راز محبوبیت محصولات برند مینو در میان نسلهای مختلف
گروه صنعتی مینو با حدود ۷۰ سال سابقه فعالیت، همچنان به عنوان یکی از نوستالژیکترین برندها در بین نسلهای مختلف کشور شناخته میشود. در حوزه تبلیغات و بازاریابی یکی از مهمترین اهداف تلاش در جهت توسعه محصول و حفظ و ارتقای جایگاه برند در بازار است که مینو با در اختیار داشتن بیش از ۴۵۰ قلم کالای اختصاصی در زیرشاخههای مختلف، توانسته با طراحی فرایندهای تخصصی و سیستماتیک و همچنین برگزاری کمپینهای مختلف ATL، BTL و TTLدر این مسیر گام برداشته و دستاوردهای مطلوبی کسب کند.
حمیدرضا حامی، مدیر بازاریابی گروه صنعتی مینو در گفتوگوی اختصاصی با کاماپرس ضمن اشاره به اقدامات گروه صنعتی مینو در حوزه بازاریابی و تبلیغات از راز ماندگاری و محبوبیت این برند باسابقه در حوزه صنایع غذایی، سخن به میان آورده است.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسبوکار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
از چه زمانی و چگونه فعالیت حرفهای خود را در حوزه مارکتینگ آغاز کردید؟
از سال ۱۳۸۶ و همزمان با تحصیل در مقطع کارشناسی، فعالیت خود را در حوزههای مرتبط با بازاریابی، کسبوکار و استراتژی آغاز کردم و تا امروز حدود ۱۸ سال بهصورت مستمر در شرکتهای مختلف، فعالیت، مطالعه و تجربه داشتهام. دامنه این فعالیتها از حوزه ایونت و مدیریت استراتژیک گرفته تا همکاری با برندهای بزرگ خارجی، اخذ نمایندگی رسمی و انحصاری آنها برای حدود ۱۲ شرکت معتبر بینالمللی، همکاری با برندهای مختلف داخلی در حوزه تولید و پخش و فعالیت با شرکتهایی در ابعاد مختلف از بنگاههای کوچک و متوسط تا شرکتهای سهامی عام را شامل میشود. همچنین کسبوکارهای متعددی را از مرحله صفر، عبور از نقطه سربهسر و دستیابی به سودآوری همراهی کردهام. در ادامه نیز، سال ۱۴۰۰ بهعنوان مدیر بازاریابی فعالیت خود را با گروه صنعتی مینو آغاز کردم.
در رابطه با تحصیلات نیز ابتدا در رشته مهندسی فناوری اطلاعات تحصیل کردم. سپس MBA مدیریت بازاریابی و MBA مدیریت استراتژیک را گذراندم و در نهایت، دکترای مدیریت کسبوکار با گرایش بازاریابی را اخذ کردم. علاقه شخصی من همواره بازاریابی و کسبوکار بوده؛ علاقهای که در مسیر حرفهای و تجربیاتم نیز نمود داشته است.
با توجه به تجربیات متفاوت در حوزه مارکتینگ، از نحوه ورود خود به حوزه بازاریابی صنایع غذایی نیز صحبت کنید و بگویید که در این مسیر چه چالشهایی را پشت سر گذاشتید؟
پیش از ورود به گروه صنعتی مینو، بهصورت پراکنده تجربه فعالیت با شرکتهای حوزه صنایع غذایی را داشتهام، اما فعالیت مستقیم در این حوزه را با مجموعه مینو آغاز کردم. بخش قابل توجهی از فعالیتهای این گروه در حال حاضر در حوزه بیسکویت، ویفر، شکلات و شیرینی است. هرچند فعالیتهای متنوع دیگری نیز در قالب ۲۲ شرکت زیرمجموعه این گروه صنعتی انجام میشود. در این میان، شرکت پخش قاسم ایران بهعنوان یکی از بزرگترین شرکتهای پخش مویرگی کشور نیز نقش بسیار مهم و استراتژیکی در توزیع محصولات این گروه صنعتی ایفا میکند.
صنعت غذا و بهطور کلی حوزه FMCG به واسطه برقراری ارتباط مستقیم با بخش گستردهای از مصرفکنندگان، جذابیتهای فراوانی دارد. فعالیت در این حوزه، بهویژه در شرایط اقتصادی و چالشهای موجود کشور، باوجود دشواریهای خاص خود، اما در عین حال تجربهای بسیار ارزشمند و منحصر به فرد محسوب میشود. علاوه بر این، حوزه FMCG بستری است که میتوان اصول و مبانی واقعی بازاریابی را بهصورت عملی در آن پیادهسازی کرد. بنده نیز بر همین اساس و در قالب کار تیمی و گروهی، همچنین مشارکت مدیران شرکتهای زیرمجموعه، حمایت هیئت مدیره و درنهایت همراهی همکاران واحد بازاریابی، در جهت تحقق این اهداف حرکت میکنم.
فعالیت این بخش، دامنه وسیعی از حوزهها از طراحی و توسعه محصولات جدید، تحقیقات بازار و تدوین استراتژیهای بازاریابی گرفته تا تولید، توزیع، بستهبندی، صادرات و بازرگانی را شامل میشود. بدیهی است که تولید در کشور ما، بهویژه در شرایط فعلی، با چالشها و پیچیدگیهای متعددی از تأمین مواد اولیه، فرایند و خطوط تولید، انرژی، لجستیک، شرایط اقلیمی و زیستمحیطی گرفته تا متغیرهای اقتصادی و اجتماعی را در برمیگیرد. این شرایط در چارچوب مفهومی که امروز در ادبیات مدیریت از آن با عنوان «دنیای VUCA» یاد میشود، یعنی نوسان، عدم قطعیت، پیچیدگی و ابهام، معنا پیدا میکند. به باور من، برای افرادی که به دنبال یادگیری، پیشرفت، خلق ارزش و اثرگذاری هستند، فعالیت در چنین فضایی میتواند بسیار جذاب باشد.
گروه صنعتی مینو محصولات شاخص و ریشهداری را به بازار عرضه میکند که از محصول نوستالژی پفک نمکی مینو گرفته تا ساقه طلایی، رنگارنگ و سایر محصولات شناختهشده دیگر را شامل میشود. طبیعتاً برای حفظ و توسعه سهم بازار این محصولات، در مقاطعی نیاز به اجرای کمپینهای محتوایی، تبلیغاتی و بازاریابی وجود دارد. شما چه سیاستی در این زمینه دارید و کمپینهای مینو برای محصولات قدیمی و جدید در چه قالبی طراحی و اجرا میشود؟
تمامی نسلها از کودکان تا بزرگسالان با محصولات مختلف گروه صنعتی مینو همچون بیسکویت، ویفر، آدامس، شکلات و غیره خاطره دارند. به لطف همراهی مصرفکنندگان، مشتریان و اقدامات صورت گرفته در شرکتهای زیرمجموعه، بهویژه با پشتوانه شرکت پخش قاسم ایران در توزیع مؤثر محصولات، توانستهایم جایگاه خود را حفظ کرده و در برخی حوزهها حتی جایگاه خود را ارتقا دهیم. تا جاییکه برخی از برندهای مجموعه در حوزه خود لیدر بازارند. برای مثال در حوزه ویفرهای کاراملی، «رنگارنگ» همچنان جایگاه رهبری خود را علیرغم ورود رقبای جدید حفظ کرده است. در حوزه بیسکویت نیز برند ساقه طلایی یکی از قویترین برندهای تاریخ صنایع غذایی ایران به شمار میرود که در میان تمامی اقشار اجتماعی، از طبقات متوسط تا سطوح بالاتر، مصرف کننده دارد. واقعیت این است که در این سالها اقدامات مؤثری برای حفظ و ارتقای کیفیت این محصول و توسعه سبد محصولات مبتنی بر آن انجام شده است. برای نمونه، جدیدترین محصول عرضهشده با برند ساقه طلایی، بیسکویت ساقه طلایی چندغله است که با کلسیم و ویتامین D3 غنی شده و از سالمترین بیسکویتهای موجود در بازار ایران به حساب میآید.
در حوزه آدامس نیز علاوه بر برند قدیمی شیک، آدامسهای بدون قند و فاقد آسپارتام را با خط تولیدی بسیار مدرن، با برند وایت عرضه کردهایم که از نظر کیفیت در سطح برندهای برتر جهانی قرار دارد. در مجموع، گروه صنعتی مینو حدود ۴۵۰ قلم کالای اختصاصی در زیرشاخههای مختلف شیرینی، شکلات، اسنک و سایر گروهها دارد که برای توسعه و تقویت آنها برنامههای متنوعی در حال اجراست.
در حوزه توسعه محصول و برگزاری کمپینهای تبلیغاتی، طی عارضهیابی محصولات گذشته، فرایندی تحت عنوان «طراحی، تولید و تجاریسازی محصول» طراحی شده است تا با نگاهی سیستماتیک و ایجاد همافزایی میان واحدهای تولید، بازرگانی، بازاریابی و پخش، محصولاتی دارای تقاضای واقعی عرضه شوند. این موضوع از طریق پروژههای مختلف تحقیقات بازار، پیشنهاد طعم، وزن و نوع بستهبندی انجام میشود. واحدهای تحقیق و توسعه شرکتهای تولیدی نیز نقش فعالی در فرمولاسیون و ارائه پیشنهادها دارند و پس از بررسیهای بازار و تصویب در کمیته محصول، فرایند اجرایی آغاز میشود. هدف این است که پیش از ورود به فاز کمپین، محصول از نظر کیفیت و رقابتپذیری به سطحی برسد که مصرفکننده حاضر به انتخاب و تغییر برند باشد. البته در این مسیر، نقش شرکت پخش قاسم ایران در ایجاد دسترسیپذیری و حضور مؤثر در قفسه فروشگاهها بسیار کلیدی است.
پس بیشترین اتفاقات در قفسه فروشگاهها رخ میدهد؟
بخش قابل توجهی از این پروسه با هدف در اختیار گرفتن قفسهها انجام میگیرد. متاسفانه در شرایط فعلی اقتصاد کشور، بسیاری از برندها برای کسب سهم بیشتر بازار و قفسه فروشگاهها، به رقابتهای قیمتی و تخفیفی روی آوردهاند. اما خوشبختانه گروه صنعتی مینو توانسته بدون نیاز به این روشها، سهم بازار و سهم از قفسه خود را حفظ کند؛ این گروه همچنان لیدر بازار بیسکویت ایران بوده و حدود ۲۵ درصد سهم بازار ریالی این حوزه را در اختیار دارد که اخیراً نیز اندکی افزایش یافته است. در سایر حوزهها از جمله کیک، آدامس و ویفر نیز با راهاندازی خطوط جدید تولید، در مسیر افزایش سهم بازار قرار داریم.
در حوزه کمپینهای بازاریابی، تمرکز ما بیشتر بر فعالیتهای دیجیتال است. یکی از مهمترین کمپینهای دیجیتال، مربوط به برند ساقه طلایی بود که در پلتفرمهای آنلاین، شبکههای اجتماعی و فضای دیجیتال اجرا شد که بهویژه در میان نسل زد بازخوردهای بسیار مثبتی به دنبال داشت. نتایج این کمپین حتی در شاخصهایی مانند Google Trends نیز قابل مشاهده است.
در مورد جزئیات این کمپین بیشتر توضیح دهید. چگونه توانستید با طراحی این کمپین بازخوردهای مثبتی از نسل زد دریافت کنید؟
رفتار مصرف کننده در میان نسل زد به دلیل رشد در بستر فناوری و فضای آنلاین، متفاوت است. نه فقط نسل زد بلکه نسل آلفا نیز با موبایل، تبلت و تکنولوژی متولد شده و حتی باوجود اثرات منفی آن در سنین پایین، نمیتوان منکر این موضوع شد. از طرف دیگر، نسلهای جدید نسبت به تجربههای نو، سرعت پذیرش بالاتری نشان میدهند و نقش مهمی در بازاریابی دهانبهدهان ایفا میکنند. به همین دلیل، ارتباط مؤثر با این نسل میتواند نقش کلیدی در توسعه بازار برندها داشته باشد.
بسیاری معتقدند برند ساقه طلایی نیازی به تبلیغ ندارد، در اصل نگاهی به سابقه و میزان مصرف آن نیز این موضوع را تأیید میکند. با این حال، ایران حدود 90 میلیون نفر جمعیت دارد که بخش قابل توجهی از آن شامل نسل زد میشود. این نسل به دلیل حضور پررنگ در فضای آنلاین، در رشد و توسعه برند تاثیر بالایی خواهد داشت. در واقع این نسل در تبلیغ دهان به دهان خیلی بهتر از نسلهای گذشته عمل میکند و همچنین در اینستاگرام و سایر شبکههای اجتمادعی نیز فعالتر بوده و علاقمند است تا تواناییها و استعدادهای خود را به اشتراک بگذارد.
بر همین اساس، کمپین ساقه طلایی نیز بر تعامل و تجربهسازی با نسل زد متمرکز بود و نگاه فروش کوتاهمدت را مدنظر قرار ندادیم. این کمپین حدود دو ماه و نیم اجرا شد و با همکاری اینفلوئنسرها در سراسر کشور، هم بهصورت حضوری و هم آنلاین، نتایج قابل توجهی به همراه داشت. به عبارتی، این کمپین قرعهکشی نیز داشت و برخی اینفلوئنسرها در آن حضور داشتند. به دنبال اجرای کمپین مذکور، فروش ساقه طلایی، تنها در یکی از فروشگاههای آنلاین معتبر تا ۲۵ برابر افزایش یافت. میتوان گفت این اقدام، نقطه آغازی برای ورود جدیتر برند مینو به کمپینهای دیجیتال بود. اگرچه هنوز خرید آنلاین مواد غذایی به آن حد مطلوب نرسیده و اتخاذ چنین تصمیماتی، همچنان ریسک دارد، اما با پشتوانه برند محبوب مینو و ساقه طلایی، میتواند اثرگذاری معناداری در ذهن بخشی از بازار هدف ایجاد کند.
ضمن آنکه ساقه طلایی برندی است که تنوع کالایی بسیار بالایی دارد. در این میان شاید اغلب مردم تنها همان ساقه طلایی کلاسیک با بستهبندی قرمز و لیوانی ۲۰۰ گرمی را شناخته و نهایتاً ساقه طلایی کرمدار را تجربه کرده باشند، اما محصولات متنوعی از جمله ساقه طلایی با شهد توت، ساقه طلایی با شهد خرما، ساقه طلایی رژیمی با بستهبندی جعبهای و اخیراً ساقه طلایی چندغله در سبد این برند قرار گرفته است. در مجموع، حدود ۱۸ تا ۲۰ قلم محصول با برند ساقه طلایی بهصورت روزانه یا بعضاً هفتگی تولید و به بازار عرضه میشود. بنابراین ما در این کمپین تلاش کردیم تا بخش دیگری از محصولات ساقه طلایی را با توجه به سلایق متفاوت مشتریان در انتخاب بیسکویت و در قالب گزینههای متنوعتر این برند، معرفی کنیم.
چرا نمونه این کمپین یا کمپینهای مشابه آن ادامه پیدا نکرد؟
ما به ادامه آن علاقه داریم اما اجرای آن مستلزم تخصیص بودجه مشخصی است. طبیعتاً تخصیص بودجه در مجموعهای مانند گروه صنعتی مینو به عنوان یک شرکت سهامی عام که در وهله نخست باید از سبد سهامداران خود در بازار سرمایه صیانت کند، با حساسیت و دشواری بیشتری انجام میشود.
در حال حاضر، کمپینی که بهطور فعال در حال اجرا داریم، یک کمپین BTL است. اکنون در بیش از ۲۴۰ نقطه کشور، پروژه ترید مارکتینگ را به عنوان یک کار تیمی بسیار منسجم و منظم در سطح گروه کارخانجات مینو اجرا میکنیم. این پروژه برای نخستین بار در تاریخ گروه صنعتی مینو اجرا میشود و متولی آن واحد بازاریابی است. همکاران این بخش بهصورت شبانهروزی تلاش میکنند تا علیرغم تمامی چالشهای موجود، خروجیهای بسیار مناسبی از این پروژه و کمپین استخراج شود.
اخیراً نیز در حال اضافه کردن یک فاز تحقیقات بازار به این پروژه هستیم تا بتوانیم نظرات مصرفکنندگان با سلایق گوناگون، در جغرافیای مختلف و سطوح متفاوت فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی را در سراسر کشور دریافت کنیم و بر اساس آن، اطلاعات دقیقتری برای تصمیمگیریهای استراتژیک در اختیار گروه صنعتی مینو قرار دهیم.
از سوی دیگر، با پشتوانه شرکت پخش قاسم ایران، تلاش میکنیم تا با برقراری تعامل مثبتتر و سازندهتر با مغازهداران و فروشگاههای زنجیرهای، بتوانیم چیدمان مناسبی در فروشگاهها داشته باشیم. به این ترتیب، از طریق سمپلینگ، بهویژه برای محصولات جدید، تجربه مصرفی مناسبی برای مشتریان فراهم آورده و در عین حال آنها را به خرید از فروشگاه یا فروشگاههای زنجیرهای ترغیب میکنیم. حضور مستمر در این نقاط، زمینه تکرار خرید و به دنبال آن جایگاهیابی مناسب برای برند را فراهم میآورد. پروژه مذکور، در حال حاضر بزرگترین کمپینی است که در گروه صنعتی مینو در حال اجرا بوده و همچنان در حال توسعه است.
به نظر شما کمپین تبلیغاتی حتما باید 360 درجه باشد؟ برای نمونه در کمپینی که به آن اشاره کردید، اضافه کردن فضای مجازی به کمپین میتوانست تاثیر بیشتری داشته باشد؟
قطعاً پاسخ مثبت است. امروزه سبک زندگی افراد به گونهای است که در طول روز با رسانههای متعددی در ارتباطند. کمپین ۳۶۰ درجهای که بتواند در رسانههای مختلف پیام خود را منتقل کند، اطلاعات لازم را در اختیار مصرفکننده یا مخاطب قرار دهد، او را درگیر کمپین نگه دارد و در لحظهای که نیاز در ذهن او فعال شده، تقاضا را برای برند هدف ایجاد کند، بدون تردید اثربخشی بیشتری خواهد داشت.
با این حال، در مرحله اجرا، مهمترین محدودیت ما، بودجه است. طبیعتا، اگر در کنار کمپین BTL، کمپینهای ATL یا TTL نیز اجرا میشد، میتوانست درصد موفقیت کمپین را ارتقا دهد، اما همانطور که میدانید، وضعیت رسانهای کشور چندان پایدار نبوده و هزینهها نیز بهشدت افزایش یافته است. بنابراین برندها ناگزیرند با توجه به محدودیتها، مسیر یا مسیرهای مناسبتر را انتخاب کنند. قطعاً در صورت بهبود شرایط، ما نیز تلاش خواهیم کرد کمپینهای ATL را اضافه کنیم، حتی بخشی از این موضوع به تصویب رسیده، اما با توجه به شرایط اقتصادی و اجتماعی کشور، اجرای آن را به زمان مناسبتری موکول شده است.
ظاهرا شما سال گذشته بیلبوردی را به تبلیغ ساقه طلایی اختصاص داده بودید. به شخصه تبلیغات محیطی را تا چه اندازه موثر میدانید؟
تبلیغات محیطی در گروه صنعتی مینو بهطور کامل حذف نشده و همچنان بهصورت محدود در حال اجراست. ما در ایونتها، نمایشگاهها و رویدادهای مختلف نیز بهصورت BTL حضور داریم. در حوزه ATL شاید تمرکز کمتری وجود داشته باشد، اما حذف هم نشده است. حتی گروه صنعتی مینو از نخستین شرکتهای صنایع غذایی کشور بود که از ماکت محصولات در بزرگراهها استفاده کرد. از جمله ماکت بیسکویتهای ساقه طلایی در بزرگراه چمران، ماکت ویفر تکتک در بزرگراه امام علی، ماکت آدامس وایت در تجریش و موارد مشابه که همگی موفق بودند. میتوانم بگویم که در این زمینه جزو پیشگامان بودیم. البته تعداد سازههای محیطی ما محدود بوده و نمیتوان گفت به سطحی رسیده که اثربخشی کاملاً رضایتبخشی داشته باشد، اما تلاش کردهایم فضای محیطی را بهطور کامل خالی نگذاریم.
واقعیت این است که تبلیغات محیطی همچنان اثربخش است. حتی با وجود گرایش نسلهای مختلف به فضای دیجیتال هم، نمیتوان منکر اثربخشی آن شد، چراکه میزان دیده شدن هر سازه تبلیغاتی در سطح شهر، بزرگراهها و فضاهای عمومی همچنان قابل توجه بوده و نهتنها در ایران بلکه در سراسر دنیا، تبلیغات محیطی جایگاه ارزشمندی در اختیار دارد. البته هزینه بالای این نوع تبلیغات، در بسیاری مواقع دست برندها را برای تصمیمگیری میبندد. هرچند، تبلیغات دیجیتال و شبکههای اجتماعی نیز با چالشهای فناورانه و محدودیتهای دسترسی مواجهند و برندها همواره با این پرسش روبهرو میشوند که آیا حضورشان در این فضاها میتواند پایدار و مستمر باشد یا خیر. با این حال، واقعیت این است که هیچ رسانهای نمیتواند بهطور کامل جایگزین تبلیغات محیطی شود.
در همین راستا، از تبلیغات متحرک نیز استفاده کردهایم. بهعنوان مثال میتوانم به تبلیغات آدامس بدون قند وایت و معرفی انواع بیسکویت ساقه طلایی روی اتوبوسهای شهری تهران اشاره کنم. در سالهای گذشته حداقل حدود ۱۰۰ دستگاه اتوبوس در سطح شهر بهصورت مستمر حامل این تبلیغات بودهاند که میتوان آن را نوعی بیلبورد متحرک دانست. بر اساس گزارش یکی از شرکتهای معتبر تحقیقات بازار، علیرغم هزینه بسیار پایینتر این نوع تبلیغات نسبت به بیلبوردهای ثابت یا بریجبوردها، اثربخشی قابل قبولی دارند و میتوانند گزینه مناسبی برای سرمایهگذاری تبلیغاتی باشند.
نقش اینفلوئنسرها و سفیران برند را در این زمینه چگونه میبینید. برند مینو تا چه اندازه به این حوزهها ورود داشته است؟
در بازاریابی گروه صنعتی مینو، برای هر رسانه و بهویژه برندهای شاخص، برنامهریزی کاملی انجام شده است. اما چالش اصلی در زمان اجرا همچنان محدودیت و تخصیص بودجه است. بزرگترین کمپین دیجیتال مجموعه برای برند ساقه طلایی اجرا شد که در آن با اینفلوئنسرها همکاری داشتیم. بهصورت موردی نیز با برخی اینفلوئنسرها برای معرفی محصول، آموزش نحوه استفاده یا حتی خلق محتواهایی مانند آشپزی، همکاری داشتهایم.
در واقع، با ظهور شبکههای اجتماعی، افرادی با توانایی جذب مخاطبان ثابت و گسترده، عملاً به یک رسانه تبدیل شدند. پیش از رواج مفهوم اینفلوئنسر مارکتینگ، در صنایعی مانند دارو، افرادی تحت عنوان رهبران فکری وجود داشتند که نظراتشان بر انتخاب مصرفکننده اثرگذار بود. چهرههایی با لباسهای خاص مانند پزشکان در رسانههای ATL همچون تلویزیون حضور داشتند و با ارائه توضیحاتی درباره یک محصول، اعتماد و اعتبار ایجاد میکردند. اما اینفلوئنسر مارکتینگ یک تغییر بنیادین در این روند ایجاد کرد و با گسترش دسترسی به اینترنت و شبکههای اجتماعی، افراد بیشتری توانستند با تولید محتوا، بخشی از سبک زندگی یا علایق خود را به مخاطب عرضه کنند و بهتدریج با برندها وارد همکاری شوند.
در کشور ما نیز این روند بهسرعت رشد کرد. پیش از آن، مفهوم سلبریتی بیشتر محدود به بازیگران، ورزشکاران و خوانندگانی بود که عمدتاً از طریق تلویزیون شناخته میشدند، اما با تنوع رسانهها، اینفلوئنسرها جایگاه ویژهای پیدا کردند. همکاری با اینفلوئنسرها هم، فرصتها و چالشهای خاص خود را دارد و هر برند باید با توجه به خط مشی مشخص خود اقدام به این همکاری کند.
خط مشی مینو در این زمینه چیست؟
برای گروه صنعتی مینو، مهمترین اصل، حفظ اعتبار و شهرت برند است. اعتباری که طی بیش از ۶۸ سال فعالیت و اعتماد مصرفکنندگان شکل گرفته است. بنابراین همکاری با افرادی انجام میشود که حاشیهای نداشته باشند و به این اعتبار لطمهای وارد نکنند.
برند مینو همواره یک برند مردمی بوده؛ برندی که تلاش کرده با حفظ کیفیت، علیرغم نوسانات اقتصادی، تجربهای مطلوب برای همه نسلها فراهم آورد. در همین راستا، یکی از شعارهای طراحی شده برای این برند «مینو، انتخاب همه نسلها» است که همین رویکرد را نمایش میدهد. در انتخاب اینفلوئنسرها نیز تلاش میکنیم این خط مشی رعایت شود و احترام به مخاطب و حقوق مصرفکننده در اولویت باشد.
به نظر شما مرتبط بودن زمینه فعالیت اینفلوئنسر چقدر میتواند در اثربخشی تبلیغ نقش داشته باشد؟
این موضوع نیز به برند و هدف کمپین بستگی دارد. گاهی یک اینفلوئنسر حوزه گردشگری یا سرگرمی نیز میتواند با تولید محتوای خلاقانه، به معرفی محصولی کمک کند. همانطور که در بازاریابی، مفهومی به نام بخشبندی بازار وجود دارد، در دیجیتال مارکتینگ نیز مخاطبان اینفلوئنسرها دارای سلایق و ویژگیهای متفاوتی هستند و انتخاب صحیح اینفلوئنسر، متناسب با مخاطب هدف برند، اهمیت بسیار بالایی دارد.
در واقع ابتدا باید جنس مخاطبان هدف خود را بشناسیم. در ادامه نیز تجربه مصرف محصول مورد نظر در سبک زندگی هر یک از این افراد، حوزهای که تجربه مصرف در آن اتفاق میافتد و زمانهای مصرف محصول، همگی مواردی هستند که باید بهدقت بررسی شوند. بر اساس این مؤلفهها باید به سراغ اینفلوئنسرهای تخصصی یا عمومی رفت. بنابراین انتخاب اینفلوئنسر شدیدا به مخاطبان بازار هدف و اینکه در کجا قرار دارند، بستگی دارد. برای نمونه، اگر فعالیت شما B2C باشد، اینفلوئنسر مارکتینگ منطق خاص را داشته و اگر B2B باشد، طبیعتاً شرایط و ملاحظات آن تا حدی متفاوت خواهد بود.
با این حال، زمانی که برای مصرفکننده نهایی فعالیت میکنید، باید ابتدا به بازار هدف بازگردید و بررسی کنید که در دیجیتال مارکتینگ و شبکههای اجتماعی، پرسونایی که برای مخاطب خود تعریف کردهاید، معمولاً چه نوع اینفلوئنسرهایی را دنبال میکند و سپس به سراغ همان افراد بروید. یعنی ما نباید از اینفلوئنسر شروع کنیم و به مخاطب برسیم، بلکه باید از مخاطب شروع کنیم و به سمت اینفلوئنسر حرکت کنیم. این رویکرد میتواند اثربخشی کمپین و همچنین اثربخشی ارتباط با مخاطب را ارتقا داده و در نهایت به موفقیت بیشتر برند کمک کند.
نقش سفیر برند را در این بازار چگونه میبینید؟
سفیر برند در واقع نوعی میانبر در فرآیند برندسازی است. هرچند معتقدم در کشور ما، برخلاف سایر کشورها، همکاری با سفیر برند با چالشهای متعددی همراه است. این چالشها به سبک زندگی و رفتارهای خود فردِ سفیر برند برمیگردد. گاهی ممکن است شما به فردی اعتماد کرده و تصور کنید که میتواند در خلق تصویر موردنظر برند در ذهن مصرفکننده و ایجاد احساسی که ما بهاصطلاح میخواهیم در قلب مصرفکننده شکل بگیرد، کمک شایانی کند. این موضوع میتواند مدت زمان مورد نیاز برای نفوذ در بازار یا معرفی بهتر برند را تا حدی کاهش دهد. با این حال، در کشور ما به ویژه در چهار یا پنج سال اخیر، شاهد بودهایم که همکاری با برخی افراد مشهور، محبوب و شناختهشده، برای برندها چالشهایی ایجاد کرده است. به هر حال چه به دلیل اظهارنظرهایی که داشتهاند و چه به دلیل رفتارها یا حواشیای که پیرامون آنها شکل گرفته، این چالشها غیرقابل اجتناب بودهاند. بنابراین انجام یک تحلیل دقیق هزینه - فایده در همکاری با یک فرد بهعنوان سفیر برند، اهمیت بسیار زیادی خواهد داشت.
تفاوت دیگر این است که برخی چهرهها به دلیل میزان بالای شهرت یا محبوبیت در میان بخشی از جامعه، در یک بازه زمانی کوتاه با تعداد زیادی برند همکاری میکنند. بهگونهای که ممکن است یک فرد در طول یک یا دو سال با ۱۰ تا ۱۵ برند مختلف همکاری داشته باشد. این موضوع بهطور طبیعی اثربخشی آن فرد را بهعنوان سفیر برندی بخصوص، کاهش میدهد. نمیتوان صرفاً به آن فرد ایراد گرفت که چرا همزمان سفیر چندین برند است، بلکه برندها نیز میتوانند در انتخاب افراد، دقت بیشتری به خرج دهند. ما نیز در مینو تلاش کردهایم چنین رویکردی را دنبال کنیم. بر همین اساس، در گذشته، افرادی را بر اساس متریکهای مختلف مدنظر قرار داده بودیم؛ از جمله تناسب شخصیت و پرسونالیتی آن فرد با برندی که میخواستیم تصویرش در ذهن مصرفکننده شکل بگیرد. حتی گزینههایی از هر دو جنسیت زن و مرد را بررسی کرده بودیم، اما به دلایل مختلف، امکان اجرای این همکاریها فراهم نشد.
اثرگذاری اسپانسرینگ را چگونه میبینید؟
ما اخیراً در قالبهای مختلفی وارد این حوزه شدهایم و در رویدادهای گوناگون، بهعنوان اسپانسر حضور داشتهایم. حتی در یک بازی دوستانه تیم منتخب فوتبال ۹۸ که در مشهد برگزار شد، یکی از اسپانسرها بودیم. بخشی از این حضور نیز به دلیل جنبههای خیریه آن رویداد بود، چرا که عواید مسابقه برای مقاصد خیریه استفاده میشد. در آن رویداد، لوگوی مینو روی پیراهن تیم، بازوبندها و همچنین در تبلیغات دور زمین دیده میشد. علاوه بر این، در برخی فیلمها که مخاطب کودک دارند یا در سینماها اکران میشوند نیز بهصورت محدود حضور داشتهایم. با این حال، تمرکز اصلی ما در حوزه اسپانسرینگ بیشتر بر روی رویدادهایی است که بتوانیم در آنها به شکل BTL فعالیت کنیم که بیشتر در مورد محصولات جدید گروه، اجرا میشوند. به این معنا که هم معرفی محصول انجام شده، هم از طریق سمپلینگ تجربه مصرفی ایجاد شده و هم با مخاطبانی که تاکنون ارتباط کمتری با برند مینو داشتهاند، در قالبی کوتاه و مؤثر ارتباط برقرار میشود.
درباره نقش هوش مصنوعی در بازاریابی و به ویژه در تولید محتوای تبلیغاتی چه نظری دارید؟
شاید بتوان گفت که گروه صنعتی مینو از جمله برندهایی بوده که نسبتاً زودتر به سراغ استفاده از هوش مصنوعی رفت. در حوزه تصمیمگیری، تولید محتوا، طراحی و حتی بستهبندی، تلاش کردهایم از انواع ابزارهای هوش مصنوعی موجود در فضای وب استفاده کنیم. همچنین در نظر داریم تا از این ابزار در حوزه مارکتینگ اتومیشن، CRM و موضوعات مشابه نیز بهره بگیریم. هرچند در این مسیر با چالشهای فنی مواجهیم که امیدواریم با تعامل میان واحدهای مختلف گروه، برطرف شوند.
واقعیت این است که هوش مصنوعی میتواند هزینهها را بهشدت کاهش دهد. هرچه برندها بیشتر به سمت افزایش سواد دیجیتال در میان کارکنان خود از سطح مدیران عامل گرفته تا سطوح اجرایی حرکت کنند، بهرهبرداری مؤثرتری از این تکنولوژی خواهند داشت. به عبارت دیگر، پیش از استفاده هوش مصنوعی، افزایش سواد دیجیتال یک ضرورت اساسی است؛ موضوعی که در کشور ما و در بسیاری از شرکتها همچنان به توجه جدیتری نیاز دارد. معتقدم، هرچه میانگین سنی نیروی انسانی در یک سازمان بالاتر باشد، پیادهسازی این فناوریها دشوارتر میشود. چراکه مقاومت در برابر یادگیریهای جدید و کنار گذاشتن آموختههای قبلی در سنین بالا بیشتر است. پس قدم اول، ایجاد آگاهی در سازمانها نسبت به ضرورت استفاده از این فناوریها و قدم بعدی، آشنایی صحیح با مفهوم هوش مصنوعی است. اینکه هوش مصنوعی صرفاً یک اپلیکیشن نیست، بلکه یک تکنولوژی، متد، فرآیند و مجموعهای از کدهاست که حتی میتواند توسط خود سازمانها برای ارایه خدمت در بخشهای مختلف و فرآیندهای گوناگون، توسعه داده شود. به این ترتیب، هوش مصنوعی کیفیت خروجیها را نیز به شکل قابلتوجهی بهبود میبخشد.
ما در تصمیمگیریهای استراتژیک و در حوزه تولید محتوا نیز از هوش مصنوعی بهره گرفته و نتایج مثبتی به دست آوردیم. با گذر زمان و ارائه نسخههای جدیدتر از ابزارهای هوش مصنوعی توسط شرکتهای مختلف، خروجیها نیز با کیفیت بالاتر و خطای کمتر ارائه میشوند. اگر به همین یکی دو سال گذشته نگاه کنیم، میبینیم که برندها امروز با استفاده از هوش مصنوعی به قابلیتهایی دست یافتهاند که پیشتر بهسادگی امکانپذیر نبود. در گذشته، برای تولید یک محتوای تبلیغاتی یا تیزر تبلیغاتی در اینستاگرام یا سایر بسترها، چه زیر۳۰ ثانیه و چه طولانیتر، با هر هدفی اعم از فروش و پروموشن یا مسئولیت اجتماعی (CSR)، لازم بود حداقل هزینهای در حدود ۲۰۰ تا ۳۰۰ میلیون تومان پرداخت شود. البته این هزینه درصورت استفاده از بازیگران خاص، تنوع لوکیشنها، تغییر بازه سنی بازیگران یا امکانات و تجهیزات موردنیاز لوکیشن، استفاده از نریشن با صدای یک چهره شناختهشده یا صدای خاص و غیره، افزایش نیز پیدا میکرد. حتی مدتزمان تدوین و ویرایش نیز بر هزینه تاثیر داشت. اما امروز کافی است بتوانید بهخوبی با ابزارهای مختلف هوش مصنوعی همچون گراک یا جمینای کار کرده و یا برای نریشن از ابزارهایی مانند گوگل استودیو استفاده کنید. در این صورت میتوانید بهراحتی کلیپی تولید کنید که شاید صددرصد مشابه کاری که توسط یک کانون یا آژانس تبلیغاتی حرفهای ساخته میشود، نباشد، اما بههرحال ۸۰ تا ۹۰ درصد پیام را منتقل میکند.
طی یکسال اخیر، نسخههایی که شرکتهای مختلف هوش مصنوعی ارائه داده و خروجیهایی که تولید میکنند، تفاوت چشمگیری با نسخههای اولیه دارند. این موضوع یک تهدید جدی برای افرادی است که صرفاً بر لوکیشن، تجهیزات فیلمبرداری و عناصر فیزیکی تمرکز دارند. واقعیت این است که وقتی تکنولوژی پیشرفت میکند، میتواند بر بسیاری از صنایع تأثیر بگذارد و اگر مجموعهها خود را با این تغییرات تطبیق ندهند، ممکن است با شکست مواجه شوند.
من آمار دقیقی در این زمینه ندارم، اما برداشت و احساس شخصیام این است که میزان تقاضا برای تولید محتوا در کانونهای تبلیغاتی و فعالان این حوزه، نسبت به دو سال گذشته بهطور محسوسی کاهش پیدا کرده است. از سوی دیگر، هزینه برندها در تولید محتوا نیز بهشدت کاهش یافته که کمک بزرگی به افزایش سودآوری مجموعه میکند.
ما حتی در سیستم لجستیک نیز از هوش مصنوعی استفاده میکنیم. موضوع روتینگ و مسیریابی در سیستم حملونقل اهمیت بسیار زیادی دارد. امروزه از یکسو قیمت حاملهای انرژی مانند گازوئیل افزایش پیدا کرده، از سوی دیگر هزینههای منابع انسانی و حقوق و دستمزد بالا رفته است. در این میان، حتی یک ساعت کار نیروی انسانی میتواند بر سودآوری پروژه اثرگذار باشد. وقتی هوش مصنوعی بتواند با تحلیل دادهها، چیدمان بهتری برای روتینگ و مسیریابی ارائه دهد و برنامهریزی دقیقتری انجام شود، هر یک درصد کاهش در هزینه سوخت، هزینه لجستیک و هزینه زمانی، میتواند به افزایش سرعت لجستیک و پخش و در نهایت کاهش شدید هزینههای مالی مجموعه منجر شود.
بنابراین موضوع فقط به تولید محتوا محدود نمیشود. در هر حوزهای که نگاه کنیم، هوش مصنوعی اهمیت بالایی دارد. حتی در برنامهریزی و خطوط تولید نیز این موضوع بسیار حائز اهمیت است. زمانی که برخی شرکتهای تولیدی تصمیم میگیرند از خطوط تولیدی دارای وابستگی بالا به نیروی انسانی به سمت اتوماسیون حرکت کنند، یکی از مؤلفههای کلیدی در این تصمیمگیری و پیادهسازی آن، هوش مصنوعی است. در نتیجه، هوش مصنوعی برای هر مجموعهای، چه تولیدی، چه پخش و چه خدماتی، نقشی کلیدی ایفا میکند.
در سایر بخشهای گروه صنعتی مینو تا چه اندازه از هوش مصنوعی استفاده میشود؟
در مجموعه مینو بهرهگیری از هوش مصنوعی بهصورت جدی دنبال میشود. در شرکت قاسم ایران، هم در تولید محتوا و هم در حوزه تصمیمگیری و برنامهریزی، هوش مصنوعی نقش مهمی دارد. البته این حوزه با یک چالش اساسی و زیرساختی مواجه بوده که همان محدودیتهای اینترنت و تأثیر تحریمها در میزان دسترسی به ابزارهای هوش مصنوعی است.
در رابطه با نقش چتباتها و ابزارهایی مانند چتجیپیتی نیز صحبت کنیم. امروزه بهویژه نسل زد تمایل دارد تا بسیاری از پرسشهای خود را از طریق این ابزارها مطرح کند و پیشنهادات ارایه شده نیز میتواند تأثیر قابلتوجهی بر فروش مجموعهها داشته باشد. نقش رسانهها را در این زمینه به عنوان خوراک دهنده به چت باتها چگونه میبینید؟
در این زمینه، باید بگویم که متأسفانه فعالیت ما در حوزه وب و دیجیتال مارکتینگ تا به امروز محدود بوده است. با این حال، در دپارتمان بازاریابی گروه، یک طرح جامع دیجیتال مارکتینگ طراحی و تصویب شده و امیدواریم با بهبود وضعیت اینترنت، بتوانیم بهزودی آن را اجرایی کنیم تا این نقطهضعف نیز برطرف شود و در پیشنهادهایی که توسط ابزارهای هوش مصنوعی ارائه میشود، بتوانیم از این ظرفیت بهرهمند شویم.
کلا نقش رسانههای آنلاین و آفلاین را در این حوزه چگونه میبینید؟
به نظر من رسانه تأثیرگذارترین ابزار عصر مدرن است. ما در عصر اطلاعات زندگی میکنیم و بستری که این اطلاعات را در اختیار جامعه قرار میدهد، رسانه است. هرچه رسانه قویتر، پربارتر و دسترسی به آن آسانتر باشد، جامعه فرهیختهتر، کشور توسعهیافتهتر، اقتصاد شکوفاتر، صنعت پیشرفتهتر و افراد آگاهتر خواهند بود. در این میان، محتوا و جهتگیری رسانهها نیز اهمیت بالایی داشته و به باور من میتواند جهان را به جای بهتری برای انسانها تبدیل کند. هرچه آزادی رسانه بیشتر بوده و اصحاب رسانه نیر بتوانند نقش فعالتری در شکلدهی افکار عمومی ایفا کنند، برندها نیز به همین میزان میتوانند بهرهبرداری مؤثرتر و مفیدتری داشته باشند. معتقدم، رسانهها در کشور ما جایگاه خود را پیدا کردهاند و امیدوارم بتوانند بیش از گذشته در تعامل با مخاطبان و اثرگذاری مثبت در حوزههای مختلف نقشآفرین باشند.
در گروه صنعتی مینو چگونه از این ابزار بهره میگیرید؟ آیا بازخوردهای کمپینهای خود را در رسانهها منتشر میکنید؟
در برخی موارد با همکاری چند رسانه فعال در حوزه بازاریابی در این راستا اقدام کردهایم. تلاش میکنیم در رابطه با کمپین اخیر در حال اجرا نیز طی روزهای آینده و با هدف افزایش اثربخشی، اطلاعرسانی رسانهای انجام دهیم. البته برای دستیابی به نتایج مطلوبتر، نیاز داریم تا دامنه کمپینها را گستردهتر کنیم.
فرایند صادرات در گروه صنعتی مینو چگونه طی میشود؟
شرکتی مستقل مسئولیت بخش صادرات گروه صنعتی مینو را برعهده دارد و ما گاهی نقش بازوی مشورتی را برای این تیم ایفا میکنیم. در اصل کمیتهای تحت عنوان کمیته صادرات داریم که بنده نیز در آن عضویت دارم و تصمیمگیریهایی در آن کمیته انجام میشود. با این حال، در سالهای گذشته، بهویژه در دو سال اخیر، صادرات شرکتهای تولیدی حتی به کشورهای همسایه با چالشهای زیادی مواجه بود؛ بهخصوص در ماههای اخیر و با توجه به چالشهای مرتبط با تأمین مواد اولیه و خود تولید. با این وجود، همکاران ما در حوزه صادرات با اتکا به شرکتها و افراد اثرگذار حاضر در کشورهای مقصد، تلاش میکنند از طریق بازاریابی و مذاکرات، محصولات را بهصورت مؤثر در دسترس مخاطبان قرار دهند. البته اقدامات ما در این حوزه، از نقطه نظر محتوایی محدود بوده و جای توسعه بیشتری دارد.
خود شما کدام یک از محصولات مینو را بیشتر دوست دارید؟
واقعیت این است که همه محصولات برای من با اهمیت بوده و نسبت به آنها احساس مسئولیت میکنم. اما از نظر مصرف شخصی، ویفر تکتک، ویفر یامیام، بیسکویت ساقه طلایی، برخی تافیها، شکلاتها، اسنکها، کرانچی و پفک نمکی مینو به سبک زندگی من نزدیکتر بوده و البته گاهی کیکها و محصولات جدید را امتحان میکنم.
گروه صنعتی مینو محصولات سلامتمحور بسیار خوبی تولید کرده که از آن جمله میتوان به بیسکویت سبوسدار ساقه طلایی، بیسکویت بدون شکر افزوده، آبنبات و آدامس بدون قند و همچنین بیسکویتهای شوگر فری اشاره کرد. با توجه به جمعیت بالای افراد مبتلا به دیابت در کشور و اهمیت روزافزون سلامت برای نسلهای جدید، برنامه داریم تا فعالیتهای خود را در حوزه محصولات بدون قند و سلامتمحور توسعه دهیم. علاوه بر این، در حوزه محصولات پروبیوتیک نیز بیسکویت پروبیوتیک جوانه را داریم که برای سلامت دستگاه گوارش بسیار مفید است.
و سخن پایانی؟
در پایان برای همه فعالان صنعت، کارآفرینان، تولیدکنندگان و افرادی که علیرغم تمام چالشها، سختیها و ناملایمات، همچنان به ایجاد اشتغال، توسعه کسبوکار، توجه به محیطزیست و مسئولیت اجتماعی پایبند هستند، آرزوی موفقیت دارم. امیدوارم این افراد هیچگاه امید خود را از دست ندهند و گروه صنعتی مینو را بهعنوان یکی از الگوهای خود ببینند. برندی که در طول ۶۸ سال گذشته چالشهای متعددی را پشت سر گذاشته اما همچنان در مسیر توسعه و پیشرفت قرار دارد. امیدوارم روزهای بهتری در انتظار صنایع کشور باشد و شاهد حرکت هرچه بیشتر سرمایهگذاران به سمت تولید، خلق ارزش و توسعه کسبوکار باشیم.
انتهای پیام
مرتبط با:
