کدام برندها عملکرد بهتری در مواجهه با نسل z دارند؟
تفاوت‌های سبک زندگی، الگوی مصرفی و نیازهای نسل زد نسبت به نسل‌های پیشین باعث شده است تا بسیاری از برندها و زیربرندهای جدید متناسب با این نسل در ایران و جهان شکل بگیرد. این برندهای اختصاصی نشان‌دهنده افزایش روزافزون ارزش بازاری است که این نسل به صورت مستقیم با آن درگیر است.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید
به گزارش کاماپرس،اطلاع از تفاوت‌ها در تولید محتوا، بازاریابی، اجرای کمپین‌ها و تولید محصولات برای نسل زد بهانه‌ای شد تا تحریریه کاماپرس در یک گفتگوی صمیمی پای صحبت‌های رضا نویدی نکو، مدیرعامل آژانس مشاوره دیساید بنشیند.
به نظر شما، ویژگی‌های رفتاری و الگوی مصرفی نسل Z چیست و چه ویژگی‌های متمایزی در برندها برای آن‌ها جذاب‌تر است؟
من پیش‌تر در چند گفت‌وگو درباره نسل Z صحبت کرده‌ام و نکات مهمی از منظر بازاریابی در مورد این نسل وجود دارد. برخلاف آنچه در برخی محافل بازاریابی و به خصوص در لینکدین مطرح می‌شود که تفاوت چندانی بین نسل Z، نسل آلفا و دیگر نسل‌ها وجود ندارد، من این دیدگاه را قویاً رد می‌کنم. تفاوت‌های بسیار آشکاری در پیام‌رسانی، ارتباط‌گیری، تولید محصول و بازاریابی برای نسل Z در مقایسه با نسل‌های دیگر وجود دارد.
برای مثال، نسل Z برخلاف نسل Y یا X به قدمت برند، اصالت یا کشور سازنده محصول اهمیت چندانی نمی‌دهد. تأکید بر اینکه برندی از سالی خاص تأسیس شده یا اصیل است، اصلا برای این نسل جذابیتی ندارد. همچنین، معیارهای سخت‌گیرانه کیفیت، مانند طول عمر محصول از جمله محصولات برقی که برای نسل‌های قبلی مهم بود، برای نسل Z اولویت کمتری دارد. این نسل به پیام‌های نوآورانه، تا حدی مرموز و شگفت‌انگیز علاقه‌مند است.
بازار نسل Z در ایران کوچک نیست؛ این نسل حدود ۲۰ درصد جمعیت کشور را تشکیل می‌دهد و با حداقل ۱۸ میلیون نفر، بیش از ۵۰۰ هزار میلیارد تومان بزرگی بازار را شامل می‌شوند. این بازار بزرگی است. هرچند شاید به اندازه بازار نسل Y گسترده نباشد، اما نادیده گرفتن آن اشتباه است، به‌ویژه در برخی محصولات که باید با الگوهای رفتاری خاص این نسل هماهنگ شوند.
آیا این الگوهای رفتاری که به آن اشاره کردید، در استراتژی‌های بازاریابی برندها تفاوتی ایجاد کرده‌اند؟ آیا نمونه‌ای خاص در این زمینه وجود دارد؟
بله، یک نمونه قابل اشاره، برند زومر از گروه عقاب است که چند روز پیش رونمایی شد. عقاب یک برند اصیل و شناخته‌شده با بالاترین سطح اعتماد در صنعت مواد غذایی ایران است. اما این ویژگی‌ها برای نسل Z چندان جذاب نیست. به همین دلیل، گروه عقاب به‌درستی تصمیم گرفته است تا برای محصولاتی مانند کره بادام‌زمینی که نسل Z مخاطب اصلی آن محسوب می‌شود، با برند جدیدی به نام زومر وارد بازار شود. این استراتژی نشان‌دهنده تفاوت در رویکرد بازاریابی برای نسل Z است. این اقدام عقاب نیز یک اقدام بسیار هوشمندانه و خوب بوده است. برای ورود به بازار نسل زد و به خصوص محصولاتی که نسل زد تصمیم گیرنده برای انتخاب و خرید آن است، باید استراتژی متفاوتی داشته باشیم و شاید لازم باشد تا برند جدیدی را شکل دهیم.
درباره انتخاب اسم محصول یا برند به منظور جذب نسل Z چه پیشنهادی دارید؟
انتخاب اسم برای محصولات مختص نسل Z کاملاً متفاوت است. نام‌های لاتین، مرموز و هیجان‌انگیز برای این نسل جذاب‌تر هستند. برای مثال، برند «آیسیمانکی» در حوزه نوشیدنی یکی از بهترین نمونه‌ها محسوب می‌شود. نام‌هایی مانند «ترشیکس» یا «کیک‌مکس» نیز با الهام از همین الگو موفق بوده‌اند.
البته منظورم این نیست که نام‌های فارسی مناسب نیستند، اما نام‌های لاتین و هیجان‌انگیز معمولاً جایگاه بهتری در ذهن نسل Z دارند.
من می‌خواهم در ادامه مصاحبه، چند حوزه مختلف اقتصادی را نام ببرم و شما درباره برندهای موفق آن حوزه برای نسل زد، صحبت کند. برای مثال در حوزه پوشاک؟
قبل از پاسخ به این سوال باید یک توضیح کلی و مقدمه خدمتتان عرض کنم. مواردی که من نام می‌برم صرفا برداشت خودم بر اساس مشاهدات و مطالعاتی است که ما داشته‌ایم و الزاما به این معنی نیست که حتما درست باشند. شاید اصلا برندهای بسیار خوبی باشند که من با آن‌ها آشنایی ندارم.
در حوزه پوشاک، نایکی به‌ویژه با زیربرند جردن بسیار محبوب است و در ایران و جهان در صدر انتخاب‌های نسل Z قرار دارد. بیشتر نسل زد ایرانی از نایکی به عنوان اولویت اول خرید خود در حوزه پوشاک نام می‌برند. از برندهای ایرانی، «لوسیفر» که به نظرم اخیراً به «لوسی‌فای» تغییر نام داده، بسیار مورد توجه این نسل است. این حوزه در زمینه معرفی برندها و محصولات نسل زد عملکرد بهتری داشته است ولی متاسفانه بیشتر از این حضور ذهن ندارم.
در زمینه برندهای بستنی؟
در حوزه بستنی برند خاصی برای این نسل نمی‌شناسم اما محصول بستنی انبه میهن که امسال عرضه شد، رکورد جست‌وجو در گوگل را در صنعت مواد غذایی ایران شکست و بخش عمده مخاطبان و جستجوکنندگان نسل Z بودند. این محصول موفق‌ترین محصول غذایی در بازار نسل زد بود.
بستنی انبه میهن شاید برای نسل Y یا X چندان متمایز نباشد، اما برای نسل Z کاملا متفاوت و جذاب بود.
این جذابیت به چه دلیل بود؟
دقیقا نمی‌توانم در این زمینه نظری بدهم. اما شاید به دلیل بسته‌بندی و مفهوم خاصش باشد که برای نسل زد بسیار جذاب به نظر رسیده است. کمپین‌های موفقی نیز در مورد این محصول اجرا شد تا میهن بتواند حتی تولید نکرده این محصول را به فروش برساند. در واقع حتی با وجود گرانقیمت بودن، فروش از تولید جلو افتاد.
همچنین می‌توانم به برند کاله نیز اشاره کنم که برخی از محصولات آن برای دختران نیمه دوم نسل زد محبوب است.
حوزه نوشیدنی هم که به اندازه کافی درباره آن صحبت شد. اما اگر دوست دارید از برندهای دیگری که در این زمینه موفق بودند نیز صحبت کنید؟
همانطور که گفتم، در حوزه نوشیدنی، «آیسیمانکی» به دلیل نام، طراحی، کاراکتر میمون با عینک ری‌بن و طعم‌های غیرمعمول بسیار موفق بوده است. برندهایی مانند «ترشیکس»، «کیک‌مکس» و «مجتبی» نیز با طعم‌های متفاوت و غیرمعمول در این حوزه خوب عمل کرده‌اند.
در بین نسل زد، عجیب و غریب بودن خیلی جذاب است اما برای نسل Y اصلا به این شکل نیست. برای نمونه از نظر نسل‌های قدیمی‌تر آب پرتقالی بهتر است که طعم طبیعی‌تری داشته باشد اما نسل زد آب پرتقالی دوست دارد که آنقدر طعم‌های دیگری عجیب و غریب در آن میکس شده باشد که دیگر اصلا مزه پرتقال ندهد. همانطور که گفتم در سال‌های اخیر برند مجتبی این کار را به خوبی انجام داده است. البته برندهایی مانند «سان‌استار»، «سن ایچ» و «رانی» هم سهمی در این بازار دارند، اما به اندازه این موارد، پیشرو نیستند.
در حوزه کیک، کلوچه و بیسکویت چی؟
در حوزه کیک و کلوچه، «معینی‌پور» به طرز شگفت‌انگیزی محبوب است. اصلا این برند از نظر موفقیت در بازار کلا عجیب و غریب است. این برند با بسته‌بندی ساده و قیمت مناسب، به‌ویژه در میان پسران نسل Z بسیار پرطرفدار است و سه سال متوالی پرفروش‌ترین در دسته کیک و کلوچه بوده است. این برند کمپین‌های بسیار متفاوتی هم به خصوص در تویتر داشت. همانطور که می‌دانید نسل زد به حجم محصول و قیمت آن نیز اهمیت می‌دهد و معینی‌پور دارای حجم بالا و قیمت بیار معقولی است.
در حوزه نوشیدنی‌ها اصلا به ماالشعیرها اشاره نکردید. به نظرتان کدام برندها در این زمینه موفق‌تر بوده‌اند؟
در نوشیدنی‌های بر پایه آبجو، «بارییکن» با کمپین‌هایی بر اساس دورهمی‌های دوستانه سهم بالایی در بازار نسل زد دارد. این برند کمپین‌های محیطی خوبی اجرا کرده و در شبکه نمایش خانگی نیز حضور خوبی داشته است. هم محصول خوبی دارند و هم اینکه واقعا پیام خود را به درستی منتقل کرده‌اند و در مهمانی‌های دوستانه جایگاه خود را پیدا کرده است. در این زمینه برند دیگری را سراغ ندارم.
در بین مواد شوینده و به بیان بهتر محصولات بهداشتی؟
در حوزه مواد شوینده و بهداشتی، نسل Z کمتر درگیر خرید این محصولات است، اما در مورد خمیردندان، «کلوزآپ» به دلیل مفهوم متفاوتش محبوب‌تر است. در مورد شامپو نیز برند «کلیر» به‌ویژه در میان پسران نسل Z به دلیل ویژگی ضدشوره بسیار محبوب است.
آیا دلیل محبوبیت آن می‌تواند به تبلیغات توسط رونالدو نیز مرتبط باشد؟
بله این هم موثر است. سفیران این برند مانند رونالدو یا هالند در بین نسل زد بسیار پرطرفدار هستند. سبک محتواسازی این برند نیز سریع و تند است که برای این نسل بسیار جذاب است. این نسل انتظارات خاصی مانند ضد شوره بودن نیز از یک شامپو دارند که این برند به خوبی در این زمینه متمرکز بوده است.
در زمینه محصولات آرایشی بهداشتی چی؟
من در این زمینه نیز مطالعات دقیقی ندارم اما با توجه به مشاهداتم، برند «آمبرلا» نیز در حوزه آرایشی و بهداشتی در دو سه سال اخیر رشد چشمگیری داشته است.
اخیرا چند کمپین موفق را نیز اجرا کرده اند.
دقیقا. برند آمبرلا با کمپین‌های موفق، جایگاه خوبی کسب کرده است. این برند مسیر رشد فروش بسیار درخشانی نیز داشته است. در حوزه فروش آنلاین آرایشی و بهداشتی نیز «خانومی» بسیار محبوب است.
لبنیات چطور؟
در لبنیات، هیچ برندی به‌طور خاص برای نسل Z موفق عمل نکرده و این یک فرصت بزرگ در بازار است تا برخی از برندها وارد شوند. نسل Z در این حوزه گزینه‌های محدودی دارد و ایجاد یک برند یا زیربرند ویژه این نسل می‌تواند بسیار موفق باشد.
پس به این به عنوان فرصت نگاه می کنید؟
همینطور است. در بسیاری از حوزه‌هایی که نسل زد خریدار آن است، هنوز برندی که مختص یا مورد علاقه این نسل باشد را نداریم. نسل زد خریدار لبنیات هست اما برند جذاب و خاص این نسل وجود ندارد که آن‌ها را ترغیب به خرید کند. سهم گرفتن از یک گروه سنی در بازار امری معمول است و می‌توان این جاهای خالی را با ایجاد یک برند یا زیربرند و اجرای طراحی و کمپین‌های جذاب، پر کرد. بازهم می‌توانم از زیربرند زومر نام ببرم که برند عقاب برای محصولات خاص نسل زدی خود ایجاد کرده و در حوزه محصولات صبحانه برای فروش به این نسل وارد شده است.
رستوران و کافه چی؟
امروزه در حوزه رستوران و کافه، برندهای «شیلا» و «باگت» در فست‌فود بسیار موفق هستند. شیلا با محصولات خاص مانند پیتزاهای ویژه و باگت با طراحی مینیمال شعب، نسل Z را جذب کرده‌اند. در حوزه کافه، کافه‌گردی یک روند پرطرفدار در میان نسل Z است و تعداد کافی‌شاپ‌ها در ایران طی دو سه سال اخیر افزایش یافته که عمدتاً مخاطب نسل Z دارند.
همچنین در تولید قهوه، چند برند موفق وجود دارند، اما نام خاصی در ذهنم نیست.
آیا موفقیت در این حوزه نیز به مقوله عجیب و غریب بودن که گفتید، برمی‌گردد؟
به نظرم در این حوزه خاص، ترند به برندها برای موفقیت کمک می‌کند. در واقع ویژگی این برندها در کافی‌شاپ‌ها به روندهای بازار وابسته است. اما در فست‌فود و رستوران، موفقیت شیلا و باگت به محصولات و طراحی خاص آن‌ها برمی‌گردد و به ترندها مرتبط نیست.
در حوزه مالی، نسل زد کدام بانک را انتخاب می‌کند؟
بانک و بیمه حوزه‌هایی هستند که اصلا نسل زد را به عنوان مشتری خاص نمی‌بینند. با این حال بلوبانک با اقداماتی ساده مانند طراحی متفاوت کارت اعتباری، هوشمندانه عمل کرده و سهمی در ذهن نسل Z کسب کرده است. به نظرم سایر برندها در این زمینه عملکرد خوبی نداشته اند و از بازار نسل زد عقب افتاده‌اند.
شما ارتباطات، رسانه و تبلیغات برای نسل زد را چگونه می‌بینید؟
از نظر عادات رسانه‌ای، نسل Z با نسل‌های دیگر تفاوت چشمگیری دارد. تلویزیون دیگر رسانه اصلی آن‌ها نیست. هرچند برنامه‌های ورزشی مانند مسابقات استقلال و پرسپولیس هنوز طرفدار دارند و تماشا می‌شوند. روزنامه و مجله تقریباً هیچ جایگاهی ندارند. شبکه‌های نمایش خانگی بیشتر برای نسل Y جذاب هستند. نسل Z عمدتاً در اینستاگرام با نرخ استفاده بالای ۹۰ درصد و یوتیوب با نرخ استفاده 70 درصدی حضور دارند. ارزش این رقم زمانی مشخص می‌شود که بدانیم میانگین استفاده از یوتیوب در کشور حدود 25 درصد است.
بازی‌های آنلاین و موبایلی نیز برای بیش از ۹۰ درصد پسران و بیش از ۶۰ درصد دختران این نسل جذاب است. این رسانه‌ها اصلی‌ترین کانال‌های ارتباطی با نسل Z هستند. برای نمونه در نسل ما دختران آنچنان به سمت بازی‌های کنسولی نمی‌رفتند.
مگر شما متولد چه سالی هستید؟
من متولد سال 1365 هستم. نسل من مربوط به اواخر دوره سگا می‌شود که کنسول بازی محبوب آن سال‌ها بود. آن زمان بیشتر پسرها برای بازی به ویدیوکلوپ‌ها می‌رفتند.
آن زمان نسل اول کنسول سونی در حال متولد شدن بود.
بله دقیقا به همین شکل بود. در حالت کلی و همانطور که گفتم اگر نسل زدی ها را 10 نفر در نظر بگیریم 3 نفر حتما در اینستاگرام، 2 نفر حتما در یوتیوب و 2 نفر حتما در بازی‌های آنلاین حضور دارند و حدود 70 درصد این نسل را باید در همین 3 رسانه پیدا کرد. برای همین باید برای تبلیغ به این نسل نیز از ادبیات متفاوت استفاده کرد.
به عنوان مثال برند آمبرلا که پیش‌تر نیز درباره آن صحبت کردم، ادبیات این نسل را به خوبی استفاده می‌کند و تمرکز تبلیغاتی آن بیشتر روی شبکه‌های اجتماعی است. محتوای مورد علاقه نسل Z نیز با نسل Y متفاوت است. نسل Y محتوای ایده‌آل‌گرا و کمال‌گرا را ترجیح می‌داد، اما نسل Z محتوای واقعی‌تر، خودمانی‌تر و به‌دور از تجملات را می‌پسندد. در اجرای کمپین‌های بازاریابی برای نسل Z، باید به این تفاوت‌ها توجه کرد.
آیا نکته دیگری در مورد این موضوع مانده است که بخواهید به آن اشاره کنید؟
در پایان، می‌خواهم به یک محصول عجیب اشاره کنم که اخیراً با آن آشنا شدم. این محصول «کیمدی» نام دارد. کیمدی شبیه کارت‌های فوتبال با برچسب‌هایی ساده است که در میان پسران نسل Z بسیار محبوب شده و بازار سیاه آلبوم کارت‌های آن با قیمت‌های چند میلیون تا چند ده میلیون تومانی شکل گرفته است.
یک بازار سیاه در مورد این برند راه افتاده است.
بله دقیقا همینطور است. برخی از کارت‌های کمیاب بعضا به مزایده گذاشته می‌شود و اتفاقات عجیبی حول این برند و محصول می‌افتد که نسل زد را درگیر کرده است. در واقع از یک ایده گیمیفیکیشن ساده به یک موفقیت درخشان رسیده‌اند.
این نمونه موفق نشان می‌دهد که برای موفقیت در بازار نسل Z، بیشتر از بودجه به نوآوری و خلاقیت نیاز است. ایده‌های ساده اما خلاقانه می‌توانند با هزینه کم، سهم بزرگی از این بازار را تصاحب کنند. در حوزه رسانه نیز اینگونه است. ما بیشتر از بودجه به محتوای نوآورانه و خلاقانه نیاز داریم. ورود به این بازار و فرصت‌های ایجاد شده که در اواسط مصاحبه گفتم نیز اتفاقا به بودجه بالایی نیاز ندارد و این موضوع نیز بر جذابیت ورود به بازار نسل زد می‌افزاید.
انتهای پیام
مرتبط با:
