مارکتینگ محور بودن برند پوشاک وینزو به چه معناست؟
«وینزو صرفاً یک کسبوکار نیست؛ بلکه به انسانها فکر میکند، زندگی شهری را میشناسد، زیبایی طبیعت را لمس میکند و با موسیقی و هنر همسو است». اینها عباراتی است که به عنوان سرلوحه فعالیت این برند پوشاک مطرح شده و در راستای تحقق آن و همچنین انتقال حس خوب خرید به مشتریان و مخاطبان خود گام برمیدارد.
پدرام سعادتمند، مدیرعامل برند پوشاک وینزو در گفتوگوی اختصاصی با کاماپرس از روایت شکلگیری برند وینزو و نحوه تعامل مثبت آن با مخاطبان و مشتریان و همچنین آیندهای که برای آن متصور شده، سخن به میان آورده است.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسبوکار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
ابتدا خلاصهای از داستان شکلگیری برند وینزو ارایه کنید. با چه دیدگاه و از چه منظری به موضوع مد و فشن نگاه میکنید و علاقه شما به این حوزه چه تأثیری در تصمیم شما برای تأسیس برند وینزو داشت؟
پیشینه تحصیلی و خانوادگی ما ارتباطی با نساجی یا صنعت پوشاک نداشت. عمده فعالیت و حرفه خانوادگی ما در حوزه ساختمان و رشته تحصیلی بنده نیز در کشور سوئد، مهندسی ساختمان بود. البته با گرایشی تخصصی که بیشتر به سمت طراحی تمایل داشت. این رشته در آن دوره، یعنی اوایل دهه دوهزار میلادی، نسبتاً جدید محسوب میشد و از چارچوب کلاسیک مهندسی عمران فاصله گرفته بود. با این حال، این رشته کاملاً با فضای مد و فشن مغایر بود، اما علاقه شخصی من به پوشاک و مد همیشه وجود داشت.
به یاد دارم که از همان ابتدای جوانی همواره برندهای مختلف؛ از انواع زنجیرهای گرفته تا مدلهای لوکس را بررسی و مقایسه میکردم. دائماً این سوال در ذهنم بود که تفاوت برندها در چیست و چرا چنین تفاوتهایی وجود دارد. آن دوره در استکهلم، برخی برندهای جدید همچون منگو بسیار مورد استقبال قرار گرفته بودند؛ قیمتهای مناسبی داشتند و با هدف پوشش سهم بالاتری از بازار، فضای رقابتی جالبی ایجاد کرده بودند. کمکم دامنه توجهم محدودتر و به برندهای خاصی مانند گوچی، لویی ویتون و ورساچه معطوف شد. در این بررسیها، صرفاً فروش پوشاک برایم جذاب نبود، بلکه رفتار فروشندگان، لحن ارتباطی آنها و مهمتر از همه، تأثیری بود که بر ذهن مخاطب باقی میگذاشتند.
کاملاً برایم روشن بود که هر برند، با زبان و حس خاص خود با مشتریان و مخاطبان ارتباط برقرار میکند. ضمن ورود به فروشگاه گوچی، احساس حضور در یک فضای مجلل و لذتبخش تداعی میشد، گویی وارد یک مهمانی خاص شدهاید. فضا بهگونهای طراحی شده بود که حتی با وجود قیمتهای بسیار بالا، احساس رضایت و تعلق خاطر ایجاد میکرد. در مقابل، تجربه حضور در سایر فروشگاهها، حسی کاملاً متفاوتی داشت؛ انگار وارد دنیای دیگری میشدید. این تفاوتها و پیچیدگیها بسیار جذاب بود، دائماً در حال مقایسه و درک ماهیت متفاوت برندها و وقایع داخل آنها بودم.
اتفاقاً همین موضوع را بعدها در وبسایت شما نیز دیدم و برایم بسیار جالب بود. داستان تأسیس برندتان را اینگونه روایت کردهاید؛« وینزو صرفاً یک کسبوکار نیست؛ بلکه به انسانها فکر میکند، زندگی شهری را میشناسد، زیبایی طبیعت را لمس میکند و با موسیقی و هنر همسو است.» این نگاه، کاملاً با صحبتهایی که اکنون مطرح میکنید همراستا است. به نظر میرسد که از همان ابتدا این مفاهیم در ذهن شما وجود داشته و در تصمیمگیری برای تأسیس برند، نقش مهمی ایفا کردهاند؟
معتقدم، بیشترین امکان ابراز و انتقال احساسات طی فرآیند برندسازی، در حوزه مد و فشن وجود دارد. هیچ حوزهای مانند مد و پوشاک امکان بروز چنین طیف گستردهای از احساسات را فراهم نمیکند. برند را میتوان با تمام حواس و احساسات بیان کرد. در نهایت، ما بهعنوان انسان، به این باور رسیدهایم که باید در لحظه زندگی کنیم؛ چرا که هر لحظه میتواند ارزشمند و لذتبخش باشد. فشن میتواند به ما کمک کند تا از لحظهها لذت ببریم، هرچند این موضوع صرفاً ظاهری نبوده و ریشههای درونی عمیقتری دارد.
حدودا ۲۱ سال و از دوره نوجوانی در سوئد زندگی کردم. پس از بازگشت به ایران، همراه برادرم به این فکر افتادیم که مسیر حرفهای جدیدی را آغاز کنیم. پیشینه کاری ما در حوزه ساختمان و تأسیسات بود و طبیعیترین مسیر، ادامه فعالیت در همان حوزه به نظر میرسید. با این حال، در آن دوره احساس کردیم فعالیت در حوزه ساختمان چندان رضایتبخش نیست. در مقابل، حوزه پوشاک هنوز در ایران جای کار زیادی داشت. هرچند برندهایی وجود داشتند و امروز نیز علاوه بر کمیت، کیفیت برندهای پوشاک نیز ارتقا یافته است. با این وجود، با توجه به تجربیات گذشته و علاقهای که به حوزه مد و فشن وجود داشت، قصد داشتیم نوآوری تازهای در این حوزه ارائه دهیم؛ نوآوریهایی فراتر از صرف تولید پوشاک و در راستای سبک زندگی و استایل.
البته مسیر نوآوری و کارآفرینی در ایران بسیار زمانبر بوده و با توجه به شرایط اقتصادی، با چالشهای بیشماری همراه است. شاید در شرایط اقتصادی مطلوبتر، دستیابی به اهداف تعیین شده در زمانی سریعتر میسر بود، ولی امروز امکانپذیر نیست. با تمام این حواشی، ایران هنوز از نظر بازار پوشاک اشباع نشده و فرصتها و فضای رشد قابل توجهی دارد.این در حالیست که در بسیاری از کشورها، ورود به این بازار به دلیل وجود رقابت بسیار شدید، دشوار است.
نهایتا، سال ۱۳۹۸ بههمراه برادرم تصمیم گرفتیم بهصورت جدی بر روی یکی از حوزههای مورد علاقه خود سرمایهگذاری کنیم و آن حوزه، طبیعتا پوشاک بود. اسفند همان سال، نخستین فروشگاه وینزو در مهرشهر کرج افتتاح شد که اتفاقا با آغاز همهگیری کرونا همزمان بود. این همزمانی، شروع کار را با چالشهای جدی همراه کرد، چراکه در آن دوره بسیاری از کسبوکارها حتی با وجود پشتوانه و ذخایر مالی، دچار مشکل شده و برخی مجبور به تعطیلی شدند.
آیا عنوان برند وینزو را به دلیل خاصی انتخاب کردید؟
در انتخاب نام برند بهدنبال مفهومی منعطف و سازگار بودیم. علاقه ما به دریا و حس آرامش و هماهنگی آن، الهامبخش نام «وینزو» شد. این نام از ترکیب دو واژه «وین» و «زو» به معنی رنگ و آبراهه شکل گرفت و بنابراین مفهوم «رنگ دریا» را تداعی میکند. عنصری که از نظر فرم، رنگ و ماهیت با محیط اطراف خود در تعامل و سازگاری است. مطمئنا این مفهوم، بهخوبی با هویت برند ما همخوانی دارد.
هویت بصری برند نیز با دقت بالا و طی همکاری با متخصصان این حوزه شکل گرفت. از ابتدا میدانستیم که برندبوک صرفاً یک سند چندصفحهای نیست، بلکه یک موجود زنده و پویاست که باید بهمرور رشد کند. به همین دلیل، با وجود هزینهبر بودن این مسیر، تصمیم گرفتیم بنیان هویتی برند را از همان ابتدا بهدرستی شکل داده و سپس به امور توسعهای بپردازیم.
وینزو به معنی رنگ دریاست و در همین راستا پالت رنگی از ترکیب رنگ ساحل، دریا و آسمان برای طراحی برندبوک بکارگرفته شد. در ادامه نیز با توجه به کژوال، روزمره و ساده بودن محصولات وینزو «دریای سادگی» به عنوان شعار برند درنظر گرفته شد. پترن وینزو نیز از امواج دریا و با استفاده از موتیفی که در لوگو دیده میشود، طراحی شده و در تمامی اجرا هویت دیداری برند حتی در محصولات و ملزومات فروشگاهی لحاظ شد.
محصولات وینزو با چه سبکی و با توجه به چه شاخصهایی طراحی و تولید میشوند؟
در ابتدای مسیر، تمرکز بنده، برادرم و همسرش که از هم بنیانگذاران وینزو هستند، بیشتر بر پوشاک کژوال بود، چراکه این سبک بیشترین کاربرد را در زندگی شهری و روزمره دارد. همچنان نیز همین رویکرد را، البته با گرایشی ملایم به سمت مدلهای نیمهرسمی دنبال میکنیم. در فرآیند طراحی، نگاه ما از ابتدا به سمت مینیمالیسم بود؛ طراحیهایی ساده، با قابلیت ستپذیری بالا و بدون جزئیات اضافه. این رویکرد، هم با سلیقه شخصی خود ما همخوانی داشته و هم مورد پسند مخاطبان زیادی قرار دارد.
بهتدریج و با شناخت بیشتر نیاز مشتریان، برخی جزئیات به طراحیها اضافه شد، اما همچنان روح کلی سبک مینیمال را حفظ کردهایم. هدف اصلی ما در طراحیهای وینزو، تولید پوشاکی ماندگار، دارای قابلیت ست پذیری بالا و انتقال حس خوب به مشتریان و مخاطبان است. به عبارت دیگر، با در نظر گرفتن این شاخصها سعی میکنیم پاسخگوی یکی از رایجترین دغدغههای افراد در حوزه پوشاک، یعنی چالش «چی بپوشم؟» باشیم. قطعا همه ما بارها با لباسهایی روبرو شدهایم که با فرم بدن و یا سایر لباسهای ما همخوانی و سازگاری خاصی نداشته، اما سالها با آنها سازش کرده و در کمد خود نگه داشتهایم، در حالیکه باید خیلی وقت پیش با آنها خداحافظی کرده و یا از همان ابتدا خریداری نمیکردیم. بنابراین ما در برند وینزو، طراحی و تولید لباسهایی که انتخاب را سادهتر کرده، ست پذیر بوده و در عین حال، حال خوب را به فرد منتقل کند، در اولویت قرار دادهایم. البته از توجه به ترند روز نیز غافل نیستیم، اما این مورد نیز بر اساس شاخصها و اولویتهای اصلی یعنی طراحی ساده و ست پذیری بالا، اعمال میشود.
امروز برندهای پوشاک ایرانی رشد قابل توجهی داشته و رقابتها نیز بسیار جدی است؛ تا جاییکه ادامه حیات برندها در این فضا ساده نبوده و بسیاری در حال حذف یا کوچکتر شدن هستند. مزیت رقابتی وینزو در این بازار پررقابت چیست؟
در ابتدا باید تاکید کنم، شکلگیری برندهای کوچک بیشمار در حوزه پوشاک و یا پیش رفتن مزونهای توانمند به سمت برند شدن، موضوعی بسیار خوشایند و امیدوار کننده است. از طرفی بسیار باعث تاسف است که تحت شرایط اقتصادی امروز، برخی از برندها نیز رفته رفته کوچک شده و یا در حال خروج از بازار هستند.
مزیت رقابتی وینزو در این بازار پرتلاطم، بهبود مستمر طراحی مبتنی بر داده، بکارگیری سیستمهای بررسی و تحلیل، دریافت بازخورد از تیم فروش، مشتریان و حتی بهرهگیری از هوش مصنوعی است. این رویکرد باعث شده تصمیمگیریها دقیقتر و سریعتر پیش رفته و خروجی نهایی، چه در ویترین و چه در بخش فروش، جذابتر باشد. همچنین، فعالیت همزمان در حوزه پوشاک زنانه و مردانه، با تمرکز بیشتر بر بخش زنانه، یکی دیگر از نقاط قوت ما محسوب میشود.
در همین راستا، برادرم و همسرش که مسئولیت بخش طراحی و تولید را برعهده دارند، دائما در حال برگزاری جلسات هم اندیشی با هدف اتخاذ بهترین تصمیمات بوده و در این مسیر از تیمهای طراحی جوانتر نیز بهره میگیرند. مساله جالب اینجاست که وینزو نیز هر سال همراه ما رشد کرده و سنش بالاتر میرود. با این حال تمام تلاش ما اینست که از سالمند شدن برند جلوگیری کرده و سلیقه جوان آن را حفظ کنیم. در واقع سلیقه مخاطب و به خصوص نسل جوان باید بر سلیقه ما ارجحیت داشته باشد. به عبارت دیگر، نسل جوان باید از نظر مد و استایل با برند احساس نزدیکی کرده و درواقع برند را دوست خود بداند.
موضوع دیگری که نسبت به آن حساس بوده و برای آن برنامهریزی میکنیم، رشد و توسعه برند همراستا با اتفاقات روز است. در همین راستا، دو لاین زنانه و مردانه داریم که باهم رشد کرده و به سمت جلو حرکت میکنند. البته تا چند وقت پیش نسبت این دو لاین 50 به 50 بود، اما الان لاین زنانه 60 درصد از تولیدات وینزو را شامل میشود. تصمیم برای پیشروی به سمت محصولات زنانه نیز کاملا طبیعی بوده و بر اساس دیتای فروش و استقبال مشتریان اتخاذ شده است.
شما در واقع مشتریمداری را جزو اولویتهای مجموعه قرار دادهاید، در این رابطه بیشتر توضیح دهید؟
بر اساس دادهها و مشاهدات، بخش عمده نارضایتی مشتریان به نحوه برخورد پرسنل فروشگاهها برمیگردد. اگر اشتباه نکنم، در همین رابطه آماری منتشر شده بود که نشان می داد حدود ۶۷ درصد، یعنی تقریباً دو سوم نارضایتی مشتریان، ناشی از رفتار فروشندگان و پرسنلی است که مستقیماً با مشتری در ارتباطند.
در همین رابطه به یاد دارم، زمانیکه در سوئد زندگی میکردم، علاقهمندی به مد و فشن باعث شده بود که دائما در فروشگاههای مختلف رفتارها و عملکرد فروشندگان را رصد، مشاهده و مقایسه میکردم. رفتار یکی از فروشندگان برند معتبر بربری (Burberry) نگاهم به این برند و فروشگاه را تا حدود زیادی تحت تأثیر قرار داد. این فروشنده خانم با نوع خاصی از رفتار، حس بی توجهی را به مشتری منتقل میکرد، اینگونه احساس میشد که تنها با هدف خرید قطعی باید وارد فروشگاه شوید و فروشنده وظیفهای در قبال شما نداشته و هیچ توضیحی درباره محصول ارایه نمیکند. به خاطر میآورم که درهمان دوره ترجیح میدادم برخی خریدهای ساده و بیسیک را از زارا انجام دهم، اما به دلیل رفتار مطلوب و محترمانه پرسنل یکی از فروشگاههای برند چنل؛ با وجود تفاوت قیمت بالاتر، خریدهای خود را از این برند انجام میدادم. به عبارتی، صرفاً بهدلیل نوع برخورد فروشنده، رفتار مشتری تغییر میکند. موضوعی که باید توسط فعالان حوزه پوشاک به خصوص در بخش ارتباط با مشتریان مورد توجه قرار گیرد. هدفم از بیان این خاطرات، تاکید بر اهمیت اثرگذاری رفتار فروشنده در جلب و حفظ مشتری و انتقال حس مطلوب و دلنشین به افراد است. درواقع، رفتار شایسته و حرفهای فروشنده میتواند به جذب و افزایش وفاداری مشتری منجر شود.
واقعیت این است که انسانها در تعاملات اجتماعی، نه تمایلی به معذب شدن دارند و نه از سوی دیگر، بیتوجهی کامل را میپسندند. یک فروشنده حرفهای باید توانایی برقراری تعادل در رفتار را آموزش دیده و رعایت کند. تجربه شخصی خودم نشان داد که چگونه رفتار یک فروشنده میتواند باعث قهر یا دوری از یک برند محبوب و معتبر شود. در رابطه با عملکرد فروشنده Burberry، با وجود علاقه بسیار زیاد به بارانیهای این برند، اما رفتار نامناسب و غیرقابل باور فروشنده باعث شد که تمایلم نسبت به این برند برای همیشه از بین برود. این در حالیست که قطعاً برای آموزش پرسنل این فروشگاهها سرمایهگذاری و برنامهریزی میشود. حتی ممکن است فروشنده در آن روز بخصوص حال خوبی نداشته و یا از موضوعی ناراضی بوده، اما در هر حال تاثیر خود را گذاشت و همانجا رابطه من با آن برند تمام شد. منظورم این است که رفتار فروشنده تا چه اندازه اهمیت دارد و چه حسی را به مشتری منتقل میکند.
مجموعه وینزو چه برنامههایی جهت تحقق مشتری مداری و جذب و افزایش مشتری تدارک دیده است؟
در پاسخ به این دغدغه، اقدامات قابل توجهی داشتهایم و امیدواریم که نتیجه بخش نیز بوده باشند. طی نظرسنجیهای دورهای، اغلب بازخوردها نشان دهنده رضایت از برخورد مناسب و محترمانه پرسنل بوده است. البته میدانیم که نقصهایی نیز وجود دارد، بنابراین کلیه فعالیتها به صورت سیستماتیک رصد و نظارت میشود. خود من هر چند وقت یکبار، شخصاً از طریق دوربین رفتار و عملکرد پرسنل فروشگاه را رصد کرده و نقاط ضعف و قوت را بررسی میکنم. به عنون نمونه استفاده از موبایل در فضای فروشگاه و در حضور مشتری ممنوع است، ولی گاهی رخ میدهد. با وجود این، تلاش ما بر این است که بهترین تجربه خرید را در تمامی مراحل از لحظه ورود، مشاهده و لمس لباسها تا دریافت مشاوره واقعی، پرداخت و خروج از فروشگاه، برای مشتری فراهم آوریم.
در واقع، تجربه خرید باید با مشاوره درست و صحیح همراه بوده و در این میان، حتی نحوه بدرقه مشتری نیز اهمیت دارد. در همین راستا، برای تمامی مراحل خرید از اتاق پرو گرفته تا صندوق، فضای فروش، ورود و خروج و غیره، برنامهها و دیالوگهای مشخصی تعریف شده که البته تأکید ما بر اجرای طبیعی آن است. به عنوان مثال، اگر قرار است جملهای گفته شود، باید با لحن و شخصیت فروشنده هماهنگ باشد.
برای این منظور، کلاسهای آموزشی مختلفی در فروشگاهها و دفتر مرکزی وینزو برگزار شده و تمامی موارد از طریق واحد امور شعب، بهصورت عملیاتی و فروشگاه به فروشگاه مرور و پیگیری میشود. تلاش مجموعه بر رعایت این اصول و حساسیتهاست، چراکه این موضوع چه در برخوردهای درونسازمانی و چه در تعامل با همکاران و بهویژه مشتریان، یکی از خطوط قرمز اصلی وینزو محسوب میشود. البته از سویی دیگر، گاهی ممکن است مشتری رفتار صحیحی با فروشنده نداشته باشد که در این صورت نیز تا حدامکان بر حفظ احترام تأکید داریم. البته این احترام به معنای نادیده گرفتن حق و حقوق فروشندگان نیست. در این شرایط، راهکارهایی در خصوص نحوه برخورد با بیاحترامیها، در حین حفظ عزت نفس، به فروشندگان آموزش دادهایم. معتقدم این نوع رویکرد نیز یکی دیگر از نقاط تمایز مجموعه به حساب میآید.
در مورد خدمات پس از فروش به عنوان یکی دیگر از جنبههای مشتریمداری، چه فرایندی را طی میکنید؟
در این رابطه با هدف حفظ حقوق مشتری، تا هفت روز امکان تعویض البته به شرط سالم بودن کالا، وجود دارد. شرایط این موضوع بهصورت شفاف به مشتری اطلاعرسانی شده و در فروشگاهها و شبکههای ارتباطی ما نیز درج شده است. همچنین سه ماه گارانتی برای برخی محصولات خاص در نظر گرفته شده، که البته این موضوع در ابتدا چالشهایی ایجاد کرد. زمانی که این خدمت را اعمال کردیم، طی یک بازه زمانی با مراجعات متعددی جهت بازگرداندن کالا روبرو شدیم. به همین دلیل، یک تیم کارشناسی محصول با هدف بررسی این موضوع که مشکل از خود کالا، نحوه مصرف و یا نوع شستوشو آن بوده، تشکیل دادیم. ترجیح دادیم که از همان ابتدا هم حق و حقوق مشتری را ادا کنیم و هم منشاء اصلی مشکل را کشف کرده و نسبت به بهبود کیفیت محصول اقدام کنیم. این مساله و بازخوردهای ناشی از آن، به مرور منجر به ارتقای کیفیت پارچهها و همچنین اصلاح برخی فرآیندها شد.
کدام معیارها در مسیر رشد و توسعه شرکت، اثرگذاری بالاتری دارند؟
تجربه کار قبلی بنده بهعنوان مدیر توسعه در شرکت سوئدی بزرگ و معتبر آمبیا با حدود ۲۰ هزار پرسنل، نقش مهمی در روند رشد برند و فرآیند توسعه شرکت فعلی داشته است. فعالیت شرکت آمبیا در حوزه خدمات مراقبتی سالمندان بود و ارتباطی با پوشاک نداشت، اما ساختارهای آن در بخش توسعه و تحلیل بازار، بسیار آموزنده بود. متاسفانه در بسیاری از شرکتهای ایرانی ساختار و سیستم صحیحی جهت تحلیل بازار و در نهایت اتخاذ تصمیم بر اساس دادههای استخراج شده از آن وجود ندارد و لذا بسیاری از تصمیمات توسعه تنها بر مبنای احساسات شخصی اتخاذ میشوند. به عنوان نمونه، برای انتخاب محل فروشگاه در فلان پاساژ یا خیابان تنها به حس شخصی فرد اعتماد شده و بدون تحلیل عمیق بازار تصمیمگیری میشود. این در حالیست که به عنون نمونه در شرکت آمبیا، تیمی حدودا ۲۰ نفره تنها بر روی آنالیز بازار کار میکرد. این گروه، دادهها را از نهادهای مختلف جمعآوری و تحلیل کرده و جهت اتخاذ تصمیم در اختیار مدیران قرار میداد. شاید جالب باشد که بدانید باوجود دسترسی ساده و سریع به انواع دادهها و تحلیلها در سوئد، باز هم گاهی اشتباهاتی در تصمیم گیری رخ میداد.
در آن شرکت، برای هر توسعه، کمیتهای راهبردی جهت بررسی گزارشهای تحلیلی تشکیل شده و تصمیم نهایی بر اساس شاخصهای دقیق مالی، منابع انسانی و آیندهپژوهی اتخاذ میشد. تجارب شرکت پیشین به من آموخت که توسعه بدون تحلیل دقیق با ریسک بالایی همراه بوده و هزینه در بخشهای تحلیلی، به نوعی سرمایهگذاری محسوب میشود. متأسفانه در ایران، یکی از ضعفهای جدی، نبود تیمهای تخصصی تحلیل موقعیت بازار و توسعه است.
بر همین اساس، در شرکت وینزو تلاش کردهایم تا تصمیم گیری در بخشهای مختلف از طراحی گرفته تا فروش، انبار و مسائل مالی را بر اساس شاخصهای عملکردی یا KPI، انجام دهیم. حتی در طراحی، نسبت انواع محصولات به عدد و استاندارد تبدیل شده و با برندهای مشابه در سطح جهانی مقایسه میشود. از این طریق متوجه میشویم که در کجای مسیر قرار داشته و چگونه میتوانیم به رشدی پایدار دست یابیم. به عنوان نمونه، چگونگی چینش کالکشن و معماری محصولات بررسی شده و میزان انحراف نسبت به برندهای مطرح تحلیل و سپس تغییرات اعمال میشود.
البته برخی موضوعات بومی بوده و طبیعتا نمیتوان آنها را بهصورت کلی تعریف و در هر جغرافیایی عیناً اجرا کرد. برای مثال، محصول «شال» در ایران همچنان کاربرد بالایی دارد و از این رو، حدود ۱۵ درصد از محصولات زنانه را به شال اختصاص دادهایم که به هیچ عنوان با استانداردهای بینالمللی قابل مقایسه نیست. اکثر برندهای اروپایی نهایتا سه تا چهار درصد سبد محصولات خود را به شال اختصاص میدهند.
بدون شک در طول مسیر رشد و توسعه برند با چالشهایی مواجه بودهاید. چگونه توانستید بر آنها غلبه کنید؟
صنعت پوشاک در ایران با چالشهای متعددی روبهروست. کمبود منابع انسانی و شرایط اقتصادی کشور بیشترین تاثیر را بر صنایع مختلف از جمله پوشاک بر جای میگذارند. در همین رابطه، اگر تولید ناخالص داخلی را در نظر بگیریم، طی سالهای ۸۸-۸۷ سرانه هر ایرانی حدودا ۱۵ هزار دلار بود و در آن مقطع، درآمدهای نفتی نیز رقم بسیار بالایی داشت، اما امروز پس از گذشت حدود ۱۵ سال، اقتصاد ایران به حدود یکسوم آن زمان رسیده است. در این شرایط، طبیعتاً قدرت خرید مردم نیز بهشدت کاهش مییابد و به تبع آن، حالوهوای عمومی جامعه نیز چندان مساعد نیست.
پر واضح است که پوشاک تا حد زیادی به حال خوب افراد گره خورده؛ زمانی که حال افراد مساعد باشد، رفتوآمدها بیشتر شده و در رویدادها و موقعیتهای اجتماعی حاضر میشوند. در این شرایط، پوشاک اهمیت بیشتری پیدا میکند. بنابراین، زمانیکه حال عمومی جامعه افت کرده یا وضعیت اقتصادی به تغییر اولویتها منجر شده، پوشاک بهعنوان یک نیاز، به ردههای پایینتر منتقل میشود. بر اساس دادهها، در حال حاضر پوشاک به رتبه هشتم یا نهم اولویت هزینههای خانوار سقوط کرده است. در این شرایط، رقابت فعالان حوزه پوشاک دیگر صرفاً با همصنفیها نیست، بلکه با تمام سرفصلهای هزینهای خانوار، از مسکن و خوراک گرفته تا دارو، رقابت میکنیم و این مساله چالش اصلی ما محسوب میشود.
چالش بعدی، موضوع مهاجرت نیروی انسانی است. در شرایط فعلی جامعه، بسیاری از نیروهای توانمند تصمیم به مهاجرت میگیرند. من خودم حدود ۲۰ سال در سوئد زندگی کردم و به واسطه این تجربه، نگاه متفاوتی به موضوع دارم، با این حال نمیتوانم افراد را از این تصمیم منصرف کنم، چراکه نسل جوان، انگیزهها و اولویتهای متفاوتی دارند. در نهایت، مهاجرت نیروی انسانی با مهارت و آموزش دیده، در بخشهای مختلف، چه در فروشگاهها و چه در بخشهای اداری، سیستم را با کمبود جدی نیروی انسانی مواجه میکند.
در مواجهه با شرایط اقتصادی فعلی جامعه، چگونه نسبت به حفظ و ارتقای برند خود اقدام میکنید؟
قطعا توان کنترل بازار را نداریم، اما تلاش میکنیم با همکاری و همراهی شرکای تجاری خود از مراکز خرید گرفته تا تأمینکنندگان و تولیدکنندگان، بهصورت شبکهای رشد کنیم. شبکه مذکور، سرفصلهای اصلی هزینههای مجموعه را شکل میدهند. در این میان، گاهی هزینهها از درآمد پیشی گرفته که طبیعتاً برای هیچ کسبوکاری مطلوب نیست. در این شرایط، باید برای دورههای اوج فروش مانند شب عید یا مقاطع خاص زمانی همچون شهریورماه یا مناسبتهای مختلف برنامهریزی داشته باشیم. به عبارت دیگر، باید به هر طریقی این نوسانات را بهصورت مقطعی مدیریت کرده و با همراهی و درک متقابل طرفهای حساب خود، از این چالشها و بحرانها گذر کنیم.
بیثباتی و نوسانات بالای قیمتی، چالش دیگریست که تمامی اقشار جامعه را تحت الشعاع قرار داده است. طی سالهای اخیر، افزایش شدید اجارهبها که در برخی موارد تا ۲۰۰ یا ۳۰۰ درصد رشد داشته، فشار زیادی به کسبوکارها وارد کرده است. این بیثباتی گاهی باعث جابجایی مکانی برندها و کسبوکارها در واحدهای تجاری شده که قطعا اتفاق مثبتی برای برند، مرکز خرید و حتی مصرفکننده نیست. پایداری و ثبات مکانی برندها در تمامی دنیا از اهمیت بالایی برخوردار است. بهعنوان مثال، زمانی که پس از ۹ سال به یک مرکز خرید در پوکت تایلند با نام Central Festival Phuket مراجعه کردم، متوجه شدم که تمامی برندها همچنان در همان مکانهای قبلی خود حضور دارند. این ثبات، نشانه سلامت رابطه بین برند و مرکز خرید است. در حالی که در ایران، نرخ جابهجایی مکانی برندها و فروشگاهها بسیار بالاست.
ما در مجموعه وینزو، همچنین تلاش میکنیم تا تصمیمات را مبتنی بر داده اتخاذ کنیم. در این میان، شاخصهایی همچون پاخور فروشگاه، نرخ تبدیل، تعداد فاکتور و میانگین تعداد کالا در هر فاکتور بهصورت دقیق پایش میشود. برای هر فروشگاه، بر اساس متراژ و لوکیشن، تارگت مشخصی تعریف شده که تعداد مراجعهکنندگان در ماه و درصدی که منجر به خرید شده برخی از این شاخصها را شامل میشود. تمامی دادهها بهصورت ماهانه با سرپرستان و تیمها مرور و بررسی میشوند. در همین راستا، معتقدم که شفافیت در ارائه این اطلاعات به پرسنل، نهتنها ایرادی ندارد، بلکه باعث افزایش آگاهی، مسئولیتپذیری و بهبود عملکرد نیز میشود.
پیش از این وینزو را یک برند مارکتینگ محور معرفی کردید، لطفا در این زمینه بیشتر توضیح دهید؟
تلاش ما در حوزه مارکتینگ این است که بیشتر از صرف تمرکز بر نمایش محصول، بر انتقال هویت و احساس برند کار کنیم. نمایش تمامی جزئیات طراحی و اکسسوریها هزینهبر بوده و ممکن است با شرایط اقتصادی فعلی مخاطب همخوانی نداشته باشد. بنابراین، سعی ما بر این است که هویت و احساسات برند را به واسطه طراحی فروشگاه، فضای بصری و برخورد پرسنل منتقل کنیم. با این روش مخاطب احساس میکند که با برندی متفاوت مواجه شده است. نمونهای از این فرایند را میتوان در برندهایی مانند کوکاکولا دید که با وجود آگاهی عمومی از مضرات محصول، همچنان بهدلیل پیوند عاطفی و احساسی، محبوب مانده است.
این موضوع را میتوان با ذکر یک مثال روشنتر کرد. زمانی که در دانشگاه تهران تحصیل میکردم به خاطر دارم که یکی از اساتید با توضیح تستی ساده نقش احساسات در وفاداری مشتری را نمایش داد. در این آزمایش، نوشیدنیهای زمزم، پپسی و کوکاکولا بدون ذکر نام برند در اختیار مخاطبان قرار داده شد و پس از تست، بیش از نصف افراد طعم زمزم را ترجیح دادند. با این حال پس از مشخص شدن نام برند، انتخابها بهطور چشمگیری تغییر کرد و درصد زمزم به زیر ۳ درصد رسید. نمونه این آزمایشها نشان میدهد که دخیل کردن احساسات در معرفی برند، ارتباط عمیقتری را شکل میدهد. همچنین مشخص میکند که افراد بیش از اتخاذ تصمیم بر اساس ویژگیهای فنی محصول، بر اساس احساسات و تداعیهای ذهنی خرید میکنند.
مارکتینگ محور بودن برند وینزو به چه معناست؟میتوانید مساله را به صورت مصداقی روشنتر کنید؟
البته مارکتینگمحور بودن به معنای فریب یا دستکاری ذهن مخاطب نیست، بلکه به این معناست که بتوانیم هویت واقعی خود را بهدرستی ارائه کنیم. محصول میتواند از نظر عملکردی معرفی شود، مثلاً نوع پارچه، کیفیت یا برش جزو موارد عملکردی هستند. اما زمانیکه بر روی احساسات تاکید میشود، مشتری حس آن را دریافت میکند. به عنوان نمونه، احساساتی همچون جذابیت، خوشپوشی و موفقیت قابلیت انتقال دارند، اما باید بدون شعارزدگی و از طریق روایت، طراحی و فعالیتهای ارتباطی منتقل شوند.
نمونهای از این رویکرد، ویدیویی بود که در روزهای آلودگی هوا توسط تیم مارکتینگ وینزو تهیه و منتشر شد. در این ویدئو که بهصورت کاملاً دلی ساخته شد، ماسکهای بهداشتی در اختیار موتورسواران مرکز شهر تهران قرار گرفت. این کانسپت، کاملا ساده، اما همراستا با ارزشها و هویت برند طراحی شده بود. البته در این طرح، بحث مسئولیت اجتماعی یعنی اهمیت دادن به جامعه پیرامون نیز مورد توجه قرار داشت. دلیل انتخاب موتورسواران به عنوان مخاطب طرح نیز، نقش مهم و مثبت آنان در نقل و انتقالات شهری طی روزهای آلودگی هوا و از طرفی خطرات جانی و آسیب بالای آنان به دلیل تردد در شهر بود. طرح مذکور بسیار مورد استقبال قرار گرفت و تا حد زیادی تاثیر خود را بر جای گذاشت.
در اصل، این اقدام در قالب مارکتینگ نیز تعریف میشود و موضوع مسئولیت اجتماعی هم میتواند ذیل همین روایت قرار گیرد. البته اینگونه اقدامات زمانی اثرگذار خواهد بود که مخاطب آن را با هویت برند مرتبط بداند. ما در مجموعه وینزو طی نوشتهها و مطالعات خود بر توجه به انسانها و جامعه پیرامون خود تاکید داریم. به عبارت دیگر، وینزو تنها یک کسبوکار نبوده و به نبض زندگی شهری، به طبیعت، به موسیقی و هنر فکر میکند تا حس لحظه را تجربه و منتقل کند. قطعاً اگر شعار ما «دریای سادگی» و رنگ برند وینزو رنگ دریا باشد، باید بدانیم که دریا (جامعه) چه زمانی حالش خوب است؟ وقتی آسمان و ساحل تمیز باشد. پس ما به لحاظ ریشه و هویت نیز با این موضوع درگیر هستیم.
به عبارت دیگر، تمام فعالیتهای تبلیغاتی و مارکتینگ به هویت برند وینزو متصل است. هویتی که به آن اعتقاد داریم، دوستش داریم و مشتری و کاربر نیز با آن ارتباط برقرار میکند. مجموعه این اقدامات، مارکتینگمحور بودن را معنا میکند؛ چیزی که در تصاویر و روایتهای مختلف لمس شده و دیده میشود.
سادگی مطرح شده در هویت برند وینزو به معنای سادهلوحی نیست. سادگی به معنای جذابیتی است که میتواند نتایجی مثل حال خوب، شاد بودن و حس موفقیت را به همراه داشته باشد؛ شاخصهایی که به تصویر برند تبدیل میشوند. البته قضاوت اینکه چقدر در این مقطع موفق عمل کردهایم، با دیگران است.
آینده برند وینزو را چگونه میبینید؟
به شدت در پی اجتناب از انجام کار تکراری هستیم. به عبارتی صرف تولید لباس اهمیتی ندارد، بلکه باید با انجام برخی اقدامات، ارزشی جدید به بازار اضافه کنیم. ایدههای زیادی در این حوزه به ذهن میرسد، اما چالشها در زمان اجرا، آغاز میشوند. به عنوان نمونه، یکی از دغدغههای همیشگی من از دوران نوجوانی، تولید نوعی پارچه با خاصیت ضدچروک بوده که البته اخیراً برخی برندهای خارجی در این مسیر حرکت کرده و دستاوردهای خوبی نیز داشتهاند.
برنامه و تلاش ما این است که تکنولوژی را وارد لباس کنیم، البته این موضوع به معنای اضافه کردن قطعات الکترونیکی نبوده، بلکه از منظر مهندسی نساجی و فناوریهای آزمایشگاهی مطرح میشود. در این حوزه بهدنبال تولید پوشاکی هستیم که باتوجه به نوع اقلیم ایران یعنی تمایل به گرما در بیش از دو سوم سال، قابلیت تبخیر سریع داشته و تعریق را به خنکی تبدیل کند. بنابراین، بکارگیری فناوری و تکنولوژیهای جدید در طراحی و تولید پوشاک جزو برنامههای آینده مجموعه وینزو محسوب میشوند.
در مجموع، باور ما این است که برند وینزو هم از نظر لایفاستایل و هم هویتی برای سالهای آینده ظرفیت بسیار بالایی دارد. در این میان، پایه برندینگ مجموعه به درستی شکل گرفته و تلاش ما این است که سال به سال بر کیفیت و جذابیت محصولات بیافزاییم.
از طرفی، آینده برند وینزو را بسیار فراتر از پوشاک میبینم. علاوه بر پوشاک زنانه و مردانه، میتوان به سگمنتهایی مثل لباس کودک، لوازم چرمی، زیبایی، دکوراسیون منزل و حتی اکسسوری، با هدف شکل گیری یک سبد خرید خانوادگی مدرن و کامل، فکر و برای آن برنامه ریزی کرد.
نگاه مجموعه وینزو برای دستیابی به اهداف تعیین شده، مثبت، سازنده و رو به جلوست. در همین راستا، افراد مثبت و توانمند میتوانند تبدیل به یک تیم بزرگتر شده و ارزش چندلایهای را برای مخاطب و کاربرخلق کنند؛ ارزشی که در نهایت لذت خرید را بیشتر و عمیقتر میکند. در واقع، ما هنوز در ابتدای مسیر هستیم و امیدواریم که بتوانیم بدون افزایش قیمت، اهداف از پیش تعیین شده را محقق کنیم.
انتهای پیام
مرتبط با:
