جزئیات بازاریابی صنایع غذایی به سبک مارینا
بازاریابی محتوایی و اجرای کمپینهای تبلیغاتی در صنعت غذا، نسبت به سایر صنایع با چالشهای بیشتری همراه بوده و نیازمند الزامات و بررسی جزئیات پیچیدهتری است. در این میان، مجموعه مارینا که برندهای «ساناستار»، «سانینس»، «نایتکینگ»، «هارلیز»، «موریس» و ساببرند تازهمتولدشده «فیزیو» را در بر میگیرد و بخشی از پرتفوی برندهای «زرینجم» محسوب میشود، دستاوردها و تجربیات قابلتوجهی در این زمینه داشته که برخی از آنها در این مطلب بررسی شده است.
کامیار کشانیان، مدیر مارکتینگ مجموعه مارینا، طی گفتوگویی تفصیلی با کاماپرس، ضمن برشمردن چالشها و محدودیتهای بازاریابی محتوایی در صنایع غذایی، برخی راهکارهای عملیاتی در جهت افزایش اثربخشی کمپینهای تبلیغاتی را تشریح و تحلیل کرده است.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
یکی از چالشهای اصلی مارکتینگ و بازاریابی محتوایی، محدودیت بهکارگیری عناوین خارجی و لاتین برای محصولات و برندهاست. شاید بهتر باشد مصاحبه را از همین نکته شروع کنیم که مجموعه مارینا چگونه این مسئله را در حوزه مارکتینگ مدیریت کرد؟
بله، قطعاً با این چالش مواجه شدیم و توانستیم به طریقی آن را حلوفصل کنیم. البته این مسئله که چرا برندها باید بهصورت لاتین طراحی شوند و چرا جامعه هدف در ایران به برندهای خارجی اعتماد بیشتری دارد، بحثی جداگانه است که شاید خودش موضوع یک پنل تخصصی باشد.
اطمینان بالای مخاطب ایرانی به برندهای خارجی
ما در حوزه مارکتینگ به این نتیجه رسیدیم که جامعه هدف به برندهای خارجی اعتماد بیشتری دارد. پیش از مجموعه مارینا با شرکتی در حوزه لوازم خانگی همکاری میکردم. در یکی از تجربهها، برای محصولی در حوزه لوازم خانگی (نه غذایی)، سه نام پیشنهادی ارائه کردیم و آن را به نظرسنجی گذاشتیم. با اختلاف بسیار بالا و با وجودی که مخاطب از ایرانیبودن محصول آگاه بود، نام لاتین را پذیرفت و به نام ایرانی علاقه چندانی نشان نداد. اختلاف آنقدر مشهود بود که اطمینان مخاطب به نام لاتین را بهوضوح نشان میداد.
اگر بخواهیم موضوع را تحلیل کنیم، بخشی از آن به سلیقه افراد برمیگردد. با نگاهی به روند نامگذاری فرزندان در جامعه امروز نیز متوجه میشویم که اسامی دارای ریشه ایرانی اما تلفظ لاتین، طرفداران بیشتری دارند. در همین راستا، در حوزه صنعت هم نامهای لاتین نسبت به ایرانی اطمینان بیشتری جذب میکنند. البته باید بگویم دلیل انتخاب این نامها در مجموعه مارینا لزوماً این مسئله نبوده؛ موضوع اصلی، برقراری ارتباط با جامعه هدف است. جامعه هدف امروز، بهویژه نسل Z، برای همگامشدن و برقراری ارتباط با دنیا تلاش بیشتری از خود نشان میدهد. در این میان، ابزار اصلی ارتباط با دنیا نیز زبان انگلیسی است و بنابراین ارتباط با جامعه هدف از این طریق راحتتر برقرار میشود. ضمن اینکه بسیاری از محصولات اصلی اولین بار در خارج از کشور تولید شدهاند و گذاشتن نام ایرانی برای آنها کمی ناقص و غیرمنطقی به نظر میرسد.
با توجه به محدودیت قوانین مارکتینگ ایران در این رابطه، شما چگونه موضوع را حل کردید؟
قطعاً برای مجموعه ما هم مشکلاتی ایجاد شد، اما راهکارها و تمهیداتی به کار گرفتیم. مثلاً در بسیاری موارد سعی کردیم ریشه ایرانی یا معادل داخلی نام لاتین را پیدا کنیم یا مشابهسازی انجام دهیم. در مجموعه قبلی که فعال بودم، نام شرکت کاملاً انگلیسی بود اما از دو بخش با نام دو روستا در ایران تشکیل شده بود؛ به همین دلیل توانست مجوز بگیرد. البته سختگیریها هم نسبت به گذشته کمتر شده، چون نمیتوان در برابر سیل جهانیشدن مقاومت کرد. در همین راستا، بسیاری از برندها در ترکیه، آلمان و سایر کشورهایی که زبان مادریشان انگلیسی نیست، برای حضور در بازارهای بینالمللی نامهایی با قابلیت بینالمللیشدن انتخاب میکنند. البته شرایط در ایران همچنان بدون چالش نیست و گاهی برای دستیابی به نتیجه مطلوب نهایی، مجبور به پذیرش ریسک آن هستیم.
اشتباه بزرگی که اغلب فعالان حوزه مارکتینگ مرتکب میشوند
در خصوص چگونگی و فرایند برگزاری کمپینهای تبلیغاتی و بازاریابی در مجموعه مارینا، از تجربههای خود بگویید؟ بیشتر از چه ابزارهایی بهره میگیرید؟
موضوع مهم این است که پیش از نگاه به ابزارها، باید در نظر داشته باشیم اینها صرفاً ابزار هستند و باید بهصورت رسانه یا وسیلهای برای ارتباط با مخاطب مورد استفاده قرار بگیرند. اشتباه بزرگی که گاهی مرتکب میشویم این است که فکر میکنیم برای دستیابی به کمپین ۳۶۰ باید از همه ابزارهای تبلیغاتی بهره بگیریم. درحالیکه در قدم اول باید با توجه به بودجه و هزینهها، نیاز برند را کشف کنیم. دیتا و اطلاعات در این حوزه بسیار کمککننده است. در فرایند بودجهریزی، برنامهریزی و تدوین برنامه سالانه مارکتینگ، باید ابتدا نقاط ضعف برند را شناسایی کنیم و سپس ببینیم کدام ابزار برای پوشش آن نقطه ضعف کارایی مطلوبتری دارد.
بهعنوان مثال، مجموعهای که در بخش آگاهی از برند (Brand Awareness) نقص دارد، قطعاً باید از ابزارهای تبلیغاتی پرمخاطب استفاده کند و استراتژی محتوایی و هزینههای خود را بر پایه همان رسانه بنا کند تا در مقیاس وسیعتر، پیام واضحتری منتشر شود. یا مجموعهای که شناختهشدهتر است ولی در بخش تبدیل بازدید به خرید یا آگاهی از ایده مشکل دارد، باید از ابزارهای دیگری استفاده کند تا عمق ارتباط با مخاطب افزایش پیدا کند. اینها نکتههایی است که باید در تدوین استراتژی و تخصیص بودجه بین کانالهای مختلف مدنظر قرار بگیرد.
در فرایند بودجهریزی مجموعه مارینا نیز برای هر برند، با توجه به مقتضیات، موقعیت در چرخه عمر برند (Brand Life Cycle)، نقاط ضعف و شرایط فعلی تصمیمگیری میشود؛ نه اینکه لزوماً برای حضور در همه کانالها برنامهریزی کنیم.
چگونه آگاهی از برند «سانینس» را تا ۵۰ درصد افزایش دادیم؟
در صورت امکان مصداقیتر صحبت کنید؛ بهعنوان نمونه فرایند بودجهریزی کمپین آخر خود و نتایج آن را بیان کنید.
ماهیت برندهای مارینا با هم تفاوت دارد و همه شبیه هم نیستند؛ بنابراین میتوان با چند مثال مختلف مسئله را روشنتر کرد. برای نمونه، سال گذشته در برند نوشیدنی «سانینس»، مشکل اصلی ما آگاهی کلی پایین از برند نسبت به رقبا بود. اگرچه مخاطب اصلی ما بیشتر نسل جوان بود، اما از سنین مختلف نیز میتوانستند مشتری این محصول باشند. در این مورد، علیرغم شلف مناسب، اساساً مصرفکننده از وجود برند آگاه نبود. بنابراین ما از ابتدای سال روی این برند و ارتقای میزان آگاهی از آن تمرکز کردیم و کمپینهای تبلیغاتی گستردهای در فضای دیجیتال، تلویزیون و محیطی اجرا کردیم. تبلیغات محیطی را در تهران، شهرهای پرجمعیت و توریستی متمرکز کردیم و با هدف یادآوری مداوم به مصرفکننده، در تلویزیون حضور پرفشار داشتیم. در همین رابطه، یک کمپین دیجیتال حمایتی با رویکرد نوین و خلاقیت بالا نیز اجرا کردیم تا ایمپرشن یا میزان بازدید آن را در فضای مجازی افزایش دهیم. نتیجه آن نیز افزایش تقریباً ۵۰ درصدی آگاهی از برند بود که رقم بسیار بالایی محسوب میشود.
کدام کمپین بیشترین اثربخشی را دارد؟
در اجرای کمپین مذکور با چه محدودیتهایی روبهرو بودید و کدام بخش کمپین بیشترین تأثیرگذاری را به دنبال داشت؟
یکی از مواردی که اغلب نادیده گرفته میشود این است که در رابطه با محصولات غذایی و بهخصوص محصولات تندمصرف، بخشی از آگاهی برند بهواسطه خود شلف و فعالیتهای بازاریابی حاصل میشود. مطالعات ردیابی وضعیت برند (Brand Tracking) نشان میدهد مصرفکننده اغلب برند را بهواسطه مغازهدار به یاد میآورد. با این حال نتایج کمپین سال گذشته «سانینس» نشان داد که تبلیغات محیطی با وجود بودجه کمتر نسبت به تلویزیون، بیشترین آورده را داشت.
البته اگر تنها به تبلیغات محیطی اکتفا میکردیم و همافزایی (سینرژی) با کانالهای دیگر مانند تلویزیون و فضای دیجیتال صورت نمیگرفت، این اثربخشی و افزایش آگاهی از برند حاصل نمیشد. بنابراین اگر بخواهم از یک کانال نام ببرم، تبلیغات محیطی بیشترین تأثیر را داشت؛ هرچند تأکید میکنم سینرژی کلید موفقیت ما در این کمپین بود. البته باید بدانیم این نتایج مختص برند «سانینس» بود و میتواند از برندی به برند دیگر متفاوت باشد.
بهعنوان نمونه در مورد برند «نایتکینگ»، تبلیغات محیطی آورده کمتری نسبت به برند «سانینس» داشت؛ چراکه مخاطب نسل Z با بیلبورد ارتباط چندانی برقرار نمیکند. در این مورد، سایر کانالها و تبلیغات BTL (Below the Line) با ارتباط مستقیم بیشترین تأثیرگذاری را به دنبال داشت. در مورد برند «هارلیز» نیز حضور در موقعیت مصرف، بیشترین کمک را به ما کرد.
در همین رابطه، یکی از ترندهای مهم و جدید فعلی مجموعه مارینا، فعالیتهای BTL و تماس مستقیم با مخاطب است. برندهای زیرمجموعه مارینا روی این حوزه سرمایهگذاری زیادی کردهاند و آورده بسیار خوبی نیز کسب کردهاند. این موارد از سمپلینگ ساده تا ایونتهای بزرگ را شامل میشود؛ بهویژه در محصولاتی مانند سس که تا تست و تجربه نشود، خریدی صورت نمیگیرد. سمپلینگ در موقعیت درست، مثل یک رستوران خوب، اعتماد و نرخ تبدیل بسیار بالایی ایجاد میکند. در واقع هزینه این تجربه جدید از طرف برند پرداخت میشود تا مخاطب مجبور به صرف هزینه برای تست محصول نشود.
ارتباط مستقیم با مخاطب نیز میتواند در شناساندن برند و کسب دید بهتر مؤثر واقع شود. بسیاری از ایدهها و کمپینهایی که اجرا کردهایم، مستقیماً از کانال تحقیقات ارتباط با مخاطب منتج شدهاند.
شاخصهای اثرگذار در انتخاب ابزارهای تبلیغاتی
در واقع هر برند تجربه مخاطب و روش متفاوتی دارد؟
دقیقاً. استفاده از ابزار تبلیغاتی در مورد هر برند متفاوت از برند دیگر است. ابزارها باید با توجه به نوع برند، بازار هدف و موقعیت آن در چرخه عمر انتخاب شوند. در این میان، مطالعات سلامت برند نیز بسیار کمککننده است. این شاخص نشاندهنده ذهنیت مصرفکننده نسبت به برند، تصویری که از آن شکل گرفته، میزان آگاهی مخاطب از برند و درصد امکان خرید محصول است. این مطالعات، استراتژی سال بعد، بودجهریزی و چگونگی انتخاب ابزارها را کاملاً مشخص میکند.
در این میان یکی از محدودیتهای اصلی مباحث مالی است. سالهای گذشته شرایط به گونهای بود که مجموعه میتوانست برای تبلیغات از همه کانالها و ابزارها بهره بگیرد، اما امروز هزینهها به قدری بالا رفته که نمیتوان همه نقاط را پوشش داد. باید از «تیربار» به «تکتیرانداز» تغییر حالت دهیم؛ یعنی باید بدانیم از کدام بخش و ابزار بیشترین تأثیر را میگیریم و همانجا سرمایهگذاری کنیم. مجموعه مارینا نیز با همین استراتژی پیش میرود؛ یک سری برندها را از طریق تبلیغات محیطی، برخی را از کانال فضای مجازی و دیگری را به روش برگزاری رویداد پوشش میدهد.
در مورد فرایند بودجهریزی، سال مالی مارینا میلادی است. از چند ماه قبل مطالعات را آغاز میکنیم، نقاط ضعف را شناسایی میکنیم، تارگتهای مارکتینگی سال آینده را مشخص میکنیم و بودجه را بر آن اساس تنظیم میکنیم. در نهایت سهم هر کانال از بودجه تعیین و تصویب میشود و در سال جدید عملیاتی میگردد.
داستان انتخاب برادران خسروی بهعنوان سفیران برند ساناستار
بسیاری ساناستار را از طریق سفیر برند یعنی برادران خسروی میشناسند. در رابطه با داستان انتخاب سفیر و تأثیرات آن بر برند بیشتر توضیح دهید.
البته چند سالی است که دیگر در «ساناستار» از سفیر برند استفاده نمیشود. ساناستار همواره سعی کرده نسبت به رقبا و بازار یک گام جلوتر باشد؛ راهی را برود که پیش از آن توسط دیگران یا حتی خودش نرفته باشد و به بیان بهتر، سنگر جدیدی را فتح کند. بهعنوان نمونه، پیش از سفیر برند، کمپین قرعهکشی خودروی لکسوس را داشتیم که در آن زمان باب نبود و هنوز هم برخی مخاطبان قدیمی، ساناستار را با آن کمپین میشناسند. بعد از آن، همکاری با سلبریتیها برای معرفی برند مطرح شد که در صنعت آبمیوه و غذا چندان رایج نبود.
اگرچه بنده آن زمان با مجموعه مارینا همکاری نداشتم، اما بر اساس مستندات میتوانم بگویم برای انتخاب برادران خسروی بهعنوان سفیر برند، مطالعات گستردهای صورت گرفته بود. سبک زندگی، سلیقه و نوع موسیقی مخاطب هدف ساناستار با سبک و سلیقه سیروان و زانیار همخوانی داشت. این انتخاب بعداً توسط رقبا و حتی در صنعت غذا تکرار شد، اما هیچکدام به آن اثربخشی اولیه نرسید. در همان دوره محصولاتی نوآورانه در بازار آبمیوه لانچ کردیم که تصویر «نوآور بودن» برند را تقویت کرد و کاملاً با سفیر همخوانی داشت.
پس از مدتی احساس شد که باید گام را فراتر نهاد، بنابراین شعار «بهترین خودت باش» را انتخاب کردیم و بهجای یک سلبریتی، هر مصرفکننده را بهعنوان سفیر برند قرار دادیم. کمپین «بهترین خودت باش» یکی از بهترین کمپینهای تاریخ ساناستار بود که از طریق تبلیغات محیطی، TVC و فضای دیجیتال پیام را بهطور کامل منتقل کرد. در این میان، محصولاتی نیز با هدف همراهی با مخاطب در مسیر «بهتر شدن» معرفی و عرضه شد.
با بررسی چه شاخصهایی مشخص میکنید که کدام کمپین بیشترین تأثیرگذاری را داشته است؟
تحقیقات سلامت برند (Brand Health) میتواند در این زمینه کمککننده باشد. هنوز هم در تحقیقات سلامت برند، بخش عمده تصویر ذهنی مخاطب از ساناستار با شعار «بهترین خودت باش» گره خورده و محصولات آن دوره جزو موفقترینهاست. همین شاخص نشان میدهد کمپین یادشده اثربخشی بالایی داشته و تا امروز در ذهن مخاطب باقی مانده است.
چالشهای همکاری با اینفلوئنسرها در بازاریابی محتوایی
مجموعه مارینا در خصوص همکاری با اینفلوئنسرها و سلبریتیها چه تجربیاتی داشته و شما موانع و محدودیتهای این حوزه را چگونه تحلیل میکنید؟
کار با اینفلوئنسر، چه در سطح سفیر و چه در سطح خرد، چالشهای خود را دارد. مهمترین چالش، انتقال درست پیام برند و گنجاندن آن در محتوای اینفلوئنسر است؛ چراکه هر اینفلوئنسر سلیقه خاص خود را دارد و همان را در صفحه خود اعمال میکند. کنترل این مسئله در سطح سفیر برند با بهکارگیری قراردادهای سفتوسخت و مشخص بسیار راحتتر است، اما در سطح خرد و اینفلوئنسری، کنترل شرایط برای انتقال صحیح پیام برند سختتر میشود.
نکته بعدی میزان اعتمادسازی از طریق اینفلوئنسرهاست که با وجود صدها اینفلوئنسر با شیوهها و سلایق مختلف در حوزه صنایع غذایی، تقریباً ناممکن شده است. به عبارت دیگر، اعتمادسازی در فضای مجازی بسیار سخت شده و همکاری با اینفلوئنسرها اغلب تنها برای شما ایمپرشن و بازدید ایجاد میکند و توان اعتمادسازی ندارد. این موضوع در رابطه با اینفلوئنسرهای تخصصی صنعت غذا تشدید میشود؛ چراکه در ابتدا اعتماد اندکی میسازند و بعد از آن سریعاً به سمت تبلیغات میروند و اعتماد مخاطب را از بین میبرند.
راز موفقیت مارینا برای انتخاب اینفلوئنسر مؤثر
این مسئله باعث شده ما در مجموعه مارینا برای ورود به این حوزه با حساسیت بالایی دست به انتخاب بزنیم و پیش از همکاری و عقد قرارداد، تحلیل دیتایی و محتوایی عمیقی انجام دهیم. بهعنوان نمونه، در مورد برند «سانینس» تلاش شد با استفاده از تجربههای قبلی دوستان و بازخوردهای اخذشده اقدام کنیم و خوشبختانه این سختگیری در انتخاب، نتیجه مثبتی به همراه داشت. در رابطه با انتخاب اینفلوئنسر برای همکاری، اگر بخواهیم به اطلاعات آژانسهای تبلیغاتی فعال این حوزه اکتفا کنیم، تنها یک سری آمار کلی مانند تعداد فالوئر، لایک و ویو در اختیار خواهیم داشت. اما با استفاده از ابزارهای سوشاللیسنینگ و برخی ابزارهای داخلی که در بخش مارکتینگ مجموعه در اختیار داریم، برای هر اینفلوئنسر پروفایل کاملی شامل رفتار گذشته، پیک جذب مخاطب، محتوای وایرالشده و تمام حاشیهها و جوانب تهیه میکنیم تا انتخاب آگاهانهتری داشته باشیم. این پروسه را برای برندهای سانینس، هارلیز و سایر برندها انجام دادیم که نتایج بسیار مثبتی مانند افزایش شدید جذب مخاطب به همراه داشت.
رویکرد شما در ارتباط با تبلیغات از کانال تلویزیون چگونه است؟
در حوزه تبلیغات تلویزیونی، نگاه ما بیش از هر چیز مبتنی بر تغییر عادت رسانهای مصرفکننده در سالهای اخیر بوده است. بدون تردید تلویزیون همچنان یکی از رسانههای اثرگذار در مقیاس گسترده محسوب میشود، اما نوع مصرف رسانهای مخاطب تغییر کرده و همین موضوع، لزوم بازنگری در شیوه حضور برندها در این رسانه را ایجاب میکند.
در مجموعه مارینا تلاش کردهایم با انتخاب هوشمندانهتر باکسهای تبلیغاتی، تحلیل دادههای گذشته و رویکردهای خلاقانه، از ظرفیت تلویزیون به شکل بهینهتری استفاده کنیم. در برخی موارد به نتایج مطلوبی رسیدیم و در برخی موارد نیز نیاز به اصلاح مسیر وجود داشت. در نهایت، تلویزیون همچنان میتواند بخشی از سبد رسانهای برندها باشد؛ بهشرط آنکه متناسب با رفتار امروز مخاطب و در همافزایی با سایر کانالها مورد استفاده قرار گیرد.
محدودیتها و چالشهای کمپینهای محیطی در ایران
برخی معتقدند تبلیغات محیطی آنگونه که باید در کشور ما رشد نکرده و با محدودیتهایی روبهروست. نظر شما چیست؟
در مورد تبلیغات محیطی، جدا از وجود برخی قوانین دستوپاگیر، شرایط ناترازی انرژی کشور نیز چالشهایی ایجاد کرده است. به عبارتی، نقطه قوت تبلیغات محیطی زیبایی بصری و قدرت جذب کنندگی آن در طول شب است، اما با وجود خاموشیها این مزیت از بین میرود. به همین دلیل نیز برندها در این حوزه هزینه زیادی نکرده و کمتر خلاقیت به خرج میدهند. به عنوان نمونه ما در بخش مارکتینگ مجموعه مارینا، سال گذشته یکی از بهترین تابلوهای تهران را برای تبلیغ برند «سانینس» اجاره کرده و المانهای جذابی را نیز در آن پیاده کردیم. با این حال، تابلو مذکور در طول شب خاموش بود و اوج پیک ترافیکی را از دست دادیم. همچنین نتوانستیم میزان اثربخشی آن را بررسی کنیم، چراکه اصلا دیده نشد و زمانیکه تبلیغی دیده نشود، نمیتوان نتایج آن را تحلیل و ایراداتش را برطرف کرد.
استانداردها و الزامات اولیه بیلبوردهای تبلیغاتی رعایت نمیشود
مسئله بعدی، هزینه بالای این نوع تبلیغات و عدم رعایت عدالت بین برندهاست؛ بهگونهای که طی سالهای اخیر هزینه تبلیغات محیطی به قدری بالا رفته که عملاً در انحصار چند برند خاص قرار گرفته است. این برندها نیز به دلیل نبود رقابت، خلاقیتی به خرج نمیدهند و تنها هدفشان حضور در تبلیغات است و برنامهای برای افزایش اثربخشی ندارند.
متأسفانه استانداردها و الزامات اولیه بیلبوردهای تبلیغاتی به هیچ عنوان رعایت نمیشود. اغلب بیلبوردها همان تراکتهای تبلیغاتی کاغذی هستند که در مقیاس بزرگتر روی بیلبورد منتشر شدهاند. مخاطب تبلیغات محیطی یا بیلبوردها رانندگانی هستند که تنها ۲ ثانیه برای دریافت اطلاعات فرصت دارند؛ درحالیکه در بیشتر مواقع همین موضوع ساده رعایت نشده و اکثر بیلبوردها با حجم بالایی از اطلاعات و بدون اثربخشی طراحی میشوند.
هوش مصنوعی امروز در تمامی حوزهها وارد شده است. تأثیر آن در بازاریابی محتوایی را چگونه میبینید؟
در مورد تبلیغات محیطی یکی دیگر از مشکلات، استفاده ناآگاهانه و بدون هدف از هوش مصنوعی برای طراحی بیلبوردهاست. نتیجه آن هم این است که اکنون در سطح شهر با تعداد زیادی تابلوی ناهماهنگ و غیرخلاقانه روبهرو میشوید که توسط هوش مصنوعی طراحی و اکران شدهاند.
تبعات مثبت و منفی استفاده از هوش مصنوعی در کمپینهای تبلیغاتی
به عبارت دیگر، استفاده از هوش مصنوعی در حوزه تبلیغات و مارکتینگ هم میتواند تبعات مثبت داشته باشد و هم تبعات منفی. تبعات منفی این وضعیت آن است که ابزارها بهجای هدف در اولویت قرار میگیرند و همین موضوع میتواند افزایش کاذب قیمتها را به دنبال داشته باشد. در واقع نتیجه آن بهرهگیری ناآگاهانه و غیرمؤثر از ابزاری است که در صورت استفاده بهینه میتوانست بهترین نتایج را به دنبال داشته باشد. اگر صرفاً به خاطر اینکه هوش مصنوعی ترند یا وایرال شده از آن استفاده کنیم، مطمئناً نتیجهای نمیگیریم.
تبعات مثبت استفاده از ابزارهای نوین مانند هوش مصنوعی هم میتواند زایش مداوم اکوسیستم باشد. در این شرایط افراد مجبور میشوند برای حضور در بازار و عقب نماندن از دیگران، ضمن بهکارگیری آگاهانه ابزار جدید، خلاقیت به خرج دهند و از مزایای آن در جهت رشد و ترقی بهره بگیرند.
بنده در زندگی شخصی و کاری بسیار از هوش مصنوعی و سایر ابزارهای نوین استفاده میکنم. معتقدم اگر نگاه ما ترندی و مدگرایانه نباشد و در عوض از این ابزار بهصورت مؤثر و هدفمند استفاده کنیم، اثربخشی بالایی خواهد داشت. در تیم بازاریابی و مارکتینگ مجموعه مارینا نیز در طراحی، تدوین استراتژی و بهویژه تحلیل دیتا از هوش مصنوعی استفاده میکنیم؛ حتی مارکتینگپلن سال آینده هم با کمک هوش مصنوعی روشنتر شده است.
به اعتقاد شما، بهترین کمپینهای محتوایی سالهای اخیر در حوزه صنایع غذایی کداماند؟
متأسفانه کمپینهای تبلیغاتی بهخصوص در صنعت غذا با استانداردهای جهانی فاصله زیادی دارند. به همین دلیل ترجیح میدهم از کمپین خاصی نام نبرم. از سوی دیگر، بازار تبلیغات در این صنعت طی سالهای اخیر کمتر رقابتی شده و سرمایهگذاری در آن کاهش یافته؛ بنابراین کمپینهای واقعاً موفق کمتر دیده میشود. البته این موضوع در سایر حوزهها مانند استارتاپها یا تککمپینهای صنایع دیگر متفاوت است و کارهای خلاقانهتری طراحی و اجرا میشود.
دلایل ضعف تبلیغات آنلاین در صنایع غذایی
علت این کمکاری در صنعت غذا را چه میدانید؟
در زمینه تبلیغات آنلاین و کمپینهای دیجیتال، علت اصلی این است که شرکتهای صنایع غذایی هنوز راهی برای سودآوری و درآمدزایی مستقیم از طریق تبلیغات آنلاین پیدا نکردهاند. شاید کسبوکاری که در حوزه ارزهای دیجیتال فعالیت میکند بتواند بهصورت مستقیم از تبلیغات آنلاین خود کسب درآمد کند، اما این موضوع در مورد صنعت غذا که فروش آن به فضاهای فیزیکی مانند مغازه و سوپرمارکت وابسته است صدق نمیکند. این شرایط تنها زمانی تغییر میکند که پلتفرمهای خرید آنلاین غذا رشد کنند و سهم خرید در فضای مجازی افزایش پیدا کند. تنها در این صورت شرکتها مجبور به خلاقیت بیشتر و سرمایهگذاری در حوزه تبلیغات آنلاین میشوند.
نشانههایی از بهبود وضعیت در این حوزه مشاهده میشود. برای نمونه، طی سالهای گذشته چندین استارتاپ در زمینه فروش آنلاین صنایع غذایی تأسیس شدند اما خیلی زود شکست خوردند. با این حال، مدتی است شاهد افزایش خرید مواد غذایی از پلتفرمهای آنلاین هستیم. این رشد قابل پیشبینی است و در سالهای آتی نیز به مراتب فزایندهتر خواهد شد. به همین دلیل، برندی که قصد دارد در این زمینه رشد کند باید از همین امروز برای این حضور و موفقیت پایهریزی و برنامهریزی کند. منظورم صرفاً داشتن یک بنر نیست؛ این حضور باید بسیار خلاقانهتر باشد.
سئو باید شیوه کار خود را تغییر دهد
نقش سئو و جذب ترافیک ارگانیک را در حوزه بازاریابی محتوایی چگونه میبینید؟
اهمیت سئو در این حوزه هم تغییر شکل داده است. با رشد شبکههای اجتماعی، سئو باید به شیوههای جدید و با تمرکز بر رفتار آنلاین مصرفکننده اعمال شود. سئویی که بتواند در بازاریابی محتوایی رفتار مصرفکننده را در نظر بگیرد و تحلیل کند، میتواند اثرگذار باشد. معتقدم سئو هنوز اهمیت بالایی دارد، اما باید به شیوهای جدید و نه سنتی عمل کند. متخصصان سئو نیز باید رویه کاری خود را تغییر دهند و از مدلهای جدید سئو استفاده کنند. بهعنوان نمونه، تا همین چند وقت پیش برای کسب اطلاعات درباره یک برند یا شخص، به سراغ جستوجوی گوگل میرفتید و وبسایت آن برند را مطالعه میکردید؛ اما اکنون این رویه تغییر کرده و راههای ارتباطی جدیدتری ایجاد شده که باید روی آنها سرمایهگذاری بیشتری شود.
ارزیابی شما از عملکرد رسانههای تخصصی حوزه صنایع غذایی (چاپی و آنلاین) چیست؟
پیشتر تمرکز بالایی بر محتوای رسانههای تخصصی حوزه صنایع غذایی داشتم و محتواهای نگاشتهشده درباره برند خودمان را با دقت دنبال میکردم، اما این موضوع بهتدریج اهمیت خود را از دست داده؛ چراکه خود رسانههای تخصصی صنعت غذا نیز به سمت فعالیتهای مالی و بنگاهداری حرکت کردهاند و لذا مخاطب نهایی به مطالب آنها رجوع نمیکند. در این رابطه رسانههای تخصصی نیازمند بازنگری محتوایی و درگیر کردن مخاطب نهایی هستند.
انتهای پیام
مرتبط با:
