عنصر هنر در تبلیغات قابل حذف نیست
تبلیغات با هنر گره خورده است. طراحی، گرافیک، ساخت حجم و تولید انواع محتوا، همگی جزو شاخههای هنر محسوب میشوند. اگرچه امروزه به نظر میرسد که عنصر هنر در کمپینهای بازاریابی محتوایی کم رنگتر شده است اما این عنصر از حوزه تبلیغات قابل حذف نیست.
رضا میکاییل زاده، مدیرعامل و مدیر هنری شرکت اوژن هنر نماد در گفتگوی اختصاصی با کاماپرس از فعالیتها این شرکت در زمینه تلفیق هنر و تبلیغات و بایدها و نبایدهای فعالیت در این حوزه سخن گفته است.
آنچه که من از نام شرکت «اوژن هنر نماد» برداشت میکنم این است که بهنوعی تلفیقی از هنر و فضای تبلیغات در آن شکل گرفته است. لطفا در ابتدا بفرمایید که چگونه به کار تبلیغات علاقهمند شدید؟
دبیرستان را با رشته ریاضی به پایان رساندم و همزمان علاقه بسیار زیادی به مباحث هنری داشتم. در دانشگاه در رشته الکترونیک مشغول به تحصیل شدم. از سال ۷۷ تا حدود سال ۸۲ در حوزه بازاریابی و تبلیغات فعالیت میکردم. پس از آن به خدمت سربازی رفتم و بعد از بازگشت، مدتی در حوزههای دیگری مشغول به کار شدم. با این حال، وقتی وارد بازار کار شدم، تبلیغات برایم بسیار جذابتر بود؛ چرا که تبلیغات بهنوعی نقطه اتصال میان علاقه شخصی من و بازار محسوب میشد.
من نمیتوانستم خودم را به یک کسب و کار، شغل یا یک خدمت مشخص محدود کنم. تمایل داشتم روابط گستردهتر و ارتباطات متنوعتری داشته باشم. این خواسته با حضور در بازار تبلیغات قابل دستیابی بود. این را اولین بار زمانیکه وارد یک شرکت تبلیغاتی شدم و کار بازاریابی انجام دادم، بهخوبی تجربه کردم. من برای صنایع مختلف از صنایع لاستیک گرفته تا شوینده و مواد غذایی بازاریابی میکردم و با تکتک کارفرمایان این صنایع صحبتهایی داشتم. در اصل، این تنوع برایم بسیار جذاب بود.
در آن مقطع زمانی یک خلأ جدی هم وجود داشت. البته آن زمان یکی از دورانهای باشکوه تبلیغات در ایران هم به شمار میرفت؛ چراکه تیزرهای تبلیغاتی بهواسطه فعالیتهای بازرگانی صداوسیما بسیار رایج شده بود.
چیزی که برای من بسیار جذاب بود، اهمیت و جذابیت محتواسازی تبلیغاتی بود. در همان زمان احساس کردم که باید وارد عرصه تولید محتوا شوم تا در حوزه فروش، مزیت رقابتی داشته باشم. کار با تیزرها برایم بسیار جذاب بود و همین موضوع باعث میشد تا فرآیند بازاریابی برایم آسانتر و مؤثرتر پیش برود؛ چراکه در این روش، تولید محتوا در خدمت بازاریابی قرار میگرفت.
در این مسیر ناچار شدم با فرآیند تولیدمحتوای تبلیغاتی آشنا شوم و از تصویربرداری گرفته تا تدوین و کارهای گرافیکی را یاد بگیرم. برای نمونه در آن زمان نرمافزارهایی مانند تریدیمکس هنوز بسیار خاص و پیچیده محسوب میشد. همواره این حس را داشتم که باید سطح سواد هنریام را ارتقا بدهم تا بتوانم در حوزه تولیدمحتوای تبلیغاتی، عمیقتر و صاحبنظرانه عمل کنم. بنابراین، وابستگی هنر به کسبوکار باعث ورود من به این حوزه شد و به این نتیجه رسیدم که بدون سواد هنری نمیتوان در این فضا موفق بود.
اولین باری که برای مجسمهسازی به کلاس خصوصی رفتم، به استادم گفتم احساس میکنم چیزی در دستانم هست که باید آن را بیرون بریزم. خوشبختانه با استادی بسیار حرفهای آشنا شدم که مسیر من را به درستی شکل داد. این نکته بسیار مهم است که آموزش، درست باشد. او بیش از تکنیک هنری، داشتن یک شخصیت هنری را به من آموزش داد و این موضوع از خود تکنیکها بسیار مهمتر بود. پس از آن وارد دانشگاه شدم و در رشته هنر و مجسمهسازی تحصیل کردم. در تمام این مسیر، برای من این پرسشها اهمیت داشت که مبانی هنر چیست و چه اتفاقی در آن نقطه در حال رخ دادن است. کشف این دنیا برای زندگی شخصی من بسیار راهگشا بود و چشمانداز بزرگی برایم ایجاد کرد.
خوشبختانه من آموزشهای سطحی در حوزه هنر ندیده بودم و یک اتصال مفهومی و عمیق میان آموزشها وجود داشت. با این حال، انگیزه اولیه من برای ورود به هنر، رفع نیاز و کسب سواد لازم برای حوزه تبلیغات بود. خوشبختانه به مرور، هنر در من از تبلیغات پیشی گرفت.
تلفیق مبانی هنری با فضای کسب و کار را چطور میبینید؟ اوژن تا چه اندازه در راستای این هدف گام بردارد؟
بهطور کلی، در هنر دو رویکرد اصلی وجود دارد که شامل هنر محض و هنر کاربردی میشود. مشابه تفاوت میان ریاضی محض و ریاضی کاربردی، ما هنر برای هنر داریم و در نقطه مقابل آن، هنر کاربردی را هم داریم که در خدمت یک هدف مشخص قرار میگیرد. هنرهای کاربردی که در دانشکدهها نیز آموزش داده میشود، همواره در خدمت یک داستان یا هدف قرار دارند. ما هم از امکانات هنری برای رسیدن به یک هدف مشخص استفاده میکنیم. یکی از اصلیترین رشتههایی که در این زمینه نقش داشته، معماری است. معماری در واقع یک کار هنری را در خدمت صنعت ساختمان قرار میدهد و دارای هدفگذاری مشخصی است. در تبلیغات نیز دقیقاً همین رویکرد وجود دارد. تبلیغات یکی از نزدیکترین حوزهها به هنر کاربردی است. جایی که میتوان هنر را در خدمت کسب و کار و با هدف مشخص به کار گرفت.
تمام آرزوی من این بوده و هست که بتوانم رشتههای مختلف هنری را تا حد امکان در ارتباط مستقیم با کسب و کار قرار بدهم. تبلیغات برای من نقطه عطف این اتصال است و از این جهت شباهت زیادی به معماری دارد.
آیا علاوه بر برند اوژن هنر نماد، برندهای دیگری نیز در این زمینه ایجاد کردهاید؟
ما علاوه بر اوژن هنر نماد، در حوزه پادکست نیز چند برند ایجاد کردهایم. یکی از این برندها را من خلق نکردهام، اما آنقدر به آن علاقهمند بودم که تمام تلاشم را کردم تا آن را به مجموعه اضافه کنم و خوشبختانه این اتفاق افتاد. دو برند دیگر را هم خودمان در حوزه پادکست خلق کردیم. یکی از این برندها، پادکست «ویکیپز» است که در دل آن کاراکتری به نام «کاپیتان لطیفخان» شکل گرفته است. این کاراکتر کاملاً با هدف ورود به صنعت غذا طراحی شده و زیرساختهای لازم برای آن بهطور کامل آماده شده است. برند دیگر نیز «رادیو کامرس» است که آن هم به طور مشخص در فضای کسبوکار فعالیت میکند.
تعریفتان از برند در حوزه تبلیغات چیست؟ آیا اوژن در برندسازی موفق عمل کرده است؟
اوژن در کلیت خود یک مجموعه خدماتی است و طبیعتاً باید در سیستم خدمات فعالیت کند. واقعیت این است که تبلیغات حوزهای نیست که بهراحتی بتوان در آن برند B2C ساخت؛ بلکه بیشتر در آن امکان برندسازی B2B وجود دارد. شاید بتوان حوزه تبلیغات را یک حوزه خدماتی بدون نام نیز عنوان کرد. در این فضا، کیفیت خدمات، نوع پاسخگویی به نیازهای بازار و ضرورتهایی که شناسایی میکنیم، اهمیت بیشتری نسبت به خود نام برند دارد. در سالهای گذشته و از زمان آزادسازی تبلیغات در ایران در حوالی سالهای ۶۸ و ۶۹، برندهای تبلیغاتی متعددی شکل گرفتند اما ما آنها را آنچنان نمیشناسیم. حتی در سطح جهانی نیز شرکتهای تبلیغاتی کمی را میشناسیم که به معنای واقعی کلمه، برند شده باشند. آنچه میتواند به آنها هویت بدهد، نوع خدمات و مدل رسانهای است که خلق میکنند.
در حال حاضر، بسیاری از آنچه که ما خلق کردهایم در مرحله هویت بصری و لوگو قرار دارد و تلاش میکنیم بهتدریج آنها را به برند تبدیل کنیم. برای نمونه ما یک خدمت به نام موکاپ مارکت را خلق کردهایم که در حال تلاش برای برند کردن آن هستیم. تمرکز فعلی ما روی توسعه برندهای ویکیپز، رادیو کامرس و رادیو نیست نیز هست و اگر بتوانیم آن را بهدرستی گسترش دهیم، دستاورد بسیار خوبی خواهد بود.
خدمات اوژن چه مزیت رقابتی نسبت به سایر شرکتهای تبلیغاتی دارد و چقدر متفاوت است؟
از همان سالهای ابتدایی فعالیت حرفهایام، یعنی از حدود سالهای ۷۶ و ۷۷، تمرکز من بر شناخت دقیق صاحبان کسبوکار و نیازهای آنها بود. به نظر من، مهمترین مسئله در بازار این است که هرچه بیشتر از رسانهفروشی صرف فاصله بگیریم و به سمت رسانهسازی و مشاوره تبلیغاتی حرکت کنیم، میتوانیم کارفرما را از این سردرگمی خارج کنیم. اگر بخواهم در یک جمله بگویم، بزرگترین هدف اوژن ارائه مشاوره دقیق در حوزه تبلیغات است.
مشاوره دقیق صرفاً به معنای دانستن نیست؛ بلکه نیازمند تجربه عملی است تا بتوان راهکارها را بهصورت ملموس ارائه داد. این تجربه باید واقعی و زیست شده باشد تا کارفرما بتواند با آن همذاتپنداری کند. برای رسیدن به این نقطه، باید دائماً خود را در معرض اتفاقهای جدید قرار دهیم. ذات تبلیغات در نوآوری است و باید همواره پذیرای پدیدههای نو بود. در سیستمی که تا این حد کلاسیک عمل میکند، هر حرکت نو با چالشهای فراوانی از نبود زیرساخت مشخص گرفته تا خطوط قرمز حساس همراه است. با این حال، تنها راه ایجاد تحول، حرکت به سمت همین چالشها است.
تمام رویکرد ما بر شناخت واقعبینانه نیاز بازار است، نه بر اساس الگوهای وارداتی. دانش وارداتی در بسیاری موارد باعث شده ارتباط ما با کارفرما قطع شود. کارفرمایانی که بهصورت ارگانیک رشد کردهاند، معمولاً با این دادهها ارتباط برقرار نمیکنند و گاهی خود را در حال فریب خوردن میبینند. بنابراین باید مراقب بود و حرفی زد که هم واقعی باشد و هم کارفرما را نترساند. تبلیغات نسخه آماده ندارد و نمیتوان با یک فرمول واحد برای همه به نتیجه رسید. این مسیر باید ساخته شود و کارفرما باید با زبانی مشترک همراه شما باشد. تجربه ما از بازارها نیز در اینجا به کمک میآید. برای نمونه اگر یک شرکت در حوزه صنعت بستهبندی، ارزش افزوده بیشتری از بستهبندی صرف در بازار ایجاد نمیکند، پس من هم باید در همین حد به او خدمات بدهم. اما بحث موقعی جذاب میشود که شما مثلا در صنعت کشاورزی باعث تحول در حوزه خود شدهاید و کارهای اساسی انجام دادهاید. من هم در این حالت میتوانم یک کار متفاوت برای شما ارائه دهم. در نهایت باید بگویم، شناخت دقیق بازار، اندازه بازار و مخاطب اهمیت اساسی دارد.
این دایره مشاوره که گفتید، چقدر بزرگ است؟ آیا مشاوره و ارائه راهکار برای هر برند شخصی سازی میشود یا از الگوی مشابهی استفاده میکنید؟ اندازه بازار تبلیغات در ایران را نسبت به جهان چطور ارزیابی میکنید؟
یک حقیقت را نباید نادیده گرفت. اینکه صنعت ما صنعت آنچنان بزرگی محسوب نمیشود. دانش تجربی ما از این بازار نیز بسیار کم و محدود است. حتی افرادی که در این حوزه قرار دارند نیز طیف کوچک و مشخصی از جامعه هستند. ما باید برای کمک بهتر، بازار مالی دقیق یک برند را بشناسیم. صحبت گنگ و کلی در این زمینه نمیتواند کمک کننده باشد. برای نمونه من از کلمه هلدینگ متنفر هستم و نمیتوانم با کسانی که کسب و کار خود را هلدینگ مینامند، ارتباط درستی بگیرم. اصلا لفظ هلدینگ برای یک بازار 100 میلیون نفری چقدر میتواند درست باشد؟ واقعیت این است که بازار ما بسیار محدود است و بسیاری از توصیههایی که بر اساس بازارهای 8 میلیارد نفری جهانی ارائه میشود، برای بازار نهایتا 140 میلیون نفری شرکتهای ایرانی کارایی لازم را ندارد. تفاوت سبک زندگی مخاطبان برندهای ایرانی زیاد در مواجهه با محتوای تبلیغاتی زیاد نیست. برای نمونه سبک زندگی مدیرعامل واقعا چقدر با نگهبان همان شرکت متفاوت است؟ در حالیکه همه آنها اطلاعات خود را از یک شبکه ماهوارهای دریافت میکنند و به منابع مشابهی برای دریافت اطلاعات وابسته هستند. با شناخت درست زنجیره تولید، توزیع و رفتار مصرفکننده، میتوان مسیر صحیح مارکتینگ و محتواسازی را مشخص کرد.
اکنون نقش تحقیقات بازار را در این حوزه چطور ارزیابی میکنید؟ جمعآوری دادههای مفید تا چه اندازه در این حوزه برای شما دشواری داشته است؟
امروزه مشکل اصلی این است که بسیاری از تیمهای مارکتینگ داده دقیق و کاربردی تولید نمیکنند و بیشتر در سطح شعار باقی ماندهاند. جمعآوری داده در ایران به دلایل فرهنگی و تاریخی کار دشواری است و نمیتوان بهسادگی به آن اعتماد کرد. مصاحبه عمیق با یک ایرانی به مراتب متفاوت از مصاحبه عمیق با یک آمریکایی است. یک ایرانی معمولا از دادن اطلاعات امتناع میکند؛ چراکه احساس میکند، ممکن است از دادن این اطلاعات پیشمان شود. در واقع سرشار از بازدارندگی است و نمیتوان به دادههای او اعتماد کرد. تکنیک جدید و عمیق ایرانیزه شده هم نداریم. به همین دلیل، من بیش از آنکه به داده خام تکیه کنم، به تجربه زیسته، شناخت میدانی و گفتوگوی عمیق با کارفرمایان اتکا دارم. چرا که معتقدم تنها از این مسیر میتوان به تبلیغاتی واقعی و اثربخش دست یافت.
آیا تا به حال از نزدیک با مردم درباره یک برند تبلیغاتی صحبت کردهاید؟
یک بار قصد داشتیم برای یکی از برندهای مواد غذایی اطلاعات «ایزو» را جمعآوری کنیم. این کار برای ما که شرکت تبلیغاتی هستیم یک وظیفه بود. پیشنهاد دادیم تا به یکی از فروشگاههای زنجیرهای مراجعه کنیم و از آنجا اطلاعات جمعآوری شود. هدف من این نبود که بهصورت عریان و مستقیم با معرفی برند وارد شوم. در واقع این جستوجوی حقیقت همیشه برای من موضوع مهمی بوده است. اینکه حقیقت این داستان چیست و اینکه یک انسان نسبت به برند چه برداشتی دارد. ما در این زمینه با محدودیت مواجه شدیم؛ گفتند اگر میخواهید چنین کاری انجام دهید، باید با معرفی برند این کار انجام شود. در این حالت، وقتی وارد گفتوگو با مردم شدیم، رفتارهای بسیار غیرمتعارفی دیدیم. آن برند در تمام تاریخ فعالیتش هرگز سس مایونز تولید نکرده بود، اما پاسخ اولین سؤالی که در مورد آشنایی با محصولات آن برند میپرسیدیم، سس مایونز بود. به کارفرما میگفتم، چون شما کشک میفروشی و مردم محصول سفید از شما میخرند، از نظر ذهنی آن را سس مایونز به خاطر میآورند، پس چرا شما سس مایونز تولید نمیکنید؟
به نظرتان پاسخها به پرسشنامهها تا چه اندازه واقعی بودهاند؟
در حقیت ما دچار نوعی رفتار «کودکِ پرفسورنما» هستیم. یعنی فکر میکنیم هر جوابی بدهیم باید حتماً مثبت و حساب شده باشد. در همه سطوح این اتفاق میافتد. وقتی از ما سؤال میشود آیا تا حالا این را مصرف کردهاید، واقعاً نمیتوانیم صادقانه نه بگوییم. در آن لحظه احساس میکنیم همه دوربینهای جهان دارند ما را نگاه میکنند و باید جواب مثبت بدهیم. در جایکه فقط یک دانشجو در حال سوال پرسیدن از ما است. این تجربهها باعث شد که من شخصاً پرسشنامهها را پر کنم. با اینکه برای این کار تیم داشتم، خودم میرفتم و پرسشنامهها را پر میکردم.
پس از نزدیک این تجربه را لمس کردهاید.
یک زمانی برای اوژن، روزنامهای را در مترو پخش میکردیم. یکی از کارهای اولیهای که ما انجام دادیم، الگوبرداری از مترو لندن و پاریس بود. اینکه یک روزنامه را در مترو توزیع کنیم. من خودم روزنامه را پخش میکردم. چراکه برایم جذاب بود که واکنش مردم نسبت به گرفتن روزنامه را ببینم. با اینکه مشخصاً میگفتم دارم یک روزنامه به شما میدهم و تمام جملاتم را در همین راستا تنظیم کرده بودم، اما مخاطب فکر میکرد من دارم کارت تبلیغاتی پخش میکنم و بر همان اساس با من برخورد میکرد. تا قبل از آن نمیدیدم و متوجه نمیشدم که چقدر با قضاوت با همه چیز برخورد میکنیم. همیشه قضاوت پیشاپیش وجود دارد و همین قضاوت است که رفتار را شکل میدهد.
در تمام این حوزه، سؤالهایی که برای من ایجاد میشود، به درد کارفرما میخورد. وقتی در مورد دلایل تولید یک محصول سوال میکنم و کارفرما با علاقه به آن جواب میدهد، متوجه میشوم که با عشق این کار را انجام داده است. اما وقتی که میگوید، به هر حال ما به عنوان یک هلدینگ اقدام به تولید این محصول کردهایم، این یعنی تو این را با عشق نساختهای، بلکه بر اساس یک جدول وظایف جلو رفتهای. این به من برای انتخاب نوع شیوه مواجهه با برند، کمک میکند. اینکه میخواهد توسط چه کسانی شناخته شود. آیا فقط کلونی اطراف خودش را میبیند یا کل جامعه را؟
در واقع نقش تحقیقات بازار را پررنگ میبینید.
بله دقیقا همینطور است. روش به دست آوردن دیتای دقیق و اطلاعات صحیح همین است.
شما خودتان این کار را انجام میدهید یا آن را به شرکتهای واسط فعال در حوزه تحقیقات بازار میسپارید؟
هر دو روش را میتوانیم انجام دهیم. اما به نظر من، قبل از اینکه دادهها را خودمان جمعآوری کنیم یا به شرکتهای واسط تحقیقات بازار بسپاریم. در واقع من باید بفهمم شما بهعنوان یک مجموعه دقیقاً چه اشکالی دارید. باید نقاط ضعف و قوتتان را بشناسم. اینکه آیا روی نقاط قوت کار میکنید یا نقاط ضعف را حفظ کردهاید و حتی عمیقترشان کردهاید. آرزوی من این است که در این حوزه به یک دیتای قابلاعتنا، درست و قابلاعتماد برسم. صادقانه بگویم، شک دارم. اما فرصت ندارم که خیلی وارد حوزه تحقیقات بازار شوم؛ چراکه در حوزههای دیگر بسیار قویتر جلو رفتهایم و ناچار هستم که کار را به شرکتهای دیگر بسپارم و با تردید از آن عبور کنم.
مجسمهسازی که در ابتدای مصاحبه به آن اشاره کردید، در کدام قسمت کار تبلیغاتی به درد شما میخورد؟
مجسمهسازی بر اساس حجم است و بحث حجم هم بسیار مهم. به عنوان مثال، در همین اتاقی که نشستهایم، تمام اشیا حجم دارند. اما ما در جامعهای زندگی کردهایم که بهترین مدل هنریاش مینیاتور و هنر دوبُعدی بوده است. به همین دلیل است که ما پرسپکتیو را خوب نمیشناسیم. خیلی از ضعفهای فضای شهری به این دلیل است که همه ما آن را دوبُعدی میبینیم. وقتی وارد دنیای حجم میشویم، احساس میکنم فضا بسیار فقیر است و با یک حرکت ساده، انگار دنیا برایمان فتح میشود.
من یک مجسمهساز هستم. مجسمهسازی برای من تولید یک جهان و حسی عمیق است. من مجسمه انتزاعی میسازم و خوشبختانه از ابتدا با استادی کار کردم که کار انتزاعی میکرد. به همین دلیل، فلسفه برایم بسیار مهم شد؛ چون شما نمیتوانید بدون دانش فلسفه مجسمه انتزاعی بسازید. وقتی به این دنیا وارد میشوید و بعد به دنیای تبلیغات برمیگردید، شروع میکنید به دیدن آلودگیهای بصری شهر و این سؤال برایتان پیش میآید که چرا این حجمها اینقدر زشت هستند. مردم هم میفهمند زشت هستند، اما چرایی آن را نمیدانند. پس من باید کاری بکنم که آن زیبایی را خلق کنم.
ما در پروژههایی که انجام دادیم، حتی سعی نکردیم خودمان را محدود کنیم. مثلاً در تجربهای که با برند «سه نان» داشتیم، اولین تجربه جدی حجمسازی شهری اوژن رقم خورد. قبل از آن هم من نمونههایی مثل گرانیگاه یا حجمهای ابتدای شهرک غرب را دیده بودم. حتی اولین باری که بیلبورد شامپوی صحت یا جاکوبز را دیدم، در نوجوانی بود و واقعاً لذت بردم. همیشه آرزو داشتم کاری در این شهر انجام بدهم که دیدنش لذتبخش باشد؛ چراکه همین لذت باعث میشود برند هم با حس خوب در ذهن مخاطب بماند.
در پروژه سه نان، ابتدا طراحی را شروع کردیم. خلاصه کار این بود که نان سنتی آسیبهایی دارد و در نهایت به مفهوم «نانوایی خانگی» رسیده بودیم. این شعار برند سه نان هم بود. ما هم مصداق این شعار را ساختیم و از توستر بهعنوان نماد نانوایی خانگی استفاده کردیم. در واقع، کمپینی طراحی کردیم که آغازش همین بود. برایمان کاربرد هم مهم بود. ایده را اول در اتاق فکر ساختیم و وقتی خودم از دیدن آن لذت بردم، طرح را به خیابان بردیم. در این راه با موانع بسیار زیادی هم مواجه شدیم؛ از شهرداری و معاونتها گرفته تا مجوزها، بهعنوان مانع اجرای طرح بودند. مجوز گرفتن از معاونتهای شهرداری بسیار سخت است. بدون شک، پرچالشترین کار من تا به امروز گذاشتن آن ایستگاه اتوبوس بود. اما وقتی کار اجرا شد، آنقدر کیفیت رنگ و اجرا بالا بود که حتی وقتی همکارانم تصاویرش را در اینستاگرام منتشر کردند، احساس کردم که تصاویر رتوش شدهاند. به نظر من، بدون درک زیباییشناسی حجمی و ساختاری، نمیشود چنین کاری ارائه داد. اینجاست که مجسمهسازی و تبلیغات به هم میرسند.
برخی از برندها ساخت یک ماکت بزرگ از محصول و قراردادن آن کنار اتوبان را خلاقانهترین کار تبلیغاتی میدانند. نظر شما در این زمینه چیست؟
من هیچ وقت علاقهای به استفاده از رسانههای حجمی و شهری نداشتم. تمام تلاشم فعالیت در حوزه مشاوره بود. اما دلیل ورودم به این حوزه درخواست کارفرماها و نبود اتفاق صحیح بود. بدون شک هر ایرانی در هر کجای جهان، کلمه ایران را به عنوان مهمترین مفهوم و هویت خود میداند. تهران نیز بعد از کلمه ایران مهمترین مفهوم هویتی است که هر ایرانی به آن افتخار میکند. هیچ برندی حق ندارد در شهری که دومین کلمه و مفهوم مهم هر ایرانی است، کاری در آن سطح پایین انجام دهد. حق ایرانی نیست که چنین کارهایی را ببیند. اگرچه ساختن هر چیزی در خارج از اندازههای خود میتواند جذاب باشد اما این یک مفهوم از صدها مفهومی است که باید رعایت کنید. اگر شما فقط همین را رعایت میکنید، نشانه فقر دانش و اطلاعات در حوزه حجمسازی است. حجمسازی هزاران امکان دارد و تکنیکهای متنوع، ایدههای متعدد و کاربردهای مختلف را میتوان در آن تعریف کرد. در پروژه سه نان، فقط محصول مطرح نبود؛ کاربرد، دعوتکنندگی، حرکت و لوکیشن هم اضافه شده بود. آن ایستگاه اتوبوس تبلیغ نان نبود و شما با یک توستر طرف بودید. شکل اجرا یک ایستگاه اتوبوس بود که مسافران میتوانستند از نشستن در صندلیهای آن از زمان انتظار خود لذت ببرند. حتی یکی از ایستگاهها متحرک بود و نان در آن تست میشد. شاید کارفرما بسیاری از این جزئیات را از من نخواسته بود. ولی من موظف بودم که کار را به بهترین شکل و با تمام جزئیات پیش ببرم.
به نظر شما سفیر برند چقدر اهمیت دارد و نقش آن را در تبلیغات چگونه میبینید؟
این مفهوم فقط زمانی معنا دارد که یک دلیل حضور واقعی پشت آن باشد. من این را در یک مصاحبه دیگر با مجله فیلم نیز تاکید کردم. اگر نتوانید یک ویژگی یا مفهوم را با ابزارهای معمول تبلیغاتی منتقل کنید، آنوقت ممکن است به سفیر برند نیاز داشته باشید. اما این انتخاب باید از نیاز محصول و استراتژی برند بیاید، نه از رفاقت یا سلیقه شخصی. برای نمونه در مدلی از خودروی آلفا رومئو باید یک زنانگی خاص را نشان دهیم. پس باید از یک سفیر برند برای این کار استفاده کنم. حتی ممکن است محصولی داشته باشیم که کاملا ناشناخته باشد. در این حالت هم باید از شناختهشدگی یک سلبریتی برای شناساندن محصول استفاده کنیم. متأسفانه ما نه قوانین مشخصی برای کنترل رفتار سلبریتیها داریم و نه درک درستی از مسئولیتی که با سفیر برند شدن ایجاد میشود. این مشکلات سفیر برندی نه فقط در ایران، بلکه در تمام جهان وجود دارد. سفیر برند یعنی شما برند شخصیتان را اجاره دادهاید؛ دیگر نمیتوانید هر رفتاری داشته باشید. تقلیل دادن این مفهوم به یک ابزار ساده برای خرج کردن بودجه تبلیغاتی، عملاً خیانت به مفهوم واقعی سفیر برند است.
سفیر برند یعنی فردی که قرار است کاری مشخص انجام دهد، محصولی را معرفی کند و یا مسئلهای را از یک کالا یا خدمت حل کند. صرف سفیر برند بودن بهخودی خود معنا ندارد. مثال روشن این موضوع آقای مهران مدیری است. فقط به این دلیل که آقای مدیری بود، در دورهای که تکثیر غیرقانونی DVD رایج شده بود، با یک خواهش ساده توانست جلوی تکثیر سریال «قهوه تلخ» را بگیرد. این یعنی تأثیر واقعی و یک خدمت که چالشی را حل کرده است. این نکته بسیار مهمی است و میزان اثرگذاری را نشان میدهد.
پس سفیر برند یعنی استفاده از یک موجودی بسیار تأثیرگذار برای یک کارکرد مشخص که آن را نیازسنجی و شناسایی کردهایم. اگر تعریف بهدرستی انجام شود و کارکرد روشن باشد، کاملاً قابل دفاع و حتی بسیار مؤثر است. اما بعد از آن باید درست شناسایی شود که سلبریتی دقیقاً چه میزان نقطه نفوذ دارد، خود برند در چه وضعیتی است، چقدر برند سفیر مصرف شده، چقدر نو و تازه است؛ و اصلاً خود آن فرد میداند ارزش برند شخصیاش چقدر است یا نه؟ گاهی ما در این موضوع دچار توهم میشویم؛ مثل خانه پدری که میگویند چند میارزد و جواب داده میشود که خیلی!، بدون اینکه بدانند واقعاً این خیلی چقدر است.
اصلا یکی از وظایف تیم تحقیقات بازار این است که بتواند سلبریتیها را از منظر ارزش برندشان ارزشگذاری کند. اینکه آیا اصلاً ظرفیت سفیر برند شدن را دارند یا نه؟ اعدادی که در این حوزه شنیده میشود، گاهی واقعاً عجیب است.
مهمترین خط قرمزهای فضای تبلیغات از نظر شما چیست و آیا این خط قرمزها میتوانند به نوآوری در این حوزه کمک کنند؟
شاید بهتر باشد که بپرسیم، خط قرمز در تولید محتوا چه میتواند باشد؟ این محدودیتها، نوعی محدودیتهای اجتماعی هستند و ربطی به سلیقه شخصی، سبک زندگی فردی یا اینکه شما چه چیزی را دوست دارید، ندارند. یکی از مهمترین خط قرمزها این است که من با فهم و سلیقه شخصی خودم، جامعه را تعریف نکنم. این یک قانون بسیار مهم است.
مثلاً یکی از قوانین جالبی که وزارت ارشاد برای صدور مجوز بیلبورد دارد، این است که حتماً باید لوگوی برند در گوشه کار درج شود. ما گاهی میخواهیم یک تبلیغ بسته بسازیم که بعداً باز شود و کمکم پیامش را بگوید، اما اداره ارشاد اصرار دارد که مشخصات برند از ابتدا معلوم باشد. به نظر من، این قانون در بسیاری موارد برندها را نجات داده است؛ چراکه خیلی وقتها مشخص نیست ایدهای که با پول مردم ارائه میشود، متعلق به چه کسی است. حداقل با وجود این قانون، معلوم است این کار مال چه برندی است. حتی اگر کل کمپین به نتیجه نرسد، آن لوگو کار خودش را کرده است. وقتی هزینه میشود، حداقل باید مشخص باشد چه کسی پشت این ایده است.
یکی از مسائل مهم دیگر، میزان اعتماد ما به ایدهای است که در حال اجرای آن هستیم. از کجا معلوم مردم از آن استقبال کنند؟ چرا فکر میکنیم هر چیزی که خودمان درست میدانیم، باید آن را به جامعه تزریق کنیم؟ یک دورهای شهرداری آمد و آثار هنری بزرگ جهان را روی بیلبوردها نمایش داد. من خودم وقتی از راننده تاکسی میپرسیدم این چیست، تازه نگاهش به آن بیلبورد میافتاد. من از کار شهرداری خوشحال بودم، چون آثار فاخر جهانی دیده میشد. اما راننده تاکسی آن را نمیدید. در این بیلبوردها چالش فهم وجود داشت. چراکه اگر همان لحظه بتوانی پاسخ سؤال مخاطب را بدهی، یعنی به هدفت رسیدهای، وگرنه فقط یک تصویر است که دیده شده و از کنار آن گذشتهایم. پس یکی از خط قرمزهای من این است که با ذهنیت شخصی خودم مخاطب را تعریف نکنم.
بخشی از خط قرمزها هم مربوط به قوانین اجتماعی است. اگر درست یا غلطش را کنار بگذاریم، بالاخره قانونی است که وضع شده و همه هم موظف به رعایت آن هستند. اما مهمترین خط قرمز از نظر من، که شاید حرف چالش برانگیزی هم باشد، این است که وقتی در حوزه تبلیغات و کسب و کار فعالیت میکنید، باید بدانید نان عدهای به این کار شما وصل است. وقتی برای یک کارخانه تبلیغ میکنید، فقط بحث پولی که آن کارخانه به شما میدهد نیست. شاید ۷۰۰ نفر در آن کارخانه از این راه ارتزاق میکنند. شما نمیتوانید نسبت به این موضوع بیتفاوت باشید. آن برند حاصل تلاش یک خانواده، یک گروه، یک انسان، مجموعهای از خدمات، ماشینآلات و انرژی است. اگر هنگام تصمیمگیری به این فکر نکنید که یک حرکت چقدر میتواند برای برند خطرناک باشد، مرتکب خطای بزرگی میشوید.
همچنین یکی از خطرناکترین فضاها برای برند، نزدیک شدن به سیاست، چه به صورت موافق و چه به صورت مخالف، است. برند باید این را بداند و از این فضا فرار کند. حتی اگر سیستم حاکم فشار بیاورد، برند باید خودش را کنار بکشد. سیاست، چه در حمایت و چه در مخالفت، زور بسیار بالایی دارد و این زور بهشدت به برند آسیب میزند. برای توضیح این موضوع، از یک مثال استفاده میکنم. شیلر اعتقاد داشت که هنر، دختر آزادی است. استفاده از کلمه دختر برای نشان دادن مفهوم ظریف و لطیف بودن است. برند هم مثل یک دختر ۱۴ ساله معصوم و ظریف است. اما سیاست مانند یک قهرمان بدنسازی مانند رونی کلمن است. این قهرمان بدنسازی با زوری که دارد، حتی اگر بخواهد این دختر 14 ساله را نوازش هم بکند، به پوست او آسیب میزند. به بیان بهتر، این قدرت نابرابر است. بنابراین یکی از خط قرمزهای جدی این است که کارفرما نباید از روی هیجان، چه موافق و چه مخالف، وارد بازی سیاسی شود. مسئولیت اجتماعی برند این نیست. مسئولیت اجتماعی یعنی ارائه خدمت واقعی، کاربردی و پایدار به جامعه، نه رفتارهای هیجانی و مقطعی.
نقش هوش مصنوعی را چگونه میبینید؟
هوش مصنوعی یک دستیار ششدانگ و همان چیزی که همیشه آرزویش را داشتیم. دستیاری است که میتواند سریع پروپوزال بدهد، اطلاعات را پیدا کند، دیتا را تحلیل کند و در حوزههای گرافیک، تولید محتوا و حتی مدیریت مجموعههای تبلیغاتی کمک کند. ورود هوش مصنوعی به بازار تبلیغات اجتنابناپذیر است. ما در مجموعه خودمان بیشتر از یکونیم سال است که بهطور جدی از آن استفاده میکنیم.
واقعیت این است که بسیاری از خروجیهای گرافیکی، به دلیل ضعف گرافیست در مبانی هنری، استاندارد لازم را ندارند. هوش مصنوعی، حداقل در سطح پایه، بسیاری از این اصول را بهصورت پیشفرض رعایت میکند و همین باعث میشود خروجی تمیزتر و قابلقبولتری داشته باشیم. البته نمیتوان همهچیز را به هوش مصنوعی سپرد؛ چراکه در نهایت باید خودمان را در کار پیدا کنیم. هوش مصنوعی ممکن است غلطهای ذهنی شما را اجرا کند اما آن غلطها را درست اجرا میکند. در واقع، رابطه ما با هوش مصنوعی یک نوع بده بستان است. هرجا لازم باشد، این دستیار وارد میشود و اصلاح میکند.
چه بخواهیم چه نخواهیم، هوش مصنوعی وارد تمام حوزههای عملیاتی، از جمله تبلیغات شده و خواهد شد. حتی در حوزههای محیطی هم در آیندهای نهچندان دور شاهد کمپینهایی خواهیم بود که بهصورت روزانه تغییر میکنند، تحلیلهای لحظهای دارند و دادهها را دقیقتر بررسی میکنند. به نظر میرسد که ما همه چارهای جز پذیرش و استفاده از این ابزار نداریم.
انتهای پیام
مرتبط با:
