موسیقی هنر به زبان آوردن احساسات است؛ چیزی را در ذهن مخاطب مانگار می‌کند که فراموشی آن ناممکن است. استفاده از این هنر در مارکتینگ کاری است که درسا به خوبی از عهده آن برآمده است.
رضا جلالی، مدیر دیجیتال مارکتینگ گروه برندهای درسا در گفتگوی اختصاصی با کاماپرس درباره رویکرد این برند در انتخاب موسیقی به عنوان ابزاری اثربخش در مارکتینگ توضیحاتی را ارایه داد.
درسا با چه هدفی وارد حوزه تولید موسیقی اختصاصی شد؟
موسیقی و مارکتینگ دو عنصر کاملاً جدانشدنی از یکدیگر هستند. همه ما می‌دانیم که موسیقی می‌تواند تأثیر عمیقی بر ذهن مخاطب بگذارد و پیوندی عاطفی، قوی، انکارناپذیر و ماندگار میان برند و مخاطب ایجاد کند. از سوی دیگر، موسیقی در خلق تجربه‌ای ویژه و متفاوت برای مخاطب نقشی اساسی ایفا می‌کند.
درسا، به عنوان برندی تجربه‌محور که همواره به دنبال خلق تجربه‌های جدید و منحصربه‌فرد برای مخاطبان خود بوده، این ویژگی موسیقی را به خوبی درک کرد. این مسیر با راهبری خلاقانه آقای شاهین فاطمی، پس از ری‌برندینگ درسا، با جدیت بیشتری دنبال شد. نخستین دستاورد بزرگ در این مسیر در کمپین «الموت» رقم خورد؛ جایی که مجموعه‌ای کامل از قطعات موسیقی، هم‌زمان با محصولات جدید برند، تولید شد. گرچه این قطعات در ابتدا به صورت رسمی در دسترس عموم قرار نگرفتند، اما در سال ۱۴۰۳ برای نخستین بار آنها را روی پلتفرم‌های موسیقی بین‌المللی منتشر کردیم.
پس از «الموت»، کمپین‌های «خیال»، «بزم دال» و «یلدال» نیز با تولید موسیقی‌های اختصاصی خود ادامه‌دهنده این مسیر بودند تا تجربه‌ای عمیق‌تر و احساسی‌تر برای مخاطبان درسا رقم بخورد.
این ترند در مارکتینگ تا چه اندازه در تقویت برند درسا اثرگذار بود؟
طی سال‌های اخیر، موجی تازه از علاقه به فرهنگ، تاریخ و ریشه‌های ایرانی در میان مردم، به‌ویژه نسل جوان، شکل گرفته است. گویی نسل امروز با نگاهی مشتاق‌تر به سوی میراث فرهنگی خود بازگشته و در پی کشف، شناخت و حفظ ارزش‌هایی برآمده که سال‌ها کمتر مورد توجه قرار گرفته بودند.
در همین فضا، ما در کمپین «زار» به این فکر افتادیم که چگونه می‌توانیم این احساس اصالت و اتصال به ریشه‌ها را در دل پروژه زنده کنیم. به جای تولید قطعات موسیقی جدید، با مشورت محمودرضا چمنی، مدیر مارکتینگ درسا، و الیکا شاهوردی، مدیر هنری درسا، تصمیم گرفتیم به سراغ موسیقی‌های محلی جنوب ایران برویم؛ نغمه‌هایی که ریشه در فرهنگ ما داشتند اما کمتر شنیده شده بودند یا در معرض فراموشی قرار گرفته بودند.
این انتخاب، جان تازه‌ای به کمپین «زار» بخشید. استفاده از آواهای اصیل جنوبی باعث شد حال و هوای پروژه واقعی‌تر و ملموس‌تر شود و مخاطبان با حسی آشنا و گرم به برند درسا نزدیک‌تر شوند. نتیجه فراتر از انتظار بود: کمپین با استقبال چشمگیری روبه‌رو شد و توانست نشان دهد که یک برند چگونه می‌تواند با اتصال به ریشه‌های فرهنگی، ارتباطی عمیق‌تر و صمیمی‌تر با مخاطبان خود برقرار کند.
بیشتر بخوانید:
چه چالش‌هایی را در مسیر تولید موسیقی اختصاصی پشت سر گذاشتید؟
یکی از بزرگ‌ترین چالش‌هایی که ما در مسیر تولید موسیقی اختصاصی با آن مواجه هستیم، محدودیت منابع و افراد متخصص است. با تمام احترامی که برای دوستان و همکاران عزیزم در صنعت موسیقی قائلم، باید بگویم که ما موسیقیدان‌های بسیار خوبی داریم، اما تعداد کمی از آنان هستند که هم درک دقیقی از فضای برندینگ داشته باشند و هم آشنایی عمیقی با حوزه مارکتینگ. زمانی که صحبت از تولید موسیقی برای یک کمپین برندینگ یا یک کالکشن خاص می‌شود، ما به شدت نیازمند افرادی هستیم که بتوانند این دو دنیا را با یکدیگر ترکیب کنند. البته افراد بااستعدادی وجود دارند، اما واقعیت این است که تعداد آنها بسیار کم است.
چالش بعدی، تطبیق موسیقی با هویت برند است. ما نمی‌توانیم هر موسیقی‌ای را به راحتی انتخاب کنیم و روی کمپین قرار دهیم. موسیقی باید کاملاً با هویت برند همخوانی داشته باشد. هر برندی که قصد دارد موسیقی اختصاصی خود را تولید کند باید این موضوع را جدی بگیرد. موسیقی باید شخصیت، پرستیژ و ویژگی‌های آن برند را به درستی بازتاب دهد. و این موضوع مجدداً به همان نکته قبلی بازمی‌گردد: تیمی که موسیقی را تولید می‌کند باید شناخت عمیقی از برند داشته باشد تا بتواند قطعه‌ای خلق کند که واقعاً برازنده‌ی آن برند باشد.
از دیگر چالش‌های جدی، محدودیت‌های بودجه و زمان است. متاسفانه در صنعت مارکتینگ ایران، به بخش موسیقی توجه بسیار کمی می‌شود و معمولاً بودجه‌ی بسیار کوچکی به آن اختصاص می‌یابد یا اصلاً از پیش برنامه‌ریزی برای آن صورت نمی‌گیرد. پروژه‌های موسیقی اغلب آخرین بخشی هستند که به آنها فکر می‌شود، در حالی که موسیقی باید از مراحل اولیه‌ی برنامه‌ریزی، در کنار پروژه حضور داشته باشد.
در کشورهای خارجی، برای کمپین‌ها از ماه‌ها یا حتی یک سال قبل، برنامه‌ریزی برای تولید موسیقی آغاز می‌شود. اما در اینجا، معمولاً ابتدا کمپین اجرا می‌شود و در انتهای کار تصمیم می‌گیریم: «حالا یک موسیقی هم روی آن بگذاریم!» آن هم معمولاً از آرشیو آماده یا ترک‌هایی که چندان با هویت پروژه هماهنگ نیستند.
در نهایت، دوست دارم خاطره‌ای از تجربه‌ی خودمان در درسا بیان کنم:
زمانی که تصمیم گرفتیم موسیقی‌های کمپین «خیال» را بر روی پلتفرم‌های جهانی منتشر کنیم، با یک چالش بزرگ روبه‌رو شدیم و خیلی زود فهمیدیم که مسیر آن‌چنان که تصور می‌کردیم آسان نیست.
ما در ایران معمولاً موسیقی‌ها را برای اینستاگرام تولید می‌کنیم؛ قطعه‌های کوتاه ۱۵، ۲۰ یا ۳۰ ثانیه‌ای که برای استوری و ریلز مناسب هستند. اما هنگامی که تصمیم گرفتیم این قطعات کوتاه را روی اسپاتیفای و اپل موزیک منتشر کنیم، متوجه شدیم که این پلتفرم‌ها آنها را به عنوان “اسنیپت (Snippet)” یا پیش‌نمایش تلقی می‌کنند و نه به عنوان یک قطعه‌ی کامل. در این مرحله بود که فهمیدیم استانداردهای جهانی متفاوت هستند. تازه متوجه شدیم که باید برای موسیقی‌هایمان، میکس و مسترینگ مجدد انجام دهیم تا بتوانند در قالب استانداردهای جهانی، منتشر شوند.
این تجربه به ما نشان داد که انتشار موسیقی در پلتفرم‌های جهانی صرفاً به معنای آپلود چند قطعه نیست. باید بدانیم هر پلتفرم چه انتظاراتی دارد، استانداردهای آن چیست، چگونه باید محتوا را پروموت کنیم، داده‌ها را تحلیل کنیم و چگونه به رشد آنها کمک نماییم.
واقعیت این است که در مارکتینگ ایران این حوزه هنوز چندان شناخته‌شده نیست. وقتی اکنون به این مسیر نگاه می‌کنم، درمی‌یابم که همان چالش‌هایی که در آن لحظه‌ها دشوار به نظر می‌رسیدند، تبدیل به تجربه‌های طلایی شده‌اند؛ تجربه‌هایی که به ما آموختند اگر می‌خواهی جهانی فکر کنی، باید از همان ابتدا جهانی عمل کنی.
آینده این ترند را در حوزه مارکتینگ ایران چطور ارزیابی می‌کنید؟
متأسفانه در حال حاضر، ما فاصله‌ی قابل توجهی با صنعت جهانی موسیقی و مارکتینگ پیدا کرده‌ایم. اما نباید فراموش کنیم که در گذشته‌ای نه‌چندان دور، ایران در صنعت مارکتینگ و تبلیغات، موسیقی را در مرکز توجه قرار داده بود. برندهای بزرگ ایرانی با موسیقی‌های خاص خود توانستند جایگاهی ویژه در ذهن مردم پیدا کنند. به عنوان مثال، کافی است به کسی بگویید «می‌خوام سالاد درست کنم»، بی‌درنگ برند «دلپذیر» به ذهنش میاید.
ما زمانی در این زمینه بسیار قدرتمند ظاهر شده بودیم. موسیقی، بخشی از خاطره‌ی جمعی مردم شده بود. اما واقعیت این است که ترندهای جهانی تغییر کردند، مسیرهای مارکتینگ دگرگون شدند و ما… عقب ماندیم؛ در حالی که برندهای خارجی خود را با این تغییرات هماهنگ کردند.
برای مثال، مک‌دونالد با همکاری جاستین تیمبرلیک، آهنگ معروف “I’m Lovin’ It” را خلق کرد جمله‌ای ساده که به یکی از ماندگارترین شعارهای تبلیغاتی دنیا تبدیل شد. یا پپسی، یکی از پیشروترین برندها در همکاری با هنرمندان موسیقی بود: با بریتنی اسپیرز آهنگ “The Joy of Pepsi” را ساخت و بعدها، با الهام گرفتن از ترند فیلم “گلادیاتور”، یک کمپین باشکوه به راه انداخت. در این کمپین، بریتنی اسپیرز، بیانسه، پینک با حضور انریکه ایگلسیاس، با اجرای آهنگ “We Will Rock You” از گروه Queen، برند پپسی را به شیوه‌ای پرشکوه و قدرتمند پروموت کردند.
اکنون سوال اینجاست: ما در ایران چقدر از قدرت هنرمندان خود برای مارکتینگ برندها استفاده کرده‌ایم؟ پاسخ روشن است: تقریباً هیچ. و اینجا منظورم تنها سفیر برند یا اسپانسرشیپ‌های معمولی نیست؛ سخن از خلق تجربه‌ای عمیق و ماندگار است؛ جایی که هنر و مارکتینگ در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند و چیزی می‌آفرینند که در دل مردم ماندگار می‌شود. یعنی ما نه تنها یک فرصت طلایی را از دست داده‌ایم، بلکه اجازه نداده‌ایم هنرمندانمان نیز بخشی از این قصه‌ی بزرگ باشند.
امروز در ایران، برندها غالباً موسیقی‌های معروف خارجی یا آهنگ‌های قدیمی را انتخاب می‌کنند، متن جدیدی بر آنها می‌افزایند و تصور می‌کنند خلاقیت به خرج داده‌اند؛ در حالی که مخاطب، آن موسیقی را پیش‌تر با خاطرات و احساسات شخصی خود ثبت کرده است. این شیوه نه تنها به خلق خاطره‌ای تازه نمی‌انجامد، بلکه در بسیاری موارد، خاطره‌های اصیل مردم را مخدوش می‌کند؛ و این، قطعا مسیر درستی نیست.
آخرین باری که یک برند ایرانی از ترند موسیقی استفاده کرد و واقعاً موفق شد، برند دافی بود. این برند در سالگرد تأسیس خود، آهنگ سالگرد دافی را منتشر کرد و این کمپین با موفقیت چشمگیری همراه شد. تقریباً تمام ایران این کمپین را مشاهده کرد و موسیقی انتخاب‌شده برای این پروژه، نه تنها موفق بود، بلکه هنوز هم در مجالس، تولدها و محافل مختلف پخش می‌شود. هر بار که این آهنگ شنیده می‌شود، ناخودآگاه یاد برند دافی در ذهن تداعی می‌گردد. این موفقیت، نشان‌دهنده‌ی جسارت و قدرت برند دافی است که وارد یک حیطه‌ی جدید شد و با انجام کاری متفاوت و خلاقانه، توانست در ذهن مردم جایگاه ویژه‌ای پیدا کند و ماندگار شود. این تجربه به‌خوبی نشان می‌دهد که یک برند، زمانی که وارد عرصه‌ای نو و خلاقانه می‌شود، چگونه می‌تواند تأثیرگذاری و ماندگاری خود را تثبیت کند.
این مساله تنها به تبلیغات برندها محدود نمی‌شود. اگر دقیق‌تر نگاه کنیم و یک پله به عقب برگردیم، در مارکتینگ خودِ صنعت موسیقی نیز ضعف‌های قابل توجهی مشاهده می‌شود. از بیلبوردهای تبلیغاتی کنسرت‌ها گرفته تا شیوه‌ی پروموت کردن آلبوم‌ها و معرفی هنرمندان جدید؛ همه‌جا نشانه‌هایی از فقدان نگاه خلاقانه دیده می‌شود. امروزه گاه شاهدیم که هنرمندان تازه‌وارد با چهره‌ای عبوس و ناراحت بر بیلبوردها ظاهر می‌شوند و در ابتدای مسیر هنری خود، ناخواسته به سوژه‌ی قضاوت عمومی تبدیل می‌شوند. یا بیلبوردهای کنسرت‌ها، که انگار از یک قالب تکراری و بی‌روح الگوبرداری شده‌اند. این روند نشان می‌دهد که بسیاری از مارکترهای ما، آشنایی چندانی با دنیای هنر و سرگرمی ندارند و حتی شاید درک درستی از ظرفیت‌های گسترده‌ی صنعت موسیقی نیز کسب نکرده‌اند.
اجازه بدید یک خاطره مرتبط رو بازگو کنم:
شبی در جمعی از مارکترها نشسته بودیم و صحبت از کمپین‌های موفق سال گذشته به میان آمد. من گفتم: «می‌دانید یکی از بزرگ‌ترین کمپین‌های مارکتینگ سال ۲۰۲۴، از دل یک آلبوم موسیقی به نام Brat شکل گرفته است؟» اما آنچه دیدم، سکوت و نگاه‌های پر از علامت سوال بود! همان‌جا بود که عمیقا درک کردم چقدر عقب هستیم. چقدر در دنیایی کوچک و محدود گیر افتاده‌ایم، بی‌خبر از موج‌هایی که در دنیا به راه افتاده‌اند.
واقعیت این است که امروز موسیقی دیگر صرفاً یک سرگرمی نیست؛ به یکی از قدرتمندترین ابزارهای مارکتینگ بدل شده است. کمپین‌هایی که با موسیقی ساخته می‌شوند، می‌توانند برندها را به افسانه تبدیل کنند، مرزها را جابه‌جا نمایند و حتی نسل جدیدی بیافرینند. اما تا زمانی که مارکترهای ما جرات نکنند از قالب‌های سنتی خارج شوند و نخواهند این واقعیت را بپذیرند که موسیقی چه نیرویی در ساختن برند دارد، ما تنها نظاره‌گر خواهیم ماند؛ نه بازیگر اصلی این میدان.
اکنون نیز، عمده‌ی استفاده‌ی مارکترهای ما از موسیقی در حد یک «پروداکت پلیسمنت» ساده یا یک «اسپانسرشیپ» معمولی خلاصه شده است؛ در حالی که اینها تنها قطره‌ای از دریای عظیم فرصت‌های مارکتینگ با موسیقی هستند. استفاده‌ی خلاقانه از موسیقی یعنی ساختن یک خاطره‌ی ماندگار، خلق یک ارتباط واقعی با مخاطب؛ نه صرفاً تولید یک تبلیغ گذرا.
صمیمانه امیدوارم که در آینده، مارکترهای جوان ایرانی که تازه وارد این عرصه می‌شوند، با دیدی بازتر و نگاهی نوآورانه وارد این صنعت شوند. امیدوارم برندها بودجه و توجه بیشتری به این بخش اختصاص دهند. زیرا باور دارم اگر ذهن‌های جوان و خلاقی که پیگیر دنیای هنر و سرگرمی هستند، بیشتر وارد صنعت مارکتینگ ایران شوند، شاهد تحولات بزرگی خواهیم بود؛ چه در مارکتینگ صنعت موسیقی، چه در بهره‌گیری از موسیقی به عنوان ابزاری قدرتمند در کمپین‌های برندهای مختلف.
انتهای پیام
