گذر مسیر برندینگ از دالان هوش مصنوعی
هوش مصنوعی نه تنها تاثیر زیادی در قدرت انتخاب و تصمیم‌گیری افراد دارد، بلکه در مسیرهای بزرگتر هم ورود پیدا کرده است. هر یک از موضوعات زیرمجموعه کسب‌وکار به نوعی با هوش مصنوعی درگیر است و گاهی این درگیری نتایج قابل توجه و پیش‌بینی نشده‌ای در پی دارد. برندینگ یکی از مواردی است که تحت تاثیر هوش مصنوعی، ممکن است مسیر شرکت‌ها را به طور کلی تغییر دهد و بازار و مخاطب کالا و خدمات را عوض کند. جایی که ماشین قرار است برندها را درک کرده و درباره آن قدرت تصمیم‌گیری به انسان دهد، نقطه تلاقی هوش مصنوعی و مفاهیم بازاریابی است.
امین رزاق خواه مدیرعامل ایران وب لایف به عنوان یکی از بزرگترین آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ در گفت‌وگوی اختصاصی با کاماپرس این موضوع را به طور اختصاصی مورد بازبینی دقیق قرار داده است. وی معتقد است آینده از آن برندهایی است که هم توسط ماشین درک می‌شوند و هم انسان.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
در حال حاضر مهم‌ترین مزیت رقابتی ایران وب لایف در بازار چیست و چرا کسب‌وکارها باید به سراغ ایران وب لایف بیایند؟
یکی از مزیت‌های ایران وب لایف این است که در زمینه SEO با شرکت‌هایی که کلمات کلیدی مرتبط دارند کار نمی‌کند. این موضوع برای شرکت‌ها به نوعی انحصار ایجاد می‌کند. این موضوع همواره دغدغه مشتریان دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتالی در کشور بوده است. به عنوان مثال متخصصان سئو(SEO)، سئوی سایت‌های پزشکی را انجام می‌دادند و با 5 مشتری کار می‌کردند که به عنوان مثال همه آنها کلینیک‌های لاغری بودند و محتوای آنها از یکدیگر تأثیر منفی می‌گرفت. ما اولین تصمیم ایران وب لایف این بود که در هر حوزه فقط با یک شرکت در آن حوزه کار می‌کند. مثلا در حال حاضر که با مجموعه پاکسان را همکاری می‌کنیم، با شرکتی در این حوزه که ممکن است با پاکسان کلمات کلیدی مشترک داشته باشد، کار نمی‌کنیم؛ البته مادامی که این فعالیت ادامه دارد. این یکی از بزرگترین مزیت‌های ایران وب لایف است؛ با اینکه دانش سئو هیچگاه کم نمی‌شود، اما ما هیچگاه خودمان را در رقابت با خودمان قرار نمی‌دهیم و ارزشی که به مشتری ارائه می‌شود، بسیار بالا است.
دومین موضوع این است که هیچگاه درگیر روال کاری تکراری نشدیم و همیشه روی لبه تکنولوژی حرکت کردیم. در بازاریابی محتوایی، سئو یک ابزار است و این ابزار تا هر جایی که همراه ما باشد، ادامه خواهد داشت و می‌دانیم که آینده‌دار است؛ اما به محض اینکه ادبیات یا پلتفرم دیگری جای آن را بگیرد، روی آن در بحث بازاریابی محتوا سوار خواهیم شد.
آیا پس از ورود هوش مصنوعی و چت بات‌ها به بازار، نقش سئو کم‌رنگ شده است؟
دقیقا موضوع همین است؛ یکی از مواردی که اشاره کردم روی لبه تکنولوژی حرکت می‌کنیم، دقیقا همین است. جی‌ای‌او یا همان چیزی که ما ایرانی‌ها عادت داریم سریع به آن بگوییم جئو، یک فضای دیگر است. هوش‌های مصنوعی یا مدل‌های زبانی بزرگ تحت موتورهای پاسخگو مانند چت‌جی‌پی‌تی، کوپایلوت یا جمین‌آی عمل می‌کنند. شما چیزی می‌نویسید و آنها پاسخ می‌دهند. از این به بعد به این‌ها موتور پاسخگو می‌گوییم. من می‌خواهم دو مفهوم خاص را معرفی می‌کنم. یکی ای‌ای‌او (AEO) یا Answer Engine Optimization، یعنی بهینه‌سازی برای موتور پاسخگو است. به عنوان مثال وقتی می‌پرسم بهترین برند کرم پودر چیست یا بهترین مکان برای خوردن همبرگر کجاست، موتور پاسخگو یک یا چند گزینه را معرفی و به مخاطب نشان می‌دهد. این همان ای‌ای‌او است. اما گاهی می‌گویم کرم پودر را چگونه روی پوست بزنم یا چگونه به سفر به مقصد خاصی بروم، که در این صورت پاسخ می‌دهد از این مسیر برو یا کرم پودر را این‌گونه استفاده کن. این جی‌ای‌او است.
در مجموع، همه هوش‌های مصنوعی پاسخگو، نیاز به بسترهایی دارند تا داده‌های موثق بخوانند، چه برای ای‌ای‌او و چه برای جی‌ای‌او. هوش مصنوعی داده‌ها را درک می‌کند و پاسخ مناسب می‌دهد. سئو زنده خواهد ماند، زیرا موتورهای جستجو هنوز زنده‌اند و پیش می‌روند. داده‌های اصلی تمام پلتفرم‌های هوش مصنوعی و موتورهای پاسخگو هنوز از موتورهای جستجو می‌آید، بنابراین سئو زنده می‌ماند. اما پایگاه‌های دانشی دیگری مانند شبکه‌های اجتماعی، ویکی‌پدیا، ویکی‌دیتا و کرانچ‌بیس نیز اضافه می‌شوند تا خروجی موثق‌تری ارائه دهند.
تا اینجای سؤال، می‌دانیم سئو زنده خواهد ماند، اما سبک آن احتمالا تغییر می‌کند و فرایندهای جدیدی در ساختار محتوایی باید اعمال شود تا در این فضا قرار بگیریم. اما روند ادامه دارد.
این روزها بسیاری از برندها در بسیاری از موارد هوش مصنوعی استفاده می‌کنند؛ حتی در برخی تبلیغات، از صفر تا صد کلیپ تبلیغاتی با هوش مصنوعی ساخته می‌شود. نقش هوش مصنوعی در برندینگ را چگونه می‌بینید؟
یک بحث استفاده از هوش مصنوعی به‌عنوان ابزار است، اما بحثی که ما به‌عنوان کسی که ساختار را تعریف می‌کند، داریم، درباره مفهوم جدیدی به نام برندهای شناختی (Cognitive Brands) است. تا پیش از این، برند برای مطرح شدن فقط رنگ، لحن یا شکل را برای انسان طراحی می‌کرد تا مخاطب ببیند و استفاده کند، اما اکنون برندهای شناختی علاوه بر این‌ها، بخشی را برای شناخته شدن توسط الگوریتم‌ها تعریف می‌کنند. برای مثال، ساختارهای یکپارچه محتوایی و معنایی یک برند شناختی ایجاد می‌کند. هنوز کاربر تصمیم‌گیرنده نهایی است، اما تصمیم‌گیری او از فیلتر هوش مصنوعی می‌گذرد. بنابراین اگر برند را در هوش مصنوعی قوی‌تر معرفی کنیم، تأثیر مستقیمی روی تصمیم کاربر خواهد داشت و این اهمیت اگر از استفاده ابزاری از هوش مصنوعی بیشتر نباشد، کمتر هم نیست.
اکنون برخی معتقدند برند نقش چندانی ندارد. زیرا کاربر به طور مستقیم با مدل‌های هوش مصنوعی صحبت می‌کند و پاسخ خود را می‌گیرد. برندها باید چه کنند تا در هوش مصنوعی دیده شوند؟
هنوز کاربر تصمیم‌گیرنده است. مفهوم جدیدی به نام درک الگوریتمی (Algorithm Comprehension) ایجاد شده که همان مسیر تصمیم‌گیری کاربر از طریق هوش مصنوعی است. هوش مصنوعی تأثیرگذار است، اما مخاطب همچنان به کیفیت برند، محصولات، خدمات یا نامی که در بازار دارد، توجه خواهد کرد.
در ایران وب لایف چه چالش‌هایی با مشتری دارید؟ مخاطب شما تا چه اندازه نسبت به هوش مصنوعی و دیده شدن برندش آگاه است؟
برای ما در ایران وب لایف به‌عنوان یکی از بهترین شرکت‌های فعال در زمینه سئو، واقعا مهم است که افراد رتبه یک شوند و اکنون به‌خوبی حس می‌کنیم که برندها دوست دارند در هوش مصنوعی هم دیده شوند. تماس‌های پی‌درپی داریم. دغدغه بزرگی که وجود دارد این است که هنوز ابزار دقیق ترکیبی برای اندازه‌گیری تعداد دفعات دیده شدن برند نداریم و این فعالان حوزه را کمی آزار می‌دهد. می‌توانیم تعداد بازدیدکنندگان سایت را اندازه‌گیری کنیم، اما در زبان فارسی هنوز نمی‌توانیم دقیق بگوییم چند نفر نام برند را شنیده‌اند و به مخاطب تبدیل شده‌اند. در واقع هم اکنون، ارزشی که همه در رتبه‌بندی صفحات جستجو می‌دیدند، اکنون کاملا به فرایندهای AEO و GEO منتقل شده است.
موضوع مهمی که مطرح می‌شود این است که برای دیده شدن برند در AEO، یکی از گزینه‌های کمک‌کننده این است که شخص ثالثی درباره برند صحبت کند. نقش رسانه‌ها را در این زمینه چطور می‌بینید؟
اینجا نقش رسانه بی‌نهایت پررنگ است. مفهومی داریم به نام برند انتیتی (Brand Entity) یا موجودیت برند. رسانه می‌تواند موجودیت برند را فارغ از آنچه خود برند درباره خودش می‌گوید، تقویت کند. به عنوان مثال کوکاکولا می‌گوید قند نوشابه‌ام کم شده، اما تا یک رسانه خارجی درباره آن صحبت نکند، چندان به آن اهمیت نمی‌دهند. در ایران برندها خودبه‌خود مهجور می‌مانند، زیرا رسانه‌های تخصصی چندان به آنها نمی‌پردازند و رسانه‌ها با بی‌طرفی به این موضوع نگاه نمی‌کنند، اما هوش مصنوعی همه این‌ها را درک می‌کند.
جدای از ارزش برند منشن که تعداد و تکثر آن در رسانه‌ها به اندازه شبکه‌های اجتماعی نمی‌تواند باشد، در برند انتیتی به‌ویژه رسانه‌های تخصصی و بی‌طرف بسیار تاثیرگذار هستند. اگر کسی این مصاحبه را ببیند و بگوید برند منشن در رسانه یک یا دو بار یا حتی ۲۰۰ هزار بار خوانش داشته باشد، این را در شبکه‌های اجتماعی با تعداد بیشتری می‌توان داشت. این موضوع صحیح است اما اقتداری که یک رسانه قوی به برند منتقل می‌کند، شبکه‌های اجتماعی نمی‌توانند منتقل کنند.
پس شبکه‌های اجتماعی هم در این زمینه موثر هستند؟
شبکه‌های اجتماعی نیز بی‌نهایت مؤثر هستند، اما ساختار و کارکردشان متفاوت است.
به نظر شما از شبکه‌های اجتماعی کدامیک در فرآیند برندینگ بهتر عمل کرده و می‌کند؟
توییتر یا ایکس و اینستاگرام در این زمینه بهتر هستند. اما به‌طور کلی این‌ها دوره‌ای هستند. امروز توییتر یا ایکس به دلیل خوانش زیاد توسط هوش مصنوعی گراک اولویت دارد، اما فردا ممکن است با یک به‌روزرسانی، لینکدین اولویت پیدا کند. پیشنهاد من این است که برند روش ساختارمند خود را پیش ببرد؛ کاری که باید در لینکدین انجام دهد را در لینکدین، محتوای لازم در اینستاگرام را در اینستاگرام و محتوای مورد نظر در توییتر را در توییتر انجام دهد و هیچ‌کدام را متوقف نکند. یکی از دغدغه‌های فعلی این است که مخاطب ما در توییتر نیست، اما مخاطب همه در توییتر هم پیدا می‌شود. پیشنهادم این است همه کارها را به فراخور آن شبکه اجتماعی انجام دهید.
بحث دیگری که مطرح است این است که مدل‌های زبانی مدام در حال رشد هستند و فضا بسیار پویا است و مدل‌ها به طور لحظه‌ای تغییر می‌کنند. اما برندها باید ببینند چگونه بین درک انسانی و درک الگوریتمی رابطه برقرار کنند تا بیشترین سود را ببرند و بهتر دیده شوند. نظر شما در این زمینه چیست؟
این بهترین سؤالی است که می‌توانستید بپرسید. در اصل، برند برای انسان ساخته شده و انسان قرار است از برند استفاده کند. اما برندهای شناختی روزبه‌روز بیشتر می‌شوند. چراکه مسیر انتخاب انسان از هوش مصنوعی می‌گذرد. بنابراین برند مجبور است خود را در آنجا نیز معرفی کند. برند آینده برندی است که در سه بخش خود را معرفی می‌کند. یکی بخش داده و محتوایی که به کاربر تحویل می‌دهد. دیگری بخش ادراک هوش مصنوعی و الگوریتم‌های تجمیعی بوده و مورد سوم بحث احساسی مصرف‌کننده است. برند آینده باید این سه بحث را با هم ادغام کند تا بازار بهتری برای خود متصور شود. پیشنهاد من نیز دقیقاً همین است. امروزه برندهای قوی ما در بخش درگیر کردن مخاطب بسیار خوب عمل کرده‌اند، اما نقش داده و ادراک هوش‌های مصنوعی به‌ویژه در پایگاه‌های داده، باید جدی‌تر گرفته شود. فصل‌الخطاب اینکه آینده از آن برندهایی است که هم توسط ماشین‌ها درک می‌شوند و هم توسط انسان‌ها.
انتهای پیام
مرتبط با:
