علی‌بابا در هفته‌های اخیر با سه موضوع در صدر اخبار حوزه گردشگری بود.
در ابتدا انتشار گزارش سال 1402 جاباما، توجه رسانه‌های حوزه گردشگری و اکوسیستم استارتاپی را به خود جلب کرد. به فاصله سه روز خبر بازگشت توحید علی‌اشرفی به علی‌بابا و نشستن پشت میز مدیرعاملی، مورد توجه قرار گرفت. اما جدیدترین و پرسر و صداترین سوژه، کمپین تبلیغات محیطی جاباما بود که از همان روز اول، با واکنش‌های گسترده‌ای مواجه شد.
رشد 2. 5 برابری سهم بازار رزرو آنلاین اقامتگاه‌های غیرهتلی
جاباما در این کمپین با الهام گرفتن از شیوه بازاریابیِ سادۀ کنارجاده‌ای در شهرهای شمالی، شهروندان را تشویق میکند تا برای انتخاب ویلا از این پلتفرم استفاده کنند. در صفحه لینکدینِ جاباما در توضیح این کمپین متنی منتشر شد. «جاباما به‌عنوان رهبر بازار رزرو آنلاین اقامتگاه در ایران، در تلاش است با بررسی‌ها و مطالعات اجتماعی، به آنلاین شدن این بازار کمک بیشتر و موثرتری کند و رفتار رزرو اقامتگاه را از به اصطلاح «کنار جاده‌ای» به آنلاین تغییر دهد. کمپین‌های قبلی جاباما نیز نمایی از همین رویکرد بود؛ افزایش اعتماد در مخاطبان به این بازار و دعوت آن‌ها به خواندن نظرات اقامتگاه‌ها قبل از رزرو تا بتوانند با رزرو آنلاین، تجربه مطمئن و بی‌دردسری داشته باشند. این کمپین 360 درجه، مهر تاییدی بر نگاه و تلاش جاباما به آنلاین شدن کل بازار است. در این کمپین تلاش شده مخاطب به رزرو آنلاین اقامتگاه دعوت شود تا بی‌دردسر و بی‌اتلاف وقت، بدون نگرانی و در راحت‌ترین حالت ممکن، اقامتگاه خود را رزرو کند. همان‌طور که در گزارش سال 1402 نیز گفته شد، نتیجه تلاش‌های جاباما، رشد 2. 5 برابری سهم بازار رزرو آنلاین اقامتگاه‌های غیرهتلی بود. اما مسیر توسعه اقتصاد گردشگری -که از آنلاین شدن رفتار کاربران این بازار می‌گذرد- همچنان برای جاباما ادامه دارد. »
80 درصد رزرو آفلاین اقامتگاه‌ها
مهسا مرادی، از اعضای تیم روابط‌عمومی علی‌بابا نیز در صفحه لینکدین خود در شرح این کمپین نوشت: «این کمپین جاباما یکی از مهم‌ترین کمپین‌های تاریخ مارکتینگ بازار رزرو آنلاین اقامتگاهه؛ تو زمانه‌ای که مردم کالای دیجیتال، لباس، خواروبار، تاکسی و گاهی خدمات سلامتی‌شون رو آنلاین می‌خرن و دریافت می‌کنن، هنوز بیش از 80 درصد از بازار اقامتگاه، به‌صورت آفلاین رزرو میشه و دلیلش تنها و تنها نبود زیرساخت حمایتی بالادستی و وجود دلال‌ها و واسطه‌گرهاییه که میتونن با مشارکت در اقتصاد پلتفرمی به رشد و توسعه بازار کمک کنن، هرچند که تمایل نداشته باشن. اما در نهایت تکنولوژی راه خودش رو باز میکنه و این بازار هم مثل بقیه آنلاین میشه. »
آغاز تعریف‌ها و تمجیدها
بعد از نمایش بیلبوردهای جاباما در سطح شهر، واکنش‌ها آغاز شد. اولین واکنش‌ها با تعریف و تمجید همراه بود. از جمله حسین وحدانی که در لینکدین نوشت:
«هماهنگی کامل فرم و محتوا؛
شناخت درست و دقیق پرسونا؛
نشانی دادن به یک مشکل مشخص؛
استفاده از عناصر با تداعی آشنا؛
زمان درست کمپین + مکان‌های درست (ترکیب محیطی و دیجیتال)؛
یک کار تر و تمیز و عالی از جاباما»
فرشید شهیدی نیز به تحلیل این کمپین پرداخت و غیرمستقیم از آن تعریف کرد. او در صفحه لینکدینش نوشت: «سؤال: در کمپین جدید جاباما، آیا استفاده از یک تکه مقوا در اصل برای «جلب توجه» بوده است؟
پاسخ: خیر. در این کمپین، استفاده از مقوا در اصل برای «باورپذیری» ست.
جاباما ادّعایی کرده و می‌خواهد ادّعایش را باور کنیم. یک تکه مقوا با نوشته‌ای دستنویس به ما یادآوری میکند که اگر اینترنتی رزرو نکنیم، ناچاریم به فردی ناشناس در کنار جاده اعتماد کنیم. پس باور می‌کنیم که اگر اینترنتی رزرو نکنیم، استرس و مشکلاتی دارد.
سؤال: آیا نمی‌توانست این پیام را صرفاً با کلمات به ما منتقل کند و بدون استفاده از آن مقوا بگوید اگر اینترنتی رزرو نکنید، ناچار می‌شوید به افراد ناشناس اعتماد کنید؟
پاسخ: می‌توانست، امّا دیدن این مقوّا ما را به همان موقعیت می‌برد و تأثیر حسی را به تأثیر عقلانی اضافه میکند. »
احسان مقدس‌پور نیز در تمجید این کمپین نوشت: «تصویری که از کودکی در ذهن من به عنوان نماد اجاره ویلا نقش بسته، تصویری از یک تابلو کفگیری با دست خط خرچنگ-قورباغه‌ست که جلوی شیشه‌ی ماشین بابام تکون تکون می‌خوره و الان که فکرش رو میکنم تنها الِمان بصری ماندگار در ورودی همه‌ی شهرهای شمالی هم بشمار میاد. آرت‌‌ورک جاباما که الان دیگه شب هم مدعی ایده پردازی اون هست، اگر چه خلاقانه است ولی اون دست خط شیک و مجلسی با اون دراپ شَدو رنگی روی یک تکه مقوای پاره شده… یه جاییش جور نیست به نظرم یا اینکه تصاویر کودکی توی ذهن من خیلی پررنگ]ه[»
اول شب بود یا جاباما؟
اما خیلی زود این ماه عسل تمام شد و برخی منتقدان جاباما را در مقابل شب قرار دادند و ایده محوری این کمپین را کپی دانستند. نازنین توتونچیان از اولین کسانی بود که شباهت کمپین جاباما و شب را زیر ذره‌بین قرار داد و متنی با عنوان «اهمیت هماهنگی تصویر و شعار در تبلیغات محیطی» در صفحه لینکدین خود منتشر کرد. نازنین نوشت: یکی از مواردی که معمولا توی تبلیغاتی محیطی ایران کمتر می‌بینیم، هماهنگی شعار تبلیغاتی و تصویره. اینجا اغلب کپی‌رایتر کار خودش رو میکنه و طراح هم راه خودش رو میره. به نظرم راز و رمز خاصی در تبلیغ اخیر جاباما نیست و آدم‌هایی که اون رو تو لینکدین تحلیل یا تحسین کردن هم اهل رپورتاژ گرفتن نیستن، اما ویژگی مهمی که باعث شد تبلیغ جاباما به‌خوبی دیده شه، همین یکپارچگی متن و تصویره.
گویا قبلا شب هم از این تصویر استفاده کرده، اما دلیل دیده نشدنش غیر از این که خوب پروموت نشده و… می‌تونه این باشه که این طراحی برای این شعار مناسب نیست. استفاده از اون مقوا که البته شباهت کمی به نمونه بیرونیش داره، قطعا ویلای جنگلی با کسی که دوستش داریم رو برامون تداعی نمی‌کنه. (اگر قبول داری که معمولا با کسی که دوستش داریم تو خیابون دنبال ویلا نمی‌گردیم)
نمی‌دونم اما شاید یه تصویر رویایی از اقامتگاه‌های دنج می‌تونست با این شعار هماهنگ شه.
پ. ن: این که خدمات مشتری کدوم بهتره مسلما به کار تیم خلاقیتشون مربوط نمیشه.
خلاصه قضاوت با شما که وقتی این تبلیغ‌ها رو می‌بینید کدوم رو یکپارچه و هماهنگ می‌بینید و هدفش رو درک می‌کنید. »
در ادامه فائزه نظری وارد میدان شد و با تاکید بیشتری بر مساله کپی بودن تمرکز کرد. فائزه در متنی با عنوان «کپی کردن از رقیب – کار جاباما اخلاقی بود یا غیراخلاقی؟» نوشت: چند روزه بیلبوردهای جاباما رو که از ایده شب کپی کرده دارم تو سطح شهر می‌بینیم. و اینجا هم کم تعریف ازش نشنیدم. برای همین دور از انصاف دونستم که اشاره‌ای بهش نکنم. یادم میاد با خانواده رفته بودیم سینما فیلم ویلای ساحلی رو ببینیم که این تراکت روی صندلی‌ها بود. انقدر از ایده و اجراشون و همخونیش با محتوای فیلم خوشم اومد که تراکت رو نگه داشتم و الآن گشتم تو وسایلم پیداش کردم.
برای من همیشه دیدن رقابت بیزنس‌ها توی تبلیغات و کُری خوندنشون برای همدیگه جذاب بوده. امّا! رقابت زمانی جذابه که سالم و اصولی باشه. وقتی پای کپی میاد وسط ذوقم کور میشه!
من از جاباما انتظار داشتم به ایده‌های رقیب احترام بذاره و تلاشش رو بکنه تا با خلاقیت خودش بتونه رقیب رو وارد چالش کنه نه اینکه انقدر واضح! بخواد ازش کپی کنه. در واقع این سبک کپی کردن رو ضعف تیم مارکتینگ یه بیزنس میدونم. دقت کنید که نه تنها ایده، حتی رنگ هم همونه و فونت‌ها شباهت زیادی به هم دارن!!
به نظر من محتوا و تراکت‌های شب هارمونی خوبی با فیلم داشت و تراکت دقیقا همونجایی بود که مخاطب هدف وجود داره! البته به نظرم می‌تونستن یه سری شعارهای جذاب‌تری هم انتخاب کنن (حدس میزنم احتمالا محدودیت داشتن). مثلا من شعار «ویلای ساحلی/ با اونی که باهاش سینمایی» رو خیلی دوست داشتم. از شانس ما روی صندلی بابام بود و قول یه سفر شمال رو درجا ازش گرفتیم :). یا شعار «ویلای کویری/ با اونی که باهاش خاطره داری» شیطونی ریزی داشت که خوشم اومد.
نظر شما درباره کار جاباما چیه؟ رقابت برای شما حد و مرز داره؟ یا حاضرین برای برنده شدن هر کاری (حتی غیراخلاقی) بکنین؟»
جنگ گلادیاتورها
رضا مهدوی هم با انتشار یک متن کوتاه، شب را تشویق کرد که وارد میدان شود و مخاطبان را از دیدنِ یک جنگ تمام‌عیار بین گلادیاتورها محروم نکند. رضا نوشت: «چند روزه در فضاهای تخصصی دارن راجع شباهت و موضوع کپی کاری جاباما از شب صحبت می‌کنند. بعضی‌ها از جاباما دفاع کردن و بعضی ها هم معتقد بودن کپی شده.
فارغ از اینکه کپی هست یا نه که به نظر من نیست، این موضوع می‌تونه یه فرصت طلایی برای شب باشه. سطح آگاهی از برندِ شب از جاباما بسیار پایین‌تره و اختلاف معناداری دارن. این دعوا می‌تونه جایگاه شب رو در حوزه اجاره اقامتگاه تقویت کنه و خودش رو در کنار رهبر بازار پوزیشن کنه.
امیدوارم بچه‌های شب اینقدر باهوش باشن که از این فرصت استفاده کنند و در این آتش بدمند.
پ. ن: تصویر از صفحه لینکدین احسان مقدسی پور عزیز برداشته شده»
شایان ربیعی هم در سایت ایدنا که یک رسانه نوظهور در حوزه تبلیغات ایران است، نوشت: «کمپین جاباما کپی بود؟ شما چی فکر می‌کنید؟
یک بررسی نشانه‌شناختی کوتاه با تاکید بر تداعی‌گری و ارجاع‌های بصری، نشون می‌ده که کمپین تحسین‌شده جاباما شباهت آشکار و غیرقابل انکاری به کمپین شب داره. اما آیا این مورد کافیه یا نیست؟ بعضیا میگن کپی بوده و بعضیا میگن نه. بعضیا هم میگن اگر کپی هم بوده، جاباما بهتر تونسته پرزنتش کنه.»
شایان در یک گزارش کامل این کمپین را مورد تحلیل قرار داد.
محمد راستگو هم در متنی صریح نوشت: «واقعا جاباما تو شب به ایده‌اش رسید؟ جمله‌ای که بعضی از فعالان این حوزه به جاباما گفتن و معتقدن این برند از شب کپی کرده. سال گذشته شب این تراکت رو روی صندلی سینما در فیلم ویلای ساحلی گذاشت و به نظر می‌رسه کانسپت کمپین، تشابه اسمی با فعالیت برند هست.
اما امروز جاباما با یک تبلیغ به شدت خلاقانه تونست ایده مقوا و سنتی رو برای آشنا بودن مخاطب به هدف تبدیل مخاطب آفلاین به آنلاین در بیاره.
به نظر من جز فونت هیچ چیز در این تبلیغ تشابه نداره و اصلا درست نیست که برای یک فونت کل کانسپت رو زیر سوال ببریم، من خیلی بخوام خوش‌بین باشم فکر میکنم این حاشیه کار خود شب هست(شایدم نه).
البته که یادمون باشه برندهای کوچیک‌تر، درگیر جذب مشتریان برند رهبر بازار هستن، چون این آسون‌تر و کم هزینه‌تره.
در صورتی که برندهای رهبر، مشتری آفلاین رو به مارکت آنلاین جذب میکنم، چون احتمالا سهم اکثر مارکت آنلاین رو دارند، و مجبورن مارکت رو بزرگتر کنن.»
تارا تیموری صرفا با یک جمله وارد این فضای گفتگو شد و نوشت: «به نظرم کمپین جدید شب همینه که بگن کمپین جاباما کپی از کمپینِ اونا بوده :))) »
مهدی صالحی‌نیا، با انتشار یک عکس از رضا عطاران، واکنشی کوتاه اما موثر به چالش جاباما و شب نشان داد و نوشت: «هر شاهکاری یه کپی بی‌ارزش داره»
رقیه عدالتی در متنی با تیتر «ایده مهم‌تره یا اجرا؟» پای چت‌جی‌پی‌تی را به این چالش باز کرد. رقیه نوشت: «در داستان بیلبوردهای جاباما با ایده شب برام سوال پیش اومد ایده مهم‌تره یا اجرا؟ رفتم سراغ چت‌جی‌پی‌تی، یار و هم‌صحبت همیشگی‌م، و این سوال رو ازش پرسیدم. جوابی بهم داد که نظر خودم هم بهش نزدیک بود.
گفت: در دنیای واقعی، اجرا نقش مهم‌تر و حیاتی‌تری نسبت به ایده داره. حتی بهترین ایده‌ها هم بدون اجرای صحیح ارزش چندانی ندارند. پس حق و موفقیت بیشتر برای کسب‌وکاریه که تونسته ایده رو به بهترین شکل اجرا کنه؛ حتی اگه ایده ابتدایی از خودش نبوده. حالا به نظر شما ایده مهم‌تره یا اجرا؟»
ایده؛ خام یا پخته
کیا وحید، در این میان پای یک عامل سوم را به چالش باز کرد. کیا از شب و جاباما گذشت و به عنصری اشاره کرد که هر دو برند، ایدۀ اصلی را از او گرفته بودند. او نوشت: «بهتر شدن یک طرح و پختن ایده، کپی نیست! چند روزی هست طرح های جدید کمپین جاباما نقل لینکدین شده، بدم نیومد یک یسری حرفا بزنم درباره این اتفاق جدید صنعت تبلیغات
یادمه تو هنرستان وقتی یکی از اساتید درباره گرافیک صحبت میکرد، نظرش این بود که یکی از کارهای ما در اصل بهتر کردن ورژن های قبلی یک تبلیغ یا اثر هست اما درجای که مرتبط و درست باشه!
تمام برندهای دنیا حتی با چاشنی طنز و جدی باهم فایت دارن برای جذب مخاطب همدیگه مثلا کارخونه های Benz یا BMW ازین قبل پاسخ ها هم داشتند، پس بهتره این اتفاق رو کپی یا بقول یسری از دوستان دیزانی (اسکی) تلقی نکنیم و بیشتر این کار جاباما رو یک لول آپ کردن و پاسخ دیزاینی برای برند رقیب من می‌بینم.
من سال96 برای روز مادر از چادر مادربزرگم به عنوان پترن عکاسی کردم و برای جشنواره کارت‌های بانک سامان ارسال کردم و انتخاب شد. و این یک ابتدا بود بعدا حتی در گالری‌ها آرت‌ورک‌های دوستانم رو میدیم که رو یه چادر شبیه اون باز کار کرده بودن اونم به سبک‌های مختلف و این حس عجیبی داشت که بنظرم خیلی برخورد شخصی بود با خود من اما تو نوع خودش حرکتی جالبی بود چون مولف خودم بودم و حس خوبی هم داشتم یعنی از طرفی دیگر هم میشد به قضیه نگاه کرد!
اما آیا مولف این مقوا شب بوده؟! یا حتی می‌تونه مرد میانسالی باشه که با تایپوگرافی نوشته و دور میدان چالوس وایستاده!
شما بگید نظرتون رو شاید مولف پیدا شد؟ اما بهتر کردن یک ایده در راستای برند و رقابت کپی نیست، بلکه تیزهوشیه. فدا»
نظر شما چیست؟
کمپین محیطی جاباما تازه شروع شده و به نظر می‌رسد موج پایانی سفرهای تابستانی را هدف قرار داده است. مردم در هفته‌های پایانی شهریور و در آستانه بازگشایی مدارس و دانشگاه‌ها، سعی می‌کنند آخرین سفرهای تابستانی را تجربه کنند.
در چنین فضایی، ارزیابی شما از کمپین جدید جاباما چیست؟ و به طور کلی چه تجربه‌ای از رزرو اقامتگاه در پلتفرم‌های آنلاین دارید؟
انتهای پیام
مرتبط با :
جاباما
شب
