سناریوهای پیشروی بازار
فضای مبهم و پیچیده کسبوکارها در سال 1404 باعث شده تا مدیران کسبوکارها نگاه شفافی نسبت به سال 1405 نداشته باشند. تعدادی از مدیران با بررسی سناریوهای مختلف سعی میکنند خود را برای اتفاقهای آتی و احتمالی آماده نگه دارند. بابک کاظمیبجستانی، مدرس و مشاور کسبوکار در این گفتوگو ضمن تحلیل فضای بازار در سال 1404، سناریوهای پیشروی کسبوکارها در سال 1405 را مرور کرده است.
سختترین سالی که در طول فعالیت حرفهای خود تجربه کردهاید، چه سالی بوده است؟
مسیر حرفهای من از فضای تولید آغاز شده است. ابتدا در شرکتهای تولیدی در نقش مدیر فروش و بازاریابی فعالیت میکردم و بهتدریج به حوزه مشاوره و آموزش مدیریت و بازاریابی نزدیک شدم. هم اکنون حدود ۲۶ سال است که در فضای کسبوکار فعالیت میکنم و به نظر من، هیچ سالی به اندازه سال ۱۴۰۴ برای کارآفرینان تا این حد مبهم، نگرانکننده و پیچیده نبوده است. البته ممکن است صنایع و حوزههای کاری مختلف، فراز و فرودهای متفاوتی داشته باشند. برای مثال، احتمالاً فعالان حوزه طلا و طلای آبشده که این روزها تعدادشان هم افزایش یافته، شرایط اقتصادی بهتری را تجربه میکنند اما اینها بخشهای کوچکی از فضای کسبوکار هستند. معمولاً در شرایط بحران، برخی حوزهها منتفع میشوند ولی این قاعده عمومی اقتصاد نیست.
به نظر من سال ۱۴۰۳ هم سال خوبی نبود. اما مانند بسیاری از سالهای پیشین، با امید به اینکه سال بعد بهتر خواهد بود، وارد سال ۱۴۰۴ شدیم. این در حالی است که در ابتدای سال با جهش نرخ دلار مواجه شدیم که روند آن از اواخر سال قبل آغاز شده بود. این نوسانات، بهویژه برای شرکتهای تولیدی که با مواد اولیه وارداتی کار میکنند، فضای بسیار بیثبات و غیرقابل پیشبینیای ایجاد میکند. اما آنچه شرایط را به نقطه اوج آسیب رساند، وقوع جنگ بود؛ اتفاقی که معمولاً در قراردادهای تجاری در بند فورسماژور ذکر میشود و همواره تصور میکنیم که رخ نخواهد داد.
واقعیت این است که در جریان جنگ خردادماه، الگوی آشنای اقتصاد بحران تکرار شد. به طوری که به یکباره تقاضا برای کالاهای تندمصرف و ضروری افزایش یافت؛ چراکه معمولا در این زمانها بیشتر مردم سبد مصرفی خود را از کالاهای لوکس خالی کرده و به خرید مواد مصرفی ضروریتر روی میآورند. در آن زمان هم تولیدکنندگان کالاهایی مانند چای، برنج، قند، شکر، روغن، صابون و پودر لباسشویی احتمالاً با تخلیه سریع موجودی انبارهای خود مواجه شدند. این وضعیت، اگرچه خوشایند نیست اما قابل پیشبینی بود. اما ما اکنون در مرحلهای فراتر از آن قرار داریم. حتی همان بخشهایی که در شرایط بحران معمولاً با افزایش تقاضا مواجه میشوند نیز دچار مشکل شدهاند؛ چراکه چند پارامتر آسیبزا همزمان فعال شده است.
نخست اینکه تأمین مواد اولیه بهواسطه تحریمها روزبهروز پیچیدهتر شده و مسیرهای جایگزین نیز دشوارتر شده است. همچنین تورم شدید باعث شده تا همان شرکتها در تأمین سایر نیازهای خود نیز با چالش مواجه شوند. هر چند مساله فقط افزایش قیمت فروش نیست؛ افزایش هزینهها و کاهش قدرت خرید مصرفکننده نیز در این میان مطرح است. از اواخر آبان، حداقل در صنایعی که من با آنها در ارتباط هستم، قیمتها به سطحی رسیده که حتی از توان خرید طبقه متوسط نیز خارج شده است. هماکنون حتی کالاهای نسبتاً ضروری نیز برای طبقه متوسط به سختی قابل تهیه است، چه برسد به کالاهای نیمهضروری یا لوکس. 1404 سالی سرشار از پیچیدگی بود که متغیرهای غیرقابل پیشبینی زیادی داشت.
وضعیت نیروی انسانی در سال 1404 چگونه بود؟
در مورد نیروی انسانی نیز وضعیت بسیار چالشبرانگیز بود و است. من بهواسطه فعالیت در حوزه آموزش و تدریس در دورههای امبیاِی، با تعداد زیادی از افراد تحصیلکرده و توانمند در ارتباط هستم که با امید ورود به حوزههای مدیریتی و بازاریابی، آموزش میبینند اما شرکتها به دلیل رکود و نبود توسعه، توان جذب این حجم از نیروی باکیفیت را ندارند. من همیشه رزومههای دریافتی را میان شبکهای از همکارانم به اشتراک میگذارم و سعی میکنم افراد را به یکدیگر معرفی کنم. بر همین اساس، میتوانم بگویم که وضعیت سال 1404 از همیشه بدتر بود.
مساله فقط بیکاری نیست، ناامیدی هم وجود دارد. نیروی انسانی حتی وقتی شغلی پیدا میکند، به دلیل نااطمینانی نسبت به آینده، با تمام توان کار نمیکند. در نتیجه هم در موقعیت شکنندهای برای از دست دادن شغل قرار میگیرد و هم سازمان از بهرهوری کامل او محروم میشود. از سوی دیگر، سازمانها نیز به دلیل درآمد ناکافی، امکان پرداخت مزایای مناسب را ندارند. نوعی چرخه منفی مرغ و تخممرغ شکل میگیرد و هر دو طرف را تضعیف میکند. مساله مهم دیگر نیز بحث مهاجرت است. این مساله برای من مهمتر است؛ چراکه همیشه فرد ایراندوستی بودهام.
متاسفانه امروزه بخش قابل توجهی از نیروهای باکیفیت در فکر رفتن هستند. معمولا افراد توانمندتر امکان مهاجرت بیشتری دارند و نیروهای کمکیفیتتر در کشور باقی میمانند. این امر ترکیب سرمایه انسانی کشور را دچار عدمتعادل میکند. همچنین بسیاری از افراد به دلیل فشار اقتصادی، همزمان به چند گزینه شغلی فکر میکنند و آینده بلندمدت خود را در یک سازمان نمیبینند. برای مثال، مدیر بازاریابی که باید در طول سال ۳۰ سفر استانی برای ارتباط با نمایندگان انجام دهد، وقتی آیندهای برای خود متصور نیست، این تعهد را بهطور کامل اجرا نمیکند. در نتیجه هم عمق یادگیری او کم میشود و هم سازمان از توسعه بازمیماند. سپس فرد به سازمان دیگری میرود و دوباره از نقطه صفر آغاز میکند. بر اساس شواهد، در ماههای پایانی سال تعداد نیروهای آزادشده افزایش یافته، اما سازمانها نیز تمایل چندانی به جذب نیرو ندارند. پیش از آذرماه، شرکتها بهدنبال نیروهای باکیفیت بودند و یافت نمیشد؛ اکنون عرضه زیاد است اما تقاضا کاهش یافته و وضعیت رادیکالتر شده است.
واکنش کسبوکارها به چالشهای سال 1404 چه بود؟
همانطور که انسانها در برابر صدای انفجار بهطور غریزی میترسند، سازمانها نیز در برابر شوکهای بزرگ واکنش احساسی نشان میدهند. در سال 1404 برخی سازمانها دچار ترس شدند؛ برخی دیگر فرصتطلبانه رفتار کردند و بحران را بهانهای برای کوچکسازی یا تعدیل نیرو قرار دادند؛ بسیاری از برندها نیز بلاتکلیف ماندند و صرفاً به سمت سناریوی «ببینیم چه میشود» رفتند. به نظرم ۶۰ تا ۷۰ درصد شرکتها در این دسته سوم قرار دارند. تعداد کمی از سازمانها بهصورت سناریومحور عمل کردند؛ یعنی برای وضعیتهای مختلف برنامهریزی داشتند. سناریوهایی برای امکان جنگ، توافق یا ادامه وضعیت بلاتکلیفی قابل طراحی است. این شرکتها در پایان هر سال یا در آستانه ورود به هر شرایط بحرانی، سناریوهای کلان خود را مینویسند یا بازنویسی میکنند.
به نظر شما چه سناریوهایی برای سال 1405 پیش روی بازار قرار دارد؟
بهطور کلی سه سناریو برای روزهای آتی و بهار سال 1405 قابل پیشبینی است. این سناریوها پس از اتفاقات سال 1404، اتفاقات دیماه و نارضایتی عمومی که در کشور ایجاد شده، قابل پیشبینی هستند. اتفاقاتی که هر کدام به تنهایی میتواند یک اقتصاد را به زمین بزند، در کنار هم و در طول یک سال اتفاق افتاده است. سناریوی اول میتواند رسیدن به توافق از مسیر مذاکره باشد. این خود میتواند شامل توافق جامع یا توافق محدود و شکننده شود. به نظر من احتمال توافق محدود که خطر جنگ را کاهش دهد، بیشتر از سایر گزینهها است. در حالیکه احتمال توافق جامع به مراتب کمتر است. سناریوی دوم، وقوع جنگی محدود مشابه تجربه جنگ دوازدهروزه و شاید حتی کوتاهتر است. در سناریوی سوم نیز میتوان جنگی فرسایشی و بیپایان را که تبعات آن برای کشور از نظر اقتصادی و انسانی بسیار سنگین و حتی غیرقابل تصور است، پیشبینی کرد. سناریوی سوم برای من بسیار دردناک است و حتی فکر کردن به آن نیز برایم دشوار میشود. اینکه چون تاکنون سختی کشیدهایم، پس تحمل سختی بیشتر هم قابل پذیرش است، منطقی نیست. رنج، حد و مرز دارد و انباشته شدن آن نمیتواند راهحل مناسبی باشد.
در مورد سناریوها بیشتر توضیح میدهید؟
در سناریوی اول، اگر این توافق محدود یا هر اتفاقی شبیه به آن رخ دهد، به نظر من دوباره به همان شرایط ناخوشایندی برمیگردیم که در ۱۰ تا ۱۲ سال گذشته در فضای کسبوکار تجربه کردهایم؛ یعنی کسبوکارها برقرار هستند اما با قدرتی بسیار کمتر از ظرفیت واقعی خودشان به کار ادامه میدهند. به بیان دیگر، نسبت به آنچه میتوانند باشند، با ۴۰ یا ۵۰ درصد توان فعالیت میکنند. واقعیت این است که این مدل بازی را ما به خوبی یاد گرفتهایم. همانطور که پدران ما در دهه ۶۰ کار میکردند و شبها به پناهگاه میرفتند. آژیر خطر به صدا درمیآمد و گاهی بمبی هم در تهران منفجر میشد اما صبح دوباره همه سر کار میرفتند. آن زمان فضای بسیار غمباری بر جامعه حاکم بود. جوانان این مملکت در جبههها میجنگیدند و جان خود را از دست میدادند. شهرها هم در حالتی خموده زندگی را پیش میبردند. در این سناریو، گاهی پیچ تحریم سفتتر و گاهی شلتر میشود اما بعد دوباره تبلیغات آغاز میشود، کمپینها راه میافتد و رویدادها برگزار میشود. حتی شب عید هدایای تبلیغاتی مانند کمربند و کیف کتی ارسال میشود. شاید آجیل کمتر شده و بیشتر میوه خشک جایگزین آن شده باشد، اما در مجموع حالوهوایی مشابه بر ما حاکم خواهد شد.
اما در سناریوی دوم، یعنی وقوع جنگ محدود، احتمالاً دوباره همه متوقف میشویم. همه صبر میکنیم تا حالوهوای جامعه کمی تثبیت شود. امسال دو بار این پدیده را تجربه کردهایم. یکبار پس از جنگ خرداد که تبلیغات کاملاً متوقف شد و هیچکس حال و حوصلهای نداشت. حتی آنهایی که انگیزه داشتند، به دلیل همدلی با فضای عمومی جامعه کاری انجام ندادند. بار دیگر پس از اتفاقهای دیماه، کسبوکارها در فضای تبلیغاتی عملاً به حالت توقف درآمدند. من در اینجا نمیخواهم بگویم این کار درست یا اشتباه است؛ توقفی که از آن صحبت میکنیم، رخ داده و این توقف به کسبوکارها آسیب میزند. کسبوکاری را در نظر بگیرید که خودش را معرفی نمیکند و کسی متوجه وجودش نمیشود. چنین کسبوکاری بدون شک از بین خواهد رفت.
در هر سناریویی، این وضعیت برای کسبوکارها آسیبزا خواهد بود. حتی اگر جنگ محدودی نیز رخ دهد، این آسیب ادامه پیدا میکند؛ یعنی احتمالاً تا اردیبهشت سال آینده دوباره در وضعیت خوف و رجا، همراه با توقف خواهیم بود. این وضعیت بسیار سمی است و همین نفسنفسزدن کسبوکارها ممکن است بسیاری از آنها را کاملاً از گردونه خارج کند.
چرا در مورد سناریوی توافق جامع زیاد صحبت نکردید؟
سناریوی توافق جامع را بسیار خوشبینانه میدانم و چندان بر آن تمرکز نمیکنم. هرچند امیدوارم رخ دهد.
یعنی این سناریو را فانتزی میدانید؟
بله، به نظرم کمی فانتزی و آرمانی است. اگر چنین اتفاقی بیفتد، طبعاً از آن لذت خواهیم برد. اما دغدغه اصلی من سناریوهایی است که احتمال آسیبزایی بیشتری دارند و باید برای آنها برنامه داشت. اگر بسیار گرسنه باشم و در جیبم فقط پول یک نان تافتون وجود داشته باشد، منطقی است که فکر کنم چگونه همان نان را تهیه کنم و شاید در کنارش کمی پنیر هم داشته باشم. اگر ناگهان کسی برایم چلوکباب بیاورد، طبیعتاً استقبال میکنم و از خوردنش لذت میبرم! اما در هر حال برنامهریزی من بر اساس نان تافتون است، نه چلوکباب.
بهطور خلاصه، آن سناریویی که درهای بزرگی را به روی کسبوکارها باز میکند، سناریویی است که یا تجربهاش را نداشتیم یا تجربه بسیار محدودی رقم خورده است. مطمئنا کارآفرینان ایرانی با توجه به سالها تلاش و تجربه، در صورت وقوع این سناریو، حداکثر استفاده را از آن خواهند برد؛ چراکه به نظر من، وضعیت کارآفرینان ایرانی شبیه رانندگی در تهران است. اگر شما در تهران حتی یک راننده معمولی باشید، در هر جای دنیا میتوانید از پس رانندگی برآیید؛ زیرا در تهران گویی در یک فیلم پلیسی رانندگی میکنید. کسی بیدلیل جلوی شما میپیچد، کسی ناگهان وارد مسیرتان میشود، کسی به شما میزند و حتی وقتی مقصر است، با چوب و چماق پایین میآید و طلبکار هم هست. وقتی ما میتوانیم این شرایط را در زندگی روزمره مدیریت کنیم و هر روز سر کار برویم و بازگردیم، طبیعتاً اگر شرایط مطلوبتری حاکم شود، سریعتر خود را با آن تطبیق میدهیم. موجود زنده معمولاً با شرایط مطلوب بسیار سریعتر از شرایط نامطلوب سازگار میشود.
اگر به توافق جامع برسیم و به کشوری با وضعیت طبیعی در اقتصاد جهانی تبدیل شویم، برخی کسبوکارهای بزرگ ایرانی ممکن است نیازمند بازنگری جدی باشند. نظر شما در این زمینه چیست؟
باید از دو منظر به این موضوع نگاه کنیم. یکی منظر کلان جامعه ایران است که به نظر من سرشار از خیر، سلامتی و شایستگی برای شادی است. اما دیگری منظر خرد کسبوکارها است که برخی از آنها ممکن است در معرض چالش جدی رقابت با شرکتهای بینالمللی قرار بگیرند. تجربه کوتاه برجام و ورود برخی شرکتهای بینالمللی به بازار ایران که خودم نیز در چند پروژه درگیرشان بودم، تهدیدی به آن شدت که تصور میشود، نیست. فرض کنید من تولیدکننده شکلات صبحانه هستم و شرکت نوتلا بتواند بهصورت رسمی وارد بازار ایران شود. طبیعی است که محصول من تحت فشار قرار میگیرد، اما میتوانم کیفیت خود را ارتقا دهم یا قیمت را منطقیتر تنظیم کنم.
متاسفانه برخی تولیدکنندگان ما به حاشیه سودهای غیرعادی عادت کردهاند. آنها باید به بازی بینالمللی با حاشیه سودهای عادی عادت کنند. ما قرار نیست با فروش یک شیشه شکلات صبحانه به سرعت میلیاردر شویم. این توقع کاملا غیرطبیعی است. ما باید به استانداردهای جهانی نزدیک شویم. آنهایی که منصفانه و مردممدارانه کار کردهاند، پابرجا خواهند ماند اما آنهایی که غیرمنصفانه سود بردهاند، احتمالا دچار افول میشوند. در عین حال، برخی تولیدکنندگان میتوانند نماینده یا شریک برندهای خارجی شوند. معمولاً برندهای بینالمللی تمایل کمتری برای آغاز از صفر کسبوکار در کشوری با فضای نامطمئن دارند. حتی اگر توافق جامع هم شکل بگیرد، سهولت فضای کسبوکار در ایران همچنان پایین است.
بنابراین احتمال دارد که شرکت خارجی طی فرایندی سه یا چهارساله، سهام یک شرکت ایرانی را خریداری کند و مدیریت آن را در دست بگیرد. اما این شرکت همچنان از نیروی انسانی ایرانی استفاده میکند تا درگیر پیچیدگیهای بومی نشود. به نظر من این مسیر برای بسیاری از برندها یک راهحل است. مگر برای عده معدودی که در برابر بهبود کیفیت و منصفانهتر عمل کردن مقاومت میکنند.
جالب است که در سناریوهای شما، هیچ گزینهای برای ادامه وضع موجود نبود؟
سناریوی دوم که مبنی بر توافق محدود و شکننده بود، به نوعی تداوم وضعیت موجود در کشور محسوب میشود.
اما ما هم اکنون توافقی نداریم و جنگ هم نشده است!
به نظر من اینکه وضعیت کنونی به صورتی که نه توافقی داشته باشیم و نه به سمت جنگ برویم، در آینده محتمل نیست. در واقع حد وسطی وجود ندارد و باید در صورت عدم توافق یک جنگ بزرگ یا کوچک را بپذیریم. اگر حد وسطی هم وجود داشته باشد، ممکن است تنها یک ماه یا کمی بیشتر از آن طول بکشد.
توصیه شما به مدیران کسبوکار برای سال 1405 چیست؟
من بهعنوان یک فرد فعال در حوزه بازاریابی میتوانم در این زمینه صحبت کنم. بازاریابی فرزند رقابت است و رقابت نیز فرزند ثبات اقتصادی. پس اگر ثبات اقتصادی برقرار نباشد، رقابت کلاسیک نیز معنی خاصی نخواهد داشت. بنابراین در سال 1405 مدیران کسبوکار باید ذهن خود را اندکی از بازاریابی کلاسیک دور کنند. اگر هر سال بیلبورد میگرفتید یا تبلیغ تلویزیونی داشتید، دلیلی ندارد که باز همان الگو را ادامه دهید. اما اگر کسبوکار باثباتی دارید و میتوانید بودجهای برای ارتباطات و بازاریابی اختصاص دهید، آن را حذف نکنید، بلکه هوشمندانه تخصیص دهید. برای نمونه اگر قرار بود ۱۰۰ میلیارد تومان در تلویزیون و تبلیغات محیطی هزینه کنید، شاید اکنون لازم باشد بخشی را برای جبران کاهش سود و بخشی را برای پوشش ریسک کنار بگذارید، اما مابقی را صرف تقویت ارتباط عمیقتر با مشتریان کنید.
سرمایهگذاری در سی.آر.ام، بهبود خدمات پس از فروش و ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری میتواند با همین بودجه کسر شده از تبلیغات محقق شود. حتی میتوان روی خدمات پس از فروش سرمایهگذاری کرد. بسیار شنیدهایم که در جریان جنگ ایران و عراق بسیاری از شرکتها با تقویت خدمات پس از فروش، ارتباط عمیقتری با مشتریان خود ایجاد کردند. در شرایطی که گوش مخاطب برای تبلیغات عمومی و منفعتجویانه چندان شنوا نیست، حل مسائل واقعی مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار میشود. مردم نسبت به تبلیغات اغراقآمیز موضع منفی دارند اما نسبت به برندی که واقعاً مشکلشان را حل میکند، همیشه نگاه مثبت دارند.
بهعنوان سوال پایانی، امسال در لحظه تحویل سال، چه آرزویی خواهید داشت؟
من شخصا لحظه تحویل سال نو را دوست دارم. ما حتی در سالهایی که در خانواده داغدار یک عزیز بودیم، هیچگاه سال نو را بدون سبزه و سفره هفتسین تحویل نکردیم. شاید آن لحظه بسیار شاد نبودیم، اما تغییر سال بخشی از تغییر طبیعت است و ما نیز بخشی از همان طبیعت هستیم. تحریمِ شادی، برخلاف سرشت موجود زنده است. ممکن است به احترام فضای اجتماعی، نمودهای شادی کمتر باشد، اما روح انسان بیتغییر نمیماند.
اگر بخواهم آرزویی داشته باشم، مهمترین آرزویم بهعنوان شخصی که کشورش و مهمتر از جغرافیای ایران، مردم کشورش را دوست دارد، این است که سال آینده سالی کمآسیبتر و شادتر برای مردم ایران باشد. آرزو دارم یکبار دیگر شادی جمعی و فراگیر را تجربه کنیم. یک شادی جمعی مانند شادی 8 آذر 1376 و یک شادمانی که فارغ از تفاوت دیدگاهها، همه با هم آن را احساس کنیم. بزرگترین آرزویم برای سال ۱۴۰۵ همین است.
پس شما فقط به یک شادی جمعی قانع هستید؟
بله، به نسبت اتفاقات سال 1404 به چنین شادی دسته جمعی نیاز داریم.
انتهای پیام
مرتبط با:
