شاخص آگاهی از برند در شرایط بحران 40 درصد افت میکند
رضا نویدینکو، با اشاره به بازگشت تدریجی تبلیغات محیطی و فعالیت برخی برندها پس از بحران، معتقد است توقف یا ادامه تبلیغات در شرایط جنگی باید بر اساس میزان اثربخشی آن تصمیمگیری شود و نمیتوان صرفاً با این استدلال که «سکوت رسانهای به برند آسیب میزند»، به اجرای کمپینهای گسترده ادامه داد.
مدیرعامل آژانس دیساید در گفتگو با کاماپرس با اشاره به دیدگاه برخی فعالان بازار در جریان جنگ دوازدهروزه اظهار کرد: «در جنگ، عدهای معتقد بودند که برندها نباید تبلیغات را متوقف کنند و سکوت رسانهای میتواند به برند آسیب بزند. اما این دیدگاه از نظر من پشتوانه علمی نداشت.»
بیشتر بخوانید:
افت شدید بهیادآوری تبلیغات در دوران بحران
مدیرعامل آژانس دیساید با اشاره به شاخص Ad Recall یا میزان بهیادآوری تبلیغات گفت: «شاخص Ad Recall یا میزان بهیادآوری تبلیغات، در دوره بحران تقریباً به یکسوم حالت عادی کاهش پیدا میکند.»
به گفته او، اگر میانگین این شاخص در شرایط معمول حدود پنج درصد باشد، در دوران بحران به حدود یکونیم درصد میرسد.
نویدینکو دلیل این افت را کاهش ظرفیت ذهنی مخاطبان برای دریافت پیامهای تبلیغاتی دانست و افزود: «این یعنی مخاطب اساساً توجهی به تبلیغات ندارد، زیرا ذهن او درگیر اخبار، نگرانیها و مسائل حیاتیتر است.»
کاهش ۳۰ تا ۴۰ درصدی آگاهی از برند
او در ادامه به شاخص Brand Awareness یا آگاهی از برند اشاره کرد و گفت: «شاخص Brand Awareness نیز در بسیاری از بازارها بین ۳۰ تا ۴۰ درصد افت میکند. یعنی توانایی مخاطبان برای به خاطر آوردن برندها کاهش مییابد.»
به اعتقاد نویدینکو، این دادهها نشان میدهد که رفتار تبلیغاتی برندها در شرایط بحران نمیتواند مشابه دوره عادی باشد و شرکتها باید پیش از تصمیمگیری درباره ادامه کمپینها، ظرفیت واقعی مخاطب برای دریافت پیام را در نظر بگیرند.
او با اشاره به تجربه جنگ دوازدهروزه گفت: «در جنگ دوازدهروزه هم همین موضوع را مطرح کردم و گفتم اکنون زمان تبلیغات انبوه نیست، زیرا مخاطب اساساً ظرفیت ذهنی لازم برای دریافت پیامهای تبلیغاتی را ندارد.»
ادامه تبلیغات بدون توجه به شرایط، نتیجه مطلوبی نداشت
نویدینکو با اشاره به عملکرد برخی شرکتها در آن دوره افزود: «با این حال برخی شرکتها این هشدار را جدی نگرفتند و هزینههای تبلیغاتی خود را ادامه دادند، اما نتیجه مطلوب نبود.»
به گفته مدیرعامل آژانس دیساید، کاهش اثربخشی تبلیغات تنها به روزهای اوج بحران محدود نمیشود و بازگشت شاخصها به شرایط عادی نیز زمانبر است.
او گفت: «حتی تا یک یا دو ماه پس از پایان بحران، شاخصهای اثربخشی تبلیغات به وضعیت عادی برنگشت. مردم هنوز درگیر دغدغههای ذهنی بودند و توجه کافی به پیامهای تبلیغاتی نداشتند.»
شهریور تا آذر؛ بازگشت تدریجی بازار تبلیغات
نویدینکو با اشاره به روند بازگشت بازار تبلیغات پس از بحران ادامه داد: «اما از حدود یکونیم تا دو ماه بعد، شرایط به تدریج عادی شد.»
او دوره شهریور تا آذر را یکی از دورههای مطلوب تبلیغات در آن مقطع دانست و اظهار کرد: «شهریور تا آذر دوره بسیار خوبی برای تبلیغات بود. کمپینهای متعددی اجرا شدند؛ بسیاری از آنها با کمک هوش مصنوعی توسعه یافته بودند و کیفیت کمپینها، بهویژه تبلیغات محیطی، نسبت به سال قبل حتی بهتر هم شده بود.»
تجربه قبلی، رفتار برندها را تغییر داد
مدیرعامل آژانس دیساید در ادامه با اشاره به شکلگیری بحران بعدی گفت که این بار برندها با تجربه قبلی وارد شرایط جدید شدند.
او افزود: «اما با شکلگیری بحران بعدی، دوباره همان چرخه تکرار شد. شاخصها افت کردند و این بار شرکتها هوشیارتر بودند.»
به گفته نویدینکو، بسیاری از شرکتها این بار بدون تأخیر کمپینهای خود را متوقف کردند، چرا که تجربه دوره قبلی را در تصمیمگیریهای خود لحاظ کرده بودند.
او گفت: «بسیاری از آنها بدون تعلل کمپینهای خود را متوقف کردند، چون تجربه قبلی را پشت سر گذاشته بودند و میدانستند در چنین فضایی تبلیغات گسترده اثربخشی لازم را ندارد.»
از نگاه نویدینکو، تجربه بحرانهای اخیر نشان داده است که استراتژی تبلیغاتی برندها در شرایط بحرانی باید از «ادامه تبلیغات به هر قیمت» فاصله بگیرد و بر مبنای ظرفیت ذهنی مخاطب، اثربخشی رسانه و شرایط واقعی بازار تنظیم شود.
گفتگوی کامل به زودی منتشر میشود
انتهای پیام
مرتبط با:
