تبلیغات فعلا اولویت نیست
مهم‌ترین شوک جنگ به صنعت تبلیغات خالی شدن خیابان‌ها از بیلبوردهای تبلیغاتی بود. از خیابان که بگذریم، تبلیغات دیجیتال نیز با کاهشی حدود 80 درصد همراه بود. رضا نویدی‌نکو، مدیرعامل آژانس دیساید، معتقد است در شرایط بحران، رفتار مصرف‌کننده به طور کامل تغییر می‌کند؛ وفاداری به برند کاهش می‌یابد، حساسیت به قیمت بالا می‌روید و تبلیغات انبوه بخش بزرگی از اثربخشی خود را از دست می‌دهد. او در این گفتگو از تاثیر جنگ بر صنعت مارکتینگ و راهبردهای موثر عبور از شرایط بحران سخن می‌گوید.
به نظر شما مهم‌ترین تاثیر جنگ بر صنعت تبلیغات و بازاریابی چه بود؟
این موضوع را باید از دو زاویه بررسی کرد؛ نخست تاثیر بحران بر آژانس‌های تبلیغاتی و دوم تاثیر آن بر شرکت‌ها و واحدهای بازاریابی. این دو اگرچه به هم مرتبط هستند؛ اما شرایط متفاوتی را تجربه می‌کنند. به محض این‌که نخستین نشانه‌های بحران مانند جنگ در اقتصاد ظاهر می‌شود، اولین ترکش‌ها به صنعت مارکتینگ و آژانس‌های تبلیغاتی اصابت می‌کند. بر اساس برآوردهای میدانی، در همان روزهای ابتدایی، پروژه‌های تبلیغات، برندسازی، تحقیقات بازار، مشاوره و استراتژی لغو می‌شوند یا به تعویق می‌افتند. حتی قراردادهایی که در آستانه نهایی شدن هستند نیز معمولا متوقف یا تعلیق می‌شوند. در بحران اخیر نیز تقریبا همین اتفاق رخ داد. البته آمار دقیقی در این زمینه وجود ندارد و آنچه می‌گویم حاصل مشاهدات و ارتباطات گسترده با فعالان بازار است. در حوزه دیجیتال مارکتینگ، ریزش پروژه‌ها بین هشتاد تا نود درصد بود. بسیاری از پروژه‌ها لغو شدند، بخشی از نیروهای این حوزه بیکار ماندند و برخی آژانس‌ها نیز فعالیت خود را متوقف کردند یا به مرز ورشکستگی رسیدند. در حوزه تحقیقات بازار، دست‌کم سی تا چهل درصد کاهش فعالیت را شاهد بودیم. وضعیت در حوزه مشاوره نیز مشابه بود و تبلیغات آفلاین یا کلاسیک نیز بیش از پنجاه تا شصت درصد افت را تجربه کرد. آموزش‌های تخصصی بازاریابی نیز بیش از ۸۰ درصد کاهش داشت.
این شرایط در داخل شرکت‌ها چگونه خود را نشان داد؟
اردیبهشت سال گذشته تقریبا هر هفته دو یا سه تماس داشتم که از من می‌خواستند مدیر برند یا مدیر بازاریابی معرفی کنم. حتی پیدا کردن نیرو برای شرکت‌ها دشوار شده بود، چون بسیاری از مدیران تمایلی به جابه‌جایی نداشتند و از شرایط شغلی خود راضی بودند؛ اما امسال شرایط دقیقا برعکس شد. این بار مدیران و کارشناسان بازاریابی بودند که با من تماس می‌گرفتند و درخواست می‌کردند اگر فرصت شغلی مناسبی وجود دارد، به آن‌ها معرفی کنم. همین تغییر ساده، به خوبی نشان می‌دهد که چه اتفاق بزرگی برای جامعه مارکتینگ کشور رخ داده است.
پس از مدتی دوباره شاهد بازگشت تبلیغات محیطی و فعالیت برخی برندها بودیم. به نظر می‌رسد بعضی شرکت‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که با وجود شرایط بحرانی، نباید تبلیغات را متوقف کنند. شما این رویکرد را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
در جنگ، عده‌ای معتقد بودند که برندها نباید تبلیغات را متوقف کنند و سکوت رسانه‌ای می‌تواند به برند آسیب بزند؛ اما این دیدگاه از نظر من پشتوانه علمی نداشت. شاخص Ad Recall یا میزان به‌یادآوری تبلیغات، در دوره بحران تقریبا به یک‌سوم حالت عادی کاهش پیدا می‌کند. اگر میانگین این شاخص در شرایط معمول حدود پنج درصد باشد، در بحران به حدود یک‌ونیم درصد می‌رسد. این یعنی مخاطب اساسا توجهی به تبلیغات ندارد، زیرا ذهن او درگیر اخبار، نگرانی‌ها و مسائل حیاتی‌تر است. از سوی دیگر، شاخص Brand Awareness یا آگاهی از برند نیز در بسیاری از بازارها بین سی تا چهل درصد افت می‌کند. یعنی توانایی مخاطبان برای به خاطر آوردن برندها کاهش می‌یابد. در جنگ دوازده‌روزه هم همین موضوع را مطرح کردم و گفتم اکنون زمان تبلیغات انبوه نیست، زیرا مخاطب اساسا ظرفیت ذهنی لازم برای دریافت پیام‌های تبلیغاتی را ندارد. با این حال برخی شرکت‌ها این هشدار را جدی نگرفتند و هزینه‌های تبلیغاتی خود را ادامه دادند؛ اما نتیجه مطلوب نبود. حتی تا یک یا دو ماه پس از پایان بحران، شاخص‌های اثربخشی تبلیغات به وضعیت عادی برنگشت. مردم هنوز درگیر دغدغه‌های ذهنی بودند و توجه کافی به پیام‌های تبلیغاتی نداشتند؛ اما از حدود یک‌ونیم تا دو ماه بعد، شرایط به تدریج عادی شد. شهریور تا آذر دوره بسیار خوبی برای تبلیغات بود. کمپین‌های متعددی اجرا شدند؛ بسیاری از آن‌ها با کمک هوش‌مصنوعی توسعه یافته بودند و کیفیت کمپین‌ها، به ویژه تبلیغات محیطی، نسبت به سال قبل حتی بهتر هم شده بود؛ اما با شکل‌گیری بحران بعدی، دوباره همان چرخه تکرار شد. شاخص‌ها افت کردند و این بار شرکت‌ها هوشیارتر بودند. بسیاری از آن‌ها بدون تعلل کمپین‌های خود را متوقف کردند، چون تجربه قبلی را پشت سر گذاشته بودند و می‌دانستند در چنین فضایی تبلیغات گسترده اثربخشی لازم را ندارد.
بنابراین مقوله تبلیغات به آن شیوه مرسوم اثربخشی خود را ندارد.
به صورت قاطع می‌توانم بگویم هر بحرانی که ذهن مخاطب را درگیر کند، اثربخشی تبلیغات کلاسیک را به شدت کاهش می‌دهد. وقتی مردم مدام اخبار را دنبال می‌کنند، دغدغه معیشت دارند، امنیت شغلی برای‌شان مساله شده یا حتی پیدا کردن شغل در موتورهای جست‌وجو افزایش پیدا می‌کند، طبیعی است که توجه آن‌ها به پیام‌های تبلیغاتی کاهش یابد. البته این به معنای کنار گذاشتن کامل تبلیغات نیست؛ تبلیغات انبوه در چنین شرایطی کارایی خود را از دست می‌دهد و باید به سراغ روش‌های دیگری رفت.
منظور از روش‌های دیگر چیست؟
در دوره بحران، ذهن مخاطب اشباع است و حتی برندپذیری هم کاهش پیدا می‌کند. در نتیجه، تصمیم خرید بیش از هر زمان دیگری در نقطه فروش گرفته می‌شود. یک اتفاق مهم دیگر هم رخ می‌دهد؛ وفاداری به برند کاهش پیدا می‌کند. این موضوع یک فرضیه نیست، بلکه بارها در بازار مشاهده شده است. مشتری بیش از گذشته در فروشگاه تصمیم می‌گیرد که چه محصولی را بخرد. محصولی که در دسترس‌تر باشد، بهتر دیده شود یا قیمت مناسب‌تری داشته باشد، شانس بیشتری برای انتخاب شدن خواهد داشت. در چنین شرایطی، نوگرایی مصرف‌کننده دیگر ناشی از علاقه به تجربه برندهای جدید نیست؛ اگر هم برند را تغییر می‌دهد، معمولا به دنبال گزینه ارزان‌تر است. بنابراین با مصرف‌کننده‌ای روبه‌رو هستیم که حساسیت بسیار بیشتری نسبت به قیمت پیدا کرده، وفاداری کمتری به برند دارد، بیشتر در فروشگاه تصمیم می‌گیرد و حتی ترجیح می‌دهد از فروشگاه‌های محلی و نزدیک خانه خرید کند. سهم فروشگاه‌های کوچک در این دوره معمولا افزایش پیدا می‌کند. به همین دلیل اگر قرار باشد تبلیغی انجام شود، پیشنهاد من تبلیغات درون فروشگاهی (In-Store Advertising) است. استفاده از نمایشگرهای نقطه فروش یا POSM، لیبل‌های ساده و قابل مشاهده، پیام‌هایی مانند «فروش به قیمت پارسال» یا هر پیام اقتصادی که در همان لحظه خرید به مشتری منتقل شود، اثربخشی بسیار بیشتری دارد. پیام‌هایی که بر صرفه اقتصادی، تسهیل پرداخت، خرید اقساطی یا ارزش خرید تاکید می‌کنند، در این دوره بسیار موثرتر از تبلیغات تصویرمحور هستند. هرچه تبلیغ به لحظه تصمیم‌گیری نهایی مشتری نزدیک‌تر باشد، احتمال موفقیت آن بیشتر خواهد بود.
در شرایطی که یک برند محصول فیزیکی تولید نمی‌کند و خدمات ارائه می‌دهد، نسخه شما چیست؟
به نظر من تفاوت بنیادینی بین محصول و خدمت در این شرایط وجود ندارد. مگر این‌که با یک خدمت کاملا خاص و متفاوت روبه‌رو باشیم. در اغلب موارد، همان منطق درباره کسب‌وکارهای خدماتی هم برقرار است. به عنوان مثال، اسنپ‌پی یک برند خدماتی است که با ارائه امکان پرداخت اقساطی، فرایند خرید را برای مصرف‌کننده ساده‌تر کرده است. از نگاه من، این برند یکی از موفق‌ترین نمونه‌های یک سال اخیر است و حتی در چهار سال گذشته هم یکی از بزرگ‌ترین جهش‌ها را در عملکرد برند تجربه کرده است. علت موفقیت آن هم این است که پیام اصلی برند بر پایه یک منفعت اقتصادی واقعی بنا شده؛ یعنی به جای آن‌که صرفا درباره خود صحبت کند، مساله اقتصادی مخاطب را حل می‌کند. به همین دلیل معتقدم برندهای خدماتی هم اگر قرار است تبلیغ کنند، باید دقیقا روی تسهیل خرید، کاهش فشار مالی یا ایجاد منفعت اقتصادی برای مشتری تمرکز کنند.
آیا نمونه موفقی از عملکرد برندها دیده‌اید که بتوان گفت توانسته در این شرایط بحرانی تصمیم درستی بگیرد؟
اگر بخواهم درباره مواجهه سیستماتیک با بحران صحبت کنم، واقعیت این است که هیچ شرکتی را ندیدم که از قبل برای چنین شرایطی برنامه منسجم، علمی و از پیش طراحی‌شده داشته باشد؛ اما تصمیم‌های مقطعی و هوشمندانه کم نبود. برای مثال، برند بابانا که در حوزه محصولات کانفکشنری فعالیت می‌کند، هنگام ورود به برخی شهرهای جدید، به جای آن‌که بودجه زیادی صرف تبلیغات کند، تمرکز خود را روی کانال فروش گذاشت. به فروشگاه‌ها امتیاز، محصول رایگان و مشوق برای خرید ارائه کرد. در نتیجه خیلی سریع توانست در شهرهایی که پیش از آن حضور نداشت، رشد قابل توجهی به دست آورد. این دقیقا نمونه یک تصمیم درست در شرایط بحران است. اگر امروز هم بخواهم به یک برند مشاوره بدهم، باز هم توصیه می‌کنم تمرکز اصلی را روی کانال توزیع بگذارد. اگر قرار است بودجه‌ای هزینه شود، بهتر است صرف فروشنده‌ها، پایانه‌های فروش و واسطه‌های توزیع شود تا تبلیغات انبوه. حتی در بعضی موارد، امتیاز دادن مستقیم به فروشندگان از اجرای تبلیغات داخل فروشگاه هم موثرتر است؛ چون در چنین شرایطی واسطه‌های فروش نقش تعیین‌کننده‌تری در انتخاب برند توسط مصرف‌کننده پیدا می‌کنند.
بنابراین راه برای برندهای کوچک‌تر نیز هموار می‌شود.
در شرایط بحران، وفاداری مصرف‌کننده به برند کاهش پیدا می‌کند و فرصت بزرگی برای برندهای درجه دو و سه ایجاد می‌شود. برند درجه دو، کیفیت پایین‌تر نیست؛ بلکه از نظر قدرت برند، سهم بازار یا جایگاه ذهنی، پایین‌تر از رهبران بازار قرار دارند. وقتی مصرف‌کننده دیگر آن تعصب گذشته را نسبت به برندهای اول بازار ندارد، احتمال تغییر برند افزایش پیدا می‌کند. این دقیقا همان فرصتی است که برندهای کوچک‌تر می‌توانند از آن استفاده کنند و بخشی از سهم بازار برندهای بزرگ را به دست آورند.
آیا این موضوع می‌تواند باعث کاهش کیفیت محصول در بازار شود؟
در دوره بحران، حساسیت شرکت‌ها نسبت به کیفیت محصول تا حدی کاهش پیدا می‌کند؛ به ویژه زمانی که تامین مواد اولیه دشوار یا بسیار گران می‌شود. در جلسه‌ای حضور داشتم که مدیر تامین گزارشی به مدیرعامل ارائه کرد و پیشنهاد داد به دلیل افزایش قیمت مواد اولیه، از یک جایگزین ارزان‌تر استفاده شود. مدیر بازاریابی مخالفت کرد و گفت اگر کیفیت پایین باشد، مشتری متوجه می‌شود، ناراضی خواهد شد و ممکن است برند را ترک کند؛ اما واکنش مدیرعامل برای من بسیار قابل تامل و جالب بود. مضمون حرف این بود که رضایت مشتری اصلا مهم نیست، اولویت نجات کسب‌وکار است. اگر مشتری ناراضی هم بشود، فعلا باید شرکت را حفظ کنیم. این نوع نگاه را در شرکت‌های مختلف حتی آن‌ها که مشتری‌محور بوده‌اند نیز مشاهده کردم. وقتی هزینه تامین بالا می‌رود و فشار اقتصادی شدید می‌شود، حساسیتی که قبلا نسبت به کیفیت وجود داشت، تا حدی کاهش پیدا می‌کند و بقای کسب‌وکار در اولویت قرار می‌گیرد.
اکنون با توجه به همه موارد وضعیت بازار را چطور ارزیابی می‌کنید؟
یکی از معدود اتفاقات مثبتی که تا حدی به فضای تبلیغات و بازاریابی کمک کرد، جام جهانی بود. البته باید تاکید کنم که به هیچ وجه قابل مقایسه با دوره‌های گذشته نبود و آن رونقی که در دوره‌های قبل دیده بودیم، تکرار نشد. با این حال، همین رویداد باعث شد بخشی از بازار دوباره جان بگیرد و تعدادی از برندهای بزرگ کمپین‌های قابل توجهی اجرا کنند؛ اما خیلی زود دوباره با موج تازه‌ای از بحران مواجه شدیم و اولویت شرکت‌ها بار دیگر تغییر کرد. امروز احساس من این است که تمرکز بسیاری از کسب‌وکارها بیش از هر چیز بر تامین مواد اولیه رفته است؛ چون در شرایط فعلی، حیات چرخه تولید مهم‌تر از هر موضوع دیگری شده است. اگر بخواهم وضعیت امروز را با ابتدای سال مقایسه کنم، شاید بتوانم بگویم شرایط حدود ده تا بیست درصد بهتر شده است؛ اما هنوز هم با یک بحران عمیق روبه‌رو هستیم و فاصله زیادی تا بازگشت بازار به شرایط عادی وجود دارد.
اگر یک صاحب کسب‌وکار از شما مشاوره بخواهد و بپرسد «اکنون زمان تبلیغات است؟»، پاسخ شما چیست؟
در شرایط فعلی تبلیغات اولویت اول نیست. اگر کسب‌وکاری بودجه‌ای در اختیار دارد، بهتر است صرف تقویت شبکه توزیع شامل در دسترس بودن محصول، توسعه کانال‌های توزیع، افزایش پوشش بازار و همکاری موثر با شرکت‌های سرمایه‌گذاری پخش کند. در بسیاری از شهرها شرکت‌های پخش دیگر مانند گذشته امکان پوشش گسترده بازار را ندارند. به بیان ساده، اگر یک برند ۲۰ میلیارد تومان بودجه بازاریابی داشته باشد، از نگاه من بهتر است این بودجه صرف توسعه شبکه فروش و توزیع شود تا این‌که برای اجاره بیلبوردهای شهری هزینه کند. البته اگر هم قرار باشد تبلیغی انجام شود، همچنان معتقدم تبلیغات داخل فروشگاه بهترین گزینه است؛ چون تصمیم خرید در همان نقطه نهایی گرفته می‌شود.
در این مدت تبلیغات در پیام‌رسان‌های داخلی نیز رونق گرفت. بعضی‌ها معتقد بودند این تنها کانال در دسترس برندهاست و بعضی دیگر نگاه مثبتی به آن نداشتند. نظر شما چیست؟
ما پژوهش مستقلی درباره اثربخشی تبلیغات در پیام‌رسان‌های داخلی انجام نداده‌ایم و مدل ارزیابی مشخصی هم برای آن نداشته‌ایم. بنابراین آنچه می‌گویم صرفا برداشت شخصی من است و مبتنی بر داده‌های تحقیقاتی نیست. این نوع تبلیغات بیشتر برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط یا برندهای درجه دو و سه می‌تواند مفید باشد؛ اما برای برندهای بزرگ، گزینه ایده‌آلی نیست. البته در شرایط بحرانی ترجیح من تبلیغات آنلاین نیست. این به معنای رد کامل تبلیغات در پیام‌رسان‌ها نیست؛ چون داده‌ای ندارم که بگویم اثربخش نبوده‌اند؛ اما اگر قرار باشد میان گزینه‌ها انتخاب کنم، همچنان سه اولویت را مهم‌تر می‌دانم: تقویت توزیع، تبلیغات داخل فروشگاه و حمایت از واسطه‌های فروش.
چشم‌انداز شما نسبت به بازار، فضای کسب‌وکار و به ویژه صنعت بازاریابی و تبلیغات تا پایان سال 1405 چیست؟
امروز بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی به سختی به فعالیت خود ادامه می‌دهند. شرایط فقط برای آژانس‌های کوچک نیست؛ حتی آژانس‌های باسابقه هم با مشکلات جدی روبه‌رو هستند. پروژه‌های بسیاری متوقف شده‌اند، پرداخت حقوق پرسنل دشوار شده و در بسیاری از شرکت‌ها دیگر پروژه‌ای وجود ندارد که بتواند هزینه‌های جاری را پوشش دهد. از طرف دیگر، نیروی انسانی متخصصی که سال‌ها برای آموزش و رشد او زمان و هزینه صرف شده، به راحتی قابل جایگزین نیست و تعدیل او هم فقط یک تصمیم اقتصادی نیست؛ ابعاد انسانی و اخلاقی نیز دارد. با این حال، واقعیت این است که بسیاری از شرکت‌ها برای ادامه حیات، از سرمایه شخصی مدیران استفاده می‌کنند تا بتوانند مجموعه را سرپا نگه دارند. صادقانه بگویم، هر بار که با دوستان و همکاران این حوزه دور هم جمع می‌شویم، حجم فشارها آن‌قدر زیاد است که گاهی احساس می‌کنیم فقط می‌خواهیم کمی درباره مشکلات حرف بزنیم تا سبک‌تر شویم. به همین دلیل فکر می‌کنم آژانس‌های تبلیغاتی باید خودشان را برای یک دوره سخت آماده کنند. از نگاه من، دست‌کم در کوتاه‌مدت راهکار مشخصی برای خروج از این بحران اقتصادی وجود ندارد و صنعت تبلیغات احتمالا سال سخت‌تری نسبت به سال گذشته پیش رو خواهد داشت.
این نگاه چه تاثیری بر منابع انسانی شرکت‌ها گذاشته است؟
اتفاق جالبی که این دوره شاهد آن بودیم، تفاوت رفتار شرکت‌ها نسبت به بحران‌های قبلی است. در بحران‌های گذشته معمولا اگر تعدیلی انجام می‌شد، نیروهای رده پایین بیشتر در معرض آن بودند؛ اما این بار شرایط متفاوت شده است. در ماه‌های اخیر بارها دیده‌ام که شرکت‌ها ابتدا سراغ مدیران ارشد رفته‌اند؛ مثلا مدیر بازاریابی یا مدیر برند را کنار گذاشته‌اند، نه به این دلیل که عملکرد ضعیفی داشته، بلکه چون هزینه حقوق این جایگاه‌ها بسیار بالاست. شرکت با خود محاسبه می‌کند که اگر حقوق یک مدیر ارشد معادل حقوق چندین نیروی عملیاتی باشد، شاید برای حفظ نقدینگی ناچار شود ابتدا آن جایگاه مدیریتی را حذف کند. این تصمیم‌ها الزاما تصمیم‌های درستی نیستند؛ اما نشان می‌دهند که اولویت اصلی بسیاری از شرکت‌ها در این مقطع، حفظ جریان نقدینگی و ادامه بقاست، نه توسعه یا حتی سودآوری. به همین دلیل هم معتقدم شرکت‌ها باید تا حد امکان از تعدیل نیرو اجتناب کنند؛ اما اگر واقعا راه دیگری وجود نداشته باشد، ممکن است تعدیل منابع انسانی به آخرین گزینه برای حفظ بقای سازمان تبدیل شود.
با این اوصاف تا چه اندازه باید نگران کوچک شدن جامعه بازاریابی بود؟
در این حوزه، بیش از هر چیز از دست رفتن سرمایه انسانی نگران‌کننده است. این روزها در کلاس‌ها، رویدادها و جلسات مختلف بارها با افرادی روبه‌رو می‌شوم که سال‌ها مدیر برند، مدیر بازاریابی یا کارشناس مارکتینگ بوده‌اند؛ اما حالا مجبور شده‌اند مسیر شغلی خود را تغییر دهند. دیدن این‌که یک متخصص بازاریابی، صرفا به دلیل شرایط اقتصادی، این حرفه را کنار بگذارد و وارد حوزه‌ای کاملا متفاوت شود، واقعا ناراحت‌کننده است. البته می‌دانم که بسیاری از این تصمیم‌ها از سر اجبار است و افراد برای ادامه زندگی ناچارند خودشان را با شرایط وفق دهند؛ اما از دست دادن این سرمایه‌های انسانی برای صنعت بازاریابی اتفاق خوشایندی نیست. امیدوارم هرچه زودتر شرایط تغییر کند و دوباره شاهد شکوفایی جامعه بازاریابی باشیم؛ این جامعه طی سال‌های گذشته سرمایه انسانی ارزشمندی تربیت کرده و حیف است این سرمایه‌ها از این صنعت فاصله بگیرند.
انتهای پیام
مرتبط با:
