چگونگی تبلیغات در پلتفرمهای بین المللی
تبلیغات در فضاهایی چون گوگل ادز و یوتیوب چگونه انجام میشود؟ این سوالی است که شرکتهای واسط با حذف محدودیتهای تحریم و فیلترینگ خیال بسیاری از افراد فعال در حوزه تولید محتوا در یوتیوب و تبلیغات گوگل ادز را راحتتر کردهاند. به طوری که برندها میتوانند بسیار راحت در فضای وب و پلتفرمها تبلیغ کرده و یوتیوبرها نیز امکان دریافت درآمد دلاری خود را در داخل کشور داشته باشند.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
آرمان باباگل، مدیرعامل مجموعه جیمکس ادز در گفتوگوی اختصاصی با کاماپرس از چالشهای فعالیت در حوزههایی چون تبلیغات گوگل، دریافت درآمد یوتیوب و تبلیغات در پلتفرمهای خارجی سخن گفته است.
جیمکس چگونه شکل گرفت؟
من قبل از تاسیس این شرکت، وکیل هلدینگ مکس بودم و در آن مجموعه به عنوان یک نهاد سرمایهگذاری جسورانه که روی استارتاپها سرمایهگذاری میکرد، فعالیت داشتیم. در کنار آن، برای اولین بار در کسبوکار شخصی خودم از سرویس گوگل ادز استفاده کردم. یکی از همکارانم در شرکت این سرویس را برایم توضیح داد. واقعاً برایم جذاب بود و بهنظرم یک ابزار متحولکننده بود. از همینجا با مفهوم پرفورمنس مارکتینگ آشنا شدم. اتفاقاً فردی که من را با این حوزه آشنا کرد، در این زمینه بسیار متخصص بود و شناخت عمیقی از کسبوکار داشت. با خودمان گفتیم چرا این سرویس را بهصورت ساختاریافته راهاندازی نکنیم.
در ابتدا قرار بود من در قالب یک سرمایهگذار در پروژه حضور داشته باشم، اما با اصرار دیگر سرمایهگذاران و سهامداران در آن مقطع، در نهایت مسئولیت مدیرعاملی را هم پذیرفتم. از آن زمان، فعالیتهای وکالتی و تدریس من کمتر شد و عملاً شب و روزمان به «جیمکس» اختصاص پیدا کرد.
جیمکس چیست و چه کارهایی در این شرکت انجام میدهید؟
«جی» ابتدای این برند نشانی از گوگل دارد و موضوع کلی جیمکس این است که تمام سرویسهای گوگل که ارائه آنها در ایران امکانپذیر است، به مشتریان ارائه شود. دو محور اصلی فعالیت داریم که محور اول شامل سرویسهای تبلیغاتی گوگل ادز است که هم تبلیغات یوتیوب، هم تبلیغات موتور جستوجوی گوگل و همچنین مدلهایی مانند پرفورمنس ادز و تبلیغات نمایش مبتنی بر پلتفرمهای گوگلفرندلی را دربرمیگیرد. محور دوم، خدمات به یوتیوبرها را شامل میشود که در ایران همواره با چالش مواجه بوده است. نه اینکه پیش از ما هیچ راهکاری وجود نداشته باشد، اما ما روی آن تمرکز ویژهای داریم. سایر خدمات ما، مانند در اختیار گذاشتن استودیو برای تولیدکنندگان محتوا یا انجام پروژههای موردی مانند پروژههای سئویی نیز خدمات مکمل محسوب میشوند و تمرکز اصلی ما همان دو محور است. ما یک لاین برونمرزی هم داریم که از نظر خدمات دامنه گستردهتری دارد، اما در داخل ایران تمرکز تخصصی ما همچنان بر همین حوزههاست که اشاره کردم.
جیمکس هم اکنون پرچمدار و یکی از بازیگران اصلی حوزه فعالیت خود است. ما در جیمکس در سال اول ۱۸.۵ برابر، در سال دوم ۱۲.۵ برابر و در سال سوم ۴ برابر رشد کردیم. با بزرگتر شدن پایه اقتصاد دیجیتال، طبیعی است که شتاب رشد کمتر شود و امسال رشد ما به جای ضریبی، درصدی و کمتر از 100 درصد خواهد بود. البته در این زمینه فقط رشد در بازار داخلی را در نظر میگیریم.
طبیعتاً شما هم با چالش فیلترینگ و مسائل دیگری که در این فضا وجود دارد مواجه هستید. این نوع از محدودیتها را چگونه میبینید؟
فیلترینگ در یک لایه برای ما فرصت ایجاد میکند و در لایهای دیگر تبدیل به مشکل میشود. بهویژه در یوتیوب که به آن اشاره میکنم. بعد از جنگ، متأسفانه همانطور که مطلع هستید، دامنه گوگل ادز مسدود شد. با وجود مکاتبات متعدد، هیچیک از نهادها به درخواست کسبوکارها توجه جدی نکردند، در حالی که آسیب اصلی متوجه بدنه اقتصاد دیجیتال بود. خوشبختانه خود گوگل یک بهروزرسانی ارائه کرد که واقعاً مشخص نیست تصادفی بود یا با در نظر گرفتن شرایط ایران انجام شد، اما در حال حاضر حدود دو تا سه ماه است که مشکل خاصی از این بابت نداریم. با این حال، دو ماه پس از جنگ، شرایط برای ما و بسیاری از شرکتها بسیار دشوار بود. نقدینگی بسیاری از کسبوکارها بهشدت آسیب دید و این واقعاً تأسفبار بود. عدم درک درست از شرایط باعث شد تا بازسازی کسبوکارهایی که ۱۲ روز کاملاً از کار افتاده بودند، بهخوبی انجام نشود. در حالی که یکی از مهمترین بازوهای بازاریابی شرکتهای تکنولوژیمحور، یعنی گوگل ادز، عملاً از دسترس خارج شده بود و هزینههای مارکتینگ بهشدت افزایش یافته بود. متاسفانه پلتفرمهای داخلی نیز هنوز بههیچوجه قابل مقایسه با گوگل ادز نیستند و این مساله برای بسیاری از شرکتها فلجکننده است.
در مورد استفاده از گوگل ادز نظرات بسیار متفاوتی وجود دارد. حتی برخی آن را متناقض با سئو میدانند. به نظر شما این سرویس تا چه اندازه میتواند به کسبوکارها کمک کند؟
به باور من، این دو نهتنها تعارضی ندارند، بلکه مکمل یکدیگرند و صرفاً اولویت استفاده از آنها بسته به نوع کسبوکار متفاوت است. برای سرویسهای فوری، سئو قدرت چندانی ندارد. مثلاً در کسبوکارهایی مانند اورژانس، کلیدسازی، باتریسازی یا پلتفرمهایی مثل آژانسهای هواپیمایی که تصمیم خرید بسیار سریع گرفته میشود و کاربر تحقیق عمیقی انجام نمیدهد، سئو کمک چندانی نخواهد کرد. در مقابل، برای خرید کالا یا خدماتی مانند مهاجرت، سئو میتواند سهم بازار قابل توجهی ایجاد کند. خطایی که گاهی رخ میدهد این است که صرفاً تعداد ورودیها مقایسه میشود. مثلاً گفته میشود سئو سه هزار ورودی آورده، اما گوگل ادز با هزینه بالا فقط دو هزار ورودی. در حالی که کیفیت این ورودیها اصلاً قابل مقایسه نیست. کاربری که از طریق یک جستوجوی هدفمند و کمپین بهینهشده وارد سایت میشود، با کاربری که از طریق کلیدواژههای عمومی یا رپورتاژ وارد شده، تفاوت کیفی جدی دارد. از طرفی، وقتی هم سئو و هم گوگل ادز در اختیار خود گوگل است، طبیعی است که گوگل بازوی درآمدزای خود را تضعیف نمیکند.
البته این به آن معنا نیست که کسبوکارها به سئو نیاز ندارند. این دو بازو در کنار هم هستند، اما با اولویتهای متفاوت استفاده میشوند. سئو زمانبر و گاهی پرهزینه است؛ قوانین آن مدام تغییر میکند و امروز برای قدرتمند شدن، به شبکههای اجتماعی نیز نیاز دارد که تولید آن هزینهبر است. علاوه بر این، سهم قابل توجهی از جستوجوها به سمت پلتفرمها در حال انتقال است و رقابت شدیدی میان شرکتهای هوش مصنوعی شکل گرفته است. گوگل نیز با ارائه نسخههای جدید هوش مصنوعی خود مانند همین جمینای 3 تلاش میکند سهم بازار خود را حفظ کند.
یکی از مواردی که میتواند به موفقیت یک برند در نمایش در جستجوهای چتباتها و گوگل کمک کند، نحوه صحبت در مورد آن برند در رسانههاست. شما نقش رسانهها را در این زمینه چگونه میبینید؟
کاملا درست است و نقش رسانه بسیار تعیینکننده به نظر میرسد. وقتی از رسانه صحبت میکنیم، در واقع از چند نسل رسانه حرف میزنیم. از رسانههای یکطرفه مانند شبکههای خبری سنتی، تا رسانههای دوطرفه وب ۲ که هر کاربر را به یک رسانه تبدیل کرده و امروز وب ۳ که حتی اختیار قوانین پلتفرمی را هم به چالش کشیده است. اگر منظور از رسانه، تولیدکنندگان محتوا در پلتفرمها باشد، قطعاً نقش بسیار مهمی دارند. چراکه اگر این گونه نبود، این حجم از هزینه برای تبلیغات و اینفلوئنسر مارکتینگ توجیه نداشت.
با این حال، به نظر میرسد که بسیاری از کسبوکارهای بزرگ هنوز ترجیح میدهند به رسانههایی با رویکرد ژورنالیستی تکیه کنند. هرچند مشخص نیست این رویکرد تا چه زمانی دوام داشته باشد. دادهها نشان میدهد پلتفرمهایی مانند تیکتاک در انتخابهای کالایی اثرگذاری فزایندهای پیدا کردهاند و سهم رشد آنها از مدلهای تبلیغاتی گوگل بیشتر است. مطمئنا با ورود نسلهای جدید به بازار، این روند پررنگتر هم خواهد شد. در آینده نزدیک، نسلهای قدیمیتر بهتدریج از بازار خارج میشوند یا قدرت خریدشان کاهش مییابد و نسل جدید که فعال، شاغل و مصرفکننده است، سهم بیشتری از بازار را به دست میگیرد.
شما گفتید که فیلترینگ میتواند یک فرصت هم باشد. تعبیر شما از فرصت چیست؟
برای نمونه امروز تعداد زیادی از ایرانیان از یوتیوب کسب درآمد دارند و این درآمد دلاری به دلیل استفاده ما از فیلترشکن و ویپیان، بالا است. آیپیهایی که ما از طریق آن به یوتیوب متصل میشویم از آیپیهای گرانقیمت هستند و میدانید که یوتیوب نیز میزان درآمد تولیدکننده محتوا را بر اساس نوع آیپی تماشاکننده ویدیو تعیین میکند. برای نمونه اگر شما با ویپیان آمریکا یک ویدیو را در یوتیوب ببینید، مبلغی که به یوتیوبر پرداخت میشود، بر اساس ارزش یک بیننده آمریکایی است. با رفع فیلتر احتمالا مقدار زیادی از این درآمد از دست یوتیوبرهای ایرانی خارج خواهد شد. به این ترتیب ممکن است که تعداد زیادی شغل مرتبط نیز در این حوزه از بین برود.
از نظر حقوقی هم یک نکته را متذکر شوم که هر چند برخی از محتواهای یوتیوب مورد تایید سلیقه جامعه یا سلیقه حاکمیت نیست اما آمار کلاهبرداری و جرم در این رسانه بسیار پایینتر از پلتفرمهایی مانند تلگرام و اینستاگرام است و در واقع افراد حاضر در این پلتفرم به صورت سالم در حال کسب درآمد هستند. در حالت کلی اتفاق مناسبی نخواهد افتاد اگر این تعداد افراد بااستعدادی که رسانه را میشناسند، درآمد خود را از دست بدهند. حتی پیامدهای بعدی این اتفاق قابل پیشبینی نخواهد بود.
فارغ از موضوع فیلترینگ، چه چالشهای دیگری در کسبوکار شما وجود دارد؟
در ایران، خودِ کسبوکار داشتن یک چالش روزمره است. یعنی صبح خودمان را با چالش آغاز میکنیم و شب از چالشها خداحافظی میکنیم تا صبح فردا دوباره با آنها مواجه شویم. از ضعف زیرساختها گرفته تا مسائل مالی و مالیاتی، نبود وحدت رویه در نهادهای مالیاتی و درک نادرست از اینکه هزینه لزوماً به معنای سود نیست، همه و همه از چالشهای ما هستند. برای نمونه در مورد هزینههای پرداختی به گوگل نیز شفافسازی کامل میتواند تبعاتی بهدنبال داشته باشد. زیرا از یکسو با محدودیتها و تحریمها مواجهایم و از سوی دیگر، شفافیت بیش از حد میتواند ما را در معرض مشکلات جدیتری قرار دهد. متأسفانه در ساختار حاکمیتی، چه در حوزه مالیات و چه در سایر نهادها، درک منسجم و یکپارچهای از اهمیت این کسبوکارها وجود ندارد. نگاه غالب این است که یک رفتار متفاوت با جهان داشته باشیم، در حالی که استفاده از ابزارهایی مانند گوگل ادز یا متا ادز در دنیا یک رفتار کاملاً عادی برای کسبوکارها است. این تناقض که از کسبوکار انتظار رفتار بینالمللی داریم، اما حق انتخاب پلتفرم را از آنها میگیریم، واقعاً فرساینده است.
من اقتصاد را اینگونه میفهمم که نقش دولت باید فراهم کردن زیرساخت باشد و تا حد امکان وارد عملیات اجرایی نشود. اما در ایران دولت با کسبوکارها در حال مسابقه دادن است. برای نمونه صدا و سیما در حال مسابقه با پلتفرمهای آنلاین ویدیویی است. در طرف دیگر نیز آپارات در حال مسابقه با یوتیوب است. اگر یک پلتفرم از رفع فیلتر یوتیوب خوشحال شود، آن پلتفرم آپارات خواهد بود.
چطور؟
برای اینکه وقتی درآمد دلاری حذف شود، احتمالا یوتیوبرها به سمت آپارات خواهند رفت. چراکه این پلتفرم میتواند یک درآمد حداقلی برای تولید محتوا بدهد. شاید این حقیقت برخلاف باور عمومی باشد.
وقتی حاکمیت وارد رقابت با کسبوکارها میشود، اکوسیستم سالم شکل نمیگیرد. مساله کنترل و تصمیمگیری درباره اینکه چه کسی چه میزان درآمد داشته باشد، یک آفت جدی است که شاید در کوتاهمدت جواب بدهد، اما در بلندمدت تبعات سنگینی خواهد داشت. همانطور که میدانید، در حال حاضر چیزی به نام سیم کارت سفید مطرح شده است. به این ترتیب که یک من دانای کل تشخیص میدهد که چه کسی، چه چیزی را میتواند ببیند. ما در یک کسبوکار باید درک و برداشتی از مشتریانمان داشته باشیم که به حیات و ممات کسبوکارمان گره خورده است اما حاکمیت اینگونه نیست. حاکمیت حتی در زمان تصمیمگیری اشتباه، اهرمهای نظارتی، تنبیهی و امنیتی دارد که میتواند تبعات تصمیم غلط را در کوتاه مدت، کنترل کند.
آیا برنامهای برای توسعه جیمکس دارید؟
در مورد برنامه توسعه جیمکس، جنگ نقطه عطفی برای ما بود. دغدغه اصلی من بهعنوان بنیانگذار، امنیت شغلی پرسنل بود. تصور اینکه یک روز صبح بیدار شویم و ببینیم جیمکس دیگر وجود ندارد، واقعاً برای من ترسناک است. بسیاری از همکاران ما مستأجر هستند یا تهرانی نیستند و مسئولیت معیشت حدود ۳۰ نفر روی دوش ماست. وضعیت اقتصادی جامعه نیز مشخص است و تعدد پلتفرمهای وامدهی نشانهای از این وضعیت است.
همین نگرانی باعث شد تصمیم بگیریم در کنار حفظ فعالیت در ایران، بهصورت جدی وارد بازارهای برونمرزی شویم تا امنیت شغلی تیم را افزایش دهیم. امروز محور توسعه ما بیشتر به سمت خارج از ایران رفته است، هرچند در داخل کشور نیز سهم بازار قابل توجهی داریم و بسیاری از شرکتهای بزرگ اقتصاد دیجیتال، از بیمه و گردشگری گرفته تا فینتک و FMCG از خدمات ما استفاده میکنند. برای نمونه میتوانم به دیجیپی، ازکی، مستر بلیت و خانومی که با افتخار با آنها همکاری میکنیم و تیم بسیار خوبی هستند، اشاره کردم. در حوزه تندمصرف نیز افتخار همکاری با باربیکن و سایر شرکتهای مطرح را داریم.
رقابت در گوگل ادز برای کدام یک از این حوزههای کسبوکاری داغتر است؟
رقابت در بین آژانسهای مسافرتی بسیار بیشتر است که از آن به عنوان اقیانوس سرخ نیز نام میبرند. اما رقابت در بین بیمههای آنلاین نیز بسیار شدید است و آنها از نظر هزینهها و سهم بازار گوگل ادز ایران دارای کیک بزرگتری هستند. اگرچه تعداد و تنوع برندها در آژانسهای مسافرتی بیشتر از بیمه است. پلتفرمهای اقامتی نیز فعالیت زیادی در این زمینه دارند و کسبوکارهایی مانند ثبت شرکت و مهاجرت نیز بازار خوبی در این حوزه محسوب میشوند.
نحوه مدیریت جیمکس به چه صورت است؟
جیمکس را تا حد امکان بهصورت مشارکتی و دموکراتیک اداره کردهایم و بسیاری از تصمیمها، بهویژه در لایه عملیاتی، با مشارکت تیم گرفته میشود. نتایج مثبتی از این روش گرفتهایم و من راضی هستم. بیشتر مسائل ما در جلسات حل میشود و موضوع مشارکت دادن پرسنل کمک کننده و تمرینی برای دموکراسی خواهد بود. به من هم وقتی که در مجموعه خودم این روش را پیاده کردهام، امکان میدهد که در جامعه هم منتقدانه به موضوعات نگاه کنم. میانگین سنی همکاران ما هم حدود ۲۵ تا ۲۶ سال است و اعتماد به این نسل، اگر با درک درست و ایجاد زمینه رشد همراه باشد، نتایج شگفتانگیز و شیرینی بههمراه دارد. امیدوارم ما امانتدار خوبی برای همکارانمان باشیم و این رویکرد در سایر شرکتها هم گسترش پیدا کند.
انتهای پیام
مرتبط با:
