سهم ناچیز تحقیقات بازار از بودجه تبلیغات در ایران

اگرچه تحقیقات بازار به طور معمول زیرمجموعه بازاریابی و تبلیغات تعریف می‌شود و بخشی از بودجه بازاریابی به آن اختصاص می‌یابد، اما برندهای برتر از این ابزار به عنوان بخشی از کارهای روتین و روزانه استفاده می‌کنند. بازاریابی هوشمند می‌تواند تنها بخشی از مزایای استفاده از تحقیقات بازار برای تصمیم‌گیری‌های استراتژیک برندها باشد.

کامبیز فریدونیان دشتی، بنیانگذار آژانس تحقیقات بازار بوم در گفت‌وگوی اختصاصی با کاماپرس از وضعیت ایران در حوزه تحقیقات بازار و چالش‌های این حوزه سخن گفته است.

برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.

چگونه و چه زمانی وارد حوزه تحقیقات بازار شدید؟

نخستین ‌بار زمانی که دانشجوی MBA در مقطع کارشناسی ارشد بودم، از طریق یکی از اساتید با این حوزه آشنا شدم. ایشان با یک شرکت مشاوره مدیریت در مالزی به نام آرگی همکاری داشت. شرکتی که شبیه شرکت‌های مک‌کینزی، بین و بی‌سی‌جی فعالیت می‌کرد. نکته جالب این بود که خود استاد سابقه فعالیت در شرکت مک‌کینزی را نیز داشت. او از دانشجویانی که احساس می‌کرد در حوزه داده، تحلیل و گزارش‌دهی توانمند هستند، دعوت می‌کردد تا به‌صورت پاره ‌وقت با او همکاری کنند. آشنایی من با این صنعت و این بخش از بازار از همان‌جا آغاز شد.

در آن زمان ما به‌سرعت درگیر پروژه‌ای بسیار بزرگ در خارج از کشور شدیم. پروژه‌ای برای برند نستله که قصد داشت تا محصولی با نام مایلو را در کشور مالزی معرفی و بازاریابی کند. بخش تحقیقات این پروژه به شرکتی سپرده شده بود که ما در آن فعالیت داشتیم. همکاری با نستله و کار روی آن محصول برای ما بسیار جذاب بود و پیوند من با صنعت تحقیقات بازار عملاً از همان‌جا شکل گرفت. پروژه با بودجه‌ای بسیار قابل‌توجه اجرا شد. به طوری که بودجه بازاریابی و تبلیغات پروژه در آن زمان حدود یک میلیون دلار بود و بین ۲۰ تا ۳۰ هزار دلار صرفاً به بخش تحقیقات بازار اختصاص یافته بود. این پروژه پس از پایان تمدید هم شد و نقطه آغاز جدی فعالیت من در حوزه تحقیقات بازار محسوب می‌شود.

جالب است بدانید که امروز محصول مایلو رهبر بازار نوشیدنی‌ها در کشور مالزی است. این برند در ایران شناخته‌شده نیست، اما شبیه نوشیدنی نسکوئیک است که در داخل کشور به‌خوبی می‌شناسیم. ما در جریان تحقیقات بازار متوجه شدیم که شکافی در یک گروه سنی وجود دارد. گروهی که دقیقاً نمی‌دانست نوشیدنی مناسبش چیست.

مظورتان نسل زد است؟

بله، منظورم گروه سنی نوجوانان یا همان نسل زد است. تا پیش از ۹ سالگی، خانواده‌ها عمدتاً شیر و محصولات لبنی را به کودکان پیشنهاد می‌کردند. از ۱۸ سال به بالا نیز دامنه نوشیدنی‌ها گسترده‌تر می‌شد و افراد به سمت نوشیدنی‌های انرژی‌زا و سایر گزینه‌ها می‌رفتند. اما در این میان، گروه نوجوانان جایگاه مشخصی نداشتند و نمی‌توانستند خود را با گزینه‌های موجود وفق دهند. این شکاف یکی از مهم‌ترین خروجی‌های تحقیقات ما بود و نستله توانست مایلو را دقیقاً برای این گروه جایگاه‌یابی کند.

نکته مهم دیگر این بود که پول توجیبی نوجوانان نسل زد به‌تدریج افزایش یافته بود و آن‌ها می‌توانستند به صورت مستقل برای نوشیدنی مورد علاقه خود هزینه کنند. از یک سو خانواده‌ها اجازه نمی‌دادند به سمت نوشیدنی‌های بزرگسالان بروند و از سوی دیگر تمایل چندانی به مصرف شیر ساده نیز نداشتند. در نتیجه، یک نوشیدنی معرفی شد که پایه شیر را داشت اما انرژی‌زا نیز بود و بسیار موفق عمل کرد. بر اساس خروجی‌های تحقیقات بازار ما، چه در حوزه قیمت‌گذاری و چه در برنامه‌های بازاریابی و فعالیت‌های ورزشی، محصول به‌درستی نمایش داده شد. امروزه مایلو حتی بالاتر از کوکا کولا و چای قرار دارد و مصرف آن از چای نیز بیشتر است. این موفقیت به قدری مهم بود که شرکت نستله تاریخچه برند مایلو در کشور مالزی را به صورت خاص و منحصربه‌فرد تهیه کرده است. این پروژه به عنوان یک پروژه بسیار جذاب و یک ساله برای ما بود که روی جنبه‌های مختلف آن از جمله مشتری، محصول، بازار، اثربخشی تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی کار کردیم. یک پروژه بسیار موفق بود که صفر تا صد آنچه در این حوزه موجود است برای نستله انجام دادیم.

این محصول انرژی‌زای بر پایه شیر می‌تواند در هر کجای جهان مورد توجه قرار گیرد. اما چرا در مالزی چنین موفقیتی حاصل شد؟

 باید تأکید کنم که مایلو محصول نوآورانه‌ای نبود. مایلو در دهه ۱۹۷۰ توسط نستله تولید شده بود. اما آنچه که تفاوت را ایجاد کرد، تحقیقات عمیق بازار و جایگاه‌یابی دقیق بر اساس داده‌ها در کشور مالزی بود. به طور قطع، آن چیزی که مالزی را با تمام کشورهای دنیا در زمینه استفاده از مایلو متفاوت کرد هم همین تحقیقات بازار و نتایج آن بود. در واقع، هدف ما افزایش سهم بازار برای محصولی با سهم نسبتاً پایین بود. مطالعات اجتماعی، بررسی نیازهای خانواده‌ها و تحلیل شکاف‌های موجود نشان داد که خانواده‌ها نگران گرایش نوجوانان به نوشیدنی‌های بزرگسالان هستند و در عین حال نوجوانان هم تمایل کمتری به مصرف شیر دارند. همچنین افزایش قدرت خرید این نسل و دغدغه کم‌تحرکی نوجوانان از دیگر یافته‌های کلیدی در این تحقیقات بود. به این ترتیب، برند مایلو خود را به‌ عنوان یک نوشیدنی‌ انرژی‌بخش برای تحرک و فعالیت ورزشی معرفی کرد. این جایگاه‌یابی بر پایه داده‌های حاصل از تحقیقات بازار شکل گرفت و اثربخشی محصول را رقم زد. امروزه این نوشیدنی تنها محدود به آن گروه سنی هم نیست و در کل جامعه پذیرفته شده است. به طوری که هم به‌صورت سرد و هم به صورت گرم توسط عموم مردم مصرف می‌شود. با این حال، اساس موفقیت برند همین داده‌ها و بینش‌هایی بود که تحقیقات بازار فراهم کرد.

از صحبت‌های شما مشخص می‌شود که 10 تا 12 درصد از بودجه تبلیغاتی در اختیار بخش تحقیقات بازار قرار می‌گیرد. به نظر خود شما این بخش در تبلیغات و بازاریابی چقدر اهمیت دارد؟

در همه جای دنیا این حوزه عموماً زیرمجموعه بازاریابی و تبلیغات تعریف می‌شود و بخشی از بودجه بازاریابی به آن اختصاص می‌یابد. البته تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی گاه به‌جای یکدیگر استفاده می‌شوند که اشتباه هم نیست. با این حال، من این حوزه را محدود به تبلیغات نمی‌دانم؛ بلکه آن را بخشی از صنعت کسب‌وکار می‌بینم. هرجا که قرار است به کسب‌وکاری مشاوره داده شود یا اطلاعاتی برای تصمیم‌گیری ارائه شود، پژوهش و داده نقش اساسی ایفا می‌کند. اصولا شرکت‌های مشاوره مدیریت در دنیا مانند مک‌کینزی، بین و بی‌سی‌جی اساس کار خود را بر داده، تحقیق و بینش بنا کرده‌اند.

اگرچه در ایران این رویکرد کمتر نهادینه شده و بسیاری از مشاوران بیشتر بر تجربه و دانش فردی تکیه می‌کنند تا بر داده‌های ساختاریافته. این در حالی است که کسب‌وکارها باید داده‌محور باشند و تصمیمات خود را بر اساس داده اتخاذ کنند. وقتی از داده صحبت می‌کنیم، بحث جمع‌آوری، تحلیل، تولید اطلاعات و در نهایت تبدیل آن به بینش و خرد مدیریتی مطرح می‌شود. در سطح جهانی، گاه بین ۱۰ تا ۲۰ درصد از بودجه بازاریابی و تبلیغات به تحقیقات اختصاص می‌یابد، اما در ایران این سهم بسیار پایین‌تر است.

این فاصله بین ایران و جهان در استفاده از تحقیقات بازاریابی ناشی از چه مسائلی است؟

به نظر من نوعی عدم بلوغ در این زمینه وجود دارد. از منظر تاریخی، پس از انقلاب و در دوران جنگ، فضای رقابتی محدودی در کشور وجود داشت و برندهای خارجی حضور آن‌چنانی نداشتند. در واقع هر آنچه تولید می‌شد، به‌راحتی به فروش می‌رفت و نیاز جدی به بازاریابی پیشرفته احساس نمی‌شد. ما در آن زمان نوشیدنی خاصی به غیر از کوکا و زمزم نداشتیم. اما از اوایل دهه ۷۰ با ورود برندهای خارجی، این برندها دانش و رویکرد حرفه‌ای خود را نیز وارد بازار کردند. در واقع شرکت‌های تبلیغاتی ایرانی که با برندهای خارجی همکاری داشتند، مجبور به استفاده از تحقیقات بازار شدند. به این ترتیب، از اواخر دهه ۷۰ و اوایل دهه ۸۰، شرکت‌های تحقیقات بازار در ایران شکل گرفتند. در آن دوران رقابت در حوزه محصولات تندمصرف نیز بیشتر شده بود و این شرکت‌ها از جذابیت‌های واقعی تحقیقات بازار باخبر شده و شروع به استفاده از آن برای رقابت بهتر کرده بودند.

با این حال، هنوز هم این حوزه به بلوغ کامل نرسیده است. چراکه تحقیقات بازار ماهیتی میان‌رشته‌ای دارد و از روان‌شناسی، علوم اجتماعی، مدیریت، بازاریابی، برندینگ و استراتژی بهره می‌برد. اما این رشته تخصصی در ایران در عمل به پرسشنامه‌های سنتی و مصاحبه‌های محدود خلاصه شده است. هم اکنون نیز وضعیت تفاوت چندانی با آن سال‌ها ندارد. از سوی دیگر، به دلیل اشتراک‌گذاری نشدن داده‌ها و محدودیت دسترسی به داده‌های کلان جهانی به‌واسطه تحریم‌ها، امکان توسعه ابزارهای پیشرفته فراهم نشده است. در حالی‌که در جهان، ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی بر بستر داده‌های بزرگ توسعه یافته‌اند، در ایران نه زیرساخت داده‌ قدرتمندی شکل گرفته و نه دسترسی گسترده‌ای به داده‌های جهانی وجود داشته است.

در نتیجه، این بخش از صنعت تبلیغات در کشور تا حد زیادی سنتی باقی مانده است. محدودیت بودجه شرکت‌ها نیز در این زمینه مزید بر علت شده است. چراکه با منابع محدود، اولویت بودجه به اجرای مستقیم تبلیغات داده می‌شود و سهم تحقیقات کاهش می‌یابد. همین عوامل موجب شده‌ رشد این حوزه متناسب با الگوهای جهانی پیش نرود.

موضوع دیگری که به نظر من اهمیت دارد، این است که بازار داخل کشور همچنان به‌طور کامل رقابتی نیست و برندهای خارجی به اندازه کافی امکان حضور و رقابت در بازار داخلی را ندارند. همین مساله موجب شده تا شرکت‌ها همچنان ضرورت چندانی برای تخصیص بودجه به تحقیقات بازار احساس نکنند. برای مثال، یکی از پروژه‌های جذابی که برای شرکت هوندا انجام دادیم، مربوط به تحقیقات بازار برای توسعه داشبورد یکی از محصولات این شرکت بود. کمپانی هوندا برندی کاملاً شناخته‌شده در سطح جهان است و در مقاطعی حتی در فروش جهانی از تویوتا نیز پیشی گرفته است. این شرکت در سال ۲۰۱۰ با مجموعه ما یک پروژه در حوزه تحقیقات بازار تعریف کرد. چراکه قصد داشت با خودروی تویوتا وایوس رقابت کند. مساله این بود که اگر امکانات و آپشن‌های مشخصی به داشبورد خود اضافه کند، با توجه به افزایش هزینه‌های تولید، آیا همچنان می‌تواند در حوزه قیمت‌گذاری با تویوتا رقابت کند یا خیر. به‌ویژه اینکه تویوتا در بهینه‌سازی فرایندها و کاهش هزینه‌های عملیاتی بسیار موفق عمل کرده بود. برای هوندا افزودن این امکانات هزینه‌بر بود، بنابراین از طریق تحقیقات بازار بررسی می‌کرد که آیا این ویژگی‌ها ارزش افزوده معناداری برای مشتری ایجاد می‌کند یا خیر. در نقطه مقابل، در داخل کشور خودروسازان چه ضرورتی برای انجام تحقیقات بازار دارند؟ در سطح جهانی، بخش قابل توجهی از بودجه تحقیقات بازار به صنعت خودرو اختصاص می‌یابد، اما در ایران، صنعت خودرو نه‌تنها محصولات خود را به‌راحتی می‌فروشد، بلکه با تقاضای بالایی نیز مواجه است. بنابراین صاحب برند داخلی انگیزه‌ای برای استفاده از این تحقیقات بازار ندارد.

پس سه عامل اصلی در این وضعیت نقش دارد. عامل نخست، سنتی ماندن ساختارها به دلیل عدم اشتراک‌گذاری داده‌ها است. عامل دوم نیز به رقابتی نبودن کامل بازار داخلی مرتبط می‌شود و سومین عامل نیز عدم تمایل شرکت‌ها به تخصیص بودجه کافی به این حوزه، چه به دلیل تحریم‌ها و چه سایر محدودیت‌ها است.

به نظر شما پوست‌اندازی این حوزه چه زمانی میسر خواهد شد؟

من معتقد هستم که در درجه نخست باید فضای رقابتی در کشور شکل بگیرد. درهای ورود برندهای خارجی به ایران باید گشوده شود و این برندها امکان حضور و رقابت داشته باشند. تا زمانی که رقابت جدی وجود نداشته باشد، شرکت‌ها نیز نیازی به تحقیقات بازار احساس نخواهند کرد. چراکه هر آنچه تولید می‌کنند، به فروش می‌رسد و ضرورتی برای بازاریابی حرفه‌ای و در نتیجه تحقیقات وجود ندارد.

با این حال، در برخی صنایع به‌ویژه در حوزه FMCG (محصولات تندمصرف) رقابت جدی‌تری برقرار است. برای مثال، در صنعت لبنیات برندهای معتبر و قدرتمندی فعالیت می‌کنند. اگر برند کاله را در نظر بگیریم و تنها بر حوزه ماست و پنیر متمرکز شویم، چندین برند فعال را می‌توان نام برد که رقابت نزدیکی با این برند دارند. در چنین بازاری، فروش محصول مستلزم تبلیغات و بازاریابی حرفه‌ای است و بازاریابی حرفه‌ای بدون تحقیقات بازار امکان‌پذیر نیست.

واقعیت این است که نخستین حلقه بازاریابی و استراتژی در سازمان‌ها، حلقه تحقیقات بازار است. بدون داده، اطلاعات و بینش نسبت به بازار، مشتری، نیازها، شکاف‌ها و فرصت‌ها، نمی‌توان برند یا محصول را به‌درستی جایگاه‌یابی کرد. همان‌گونه که برند مایلو در مالزی بر اساس تحقیقات دقیق، جایگاه‌یابی شد. بنابراین، پیش از هر تصمیم استراتژیک در حوزه کسب‌وکار، بازاریابی یا برندینگ، سازمان نیازمند داده است. داده باید به اطلاعات تبدیل شود و اطلاعات به بینش، هوشمندی و خرد مدیریتی ارتقا یابد.

نقش هوش مصنوعی و سایر تکنولوژی‌های جدید را در این حوزه چگونه می‌بینید؟

هوش مصنوعی در این حوزه نقشی بسیار تعیین‌کننده دارد. در سطح جهانی هم یکی از صنایعی که هوش مصنوعی به‌درستی در آن ایفای نقش می‌کند، صنعت تحقیقات بازار است. حتی اخیراً یک استارتاپ خارجی فعال در حوزه تحقیقات بازار با توسعه پلتفرمی مبتنی بر داده‌های ترکیبی مشتری توانست در کشور امارات برای تیم سه‌نفره خود حدود یک میلیون دلار سرمایه جذب کند. این نشان می‌دهد که در سطح جهانی، این حوزه تا چه اندازه اهمیت دارد.

هر چند هوش مصنوعی بر بستر داده شکل گرفته است. مدل‌ها و الگوریتم‌ها بر داده سوار می‌شوند و از الگوهای استخراج‌شده برای تحلیل و پیش‌بینی استفاده می‌کنند. تحقیقات بازار نیز چیزی جز داده نیست. به طوری که، در پایین‌ترین سطح، داده وجود دارد. این داده تحلیل می‌شود و به اطلاعات تبدیل می‌شود. سپس با تحلیل عمیق‌تر، هوشمندی شکل می‌گیرد. اگرچه بسیاری از این فرایندها امروز خودکار شده‌اند، اما حتی بدون اتوماسیون کامل نیز می‌توان با طراحی الگوهای مناسب از این هوشمندی بهره برد.

البته در داخل کشور، این حوزه همچنان سنتی باقی مانده است. چراکه داده کافی در اختیار نداریم و کانال‌های خلق و جریان داده را در سازمان‌ها ایجاد نکرده‌ایم. اغلب سازمان‌ها نگاه پروژه‌محور به تبلیغات و تحقیقات دارند و این موضوع باعث شده تا تحقیقات بازار به یک فرایند مستمر تبدیل نشود.

به نظر شما راه‌حل این معضل چیست؟

شرکت‌ها باید این فرایند را سیستمی کرده و آن را به بخشی از ساختار عملیاتی خود تبدیل کنند. باید جریان داده، چه از منابع داخلی و چه از منابع بیرونی، به سمت درون سازمان برقرار شود. لازم است زیرساخت و پلتفرمی ایجاد شود تا داده‌ها از بخش‌های مختلف وارد شده، ذخیره، دسته‌بندی و تحلیل شوند. سپس به اطلاعات و در نهایت به لایه بینش و هوشمندی منتقل شوند تا در اختیار مدیران قرار گیرند. این فرایند باید به یک فعالیت روتین سازمانی تبدیل شود. به نظر من، این همان خلأیی است که در این حوزه وجود دارد.

با این حال، در یک سال اخیر نشانه‌هایی از تغییر مشاهده می‌شود. حتی در صنایع بسیار سنتی مانند فرش و نساجی نیز حرکت به سمت ایجاد جریان مستمر داده در حال شکل‌گیری است. سازمان‌ها به‌تدریج به این سمت می‌روند که از داده‌های داخلی خود استفاده کنند و با ترکیب آن‌ها با داده‌های بیرونی و مدل‌های تحلیلی، بینش‌هایی استخراج کنند که در استراتژی، تصمیم‌گیری، برنامه‌های بازاریابی، برندینگ و قیمت‌گذاری به آن‌ها کمک کند.

مفهومی که ما در یکی از شرکت‌های حمل و نقل پیاده‌سازی کردیم، «هوش بازاریابی» یا «بازاریابی هوشمند» بود. در این رویکرد، جریان مستمری از داده‌های داخلی و خارجی ایجاد می‌شود که پس از پردازش و تحلیل، در قالب گزارش‌ها و بینش‌های کاربردی در اختیار بخش‌های مختلف سازمان قرار می‌گیرد. این اطلاعات می‌تواند در جهت افزایش رضایت مشتری، توسعه محصول و تدوین استراتژی‌های کلان مورد استفاده قرار گیرد.

من به مدت سه سال مدیر هوش بازاریابی یا بازاریابی هوشمند شرکت تیپاکس بودم و این ساختار و زیرساخت را در آن مجموعه ایجاد کردیم. امروزه می‌توان تیپاکس را یکی از شرکت‌های هوشمند در حوزه لجستیک دانست که به‌درستی از این ظرفیت استفاده می‌کند. حتی اگر پست را که یک شرکت دولتی است، در نظر نگریم، در حال حاضر تیپاکس رهبر بازار حمل بار در کشور است.

آیا شما به شخصه برندی را هم در این حوزه ایجاد کرده‌اید؟

من در حوزه تحقیقات بازار شرکت «بوم» را تأسیس کردم و بنیان‌گذار این برند هستم. البته هم اکنون سهم کمی در این شرکت دارم و بیشتر به عنوان یک مشاور در آن باقی مانده‌ام. در واقع من پس از بازگشت به کشور در سال ۱۳۹۵ و با تکیه بر تجربه فعالیت در مالزی، ابتدا در شرکت تبلیغاتی «طرح ایده» واحد تحقیقات بازار را راه‌اندازی کردم. این شرکت در حوزه تبلیغات خلاق و BTL فعالیت‌های شاخصی با برندهای معتبری مانند برند رامک انجام داده است. بعد از آن بود که شرکت تحقیقات بازار «بوم» را به‌صورت مستقل تأسیس کردم و در سال‌های بعد در این شرکت، پروژه‌های متعددی با برندهای بزرگ از جمله کاله، گروه گلرنگ، گروه صنعتی کوروش، سینره و سایر برندهای مطرح حوزه FMCG اجرا کردیم. همچنین یکی از بزرگ‌ترین پروژه‌های ما در همکاری با دانشگاه صنعتی شریف انجام شد.

البته بعدها به دلیل خروج من از کشور و همچنین آغاز فعالیت در سازمانی دیگر، ترجیح دادم بخش عمده‌ای از سهام شرکت را واگذار کنم. در حال حاضر همان شرکت را در قالب مشاوره و در حوزه دانش و انتقال دانش پیش می‌بریم و پروژه‌های تحقیقات بازار را نیز اجرا می‌کنیم. با این حال، تمرکز من دیگر صرفاً پروژه‌محور نیست و بیشتر به سمت زیرساخت‌محور بودن حرکت کرده‌ام. در شرکت تحقیقات بازار بوم نیز رویکرد اصلی ما طراحی و پیاده‌سازی زیرساخت‌های تحقیقاتی و بینش بازار برای سازمان‌ها است تا برندها این فرایند را در قالب برنامه‌های روتین و فرایندمحور خود ببینند. به همین دلیل، اجرای پروژه‌های مقطعی کاهش یافته و تمرکز اصلی بر ایجاد زیرساخت پایدار تحقیقات بازار و هوشمندی سازمانی قرار گرفته است.

امروزه رویکرد صنایع داخلی نسبت به تحقیقات بازار چگونه است و کدام دسته از صنایع بیشتر به این حوزه علاقه نشان می‌دهند؟

صنایع FMCG یا کالاهای تندمصرف، به‌ویژه در حوزه شوینده‌ها و صنعت غذا بیشترین علاقه را به این حوزه نشان می‌دهند. حتی می‌توان گفت که صنعت غذا بیشتر از سایر صنایع به این سمت حرکت کرده است. اگرچه آمار دقیقی وجود ندارد، اما بر اساس همین آمار موجود، بیش از ۵۰ تا ۶۰ درصد پروژه‌های تحقیقات بازار در داخل کشور مربوط به صنعت FMCG و به‌ویژه غذا و شوینده‌ها است. پیش از این، برندهای خارجی نقش پررنگ‌تری در این حوزه داشتند. حتی برخی شرکت‌های خارجی که با نمایندگی رسمی در ایران فعالیت می‌کردند نیز علاقمند استفاده از تحقیقات بازار بودند. نمونه آن یک شرکت آلمانی است که پس از تحریم‌ها از ایران خارج شد و فقط بخش ایرانی آن باقی ماند.

با این حال، هرگاه صنعت با رکود مواجه شود، نخستین بخشی که دچار کاهش بودجه می‌شود، بخش بازاریابی است و در درون آن نیز معمولاً بودجه تحقیقات بازار کمتر می‌شود. در چنین شرایطی، تصمیم‌گیری‌ها بیش از آنکه داده‌محور باشند، بر اساس حس و شهود انجام می‌شود. هر زمان که برندها به این سمت می‌روند که بر مبنای برداشت شخصی تصمیم بگیرند، تحقیقات بازار مغفول می‌ماند. با این وجود، هنوز هم شرکت‌های بزرگی هستند که به‌صورت جدی از این ظرفیت استفاده می‌کنند و مزیت رقابتی خود را از همین مسیر تقویت کرده‌اند.

شرکت‌ها با انجام تحقیقات بازار دقیقا چه چیزی را به دست می‌آورند؟

خروجی اصلی تحقیقات بازار، بینش نسبت به بازار و مشتری است. شناسایی دقیق نیاز مشتری، منافع او، شکاف‌ها، تغییرات، روندها و ترندهای بازار از جمله دستاوردهای استفاده از تحقیقات بازار است. این بینش موجب می‌شود شرکت‌ها سریع‌تر و اثربخش‌تر از رقبا عمل کنند. با استفاده از تحقیقات بازار، تصمیم‌گیری‌های برندها دیگر صرفاً شهودی نیست، بلکه مبتنی بر داده و هوشمندی حاصل از تحلیل داده‌ها است.

همان‌طور که اشاره شد، بیشترین بهره را در این زمینه صنعت FMCG برده است و بزرگ‌ترین و موفق‌ترین برندهای داخلی نیز عمدتاً در همین صنعت قرار دارند. برندهایی که هم در داخل کشور عملکرد موفقی داشته‌اند و هم توانسته‌اند در بازارهای خارجی جایگاه مناسبی کسب کنند. برند کاله و میهن نمونه این برندها هستند که عملکرد فوق‌العاده‌ای حتی در بازارهای خارجی داشته‌اند.

پیش بینی شما از آینده این صنعت چیست؟

در خصوص آینده این صنعت، اگر شرایط تحریم و بی‌ثباتی‌های اقتصادی را موقتاً کنار بگذاریم، روند کلی را رو به رشد می‌دانم. هرچند در مقایسه با جهان، این رشد بسیار کندتر است و لایه سنتی همچنان حفظ شده است. برای مثال، ما اطلاعات سندیکایی منسجم و در دسترس نداریم. اگر در صنعت رستوران به دنبال داده‌های ساختاریافته بگردید، اطلاعات جامع و قابل اتکایی به‌راحتی یافت نمی‌شود. همین موضوع یک خلأ بسیار بزرگ محسوب می‌شود. در واقع شاید داده‌های متعددی تولید شده‌اند، اما در اختیار شرکت‌ها باقی مانده‌اند و متولی واحدی برای تجمیع و تحلیل آن‌ها وجود ندارد. به بیان بهتر، نهادی که بتواند این داده‌ها را جمع‌آوری کرده و از آن‌ها اطلاعات هوشمندانه تولید کند، عملاً شکل نگرفته است.

یکی از صنایع بسیار پرپتانسیل در این حوزه، صنعت بهداشت و درمان است. در سطح جهانی، شرکت‌های تحقیقاتی ورود گسترده‌ای به این صنعت داشته‌اند و از داده‌های آن استفاده‌های تحلیلی ارزشمندی می‌کنند. اما در داخل کشور، کار چندانی در این حوزه انجام نشده است. هرچند اقداماتی صورت گرفته، اما قابل مقایسه با استانداردهای جهانی نیست. هنوز دسترسی یکپارچه به داده‌های بیماران وجود ندارد تا پزشکان، درمانگاه‌ها و مراکز درمانی بتوانند به سوابق جامع بیمار دسترسی داشته و بر اساس آن تصمیم‌گیری یا تجویز دارو انجام دهند. این حوزه نیازمند ورود جدی‌تر و تحلیل هوشمند داده‌ها است تا این خلأ برطرف شود.

به نظر من، زمان آن فرا رسیده که کسب‌وکارها نگاه خود را از تمرکز صرف بر بازاریابی و برندینگ فراتر ببرند. امروزه صنعت ایران بیش از حد برند محور و مارکتینگ‌ محور شده است، در حالی‌که در سطح کلان و استراتژیک، نیاز بسیار بیشتری به داده و هوشمندی به‌ویژه در شرایط فعلی کشور وجود دارد. امروزه برندها و کسب‌وکارها نه به دلیل ضعف در برنامه‌های بازاریابی، بلکه به دلیل ضعف در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک آسیب می‌بینند. این تصمیمات عمدتاً در سطح مدیران ارشد و صاحبان کسب‌وکار اتخاذ می‌شود و غالباً شهودی است. در حالی‌که تصمیمات باید بیش از پیش داده‌محور شود.

تجربه و شهود جایگاه خود را دارد، اما نمی‌تواند جایگزین داده، اطلاعات و هوشمندی شود. امروزه موفقیت و بقای برندها بیش از هر چیز به کیفیت تصمیمات استراتژیک آن‌ها وابسته است. در چنین شرایطی، هر میزان سرمایه‌گذاری باید دقیق، هدفمند و مبتنی بر تحلیل باشد. واقعیت این است که دوران آزمون و خطای پرهزینه گذشته است. کسب‌وکارها باید از رویکردهای سنتی و صرفاً شهودی فاصله بگیرند و به سمت داده‌محور شدن حرکت کنند. هرچند این حرکت به‌تدریج آغاز شده، اما به نظر من لازم است تا سرعت بیشتری به خود بگیرد. به طوری‌که شرکت‌ها از رقبا عقب نمانند و جایگاه خود را در بازار از دست ندهند.

انتهای پیام