رقابت روی ریل بازاریابی
مشتری در قفسه فروشگاه دستش را به سمت محصولی می‌برد که رابطه عاطفی قوی‌تری با آن ساخته است. هزینه میلیونی و میلیاردی در تبلیغات یک نام را برند نمی‌کند. برند، هویت و رابطه‌ای است که در طول زمان با مخاطب ساخته می‌شود. رضا مهدوی، متخصص حوزه برندسازی، معتقد است بخش مهمی از هزینه‌های تبلیغاتی در ایران به دلیل نداشتن استراتژی، اثربخشی لازم را ندارند. در نتیجه مخاطب تبلیغ را می‌بیند؛ اما گاهی حتی نمی‌داند متعلق به کدام برند است. او در این گفتگو به بررسی وضعیت برندسازی در ایران می‌پردازد.
وضعیت برندسازی در ایران را با توجه به بحران‌هایی که اخیرا تجربه کرده‌ایم، چطور ارزیابی می‌کنید؟
برندسازی دانشی بسیار نوپا در ایران است و هنوز به جایگاه شایسته خود نرسیده است. دلیل آن استفاده از تکنیک‌های قدیمی در فضای کسب‌وکار است. اگر کسی محصولی با کیفیت بالا تولید کند، می‌تواند سهمی از بازار به دست آورد. همچنین، ایجاد جایگاه مناسب در بازار از طریق تبلیغات نیز می‌تواند به افزایش سهم بازار منجر شود. همچنین، مزیت رقابتی روی یک محصول می‌تواند باعث سهم بیشتری از آن در بازار باشد؛ اما برند به معنای هویت، چیزی فراتر از این‌هاست. برندسازی به معنای ایجاد مسیر مشخصی برای یک کسب‌وکار است تا از طریق آن با مخاطب ارتباط برقرار کند. یک برند به مخاطب نشان می‌دهد که فراتر از محصول یا خدمت، تجربه و احساسی متمایز ارائه می‌دهد. با شنیدن نام یک برند، مجموعه‌ای از مفاهیم مانند دوست، شجاع یا جسور در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد. این همان ارتباط احساسی است که لزوما ارتباط مستقیمی با خود محصول ندارد. در ایران هنوز شدت رقابت به اندازه‌ای نیست که کسب‌وکارها را به سمت رابطه‌سازی جدی سوق دهد. هنوز منطق «از این ستون به آن ستون فرج است» در فضای کسب‌وکار ایران پاسخ می‌دهد.
چرا در ایران هنوز فاصله زیادی با برندسازی جهانی داریم و کسب‌وکارها نتوانسته‌اند به اهمیت هویت برند پی ببرند؟
در دنیا دو مسیر برای شکل‌گیری برندها وجود دارد؛ بخشی از برندهای بزرگ توسط بنیان‌گذارانی ساخته شده‌اند که نوعی ذهن برندسازی داشته‌اند. این افراد لزوما آموزش برندینگ ندیده یا کتابی در این حوزه مطالعه نکرده‌اند. حتی در زمان شکل‌گیری برخی از این برندها، دانش برندینگ به معنای امروزی وجود نداشته است. آن‌ها نگاه مشخصی به کسب‌وکار خود داشته‌اند و همان نگاه را در تمام مسیر فعالیت‌شان حفظ کرده‌اند. این اصول و ارزش‌ها نیز به نسل‌های بعد منتقل شده و مجموعه‌ای از بایدها و نبایدها را برای برند ایجاد کرده است. همین موضوع باعث شده برندهایی شکل بگیرند که فراتر از محصول و کیفیت، توانسته‌اند با مخاطب ارتباط عمیق ایجاد کنند و ماندگار شوند. این برندها با وجود ورود بازیگران جدید به بازار، همچنان باقی مانده‌اند. حتی در برخی موارد از نظر نوآوری یا مزیت رقابتی عقب مانده‌اند؛ اما آن‌قدر برند خوبی ساخته‌اند که اگرچه سهمی از بازار را از دست داده‌اند؛ اما نابود نشده‌اند. برندهای معروفی مانند بنز، بی‌ام‌و، ولوو، ردبول و بسیاری دیگر در این دسته قرار می‌گیرند. در شروع ماجرا، این برندها اسناد بالادستی حوزه برند یا آموزش‌های رسمی برندینگ به معنای امروزی نداشتند. در مقابل، دسته دیگری از برندها از تمام تکنیک‌های موجود در حوزه فروش، تبلیغات و بازاریابی استفاده می‌کنند. با این حال، این روش‌ها پس از مدتی اثربخشی خود را از دست می‌دهد. زمانی که بازار شلوغ و رقابتی می‌شود، بسیاری از کسب‌وکارها به این تکنیک‌ها مسلط هستند و سطح مشخصی از کیفیت را نیز ارائه می‌کنند. در چنین شرایطی، یک برند در کنار تعداد زیادی رقیب قرار می‌گیرد و مشتری با گزینه‌های متعددی مواجه است. در نهایت، این پرسش مطرح می‌شود که چه عاملی باعث می‌شود مشتری یک برند را به دیگری ترجیح دهد؟ وقتی همه از نظر کیفیت به یک نقطه قابل قبول رسیده‌اند، کیفیت دیگر مزیت رقابتی نیست؛ وظیفه است. دقیقا در همین نقطه برند به معنایی که ما درباره آن صحبت می‌کنیم، نقش‌آفرینی می‌کند؛ یعنی برند از جنس رابطه، نه صرفا برند از جنس شهرت؛ البته برند از جنس شهرت هم لازم است. مخاطب باید شما را بشناسد و به گروه محصولی که در آن فعالیت می‌کنید، از نظر ذهنی متصل بداند. باید در آن گروه محصولی به شما اعتبار بدهد.
می‌توانید با ذکر یک مثال این موضوع را بیشتر توضیح دهید؟
برای مثال، اگر درباره برندهای حوزه بیمه آنلاین پرسیده شود، ممکن است نام‌هایی مانند بیمه‌بازار و بیمه‌دات‌کام به ذهن برسند؛ اما رهبر این بازار ازکی است. برای بخش قابل توجهی از مخاطبان، ترتیب ذهنی این بازار با ازکی آغاز می‌شود، سپس بیمه‌بازار و بیمه‌دات‌کام قرار می‌گیرند. این جایگاه حاصل پیوند میان برند و گروه محصولی است که در ذهن مخاطب ایجاد می‌شود. این اتفاق به واسطه بازاریابی و فعالیت‌های مستمری رخ می‌دهد که برندها انجام می‌دهند و بر اساس میزان موفقیت کمپین‌های‌شان، حضور ذهنی ایجاد می‌کنند. وقتی از بیمه آنلاین صحبت می‌کنیم، مخاطب باید بداند چه گزینه‌هایی در ذهن او جایگاه دارند. اگر نام بیمه‌بازار به عنوان گزینه اول مطرح شود، یعنی این برند در گروه محصولی بیمه آنلاین، اعتبار و جایگاه بیشتری در ذهن مخاطب پیدا کرده است. البته برای بخشی دیگر از بازار ممکن است این جایگاه متفاوت باشد. این مرحله نخست برندسازی است؛ برند باید شناخته شود و اعتبار لازم را به دست آورد؛ البته این موضوع به تنهایی کافی نیست. مرحله تکمیل‌کننده زمانی شکل می‌گیرد که برند بتواند با مخاطب ارتباط احساسی برقرار کند. استراتژی بازاریابی باید مانند ریلی باشد که تمام فعالیت‌های برند را به سمت ایجاد ارتباط با مخاطب هدایت کند. برای رسیدن به این هدف، برند به عناصری مانند چشم‌انداز مشخص، ماموریت و ارزش‌های مدون، جوهره برند و شخصیت برند نیاز دارد تا بتواند ارتباطی انسانی با مخاطب ایجاد کند. پس از شکل‌گیری این مسیر، فعالیت‌های بازاریابی نیز هدفمند و منسجم می‌شوند.
و مهم‌ترین دستاورد حرکت روی این ریل چه می‌تواند باشد؟
اگر فعالیت‌های بازاریابی یا هر فعالیت دیگری در سازمان، یعنی هر نقطه‌ای که مشتری با شما تماس دارد، با نیم‌نگاهی به این استراتژی انجام شود، شما در حال برندینگ و ساختن رابطه هستید. با این اتفاق، اعتبار بیشتری به دست می‌آورید، در تبلیغات بیشتر دیده و فهمیده می‌شوید، می‌توانید همیشه و حتی گران‌تر بفروشید، رقابت را ببرید و در مقابل ورود رقبای قدرتمند مقاومت کنید. شاید رقبای جدید بخشی از سهم شما را بگیرند؛ اما شما را نابود نمی‌کنند.
برندهای ایرانی تا چه اندازه روی این ریل حرکت می‌کنند؟
در دنیا بعضی برندها این دانش را به دست آورده و به این سمت رفته‌اند؛ اما در ایران، چون همیشه مساله کیفیت، ضعف تبلیغات و طراحی درست محصول وجود داشته است، هرکدام از این تکنیک‌ها جواب‌گو بوده‌اند. بنابراین خیلی نیاز برندسازی احساس نشده است. حدود ۹۰ درصد بازار، در سازمان خود استراتژی برند ندارند. آن‌ها استراتژی کسب‌وکار دارند و مدل کسب‌وکار طراحی می‌کنند؛ اما برنامه‌ای مشخص برای ایجاد رابطه با مخاطب از طریق برند ندارند. به تعبیر دیگر، «نمی‌دانند که نمی‌دانند». این همان عدم آگاهی است.
اگر هزینه‌ها در راستای برندسازی انجام شود، تا چه اندازه بازخورد بهتری دارد؟
اگر برند یا برنامه مشخصی برای برندسازی وجود نداشته باشد، هزینه‌های زیادی صرف می‌شود؛ اما برند در ذهن مخاطب جایگاه مشخصی پیدا نمی‌کند. در نمونه‌ای، یک برند برای کمپین تبلیغاتی خود ۳۰۰ تا ۴۰۰ میلیارد تومان هزینه کرد و آگهی آن توسط بسیاری از افراد دیده شد؛ اما مخاطبان هنگام پرسش درباره نام برند، قادر به یادآوری آن نبودند و حتی گاهی نام رقیب یا رهبر بازار را مطرح می‌کردند. این اتفاق در حالی رخ داد که این برند در جایگاه دوم یا سوم بازار قرار داشت. دلیل این مساله، نبود انسجام میان استراتژی برند، هویت برند و به ویژه هویت بصری بود. در چنین شرایطی، برندی که می‌توانست به نتیجه‌ای ۱۰ برابری دست پیدا کند، تنها به نتیجه‌ای ۲ برابری می‌رسد. این تفاوت همان عدم‌النفعی است که معمولا محاسبه نمی‌شود، زیرا برخلاف زیان مستقیم، قابل مشاهده نیست. از دست دادن بخشی از دارایی قابل لمس است؛ اما از دست دادن فرصت دستیابی به نتیجه‌ای بزرگ‌تراحساس نمی‌شود.
به نظر شما کدام برندها در ایران عملکرد خوبی درباره این موضوع از خود نشان داده‌اند؟
گروه برندهای درسا که در حوزه فشن و دکوراسیون خانگی فعالیت می‌کند یک مثال الهام‌بخش است. تجربه‌های دیگری نیز در حوزه برندسازی داشتیم. برای مثال، این پرسش مطرح بود که آیا می‌توان برای محصولی مانند جوراب برند ساخت؟ در یک دوره سه‌ساله و با حداقل منابع مالی و تلاش تیمی، توانستیم برندی ایجاد کنیم که از یک فروشگاه در بازار تهران فراتر برود و به بهترین پاساژهای تهران و حتی ایران راه پیدا کند.
اسم این برند چیست؟
جوپا. اکنون در مراکز خرید پالادیوم، سانا، روشا و لایکو سنتر حضور دارد و به‌زودی در هتل آراز، نیایش‌مال، دومان و چند مجموعه دیگر هم توسعه پیدا می‌کند. موضوع این است که برند توانسته با مخاطب ارتباط برقرار کند. جوراب یک آستانه تحمل و کشش قیمتی مشخص در افکار عمومی دارد. نمی‌توانید قیمت جوراب را از یک حدی بالاتر ببرید و انتظار داشته باشید مخاطب بدون دلیل آن را بپذیرد؛ اما اگر برند با مخاطبان خود رابطه برقرار کرده باشد، محصول شما فقط یک جفت جوراب نیست. تلاش کردیم نمادی از جسارت باشیم و برندی خلاق، پرجنب‌وجوش و پرنشاط بسازیم. این ویژگی‌ها را در تمام نقاط تماس با مخاطب، از منابع انسانی و بسته‌بندی تا طراحی فروشگاه، کمپین‌های مناسبتی و شبکه‌های اجتماعی، پیاده کردیم تا روایت طراحی‌شده برای برند در تمام این بخش‌ها دیده شود.
با توجه به زمان‌بر بودن برندسازی و شرایط بحرانی کسب‌وکارها، چه پیشنهادی برای دید ه‌شدن سریع‌تر برندها دارید؟
ما ترکیبی از استراتژی کوتاه‌مدت و بلندمدت را دنبال می‌کنیم. در برنامه بلندمدت، ابتدا با پژوهش و جمع‌آوری داده، جایگاه و تصویر مورد نظر برند در بازار مشخص می‌شود. سپس هویت برند در بخش‌های مختلف مانند رنگ، لوگو، بسته‌بندی، طراحی وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ارتباطات بازاریابی و محصول ترجمه می‌شود، زیرا بدون انتقال درست این هویت، مخاطب آن را درک نمی‌کند و رابطه‌ای شکل نمی‌گیرد. این مسیر زمان‌بر است و هر کسب‌وکاری، از فروشگاه تا کارخانه، باید برای ایجاد تصویری یکپارچه از خود در بازار آن را دنبال کند. در کنار آن، استراتژی کوتاه‌مدت برای حفظ جریان کسب‌وکار ضروری است. در این بخش، با استفاده از خلاقیت، اقداماتی برای ایجاد فروش و حفظ حضور برند انجام می‌شود. نکته قابل توجه این است که فعالیت‌های کوتاه‌مدت باید در راستای استراتژی برند باشند تا به فروش کمک و هویت برند را تقویت کنند. نتیجه این ترکیب، ایجاد رابطه با مخاطب، افزایش قدرت برند و امکان فروش با شرایط بهتر است. بنابراین، فروش و برندسازی در تضاد با یکدیگر نیستند و می‌توان هم‌زمان هر دو را پیش برد.
انتهای پیام
مرتبط با:
