جزئیات بازاریابی صنایع غذایی به سبک مارینا
بازاریابی محتوایی و اجرای کمپینهای تبلیغاتی در صنعت غذا، نسبت به سایر صنایع با چالشهای بیشتری همراه بوده و نیازمند الزامات و بررسی جزییات پیچیدهتری است. در این میان، مجموعه مارینا که برندهای «ساناستار»، «نایت کینگ»، «هارلیز»، «موریس» و ساب برند تازه متولد شده «فیزیو» را در برمیگیرد، دستاوردها و تجربیات قابل توجهی در این زمینه داشته که برخی از آنها در این مطلب بررسی شده است.
کامیار کشانیان، مدیر مارکتینگ مجموعه مارینا، طی گفتوگویی تفصیلی با کاماپرس، ضمن برشمردن چالشها و محدودیتهای بازاریابی محتوایی در صنایع غذایی، برخی راهکارهای عمیاتی در جهت افزایش اثربخشی کمپینهای تبلیغاتی را تشریح و تحلیل کرده است.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
یکی از چالشهای اصلی مارکتینگ و بازاریابی محتوایی، محدودیت بکارگیری عناوین خارجی و لاتین برای محصولات و برندهاست. شاید بهتر باشد مصاحبه را از همین نکته شروع کنیم که مجموعه مارینا چگونه این مساله را در حوزه مارکتینگ مدیریت کرد؟
بله، قطعاً با این چالش مواجه شدیم و توانستیم به طریقی آن را حل و فصل کنیم. البته این مساله که چرا برندها باید بهصورت لاتین طراحی شده و چرا جامعه هدف در ایران به برندهای خارجی اعتماد بیشتری دارند، بحثی جداگانه بوده که شاید خود موضوع یک پنل تخصصی باشد.
ما در حوزه مارکتینگ به این نتیجه رسیدیم که جامعه هدف و مخاطب به برندهای خارجی اعتماد بیشتری دارد. پیش از مارینا با شرکتی در حوزه لوازم خانگی همکاری میکردم. در یکی از تجارب مارکتینگ، برای محصولی در حوزه لوازم خانگی و نه غذایی، سه نام پیشنهادی ارائه کرده و آن را به نظرسنجی گذاشتیم. با اختلاف بسیار بالا و با وجودی که مخاطب از ایرانی بودن محصول آگاه بود، نام لاتین را پذیرفت و به نام ایرانی علاقه چندانی نشان نداد. اختلاف آنقدر مشهود بود که اطمینان مخاطب به نام لاتین را به وضوح نشان میداد.
اگر بخواهیم موضوع را تحلیل کنیم، بخشی از آن به سلیقه افراد بر میگردد. با نگاهی به روند نامگذاری فرزندان در جامعه امروز نیز متوجه میشویم که اسامی دارای ریشه ایرانی اما تلفظ لاتین، طرفداران بیشتری دارند. در همین راستا، در حوزه صنعت، نامهای لاتین نسبت به ایرانی اطمینان بیشتری جذب میکنند. البته باید بگویم که دلیل انتخاب این نامها در مجموعه مارینا لزوماً این مساله نبوده، بلکه موضوع اصلی، برقراری ارتباط با جامعه هدف است. جامعه هدف امروز، بهویژه نسل Z، برای همگام شدن و برقراری ارتباط با دنیا، تلاش بیشتری از خود نشان میدهد. در این میان، ابزار اصلی ارتباط با دنیا نیز زبان انگلیسی بوده و بنابراین ارتباط با جامعه هدف از این طریق راحتتر برقرار میشود. ضمن اینکه بسیاری از محصولات اصلی اولین بار در خارج از کشور تولید شده و گذاشتن نام ایرانی برای آنها کمی ناقص و غیرمنطقی به نظر میرسد.
با توجه به محدودیت قوانین مارکتینگ ایران در این رابطه، شما چگونه موضوع را حل کردید؟
قطعاً برای مجموعه ما نیز مشکلاتی ایجاد شد، اما راهکارها و تمهیداتی را بکار گرفتیم. مثلاً در بسیاری موارد سعی کردیم تا ریشه ایرانی یا معادل داخلی نام لاتین را پیدا کرده و یا مشابهسازی کنیم. در مجموعه قبلی که فعال بودم، نام شرکت کاملاً انگلیسی بود اما از دو بخش با نام دو روستا در ایران تشکیل شده بود، به همین دلیل توانست مجوز بگیرد. البته سختگیریها نیز نسبت گذشته کمتر شده، چراکه نمیتوان در برابر سیل جهانیشدن مقاومت کرد. در همین راستا، بسیاری از برندها در ترکیه، آلمان و سایر کشورهایی که زبان مادریشان انگلیسی نیست، برای حضور در بازارهای بینالمللی نامهای دارای قابلیت بینالمللی شدن را انتخاب میکنند. البته شرایط در ایران همچنان بدون چالش نیست و گاهی برای دستیابی به نتیجه مطلوب نهایی، مجبور به پذیرش ریسک آن هستیم.
در خصوص چگونگی و فرایند برگزاری کمپینهای تبلیغاتی و بازاریابی در مجموعه مارینا، از تجربیات خود بگویید؟ بیشتر از چه ابزارهایی بهره میگیرید؟
موضوع مهم این است که پیش از نگاه به ابزارها، باید در نظر داشته باشیم که اینها صرفاً ابزار بوده و باید به صورت رسانه و یا وسیلهای برای ارتباط با مخاطب مورد استفاده قرار بگیرند. اشتباه بزرگی که گاها مرتکب میشویم این است که فکر میکنیم برای دستیابی به کمپین ۳۶۰ باید از تمامی ابزارهای تبلیغاتی بهره بگیریم. این درحالیست که در قدم اول باید با توجه به بودجه و هزینهها، نیاز برند را کشف کنیم. دیتا و اطلاعات در این حوزه بسیار کمککننده است. در فرایند بودجهریزی، برنامهریزی و تدوین برنامه سالانه مارکتینگ، باید ابتدا نقاط ضعف برند را شناسایی کرده و سپس ببینیم که کدام ابزار برای پوشش آن نقطه ضعف کارایی مطلوبتری دارد.
به عنوان مثال، مجموعهای که در بخش آگاهی از برند یا همان Brand awareness نقص دارد، قطعاً باید از ابزارهای تبلیغاتی پرمخاطب استفاده کرده و استراتژی محتوایی و هزینههای خود را برپایه همان رسانه بنا کند تا در مقیاس وسیعتر، پیام واضحتری منتشر شود. یا مجموعهای که شناخته شدهتر بوده ولی دربخش تبدیل بازدید به خرید یا آگاهی از ایده مشکل دارد، باید از ابزارهای دیگری استفاده کرده تا عمق ارتباط با مخاطب را افزایش دهد. اینها نکتههایی ست که باید در تدوین استراتژی و تخصیص بودجه بین کانالهای مختلف مدنظر قرار بگیرد.
در فرایند بودجهریزی مجموعه مارینا نیز برای هر برند با توجه به مقتضیات، موقعیت در چرخه عمر برند (brand life cycle)، نقاط ضعف و شرایط فعلی، اقدام میشود؛ نه اینکه لزوماً برای حضور در همه کانالها برنامهریزی کنیم.
در صورت امکان مصداقیتر صحبت کنید، به عنوان نمونه فرایند بودجهریزی کمپین آخر خود و نتایج آن را بیان کنید؟
ماهیت برندهای مارینا باهم تفاوت داشته و همه شبیه به هم نیستند، بنابراین میتوان با چند مثال مختلف مساله را روشنتر کرد. برای نمونه، سال گذشته در برند نوشیدنی «سانینس»، مشکل اصلی ما آگاهی کلی (Brand awareness) پایین از برند نسبت به رقبا بود. اگرچه مخاطب اصلی ما بیشتر نسل جوان بود، اما از سنین مختلف نیز میتوانستند مشتری این محصول باشند. در این مورد، علیرغم شلف (قفسه بندی فروشگاهی) مناسب، اما اساسا مصرفکننده از وجود برند آگاه نبود. بنابراین ما از ابتدای سال بر روی این برند و ارتقای میزان آگاهی از آن تمرکز کرده و کمپینهای تبلیغاتی گستردهای در فضای دیجیتال، تلویزیون و محیطی اجرا کردیم. تبلیغات محیطی را در تهران، شهرهای پرجمعیت و توریستی متمرکز کردیم و با هدف یادآوری مدام به مصرف کننده، در تلویزیون حضور پرفشار داشتیم. در همین رابطه، یک کمپین دیجیتال حمایتی با رویکرد نوین و خلاقیت بالا نیز اجرا کردیم تا ایمپرشن یا میزان بازدید آن را در فضای مجازی افزایش دهیم. نتیجه آن نیز افزایش تقریباً ۵۰ درصدی آگاهی از برند بود که رقم بسیار بالایی محسوب میشود.
در اجرای کمپین مذکور با چه محدودیتهایی روبرو بودید و کدام بخش کمپین بیشترین تاثیرگذاری را به دنبال داشت؟
یکی از مواردی که اغلب نادیده گرفته میشود این است که در رابطه با محصولات غذایی و به خصوص محصولات تندمصرف، بخشی از آگاهی برند به واسطه خود شلف و فعالیتهای بازاریابی حاصل میشود. مطالعات ردیابی وضعیت برند (Brand Tracking) نشان میدهد که مصرفکننده اغلب برند را به واسطه مغازهدار به یاد میآورد. با این حال نتایج کمپین سال گذشته «سانینس»، نشان داد که تبلیغات محیطی با وجود هزینه کمتر نسبت به تلویزیون، بیشترین آورده را داشت. البته قطعا اگر تنها به تبلیغات محیطی اکتفا میکردیم و همافزایی (سینرژی) با کانالهای دیگر مانند تلویزیون و فضای دیجیتال صورت نمیگرفت، این اثربخشی و افزایش آگاهی از برند حاصل نمیشد. بنابراین اگر بخواهم از یک کانال نام ببرم، تبلیغات محیطی بیشترین تأثیر را داشت؛ هرچند تأکید میکنم سینرژی کلید موفقیت ما در این کمپین بود. اینکه تبلیغات در صدا و سیما نیز همچون گذشته تاثیرگذاری بالایی ندارد نیز بر کسی پوشیده نیست. البته باید بدانیم که این نتایج مختص برند «سانینس» بود و میتواند از برندی به برند دیگر متفاوت باشد.
به عنوان نمونه در مورد برند «نایتکینگ»، تبلیغات محیطی تقریباً هیچ آوردهای نداشت، چراکه مخاطب نسل Z با بیلبورد ارتباط چندانی برقرار نمیکند. در این مورد، سایر کانالها و تبلیغات BTL (Below the Line) با ارتباط مستقیم بیشترین تأثیرگذاری را به دنبال داشت. در مورد برند «هارلیز» نیز حضور در موقعیت مصرف، بیشترین کمک را به ما کرد.
در همین رابطه، یکی از ترندهای مهم و جدید فعلی مجموعه مارینا، فعالیتهای BTL و تماس مستقیم با مخاطب است. برندهای زیرمجموعه مارینا روی این حوزه سرمایهگذاری زیادی کردهاند و آورده بسیار خوبی نیز کسب کردهاند. این موارد از سمپلینگ ساده تا ایونتهای بزرگ را شامل میشود. بهویژه در محصولاتی مانند سس که تا تست و تجربه نشود، خریدی صورت نمیگیرد. سمپلینگ در موقعیت درست مثل یک رستوران خوب، اعتماد و نرخ تبدیل بسیار بالایی ایجاد میکند. در واقع هزینه این تجربه جدید از طرف برند پرداخت میشود تا مخاطب مجبور به صرف هزینه برای تست محصول نشود.
ارتباط مستقیم با مخاطب نیز میتواند در شناساندن برند و کسب دید بهتر موثر واقع شود. بسیاری ازایدهها و کمپینهایی که اجرا کردهایم، مستقیماً از کانال تحقیقات ارتباط با مخاطب منتج شدهاند.
در واقع هر برند تجربه مخاطب و روش متفاوتی دارد؟
دقیقا، استفاده از ابزار تبلیغاتی در مورد هر برند متفاوت از برند دیگر است. ابزارها باید با توجه به نوع برند، بازار هدف و موقعیت آن در چرخه عمر، انتخاب شوند. در این میان، مطالعات سلامت برند نیز بسیار کمککننده است. این شاخص نشان دهنده ذهنیت مصرفکننده نسبت به برند، تصویری که از آن شکل گرفته، میزان آگاهی مخاطب از برند و درصد و امکان خرید محصول است. این مطالعات، استراتژی سال بعد، بودجهریزی و چگونگی انتخاب ابزارها را کاملاً مشخص میکند.
در این میان یکی از محدودیتهای اصلی مباحث مالی است. سالهای گذشته شرایط به گونهای بود که مجموعه میتوانست برای تبلیغات از همه کانالها و ابزارها بهره بگیرد، اما امروز هزینهها به قدری بالا رفته که نمیتوان همه نقاط را پوشش داد. باید از تیربار به تکتیرانداز تغییر حالت دهیم، به عبارتی باید بدانیم که از کدام بخش و ابزار بیشترین تأثیر را میگیریم و همانجا سرمایهگذاری کنیم. مجموعه مارینا نیز با همین استراتژی پیش میرود؛ یک سری برندها را از طریق تبلیغات محیطی، برخی را از کانال فضای مجازی و دیگری را به روش برگزاری رویداد پوشش میدهد.
در مورد فرایند بودجهریزی، سال مالی مارینا میلادی است. از چند ماه قبل مطالعات را آغاز، نقاط ضعف را شناسایی، تارگتهای مارکتینگی سال آینده را مشخص و بودجه را بر آن اساس تنظیم میکنیم. در نهایت سهم هر کانال از بودجه تعیین و تصویب شده و در سال جدید عملیاتی میشود.
بسیاری سان استار را از طریق سفیر برند یعنی برادران خسروی میشناسند، در رابطه با داستان انتخاب سفیر و تاثیرات آن بر برند بیشتر توضیح دهید؟
البته چند سالیست که دیگر در «سان استار» از سفیر برند استفاده نمیشود. ساناستار همواره سعی کرده تا نسبت به رقبا و بازار یک گام جلوتر باشد، راهی را برود که پیش از آن توسط دیگران و یا حتی خودش نرفته باشد و به بیان بهتر، سنگر جدیدی را فتح کند. به عنوان نمونه، پیش از سفیر برند، کمپین قرعهکشی خودروی لکسوس را داشتیم که در آن زمان باب نبود و هنوز هم برخی مخاطبان قدیمی، ساناستار را با آن کمپین میشناسند. بعد از آن، همکاری با سلبریتیها برای معرفی برند مطرح شد که در صنعت آبمیوه و غذا چندان رایج نبود.
اگرچه بنده آن زمان با مجموعه مارینا همکاری نداشتم اما بر اساس مستندات، میتوانم بگویم که برای انتخاب برادران خسروی به عنوان سفیر برند، مطالعات گستردهای صورت گرفته بود. سبک زندگی، سلیقه و نوع موسیقی مخاطب هدف ساناستار با سبک و سلیقه سیروان و زانیار همخوانی داشت. این انتخاب بعداً توسط رقبا و حتی در صنعت غذا تکرار شد، اما هیچکدام به آن اثربخشی اولیه نرسید. در همان دوره محصولاتی نوآورانه در بازار آبمیوه لانچ کردیم که تصویر «نوآور بودن» برند را تقویت کرد و کاملاً با سفیر همخوانی داشت. پس از مدتی احساس شد که باید گام را فراتر نهاد، بنابراین شعار «بهترین خودت باش» را انتخاب کردیم و به جای یک سلبریتی، هر مصرفکننده را به عنوان سفیر برند قرار دادیم. کمپین «بهترین خودت باش» یکی از بهترین کمپینهای تاریخ ساناستار بود که از طریق تبلیغات محیطی و فضای دیجیتال پیام را بهطور کامل منتقل کرد. در این میان، محصولاتی نیز با هدف همراهی با مخاطب در مسیر «بهتر شدن» معرفی و عرضه شد.
با بررسی چه شاخصهایی مشخص میکنید که کدام کمپین بیشترین تاثیرگذاری را داشته است؟
تحقیقات سلامت برند (Brand Health) میتواند در این زمینه کمک کننده باشد. هنوز هم در تحقیقات سلامت برند، بخش عمده تصویر ذهنی مخاطب از سان استار با شعار«بهترین خودت باش» گره خورده و محصولات آن دوره جزو موفقترینهاست. همین شاخص نشان میدهد که کمپین یاد شده، اثربخشی بالایی داشته و تا امروز در ذهن مخاطب باقی مانده است.
مجموعه مارینا در خصوص همکاری با اینفلوئنسرها و سلبریتیها، چه تجربیاتی داشته و شما موانع و محدودیتهای این حوزه را چگونه تحلیل میکنید؟
کار با اینفلوئنسر، چه در سطح سفیر و چه در سطح خُرد، چالشهای خود را دارد. مهمترین چالش انتقال درست پیام برند و گنجاندن آن در محتوای اینفلوئنسر است، چراکه هر اینفلوئنسر سلیقه خاص خود را داشته و همان را در صفحه خود اعمال میکند. کنترل این مساله در سطح سفیر برند با بکارگیری قراردادهای سفت و سخت و مشخص، بسیار راحتتر است، اما در سطح خرد و اینفلوئنسری کنترل شرایط برای انتقال صحیح پیام برند سخت میشود.
نکته بعدی میزان اعتمادسازی از طریق اینفلوئنسرهاست که با وجود صدها اینفلوئنسر که با شیوهها و سلایق مختلف در حوزه صنایع غذایی فعالیت میکنند، تقریبا ناممکن است. به عبارت دیگر، اعتمادسازی در فضای مجازی بسیار سخت شده و همکاری با اینفلوئنسرها اغلب تنها برای شما ایمپرشن و بازدید ایجاد کرده و توان اعتمادسازی ندارد. این موضوع در رابطه با اینفلوئنسرهای تخصصی صنعت غذا تشدید میشود، چراکه در ابتدا عتماد اندکی میسازند و بعد از آن سریعا به سمت تبلیغات رفته و اعتماد مخاطب را از بین میبرند.
این مساله باعث شده که ما در مجموعه مارینا برای ورود به این حوزه با حساسیت بالایی دست به انتخاب زده و پیش از همکاری و عقد قرارداد، تحلیل دیتایی و محتوایی عمیقی انجام دهیم. به عنوان نمونه، در مورد برند سانینس تلاش شد تا با استفاده از تجربیات قبلی دوستان و بازخوردهای اخذ شده، اقدام کنیم و خوشبختانه این سختگیری در انتخاب، نتیجه مثبتی به همراه داشت. در رابطه با انتخاب اینفلوئنسر برای همکاری، اگربخواهیم به اطلاعات آژانسهای تبلیغاتی فعال این حوزه اکتفا کنیم، تنها یک سری آمار کلی همچون تعداد فالور، لایک و ویو را در اختیار خواهیم داشت. اما با استفاده از ابزارهای سوشال لیسنینگ و برخی ابزارهای داخلی که در بخش مارکتینگ مجموعه در اختیار داریم، برای هر اینفلوئنسر پروفایل کاملی شامل رفتار گذشته، پیک جذب مخاطب، محتوای وایرالشده و تمام حاشیهها و جوانب را تهیه کرده و از این طریق انتخابی آگاهانه خواهیم داشت. این پروسه را برای برندهای سانی نس، هارلیز و باقی برندها انجام دادیم که نتایج بسیار مثبتی همچون افزایش شدید جذب مخاطب را به همراه داشت.
رویکرد شما در ارتباط با تبلیغات از کانال تلویزیون چگونه است؟
در حوزه تبلیغات تلویزیونی نیز با رویکردی خلاقانه و نوآورانه پیش میرویم. با این رویکرد گاهی موفق شدیم و گاهی هم شکست خوردیم. به هر حال یکی از ریسکهای نوآوری، شکست است و کسی که وارد این حیطه میشود باید ریسک آن را نیز به جان بخرد. در رابطه با تلویزیون سعی ما این بوده که نقاط تبلیغاتی را گزیدهتر انتخاب کرده و با تحلیل دیتا و اطلاعات گذشته اقدام کنیم. با این حال علیرغم کسب نتایج مثبت، باید بررسی شود که نتایج کسب شده، ارزش هزینه بالای آن را دارد یا خیر؟ مطالعات اخیر نشان میدهد که اثربخشی تلویزیون روند نزولی داشته که همین مساله، بازنگری در سیاستهای رسانه و یا استراتژی کسب و کارها را میطلبد.
شاید یکی از مشکلات تلویزیون محتوای تبلیغاتی است که تولید میکند. محتوایی که نتواند مخاطب را جذب کرده و فراگیر شود، برای رسانه و کسب و کار چالش ایجاد خواهد کرد. محتواهای تولید شده در تلویزیون روز به روز کیفیت نازلتری پیدا میکند که این موضوع نیز تنها به چارچوبها و محدودیتهای موجود در صدا و سیما برنمیگردد. معضل ریزش مخاطب رسانه، قطعا کسب و کار تبلیغ کننده را نیز تحت تاثیر قرار میدهد. به عبارتی، نه تنها رسانه پا به پای مخاطب پیشرفت نکرده، بلکه کیفیت محتواهای تولید شده نیز ارتقا پیدا نکرده است. مقایسه سریالهای دهههای گذشته و میزان مخاطبان آن با سریالهای امروزی، خود شاهدی بر این ماجراست. به خصوص اینکه هم اکنون رسانههای ویدیویی دیجیتال و یا سینمای خانگی نیز رشد بسیار خوبی داشتهاند و برندها نیز از تبلیغ در آن فضاها نتایج قابل قبولی کسب کردهاند.
برخی معتقدند که تبلیغات محیطی آنگونه که باید در کشور ما رشد نکرده و با محدودیتهایی روبروست، نظر شما چیست؟
در مورد تبلیغات محیطی، جدا از وجود برخی قوانین دستوپاگیر، شرایط ناترازی انرژی کشور نیز چالشهایی ایجاد کرده است. به عبارتی، نقطه قوت تبلیغات محیطی زیبایی بصری و قدرت جذب کنندگی آن در طول شب است، اما با وجود خاموشیها این مزیت از بین میرود. به همین دلیل نیز برندها در این حوزه هزینه زیادی نکرده و کمتر خلاقیت به خرج میدهند. به عنوان نمونه ما در بخش مارکتینگ مجموعه مارینا، سال گذشته یکی از بهترین تابلوهای تهران را برای تبلیغ برند «سانینس» اجاره کرده و المانهای جذابی را نیز در آن پیاده کردیم. با این حال، تابلو مذکور در طول شب خاموش بود و اوج پیک ترافیکی را از دست دادیم. همچنین نتوانستیم میزان اثربخشی آن را بررسی کنیم، چراکه اصلا دیده نشد و زمانیکه تبلیغی دیده نشود، نمیتوان نتایج آن را تحلیل و ایراداتش را برطرف کرد.
مساله بعدی هزینه بالای این نوع تبلیغات و عدم رعایت عدالت بین برندهاست، به گونهای که طی سالهای اخیرهزینه تبلیغات محیطی به قدری بالا رفته که عملاً در انحصار چند برند خاص قرار گرفته و این برندها نیز به دلیل نبود رقابت، خلاقیتی به خرج نمیدهند. تنها هدفشان حضور در تبلیغات بوده و برنامهای برای افزایش اثربخشی ندارند. متاسفانه استانداردها و الزامات اولیه بیلبوردهای تبلیغاتی به هیچ عنوان رعایت نمیشود. اغلب بیلبوردها همان تراکتهای تبلیغاتی کاغذی بوده که در مقیاس بزرگتر بر روی بیلبورد منتشر شدهاند. مخاطب تبلیغات محیطی و یا بیلبوردها، رانندگانی هستند که تنها ۲ ثانیه برای دریافت اطلاعات فرصت دارند، این درحالیست که در بیشتر مواقع همین موضوع ساده رعایت نشده و اکثر بیلبوردها با حجم بالایی از اطلاعات و بدون اثربخشی، طراحی شدهاند.
هوش مصنوعی امروزه در تمامی حیطهها وارد شده است، تاثیر آن در بازاریابی محتوایی را چگونه میبینید؟
در مورد تبلیغات محیطی یکی دیگر از مشکلات، استفاده ناآگاهانه و بدون هدف از هوش مصنوعی برای طراحی بیلبوردهاست. نتیجه آن نیز این است که هم اکنون در سطح شهر با تعداد زیادی تابلوی ناهماهنگ و غیرخلاقانه روبرو میشوید که توسط هوش مصنوعی طراحی و اکران شده است.
به عبارت دیگر، استفاده از هوش مصنوعی درحوزه تبلیغات و مارکتینگ هم میتواند تبعات مثبت و هم تبعات منفی داشته باشد. تبعات منفی این وضعیت آن است که ابزارها به جای هدف، در اولویت قرار گرفته وهمین موضوع میتواند افزایش کاذب قیمتها را به دنبال داشته باشد. درواقع نتیجه آن بهرهگیری ناآگاهانه و غیرموثر از ابزاری است که در صورت استفاده بهینه میتوانست بهترین نتایج را به دنبال داشته باشد. به عبارت دیگر، اگر بخواهیم صرفا به خاطر اینکه هوش مصنوعی ترند و یا وایرال شده، از آن استفاده کنیم، مطمئنا نتیجهای نمیگیریم.
تبعات مثبت استفاده از ابزار نوین همچون هوش مصنوعی نیز میتواند زایش مدام اکوسیستم باشد. در این شرایط افراد مجبور میشوند برای حضور در بازار و عقب نماندن از دیگران، ضمن بکارگیری آگاهانه از ابزار جدید، خلاقیت به خرج داده و از مزایای آن در جهت رشد و ترقی بهرهگیری کنند.
بنده در زندگی شخصی و کاری بسیار از هوش مصنوعی و سایر ابزار نوین استفاده میکنم. معتقدم اگر نگاه ما ترندی و مدگرایانه نباشد و در مقابل از این ابزار به صورت موثر و هدفمند استفاده کنیم، اثربخشی بالایی خواهد داشت. در تیم بازاریابی و مارکتینگ مجموعه مارینا نیز در طراحی، تدوین استراتژی و بهویژه تحلیل دیتا از هوش مصنوعی استفاده میکنیم، حتی مارکتینگ پلن سال آینده نیز با کمک هوش مصنوعی روشنتر شده است.
به اعتقاد شما، بهترین کمپینهای محتوایی سالهای اخیر در حوزه صنایع غذایی کدامند؟
متأسفانه کمپینهای تبلیغاتی به خصوص در صنعت غذا با استانداردهای جهانی فاصله زیادی دارند. به همین دلیل ترجیح میدهم در این ارتباط از کمپین خاصی نام نبرم. از سویی دیگر، بازار تبلیغات در این صنعت طی سالهای اخیر کمتر رقابتی شده و سرمایهگذاری در آن کاهش یافته، بنابراین کمپینهای واقعاً موفق کمتر دیده میشود. البته این موضوع در سایر حوزهها همچون استارتاپها و یا تک کمپینهای صنایع دیگر متفاوت بوده و کارهای خلاقانهتری طراحی و اجرا میشود.
علت این کم کاری در صنعت غذا را چه میدانید؟
در زمینه تبلیغات آنلاین و کمپینهای دیجیتال، علت اصلی این است که شرکتهای صنایع غذایی هنوز راهی برای سودآوری و درآمدزایی از طریق تبلیغات آنلاین پیدا نکردهاند. شاید کسب و کاری که در حوزه ارزهای دیجیتال فعالیت میکند، بتواند به صورت مستقیم از تبلیغات آنلاین خود کسب درآمد کند، اما این موضوع در مورد صنعت غذا که فروش آن به فضاهای فیزیکی همچون مغازه و سوپرمارکت وابسته است، صدق نمیکند. این شرایط تنها زمانی تغییر میکند که پلتفرمهای خرید آنلاین غذا رشد کرده و سهم خرید در فضای مجازی افزایش پیدا کند. تنها در این صورت شرکتها مجبوربه خلاقیت بیشتر و سرمایهگذاری در حوزه تبلیغات آنلاین میشوند.
نشانههایی از بهبود وضعیت در این حوزه مشاهده میشود. برای نمونه طی سالهای گذشته چندین استارتاپ در زمینه فروش آنلاین صنایع غذایی تاسیس شدند، اما خیلی زود هم شکست خوردند. با این حال، چندوقتی است که شاهد افزایش خرید مواد غذایی از پلتفرمهای آنلاین هستیم. این رشد قابل پیشبینی است و در سالهای آتی نیز به مراتب فزایندهتر خواهد شد. به همین دلیل، برندی که قصد دارد در این زمینه رشد کند، باید از هم اکنون برای این حضور و موفقیت پایهریزی و برنامهریزی کند. مطمئنا منظورم صرفا داشتن یک بنر نیست، بلکه این حضور باید بسیار خلاقانهتر باشد.
نقش سئو و جذب ترافیک ارگانیک را در حوزه بازاریابی محتوایی چگونه میبینید؟
اهمیت سئو نیز در این حوزه تغییر شکل داده است. با رشد شبکههای اجتماعی، سئو باید به شیوههای جدید و با تمرکز بر رفتار آنلاین مصرفکننده اعمال شود. سئویی که بتواند در بازاریابی محتوایی رفتار مصرف کننده را در نظر گرفته و تحلیل کند، میتواند تاثیرگذار باشد. معتقدم سئو هنوز اهمیت بالایی دارد، اما باید به شیوهای جدید و نه به صورت سنتی عمل کند. متخصصان سئو نیز باید رویه کاری خود را تغییر داده و از مدلهای جدید سئو استفاده کنند. به عنوان نمونه تا همین چند وقت پیش برای کسب اطلاعات درباره یک برند و یا شخص، به سراغ جستجوی گوگل میرفتید و وب سایت آن برند را مطالعه میکردید، اما اکنون این رویه تغییر کرده و راههای ارتباطی بیشتر و جدیدتری ایجاد شده که باید روی آنها سرمایهگذاری بیشتری شود.
ارزیابی شما از عملکرد رسانههای تخصصی حوزه صنایع غذایی اعم از چاپی و آنلاین چیست؟
پیشتر تمرکز بالایی بر محتوای رسانههای تخصصی حوزه صنایع غذایی داشتم و محتواهای نگاشته شده در رابطه با برند خودمان را با دقت دنبال میکردم. اما این موضوع به تدریج اهمیت خود را از دست داده، چراکه خود رسانههای تخصصی صنعت غذا نیز به سمت فعالیتهای مالی و بنگاهداری حرکت کردهاند و لذا مخاطب نهایی به مطالب آنها رجوع نمیکند. در این رابطه رسانههای تخصصی نیازمند بازنگری محتوایی و درگیر کردن مخاطب نهایی هستند.
انتهای پیام
مرتبط با:
