آغاز تغییرات در صنعت تبلیغات با ورود نسل زد به بازار
با ورود تکنولوژیهای جدید مانند هوش مصنوعی به دنیای تبلیغات، شاهد تقابل آژانسهای تبلیغاتی سنتی و آژانسهای مدرنی هستیم که هر کدام در حال تلاش برای گرفتن سهم بیشتری از بازار است. بر همین اساس، به نظر میرسد که آینده صنعت تبلیغات را رقابت این دو تفکر و ورود نسلهای جدید به عنوان مصرفکننده به بازار رقم خواهد زد.
علیرضا اسم رام، موسس و مدیرعامل آژانس ورسا در گفتوگوی اختصاصی با کاماپرس از ورود تکنولوژیها و نسلهای جدید به بازار و آینده صنعت تبلیغات سخن گفته است.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
از نگاه شما مهمترین محدودیتهایی که امروزه آژانسهای تبلیغاتی در ایران با آن دستوپنجه نرم میکنند، چیست؟
در مورد محدودیتها نگاه من صرفاً به عوامل بیرونی نیست. وقتی درباره محدودیت صحبت میکنیم، نگاهمان بیشتر معطوف به عوامل بیرونی است. درست است که عوامل بیرونی میتوانند محدودیت ایجاد کنند، اما به نظر من یکی از بزرگترین محدودیتهایی که صنعت تبلیغات ایران و فعالان این حوزه با آن مواجه هستند، محدودیتهایی است که خودشان برای خودشان میسازند. تا زمانی که جرأت و جسارت حرکت به سمت خلاقیت و نوآوری را نداشته باشیم، قدرت ریسکپذیری در خودمان تقویت نشود و شکست را بهعنوان بخشی از مسیر نپذیریم، عملاً خودمان برای خودمان محدودیت ایجاد میکنیم.
در حال حاضر در دورهای قرار داریم که بخش عمدهای از محتوای تبلیغاتی که میبینیم، تکراری شدهاند. شاید بتوان با اطمینان گفت که برای سالها و حتی دههها، فرمت و مدل انتقال پیام برندها در صنعت تبلیغات ایران تقریباً شبیه به هم بوده است. ما کمتر به سراغ گوریلا مارکتینگ(بازاریابی پارتیزانی) میرویم، کمتر سراغ ژانرهای متفاوت مثل ژانرهای ترسناک میرویم و حتی زمانی که از محتوای طنز استفاده میکنیم، با احتیاط و تردید عمل میکنیم تا مبادا برند آسیب ببیند. گاهی حتی نمیدانیم این احتیاطها دقیقاً چه باید باشند. البته بخشی از این محدودیتها میتواند به تفاوتهای فرهنگی و اجتماعی ایران نسبت به جهان هم برگردد.
در کنار این موارد، محدودیتهایی هم وجود دارد که به تکنولوژی و تحریمها مربوط میشود. این محدودیتها بههرحال بخشی از بازی هستند. پس باید آنها را بهعنوان چالش بپذیریم و برای حلشان تلاش کنیم. خوشبختانه بخشی از این محدودیتها به مرور در حال کاهش است. برای مثال، زمانی که میخواستیم در تبلیغات از کاراکترهایی با چهره، استایل و هویت ایرانی استفاده کنیم، منابع تصویری خارجی مانند شاتر استاک یا فریپیک محدودیتهای زیادی داشتند. حتی در ابتدای ورود هوش مصنوعی، خروجیهایی که دریافت میکردیم بیشتر به فرهنگهای غیرایرانی نزدیک بود. مثلاً نوع پوشش یا آرایش بیشتر به سبک عربی یا لبنانی شباهت داشت و با فرهنگ و استایل ایرانی همخوانی نداشت. اما به مرور این موضوع در حال بهبود است و محدودیتها کمتر شدهاند.
این رکود و عدم تنوع در تبلیغات که به آن اشاره کردید، ناشی از چیست؟
به نظر من یکی از دلایل مهم، تغییرات نسلی و ورود نسل زد به بازار است. ما امروز با انقلاب صنعتی چهارم و عصر تحول دیجیتال مواجه هستیم. ورود تکنولوژیهای جدید، رفتار، فرهنگ و الگوهای ذهنی مردم را تغییر داده است. امروز با نسلی روبهرو هستیم که دوست دارد پیام را سریعتر دریافت کند. سناریوهای خطی و منطقی که مثلاً در تیزرهای تلویزیونی میبینیم، برای نسل جدید میتواند خستهکننده باشد. واقعیت این است که تکنولوژیهایی مثل شبکههای اجتماعی، هوش مصنوعی، پرینت سهبعدی، خودروهای خودران و تحولات بایوتکنولوژی، ذهنیت و نگرش نسل جدید را تغییر دادهاند، اما ما نتوانستهایم این تغییرات را بهدرستی در آژانسهای تبلیغاتی منعکس کنیم.
ما همچنان با مدیران ایدهپردازی مواجه هستیم که حتی از نزدیک شدن به هوش مصنوعی هراس دارند یا فرمها و مدلهای جدید تولید محتوا و انتقال پیام را بهدرستی درک نمیکنند. در حالی که مخاطب دقیقاً در جهت عکس حرکت میکند. او در شبکههای اجتماعی همزمان چند کار انجام میدهد؛ با سرعت بالا اسکرول میکند، زیرنویس میخواند و همزمان به پادکست یا موسیقی گوش میدهد. طبیعی است که چنین مخاطبی با تیزری که یک دقیقه صرف نمایش صحنهای کاملاً کلیشهای میکند، ارتباط برقرار نکند. نسل جدید منتظر تغییر، نوآوری و خلاقیتی است که آن را در رسانههای مختلف میبیند.
به نظر شما برای عبور از این چالش چه باید کرد؟ آیا باید ترندهای جهانی را کپی کرد یا خلاقیت را به شکل دیگری اجرا نمود؟
من اساساً مخالفتی با کپی کردن ندارم. اگر چیزی در جایی جواب داده، میتوان از آن الهام گرفت یا حتی آن را کپی کرد. اما این کار باید هوشمندانه و با در نظر گرفتن بینش مخاطب ایرانی انجام شود. بینش مخاطب ایرانی میتواند کاملاً متفاوت از مخاطبی باشد که در یک سیستم آموزشی و فرهنگی دیگر رشد کرده است.
برای عبور از این محدودیتها، به نظر من مهمترین راهکار تغییر نگاهمان به شکست است. ما باید جرأت امتحان کردن راهحلهای جدید را در خودمان تقویت کنیم. در فرهنگ ما، شکست خوردن معمولاً معنای مثبتی ندارد و حتی در کتابهایی که برای فرزندان خود میخوانیم، قهرمانها شکست نمیخورند. در حالی که بسیاری از موفقیتهای بزرگ حاصل شکستهای متعدد بوده است.
نکته مهم دیگر، اعتماد به نسل جدید است. در صنعت تبلیغات، افرادی که تفکر سنتی دارند بهتر است بیشتر نقش راهبر و لیدر را ایفا کنند و تمرکز خود را از راهکارهای صرفاً تکنیکال به مهارتهای نرم منتقل کنند و به نسل جدید اجازه بدهند ایدههایشان را اجرا کنند. این موضوع هم به آژانسها برمیگردد و هم به برندها و کارفرماها که باید این فضا و فرصت را فراهم کنند. نمونههایی مانند عملکرد برخی برندها همانند برند دومینو در شبکههای اجتماعی نشان میدهد که وقتی مدیریت محتوا به افراد نسل جدید سپرده میشود و با زبان خودشان با مخاطب صحبت میکنند، نتیجه میتواند بسیار مثبت باشد. در مقابل، برخی برندها همچنان بر تولید تیزرهای سنتی برای رسانههای سنتی تمرکز دارند. این هم یک مسیر دیگر است، اما باید بپذیریم که ساختار سنتی جامعه و الگوهای تصمیمگیری در حال تغییر است. به همین دلیل برندها چارهای جز حرکت به این سمت ندارند.
آیدین آغداشلو یک جمله زیبایی دارد مبنی بر اینکه، سلیقه با در جریان قرار گرفتن، شکل میگیرد. اینکه ما ترندها را بررسی کنیم، علاوه بر ایجاد فرصت کپی، سلیقه ما را نیز تغییر میدهد. وقتی ما در یک آژانس تبلیغاتی واحدی به نام تحقیق و توسعه ایجاد میکنیم، این واحد فقط باید به آژانس خدمات بدهد. وظیفه این واحد تحقیق در مورد ترندهای روز دنیا و تکنولوژیهای جدید در ایران و جهان است. اینکه کسبوکارها در حال حرکت به چه سمتی هستند، بینش انسانها چه تغییری کرده و هوش مصنوعی به چه میزان تاثیرگذاری بر کسبوکارها داشته است، باید توسط این واحد بررسی شود. به نظر من امروزه برندها و آژانسهای تبلیغاتی به چنین واحدی نیاز بیشتری دارند تا بتوانند در ارائه محصول جدید و راهکارهای نوین موفقتر باشند.
از نسل زد صحبت کردید. شما خودتان در آژانس ورسا چقدر از این نسل کمک میگیرید؟
در ابتدا بگویم که من به شخصه دلم از این نسل خون است. یک مدت به این شکل بود تا اینکه ذهنیتم عوض شد و احساس کردم که باید در این زمینه مطالعه بیشتری داشته باشم. امروزه در فضای لینکدین فارسی در این زمینه اختلاف نظر وجود دارد و بیشتر صحبت از سختی کار کردن با نسل زد است اما اگر زاویه دیدمان را عوض کنیم، بدون شک نسل زد نیز خواهد گفت که کار کردن با سیستم سنتی نسلهای گذشته دشوار است. در حوزه منابع انسانی و نسل زد، به نظر من مهمترین اصل این است که شرکتها باید خودشان را با این نسل تطبیق دهند، نه اینکه بخواهند نسل زد را تغییر دهند. در یک آژانس تبلیغاتی، سرمایه اصلی نیروی انسانی است. سرعت یادگیری، تنوع علایق و چندمهارتی بودن نسل جدید بسیار بالا است. این نسل دوست دارد از هیچ تجربهای عقب نماند و تنوع برایش اهمیت زیادی دارد. وظیفه نسلهای باتجربهتر این است که چارچوبها و گاردریلهایی ایجاد کنند تا نسل جدید بتواند در فضایی امنتر آزمون و خطا کند.
هماکنون حدود 80 درصد پرسنل آژانس ورسا نسل زد هستند. چند وقت پیش مقالهای در مورد زمانهای کاری در نسل زد میخواندم که الان مشکل ما هم هست. ما ساعت کاری سختگیرانهای داریم که نسل زد به سختی با آن هماهنگ میشود. امروز در تمام دنیا نسل جدید نمیتواند بپذیرد که چرا باید صبح زود در سر کار حاضر باشد.
در واقع شرکتها باید به نسل زد اعتماد کنند و خودشان را با این نسل آداپته کنند. همچنین باید در سازمانها هارمونی لازم را ایجاد کنیم. یعنی اگر در سازمان من شاهد حضور 80 درصد نسل زد هستیم، 20 درصد از کارکنان هم مرتبط با نسلهای قبل هستند و تجربه بالایی دارند. وظیفه این پرسنل قرار دادن تجربههای خود در اختیار نسل زد است. این تجربه به دشواری و با صرف هزینه بالا به دست آمده و نباید به این راحتی نادیده گرفته شود. در واقع این افراد باتجربه گاردریلهایی را در سازمان ایجاد میکنند تا نسل زد آزمون و خطاهای خود را در فضای امنتری انجام دهند.
در مورد خط قرمزهای حوزه تبلیغات هم صحبت کنیم. آیا در آژانس ورسا پیش آمده محتوایی تولید کنید که ممیزی روی آن انجام گرفته باشد یا مجبور باشید که آن را کلا کنار بگذارید؟
ما در کشوری زندگی میکنیم که خود درگیر چالشهای تحول است. این را به وضوح در جامعه نیز میتوانیم مشاهده کنیم. نکتهای که وجود دارد این است که در همه دنیا، نوآوری معمولاً جلوتر از قانون حرکت میکند. برای نمونه وقتی اوبر در شهر مارسی فعال میشود، رانندگان تاکسی بر علیه آن دست به اعتصاب میزنند. چراکه هنوز قانونگذار فرصت ایجاد قوانین مربوط به تاکسیهای اینترنتی را نداشته است. بخشی از خط قرمزها به همین دلیل ایجاد میشود و بخش دیگر به این برمیگردد که قوانین هنوز نتوانسته خودش را با تغییرات فرهنگی و ذهنی نسل جدید بهروز کند. این موضوع در تبلیغات محیطی، همکاری با اینفلوئنسرها و تولید محتوا برای برخی برندها، بهویژه برندهای مرتبط با حوزه بانوان و محصولات آرایشی و بهداشتی، کاملاً مشهود است و گاهی ممیزیهایی اعمال میشود که تبعات آن هم متوجه آژانس، هم برند و هم اینفلوئنسر میشود.
مصداق مشخصی برای این موضوع وجود دارد و میتوانید از تجربه شخصی خودتان در این زمینه صحبت کنید؟
برای مثال، شما نمیتوانید در بیلبورد، اصلاح صورت را نمایش دهید. در مورد محصولات بهداشت جنسی نیز باید بپذیریم که اگر امروز آمار برخی سرطانها در میان بانوان بالا است، یکی از دلایلش این است که هنوز نتوانستهایم در این حوزه بهدرستی اطلاعرسانی کنیم. اعتقاد من این است که آژانسهای تبلیغاتی یکسری رسالتو مأموریتها دارند. اگر امروز سلیقه عمومی مردم، در مترو، فضای شهری، هارمونی پوشش، انتخاب غذا و در نحوه تماشای فیلم هنوز جای بهبود دارد، بخشی از این نقصان به عملکرد آژانسهای تبلیغاتی برمیگردد.
زمانی که بیلبوردهایی را میبینم که توان گفتوگو با مخاطب را ندارند، از نظر رنگبندی ضعیف هستند یا طراحی مناسبی ندارند، بخشی از این موضوع به محدودیتهای آژانسها و بخشی دیگر به محدودیتهایی برمیگردد که قانونگذار برای این صنعت ایجاد کرده است. این مسائل در نهایت بر سلیقه و روحیه جامعه تأثیر میگذارد. اگر امروز آمار سرطان در میان بانوان افزایش پیدا میکند، یکی از دلایلش این است که شرکتهای تولیدکننده محصولات بهداشت جنسی فرصت نیافتهاند روی این موضوع کار کنند و اطلاعرسانی انجام دهند. شاید آژانسها علاقهمند باشند این کار را انجام دهند و حتی شرکتها بودجه لازم را داشته باشند. کمااینکه خود من در جریان هستم که کمپانی سالیان سبز بودجه قابلتوجهی برای این موضوع در نظر گرفته است، اما محدودیتهای قانونی و اجتماعی مانع این اطلاعرسانی میشود.
در بخشی از صحبتهای خود به اینفلوئنسرها هم اشاره کردید. شما تا چه حد با اینفلوئنسرها همکاری میکنید و به نظر شما روند همکاری در این حوزه چگونه باید باشد؟
باید بگویم این بحث بسیار گسترده است و جای گفتوگوی فراوان دارد. زیرا همانطور که اشاره کردم، هم آژانسهای تبلیغاتی و هم کلاینتها میتوانند در شکلگیری فرهنگ و تعیین مسیر درست یا نادرست تأثیرگذار باشند. وقتی برندی با فردی همکاری میکند که عملاً اینفلوئنسر واقعی نیست و مبالغ بالایی به او پرداخت میشود، در حقیقت مسیر جامعه را به سمتی هدایت میکند که فردی بدون خلق ارزش، به جایگاه اینفلوئنسری برسد. در حالی که اینفلوئنسر اساساً به فردی گفته میشود که توان اثرگذاری دارد. زمانی که میخواهیم یک اینفلوئنسر را انتخاب کنیم، شاید تعداد دنبالکنندگان یا میزان دیده شدن او اهمیت داشته باشد، اما مهمتر از آن، شخصیت و ارزشی است که قصد دارد در جامعه خلق کند. وقتی اینفلوئنسر با دقت و وسواس انتخاب میشود، هم به فضای اینفلوئنسر مارکتینگ کمک شده و هم برند و آژانس توانستهاند برای جامعه ارزش ایجاد کنند. متأسفانه در برخی موارد این نگاه وجود ندارد، هرچند نمیتوان گفت کل این فضا تاریک و مخدوش است. در فرهنگ ما گاهی اینگونه برداشت میشود که وقتی میبینیم یک اینفلوئنسر برای یک پست چند صد میلیون تومان دریافت کرده، میگوییم چرا خودمان باید با درآمد به مراتب کمتر کار کنیم؟ در حالی که از مسیری که آن فرد طی کرده، سختیها، مطالعه، سعی و خطا و شکستهایی که پشت سر گذاشته، غافل هستیم.
در خصوص تجربه ما در اینفلوئنسر مارکتینگ باید بگویم که در ورسا بهعنوان یک آژانس نوآور، دقیقاً در نقطه مقابل آژانسهای سنتی قرار گرفتهایم. در آژانسهای سنتی، معمولاً استراتژی در خدمت رسانه است و اولویت، فروش رسانه محسوب میشود. ما نباید بهعنوان آژانس نوآور، فریب این موضوع را بخوریم که اگر تبلیغات تلویزیونی یا محیطی گزینه اول نیست، اینفلوئنسر مارکتینگ را به گزینه اول تبدیل کنیم؛ زیرا این دقیقاً همان مسیر آژانسهای سنتی است. ابتدا باید راهکار و استراتژی تعریف شود و سپس در صورت نیاز، اینفلوئنسر مارکتینگ به آن اضافه شود.
اگر یک آژانس نوآور از ابتدا اینفلوئنسر مارکتینگ را در اولویت بگذارد، عملاً رسانه را جایگزین استراتژی کرده است. به همین دلیل ما فروش رسانه دیجیتال را از آژانس جدا کردهایم و یک شرکت مستقل به نام «لانچ» تأسیس کردهایم که ماهیت حقوقی کاملاً مجزایی دارد. لنگرلانچ حتی میتواند به سایر آژانسهای تبلیغاتی نیز خدمات ارائه دهد. در لانچ، خدمت اصلی فروش رسانه و تمرکز بر پرفورمنس مارکتینگ است. اینکه با کدام اینفلوئنسر، کدام رسانه، در لینکدین، توییتر، اینستاگرام، کانالهای تلگرامی یا وبسایتهای رپورتاژی همکاری شود. برای این منظور، پلتفرمی طراحی کردهایم و دیتابیسی ایجاد کردهایم که دادهها در آن ذخیره میشوند و روی آنها دیتا ماینینگ انجام میشود تا بهترین پیشنهاد ارائه شود. با این حال، هرگز اجازه نمیدهیم لانچ وارد پروژههایی شود که نیازمند استراتژی و راهکار کلان هستند. در چنین پروژههایی ابتدا استراتژی و راهکار تدوین میشود، محتوای لازم تولید میشود و سپس، در صورت نیاز، بهترین رسانه پیشنهاد داده میشود.
شما نقش تکنولوژیهای جدید و بهویژه هوش مصنوعی را در صنعت تبلیغات چگونه میبینید؟
امروز تکنولوژی و هوش مصنوعی به بخش جداییناپذیر فرایندها تبدیل شده است. مطالعاتی مانند تحقیق مکنزی نشان میدهد که با وجود استفاده گسترده و بالای 75 درصد شرکتهای بزرگ از هوش مصنوعی، کمتر از 10 درصد از آنها توانستهاند از این تکنولوژی سودآوری داشته باشند. این آمارها ما را وادار میکند دقیقتر به این موضوع نگاه کنیم. در آژانسهای تبلیغاتی ایران، استفاده از تکنولوژیهای جدید و هوش مصنوعی هنوز در مراحل ابتدایی است. برای مثال، ما پلتفرمی ایجاد کردهایم که مشتریها بتوانند گزارشها، صورتجلسات، محتواها، آرشیو پروژهها، سیستم تیکتینگ و گزارشهای مالی شفاف را در آن مشاهده کنند. اینها مصداق استفاده از تکنولوژی هستند، هرچند تکنولوژیهای پیچیدهای محسوب نمیشوند. نقش پررنگتر هوش مصنوعی زمانی مشخص میشود که، مثلاً با تغییر مدیر مارکتینگ یک کلاینت، مدیر جدید بتواند از طریق APIهای هوش مصنوعی و با طرح یک سؤال ساده، خلاصهای از اتفاقات گذشته را دریافت کند.
ما میتوانیم از هوش مصنوعی بهصورت افقی یا عمودی در سازمان استفاده کنیم. در حال حاضر و در کسبوکارهای ایرانی استفاده افقی مانند ساخت تیزر یا طراحی آثار گرافیکی رایجتر است. استفاده عمودی به این معنا است که ایجنتهای هوش مصنوعی بر اساس دادهها تصمیمگیری کنند و بخشی از فرایندهای سازمان را بهطور مستقل انجام دهند. ما در آژانس خود چنین ایجنتهایی طراحی کردهایم، بهگونهای که برخی نقشها، مانند آنبوردینگ نیروها، عملاً توسط هوش مصنوعی انجام میشود. این مسیر، مسیر آزمون و خطا است و ما نیز همچنان در حال یادگیری هستیم.
باید بپذیریم که آژانسهای تبلیغاتی جزو آسیبپذیرترین کسبوکارها در شرایط فعلی کشور هستند. چرا که با کوچکترین چالش اجتماعی، سیاسی یا اقتصادی، بلافاصله آسیب میبینند. در جریان جنگ ۱۲روزه، خبر تعدیل گسترده و بیش از 300 نفری نیرو در یکی از بزرگترین آژانسهای تبلیغاتی ایران، زنگ خطری جدی برای کل صنعت بود. تعطیل شدن آژانس تبلیغاتی 50 ساله همانقدر مهم است که تعطیل شدن شرکتهایی مانند کفش ملی و ارج. این اتفاق نشان میدهد که چه تحولاتی در صنعت تبلیغات در حال وقوع است و رسالت آژانسهای نوآور و حتی سنتی، استفاده هوشمندانه از تکنولوژی و هوش مصنوعی برای عبور از این شرایط است.
برای نمونه، ما در روز سوم جنگ، جلسه فورسماژوری برگزار کردیم و با بنچمارک کردن تجربیات هواپیمای اوکراینی و دوران کرونا، توانستیم استراتژیهای مناسبی تدوین کنیم و حتی به توسعه فکر کنیم. در این زمینه هوش مصنوعی جمینای با دیپ سیرچ خود کمک کرد تا بدون تأثیرپذیری از استرسهای انسانی، تصمیمات منطقیتری اتخاذ شود. اینکه ما چطور میتوانیم در چنین شرایطی هم به توسعه فکر کنیم و هم به خلق فرصت بپردازیم، تاثیر هوش مصنوعی است. چراکه احساسات را در تصمیمگیریها دخالت نمیدهد. بسیاری از هوش مصنوعی انتقاد میکنند که خروجیهای آن بدون احساسات تهیه میشود. این در تولیدات هنری درست است اما در شرایط بحرانی همین موضوع به یک امتیاز مثبت تبدیل میشود. در واقع هوش مصنوعی احساسات ما را در دوران جنگ درک میکرد اما پاسخی که میداد کاملا منطقی و دور از احساسات بود.
در نهایت به نظر من استفاده افقی از هوش مصنوعی و ساخت تیرز و گرافیک با آن بسیار خوب است اما بهتر از آن ساخت ایجینتهایی است که آورده بیشتری برای سازمان داشته باشند و باید بتوانیم از هوش مصنوعی به صورت عمودی هم استفاده کنیم.
نقش تحقیقات بازار را در صنعت تبلیغات چگونه میبینید؟
تحقیقات بازار مانند سایر مواردی که صحبت شد، هم نگاه سنتی دارد و هم نگاه نوآورانه. در کمپینهای تبلیغاتی، تحقیقات بازار به معنای سنتی آن نقش کمتری دارد و آنچه اهمیت بیشتری دارد، کشف بینش مخاطب است. وقتی گفته میشود که یک محصول برای رده سنی 15 تا 50 سال آقایان مناسب است، باید بدانیم که بین سنین مختلف بینشهای متفاوتی وجود دارد و این بینش با پرسشنامه ساده به دست نمیآید. بلکه نیازمند مشاهده، مصاحبه عمیق و حضور میدانی است. برای مثال، اگر قرار است روی محصولی مانند شامپوی ناتل کار شود، استراتژیست باید به داروخانهها مراجعه کند، با مخاطبان و متخصصان گفتوگو کند و مانند یک پژوهشگر به جزئیات برسد. این جزئیات باید به حدی دقیق باشد که با یک پیام طراحی شده، کار را تمام کند.
تحقیقات بازار در حوزههایی مانند ترید مارکتینگ و تحلیل رقبا اهمیت بالایی دارد، اما در کارهای خلاقانه، کشف بینش مخاطب بسیار اثرگذارتر است. این رویکرد در آژانسهای بزرگ دنیا نیز رایج است؛ بهگونهای که پیش از اجرای کمپین تبلیغاتی، ابتدا بینش مخاطب استخراج میشود و سپس کمپین شکل میگیرد.
آینده صنعت تبلیغات را چگونه میبینید و به نظر شما تبلیغات در ایران به چه سمتی حرکت خواهد کرد؟
وقتی درباره آینده صحبت میکنیم، باید بین «پیشبینی» و «پیشگویی» تفاوت قائل شویم. پیشگویی، حداقل از نظر من، یک رویکرد منطقی نیست و شخصاً هم توان انجام آن را ندارم، اما پیشبینی مبتنی بر داده موضوع متفاوتی است. اگر بخواهیم درباره آینده صنعت تبلیغات صحبت کنیم، ابتدا باید گذشته صنعت تبلیغات ایران را بررسی کنیم، وضعیت فعلی آن را بشناسیم و سپس با تحلیل دادهها به این نتیجه برسیم که آینده تبلیغات ایران چگونه خواهد بود.
برداشت من این است که برندها بهتدریج در حال تغییر مسیر هستند. ما از فضایی کاملاً آفلاین و سنتی حرکت کردهایم و اکنون برخی برندها به نقطه اوج فعالیتهای دیجیتال خود رسیدهاند. احساس من این است که بهمرور، با شیبی ملایم، به تعادلی میان تبلیغات نوآورانه دیجیتال، آنلاین و آفلاین خواهیم رسید. در نهایت، برندها ناچارند نقطه بهینه خود را پیدا کنند. این نقطه بهینه، از نظر من، با توجه بیشتر به جزئیات همراه خواهد بود و توجه به هنر نیز پررنگتر میشود. مدیران بازاریابی جدیدی که امروز بر این صندلیها مینشینند، عمدتاً متولد دهه هفتاد هستند. این نسل با سبک زندگی متفاوتی که دارد، به جزئیات توجه بیشتری نشان میدهد و سلیقه متفاوتی دارد. نگاه آنها به کارهای موزیکال، نسبت به آنچه در دهه هفتاد یا حتی دهه هشتاد میدیدیم، کاملاً تغییر کرده است. همانطور که سلیقه موسیقاییشان نیز دگرگون شده است.
ما در ورسا اخیراً یک پروژه برندینگ برای یک برند صنایع غذایی انجام دادیم که در آن، هر محصول یک کاراکتر اختصاصی دارد. هر کاراکتر موسیقی مخصوص به خود، پلیلیست اختصاصی، داستان و روایت جداگانهای دارد و این کاراکترها در قالب یک قصه کلی به هم متصل میشوند. تمام این اقدامات با هدف خلق یک تجربه متفاوت برای مخاطبان برند انجام شده است.
اگر بخواهم آینده صنعت تبلیغات را در یک جمله خلاصه کنم، باید بگویم که ما قطعاً از نگاه سنتی به سمت یک نگاه جدید حرکت خواهیم کرد. آژانسهای بزرگ ناچارند در ساختار خود تجدیدنظر کنند و بروکراسی بهتدریج جایگاه خود را از دست خواهد داد. امروزه مدیران دهه هفتادی ترجیح میدهند بهجای همکاری با آژانسهای بزرگ، با استودیوهای خلاق، تیمهای نوآور و حتی فریلنسرها کار کنند. دلیل این موضوع آن است که آنها به دنبال تنوع هستند. یک آژانس سنتی اگر برای مدت طولانی با یک برند همکاری کند، احتمالاً با تکرار الگوهای محتوایی، باعث خستگی مخاطب از برند میشود. در مقابل، آژانسهای کوچک و فریلنسرها این فرصت را به برندها میدهند که تنوع محتوایی از نگاههای مختلف ایجاد کنند.
بنابراین، آینده صنعت تبلیغات ایران را اینگونه میبینم که آژانسهای کوچک شانس بیشتری برای تصاحب بازار خواهند داشت و آژانسهای سنتی ناچار به تغییر ساختار میشوند. شاید شکسته شدن آژانسهای بزرگ به واحدهای کوچکتر و تخصصمحور اهمیت بیشتری پیدا کند. حتی آژانسهایی که بهصورت تخصصی در یک صنعت خاص مانند صنایع غذایی یا حوزه آرایشی و بهداشتی فعالیت میکنند، شانس بیشتری برای موفقیت و سهمگیری از بازار خواهند داشت.
بخشی از این تحولات نیز به رسانه و فناوری برمیگردد. حتی این احتمال را میدهم که میزان تبلیغات تلویزیونی به حداقل برسد یا حتی به صفر نزدیک شود. در مقابل، تبلیغات ویدیویی آنلاین جدیتر دنبال خواهد شد و شاید حتی بیشتر از صداوسیما دیده شود یا دستکم مخاطب مرتبطتری داشته باشد. اینها بخشی از تغییراتی است که به نظر من در آینده صنعت تبلیغات ایران رخ خواهد داد.
نظر شما درباره مهارتهای تکنیکال چیست؟
تنها نکتهای که مایل هستم اضافه کنم این است که در گذشته، بهویژه در صنعت تبلیغات و حوزههایی که به منابع انسانی وابستهاند، مهارتهای تکنیکال اهمیت بسیار بالایی داشت. برای مثال، هنگام جذب یک گرافیست، دقت زیادی به مهارتهایی مانند نورپردازی، سایهزنی یا فتومونتاژ میشد و شاید توجه کمتری به علوم پایه طراحی، اصول دیزاین و تفکر طراحی وجود داشت. امروز با ظهور هوش مصنوعی، به نظر من نوعی بازگشت به عقب، یا بهتر بگویم بازگشت به اصول، در حال رخ دادن است. مهارتهای تکنیکال امروز با دقت بیشتر، سرعت بالاتر و هزینه کمتر توسط ابزارهای هوش مصنوعی تولید میشوند و آنچه اهمیت پیدا کرده، میزان تسلط فرد استفادهکننده از هوش مصنوعی بر اصول طراحی و علوم پایه است. هوش مصنوعی این فرصت را ایجاد کرده که از مهارتهای صرفاً تکنیکال عبور کنیم و دوباره به اصول طراحی برگردیم.
من حدود ده سال پیش از ورود به صنعت تبلیغات، بهعنوان مهندس نرمافزار فعالیت میکردم و پروژههای جدی نیز انجام داده بودم. در یک جایی تصمیم گرفتم آن سابقه را نادیده بگیرم و به خاطر علاقه وارد صنعت تبلیغات شوم. در اوایل دهه هشتاد شمسی، در یک پروژه خارجی با مفهومی به نام «کد جنریتور» آشنا شدم. جایی که معماری نرمافزار در قالب یک تمپلیت طراحی میشد و با فشردن یک دکمه، بسیاری از کدهای تکراری بهصورت خودکار تولید میشدند. در ابتدا نسبت به این موضوع مقاومت داشتم؛ مشابه مقاومتی که امروز برخی نسبت به هوش مصنوعی دارند. اما بعدها مدیرم به من توضیح داد که بهتر است بهجای تمرکز بر نوشتن کدهای تکراری، روی منطق کسبوکار، تجربه کاربری و الگوریتمهایی که رفتار کاربر را مدیریت میکنند، تمرکز کنم. اتفاقی که امروزه در حوزه هوش مصنوعی رخ میدهد نیز دقیقاً مشابه همین روند است. بهجای تمرکز بر جزئیاتی که هوش مصنوعی بهسرعت تولید میکند، باید بر اثربخشی محتوا، پیام، رعایت اصول طراحی و همراستایی آن با اهداف کمپین تمرکز کنیم. منابع انسانی نباید نگران این باشند که هوش مصنوعی جای آنها را میگیرد؛ بلکه باید بپذیرند هوش مصنوعی بخش سخت کار را انجام میدهد و ماهیت کار آنها در حال تغییر است. در واقع آنها باید روی این موضوع تمرکز کنند که پیام محتوا اثربخشی بیشتری داشته باشد یا اینکه اصول رعایت شده با کمپین طراحی شده، هماهنگی بیشتری داشته باشد. این نکتهای بود که احساس کردم در بحث هوش مصنوعی کمتر به آن پرداخته شد و لازم بود به آن اشاره کنم.
انتهای پیام
مرتبط با:
