تاکنون به این فکر کرده‌اید چرا همه ما عادت داریم ناخواسته و ناخودآگاه به یخچال سر بزنیم؟ این رفتار در کودکان بیشتر است اما در بزرگسالان هم وجود دارد.
برای دسترسی سریع‌تر به اخبار داغ، اینستاگرام کاماپرس را دنبال کنید. از اینجا وارد شوید.
به گزارش کاماپرس، اگر این سؤال از نیر ایال، نویسنده کتاب قلاب که یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌های بازاریابی جهان است، پرسیده شود، او پاسخ جالبی می‌دهد. به احتمال زیاد او می‌گوید: یکی از جاذبه‌های یخچال برای کودکان، چراغی است که به محض باز شدن در یخچال روشن می‌شود. آنها تا سال‌ها با این چراغ و شیوه عملکرد آن درگیری ذهنی دارند. علاوه بر این، کودکان و بزرگسالان هر دو به دلیل نیازهای فیزیولوژیک خود، برای رفع گرسنگی و تشنگی‌شان جایی بهتر از یخچال در خانه سراغ ندارند. یکی دیگر از دلایل مراجعه گاه و بیگاه کودکان و بزرگسالان به یخچال، این تصور است که «شاید مادر خانه یک غذای جدید در آن قرار داده باشد.» آنها بر اساس تجربه‌های قبلی‌شان، می‌دانند که زنِ خانه غذاهای تازه‌ای که درست می‌کند را در یخچال قرار می‌دهند، به همین دلیل ذهن شرطی‌شده‌شان، آنها را به سمت یخچال هدایت می‌کند تا شاید یک احساس پرهیجان را تجربه کنند.
این مثال ساده که با زندگی تک تک ما سازگاری دارد، خلاصه‌ای از کتاب «قلاب» است.
شرکت‌های عادت‌ساز
نویسنده در این کتاب 216 صفحه‌ای تلاش می‌کند تا راهکارهایی برای «تولیدِ محصولاتِ کاربرپسند» به مخاطب معرفی کند. نیر ایال تاکید دارد، محصول باید هم ذهن و هم جسم کاربران را درگیر کند. شرکت‌هایی که بتوانند چنین محصولاتی تولید و به بازار عرضه کنند، شرکت‌های عادت‌ساز هستند. آنها در مسیر طراحی و تولید محصول، بر جنبه‌های روانی و انگیزشی کاربران تاکید می‌کنند؛ به نحوی که کاربران را به مشتریان وفادار خود تبدیل می‌کنند؛ مشتریانی که مدام از محصولات استفاده می‌کنند. «شرکت‌هایی که وابستگی‌های شدید در کاربران خود ایجاد می‌کنند از مزایای متعددی برخوردار می‌شوند. این شرکت‌ها محصولشان را به محرک‌های درونی گره می‌زنند. در نتیجه بدون هیچ‌گونه انگیزش خارجی سروکله کاربران پیدا می‌شود. شرکت‌های عادت‌سازی، به جای تکیه بر بازاریابی پرهزینه، خدماتشان را به احساسات و کارهای روزمره کاربران پیوند می‌زنند.»
یکی از ویژگی‌های مثبت این کتاب، تاکید موکد و مکرر نویسنده بر جنبه‌های اخلاقی است. نیر ایال بارها در کتاب تاکید می‌کند که شرکت‌ها باید عادت‌های سالم و مفید بسازند و اعتیادهای مخرب را رواج ندهند.
چرخه قلاب
نویسنده برای رسیدن به خط تولید عادت، یک مدل به نام «چرخه قلاب» به مخاطبان معرفی می‌کند. این مدل شامل 4 بخش اصلی است: 1- محرک‌های بیرونی و درونی 2- اقدام 3- پاداش متنوع 4- سرمایه‌گذاری.
نویسنده عقیده دارد محرک‌های خارجی به محرک‌های داخلی ختم می‌شوند و عادت‌ها در این مسیر ساخته می‌شوند. به تعبیر او اقدام‌هایی که از کاربران انتظار می‌رود باید ساده و بر اساس انگیزه‌های روان‌شناختی آنها باشند. نویسنده تاکید دارد که پاداشی که پس از هر اقدام به کاربران داده می‌شود باید متنوع باشد؛ چراکه از یک طرف الگوهای منطقی و استدلالی کاربران را کم‌اثر کند و از طرف دیگر خواست و اشتیاق‌شان را تحریک کند. در آخرین مرحله، کاربر یک دارایی ارزشمند مانند پول، وقت، اطلاعات، سرمایه‌اجتماعی و یا انرژی خود را صرف محصول می‌کند تا آن را به دست آورد. یکی از مثال‌هایی که در کتاب بارها تکرار شده «شبکه‌های اجتماعی» است. کاربران برای حضور در شبکه‌های اجتماعی، وقت و اطلاعات خود را صرف می‌کنند و گاه با تکیه بر سرمایه اجتماعی خود، دوستانشان را برای حضور در این شبکه تشویق می‌کنند.
به بیان دیگر هرچقدر یک کاربر در یک محصول بیشتر سرمایه‌گذاری کند امکان استفاده مجدد از آن محصول توسط همان کاربر، بیشتر می‌شود. دقیقا مشابه رابطه دوستانه میان آدم‌ها؛ شما هرچقدر رابطه‌ای عمیق‌تر و طولانی‌تر با یک فرد داشته باشید، با او بیشتر هم‌کلام و هم‌سفر و هم‌سفره می‌شوید.
یکی از ویژگی‌های ارزشمند این کتاب مرور عملکرد برندهای بزرگی همچون اینستاگرام، اپل، گوگل، توییتر، فیس‌بوک، پی‌پال و پینترست از منظر چرخه قلاب است. کتاب به خوبی نشان می‌دهد که این برندها بزرگ چگونه با تکیه بر نیازهای ذهنی و جسمی کاربران عادت‌های روزمره آنها را تحت کنترل قرار می‌دهند و به شرکت‌های عادت‌ساز تبدیل می‌شوند.
عادت چیست؟ و چرا در کسب و کار اهمیت دارد؟
به رابطه‌ای که شما با گوشی تلفن همراه خودتان و حتی اپلیکیشن‌هایی که روی گوشی شما نصب است، فکر کنید. شما در طول روز بارها بی‌آنکه بخواهید و بدانید، صفحه نمایش گوشی خود را چک می‌کنید و به اپلیکیشن‌هایی مانند اینستاگرام، تلگرام، توییتر و لینکدین سر می‌زنید. این رفتار مداوم شما یک عادت است. به رفتارهایی که با کمترین میزانِ تفکر خودآگاه، انجام می‌شوند، عادت گفته می‌شود. کسب و کارهایی که بتوانند عادت‌سازی کنند، در مقایسه با دیگران از مزیت رقابتی چشمگیری برخوردار می‌شوند. یک شرکت جدید برای مبارزه و رقابت با یک شرکت عادت‌سازی، باید محصولی تولید کند که چند برابر بهتر باشد. نویسنده با خلق کلیدواژۀ «انحصار ذهنی» نشان می‌دهد که شرکت‌های عادت‌ساز در ذهن مشتریان‌شان یک حق انحصاری برای خودشان ایجاد می‌کنند.
نیر ایال تاکید دارد که یک رفتار خاص وقتی از کاربران بروز می‌کند که سه عامل وجود داشته باشد: انگیزه، توانایی و محرک. شرکت‌ها باید در طراحی محصولات‌شان به این 3 عامل توجه ویژه‌ای داشته باشند.
کاربران چطور انگیزه پیدا می‌کنند؟
نویسنده در ادامه با معرفی میان‌برهایی به مخاطب راهنمایی می‌کند که چطور می‌تواند انگیزه کاربران را برای اقدام کردن تحریک کنند. میان‌برهایی که در کتاب به تفصیل معرفی شده‌اند، به شرح زیر هستند:
1- کمیاب بودن
2- عرضه محصول به شکل خاص
3- لنگر انداختن با پیشنهادهای مهیج
4- اثر پیشرفت‌های بادآورده
نیر ایال با ذکر مثال‌های جالب اثرگذاری هر یک از این میان‌برها را به خوبی نشان می‌دهد.
توانایی کاربران چطور افزایش پیدا می‌کند؟
نویسنده 6 عامل را معرفی می‌کند که منجر به افزایش توانایی کاربران می‌شود. این 6 عامل که با مثال‌های خواندنی و کاربردی در کتاب شرح داده شده‌اند شامل پول، زمان، زحمت فیزیکی، مشغله ذهنی، ترس از ناهنجاری اجتماعی و سرانجام غیرمعمول بودن است.
طراحان محصول هرچقدر از این عوامل در محصول خود بیشتر بهره بگیرند، شانس خودشان را برای بهره‌مندی از استقبال کاربران و مصرف‌کنندگان بالاتر می‌برند.
نیر ایال در فصل ششم کتاب باز هم به صورت مفصل به جنبه‌های اخلاقی و مسئولانه دست‌کاری در رفتارهای کاربران اشاره می‌کند. او تاکید می‌کند که عادت، نیرویی است که می‌تواند برای نیت‌های خیر مورد استفاده قرار گیرد اما از آن می‌توان برای اهداف نابکارانه نیز بهره گرفت. بنابراین سازگان محصولات باید به مسئولیت‌هایی که برعهده آنها قرار دارد، توجه کنند.
نویسنده در فصل پایانی به فرصت‌های بکر و فرصت‌های روزمره‌ای که برای عادت‌سازی پیش روی کسب و کارها وجود دارد، اشاره می‌کند.
انتشارات آریانا قلم این کتاب را اولین بار در تابستان 1397 با ترجمه سعید قدوسی‌نژاد و در 2000 نسخه وارد بازار کتاب کرد. آریاناقلم این کتاب را تاکنون 5 بار دیگر تجدیدچاپ کرده است.
کتاب قلاب، از چنان اهمیتی برخوردار است که علاوه بر آریاناقلم، ناشران دیگری از جمله هورمزد، آموخته، دنیای اقتصاد، مات و کتاب مهربان نیز اقدام به ترجمه و چاپ آن کرده‌اند.
انتهای پیام
مرتبط با :
آریاناقلم
آموخته
انتشارات دنیای اقتصاد
کتاب مهربان
مات
هورمزد
