در چند جمله به آن بپردازم. سال ۱۴۰۴ با چالش‌های بزرگی همراه بود. نمی‌خواهم وارد جزئیات جنگ اخیر یا مکانیزم ماشه شوم، اما این رویدادها تاثیر منفی شدیدی بر صنعت تبلیغات گذاشت و جامعه تبلیغاتی ایران را از نظر تعداد فعالان کوچک‌تر کرد. این صنعت یکی از اولین صنایعی بود که از این شرایط آسیب دید، اما قصد ندارم به جزئیات آن بپردازم.
درباره کیفیت کارها، باید بگویم که سال ۱۴۰۴ برای تبلیغات محیطی سال خوبی بود. تبلیغات محیطی به‌طور میانگین امتیاز بالاتری نسبت به سال گذشته کسب کرده و نمونه‌های موفق بیشتری داشته‌ایم که عمدتاً به دلیل استفاده از هوش مصنوعی بوده است. این فناوری کیفیت محتوا را بهبود بخشیده، اما در تبلیغات تلویزیونی و تیزرها، چه در شبکه‌های نمایش خانگی و چه در تلویزیون، نسبت به سال گذشته افت چشمگیری داشته‌ایم و تیزرهای ضعیف‌تری تولید شده است.
سال گذشته به عنوان سال بیلبوردهای تیزینگ شناخته می‌شد، اما امسال این نوع تبلیغات کمتر دیده شده است. به نظر شما دلیل این کاهش چیست؟
نکته‌ای که شما اشاره کردید، کاملا درست است. سال گذشته شاهد انبوه کمپین‌های تیزینگ بودیم که به نظر من روش چندان موثری برای تبلیغات نیست. نمی‌گویم کاملا نامناسب است، زیرا در برخی موارد می‌تواند موثر باشد، کما اینکه در سال‌های گذشته، مثلا در سال ۱۳۹۹ یا ۱۴۰۰، کمپین «فقط یه ایرونی می‌دونه» اسنوا یکی از موفق‌ترین نمونه‌های تیزینگ بود. اما به طور کلی، تیزینگ آن طور که برخی برندها در ایران به آن علاقه دارند و از آن استفاده می‌کنند، چندان کارآمد نیست، زیرا مخاطب معمولا نمی‌تواند فاز اول و دوم کمپین را به هم مرتبط کند و پیام آن را درک کند. امسال تیزینگ بسیار کم دیده‌ام، یا اگر هم بوده، آن‌قدر محدود بوده که به ذهنم نمی‌آید. این به نظرم به خودی خود اتفالق خوبی است.
درباره تبلیغات محیطی، اگر بخواهیم به چند برند شاخص اشاره کنیم که توانسته‌اند همه عناصر را به درستی کنار هم قرار دهند، کدام برندها را نام می‌برید؟
امسال تبلیغات محیطی بسیار خوبی داشتیم. چند نمونه را نام می‌برم. دیوار، لایکو، کاله، نوشیدنی‌های باربیکن، ترش ایکس، مالت ایچ، سن ایچ، دلوسه و سیف کمپین‌های محیطی بسیار موفقی داشتند. نمونه‌های خوب زیادی در ذهنم هست و می‌توانیم درباره برخی از آن‌ها صحبت کنیم.
یکی از کمپین‌هایی که اخیرا بسیار مورد توجه قرار گرفته، کمپین رامک با کاراکتر گاوهایی است که به زبان خودشان پیام را منتقل می‌کنند. نظر شما درباره این کمپین چیست؟
کمپین رامک یکی از بهترین‌ها بود، به‌ویژه چون اخیرا اجرا شده است. تبلیغات محیطی عمدتا نقش یادآوری یا ریمایندر دارند و کمتر برای معرفی محصول جدید یا رفع فرسایش برند استفاده می‌شوند، هرچند استثناهایی هم وجود دارد. رسالت اصلی تبلیغات محیطی کاهش فاصله بین آگاهی بدون کمک و آگاهی با کمک است.
در تبلیغات محیطی، چند فاکتور کلیدی داریم. اولین مورد، جلب توجه در چند ثانیه‌ای که فرد از کنار بیلبورد عبور می‌کند. در کمپین رامک، کاراکتر گاو این کار را به خوبی انجام می‌دهد؛ غیرممکن است از کنار آن رد شوید و توجهتان جلب نشود، چون کاراکتر بامزه‌ای است که به شکل‌های مختلف نمایش داده می‌شود.
دوم، پیام باید کوتاه و موثر باشد. بر اساس آزمون‌های تداعی که انجام داده‌ام، اگر پیام در تبلیغات محیطی بیش از چهار یا پنج کلمه باشد، به خوبی در ذهن مخاطب ثبت نمی‌شود. شما اگر چند جمله روی بیلبورد بنویسید و به جزئیات اشاره کنید، اصلا این موارد دیده نخواهد شد. در کمپین رامک، جملات کوتاه، جذاب و مؤثر هستند.
سوم، محتوا باید با برند ارتباط داشته باشد تا مخاطب برند دیگری را به‌اشتباه تداعی نکند. مثلا در مورد باربیکن، شیشه سبز رنگ این ارتباط را ایجاد می‌کند و در رامک نیز این هم‌سویی با کمپین‌های قبلی و فضای برند حفظ شده است. به این ترتیب هر کس این کمپین را ببینید، در همان ابتدا رامک بودن آن را متوجه خواهد شد. در نهایت، استفاده درست از رنگ‌ها و فضاسازی نیز مهم است. کمپین رامک همه این عناصر را به‌خوبی کنار هم قرار داده و به نظرم بسیار موفق بوده است.
نظرتان درباره بیلبورد مالت ایچ که شاید به نظر خیلی‌ها بهترین بیرون‌زدگی را دارد، چیست؟
دو کمپین محیطی خیلی خوب داشتیم که یکی مالت ایچ با شعار «حال خوب این شکلیه» و دیگری سیف بود. من دوست دارم که این دو کمپین را کنار هم بیاورم. چراکه این دو کمپین پیام و جلب توجه را به خوبی ادغام کرده‌اند. تصویری که در عین جذابیت، پیام را منتقل می‌کند و نیازی به پیام اضافی دیگر ندارد. البته در مالت ایچ نوشته «حال خوب این شکلیه» وجود دارد اما به خصوص در سیف حتی هیچ متنی وجود ندارد؛ بلکه فقط شامل یک تصویر گیرا است که هم جذاب است و هم پیام را به بهترین شکل منتقل می‌کند.
این سبک را بسیار دوست دارم و واکنش‌های خوبی از مخاطبان دریافت کرده است. یک کمپین با کمترین کلام ممکن و یا حتی بدون کلام. به نظرم جای این سبک در ایران بسیار خالی است و می‌توانیم بیشتر از این پتانسیل استفاده کنیم. این دو کمپین به نظرم من جزو موفق‌ترین‌ها بودند.
آیا این کمپین‌ها هم فقط نقش یادآوری داشتند یا ویژگی دیگری هم ارائه کردند؟
همانطور که گفتم، هدف اصلی تبلیغات محیطی یادآوری است. معمولا زمانی تبلیغات محیطی را پیشنهاد می‌کنیم که فاصله بین آگاهی با کمک و بدون کمک زیاد باشد، یعنی فرد با کمک می‌تواند برند را به خاطر بیاورد، اما بدون کمک نمی‌تواند. در این مواقع، تبلیغات محیطی باعث یادآوری و تقویت برند می‌شود. البته این یک نظر کلی است و ممکن است که شاهد استثناهایی هم باشیم. این دو کمپین این نقش را به‌خوبی ایفا کردند.
درباره کمپین تبلیغاتی باربیکن هم صحبت کنید؟
کمپین باربیکن نمونه‌ای کاملا استاندارد و حرفه‌ای از تبلیغات محیطی در ایران بود. تصویری گویا از چند دست که شیشه سبز رنگ را نگه داشته‌اند، که البته این شیشه سبز رنگ ارتباط مستقیمی با برند دارد. گروه هدف نسل زد است که در تصویر دیده می‌شود. لوگوی بزرگ باربیکن و جمله‌ای کوتاه مانند «این زندگی ماست» با فونتی دوستانه و متناسب با نسل زد، همه عناصر را هماهنگ کرده است. من باز تاکید می‌کنم که لوگو و پیام اصلی در بیلبورد باید بزرگ کار شود. شاهد تبلیغاتی هستیم که نوشته‌ها و لوگو به قدری کوچک هستند که دیده نمی‌شوند.
در مورد باربیکن این پکیج استاندارد است. اصولا در تبلیغات محیطی نباید کار پیچیده‌ای انجام داد. البته انتخاب سه یا چهار کلمه مناسب بسیار دشوار است و شرکت‌های حرفه‌ای از میان صدها گزینه و با تست‌های کیفی این کلمات را انتخاب می‌کنند، اما همین تعداد کافی است و بیشتر از آن نباید در تصویر باشد.
آیا در نیمه دوم سال باز هم شاهد کارهای تبلیغاتی خوب و قابل توجه خواهیم بود؟
هوش مصنوعی به‌ویژه در تصویرسازی بسیار کمک کرده است تا بازهم شاهد تبلیغات خوبی باشیم. من فکر می‌کنم که ما یک خلاقیت بالقوه‌داشتیم که با کمک هوش مصنوعی در حال بالفعل شدن است. تصویرسازی‌ها بسیار بهتر شده‌اند. اخیراً بیلبوردهای چیتوز و مزمز همزمان اجرا شدند و هر دو جلوه بصری خوبی داشتند. بیمه بازار هم تصویرسازی موفقی داشت. به نظرم هوش مصنوعی به بهبود تصویرسازی کمک زیادی کرده و پیش‌بینی می‌کنم تا پایان سال کمپین‌های خوب بیشتری خواهیم داشت.
و در مورد دلوسه؟
کمپین تبلیغاتی دلوسه یکی از موفق‌ترین کمپین‌های محیطی امسال بود. چراکه فرسایش برند را کاهش داد. کمپین‌هایی که بتوانند فرسایش برند را کاهش دهند، کار بزرگ و سختی را انجام می‌دهند. وقتی برند آگاهی وجود دارد، اما انتخاب نمی‌شود یا کمتر انتخاب می‌شود، به اصطلاح دچار فرسایش برند شده است. دلوسه که دچار این نوع فرسایش بود با ری‌برندینگ، ری‌پکیجینگ و اجرای همزمان یک کمپین محیطی قوی این کار را به‌خوبی انجام داد.
این کمپین چند ویژگی کلیدی دارد که خیلی دوست دارم درباره این ویژگی‌ها صحبت کنم. اول اینکه پیام جدید و نوآورانه‌ای ارائه می‌دهد. این شرکت اقدام به تولید محصولات نوآورانه‌ای کرده است که تا به حال کسی درباره آن‌ها نشنیده است. دلوسه محصولات جدیدی مانند سس توت‌فرنگی، بادام‌زمینی و بلوبری معرفی کرد که برای مخاطب تازگی داشت. من به شخصه با این نوع سس‌ها آشنا نبودم. این مفهوم محصول جذاب، نتیجه کار تحقیق و توسعه این شرکت است که با بازاریابی هماهنگ شده است. نظر من این است که در مورد برندینگ و تبلیغات، وقتی حرف جدیدی ندارید، بهتر است سکوت کنید. اما حرف جدید، به‌ویژه برای برندهای دچار فرسایش، نجات‌بخش است. در مورد دلوسه این اتفاق افتاد. این پیام جدید در قالب طعم‌های نو و بسته‌بندی متفاوت ارائه شد و فرسایش برند را کاهش داد.
هرچند درباره خود محصول نگرانی کوچکی دارم که شاید نتواند تکرار خرید را ایجاد کند، اما از نظر تبلیغاتی بسیار موفق عمل کردند و ری‌برندینگ متفاوتی را اجرا کردند. در واقع تبلیغات در زمینه اصلاح ذهنیت و ترغیب مخاطب برای خرید از برند به وظیفه خود عمل کرده است. حتی اخیرا این برند هر طعم را به یک شهر ارتباط می‌دهد که این هم به نظرم ایده خوبی است. یعنی من به تیم تبلیغاتی و بازاریابی دلوسه امتیاز بالایی می‌دهم، فارغ از اینکه فعلا تیم محصول این شرکت را نقد نمی‌کنم.
انتهای پیام
