گران شدن تبلیغات محیطی و رغبت برندها برای حضور در شبکه های اجتماعی
این روزها شاهد حضور کمتر برندها بر روی بیلبوردها و حرکت برندهای برتر به سمت تبلیغات در فضای مجازی و شبکههای اجتماعی هستیم. گرانتر شدن تبلیغات محیطی یکی از دلایل اصلی عدم رغبت برندها به استفاده از این فضای تبلیغاتی است.
احمدرضا پویان، مدیر بازاریابی و فروش شرکت دارانامهر به عنوان برند تولیدکننده انواع نوشیدنی از جمله نوشابههای انرژیزای تیرکس در گفتگوی اختصاصی با کاماپرس از چالشهای تبلیغاتی و بازاریابی صنایع غذایی سخن گفته است.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
در طراحی کمپین بازاریابی همیشه یک سری چالشها وجود دارد. در صنایع غذایی این چالشها به چه صورت و تا چه اندازه وجود دارد؟ گاهی این چالشها محدودیتهای فنی است، گاهی بودجه است و گاهی به محدودیتهای قانونی میرسیم. در واقع یک سری کارها را نمیتوان انجام داد یا نظارتهای حاکمیتی روی آن اعمال میشود. به نظر شما این محدودیتها چه میتواند باشد؟
در حال حاضر تولید در کشور ما با چالشهای مختلفی روبهرو است. اگر بحث تأمین مواد اولیه را کنار بگذاریم که همیشه یک چالش اساسی است؛ به دلیل تغییرات و افزایش قیمتهای روزانه، گاهی با کسریهای طولانیمدت مواجه میشویم و نمیتوانیم کالا را تأمین کنیم. یک مشکل اصلی ما در واقع به تأمین مواد اولیه برمیگردد که در کل ایران، بهخصوص در صنعت غذا، کاملا مشهود است.
از این چالش بزرگ که بگذریم، ما هر سال یک پیشبینی فروش و تولید داریم و بر اساس آن بودجهبندی تبلیغات را شکل میدهیم. اگر با مشکل تولید مواجه نشویم و بتوانیم فروش داشته باشیم، بودجه تبلیغاتی، پروموشنها و پاداشهای فروش را بر اساس برنامه توزیع میکنیم.
بازار نوشیدنی که ما در آن فعال هستیم، یک بازار تخفیف محور است و به شدت با بازارهای دیگر مانند مواد شوینده یا کالاهای اساسی مثل روغن متفاوت است. تخفیفات قیمتی در فروش کالاهای اساسی بسیار کم است، اما در نوشیدنی رقابت بسیار شدید و بازار اقیانوس قرمزی است که تخفیف حرف اول را میزند. حتی اگر برند شما شناختهشده باشد، بحث اصلی این میشود که چقدر تخفیف میدهید و این کار را بسیار سخت میکند.
یک بخش بزرگ فروش ما از طریق تخفیفات فروش تأمین میشود و بخش باقیمانده نیاز به تبلیغات دارد تا برند شناخته شود، با محصولات آشنا شوند و اگر محصول جدیدی معرفی میکنیم، مخاطب را راضی کنیم که خرید کند. به این منظور یک بودجه تبلیغاتی تعیین میشود. بودجه تبلیغاتی را هم بر اساس ۳ تا ۵ درصد فروش سالانه تعریف میکنیم.
وقتی میخواهیم این بودجه را اجرا کنیم، یک سری چالش فنی و قانونی داریم. مثلاً کالای انرژیزا یا آبمیوه بهخاطر قند بالا، سلامتمحور محسوب نمیشوند و این یک فیلتر اولیه برای تبلیغات ما به حساب میآید. اجازه تبلیغات روی تلویزیون و بیلبورد به ما داده نمیشود، چون کالا سلامتمحور نیست.
چند نمونه از این خط قرمزها و ممیزیها را به صورت مصداقی مثال بزنید.
مثلاً در نوشیدنی انرژیزا، قند بالا یا کافئین عامل انرژیزا بودن است، اما نمیتوانیم به آنها در تبلیغات اشاره کنیم. جامعه هم به دلیل مشکلات سلامتی به سمت محصولات بدون شکر حرکت میکند اما مشتری محصولات انرژیزا به خاطر همین دو ویژگی میخرد. حتی خود کلمه «انرژیزا» اجازه تبلیغات تلویزیونی ندارد و روی بیلبورد هم نمیتوان مستقیم به آن اشاره کرد؛ فقط میتوان گفت «نوشیدنی».
فیلتر بعدی، فیلترینگ شبکههای اجتماعی است. وقتی میخواهید در یک کانال تبلیغ کنید، دو روز دیگر ممکن است کامل فیلتر شود یا پیج بسته شود. دستتان برای هر نوع تبلیغی باز نیست. روی برندهای دیگر هم دیدهایم که خیلی سریع پیجشان بسته شده و نتوانستهاند کاری انجام دهند.
در فرایند طراحی کمپین بازاریابی به نظر شما برای هر کدام از بخشهای موجود مانند تولید محتوا، رسانهها و تبلیغات چه بودجهای باید در نظر گرفت؟ اگر بخواهیم محصولی را در صنایع غذایی معرفی کنیم، کدام کانال را موثرتر میدانید؟
همانطور که گفتم ابتدا بودجه و اهدافمان را مشخص میکنیم. برای نمونه افزایش فروش، آگاهی از برند، جذب اینفلوئنسر و سایر مواردی که میتواند به عنوان هدف تعیین شود. سپس بودجه کل را بین تولید محتوا، تبلیغات، اینفلوئنسر مارکتینگ و هزینههای جانبی تقسیم میکنیم.
ما خودمان بیشتر به سمت تولید محتوا و شبکههای اجتماعی میرویم و معتقدیم نرخ بازدید و رشد آنها بسیار بالاتر است و مخاطبان روزبهروز بیشتر به این سمت میآیند. محتوایی که هم آموزشی و هم کاربردی برای مخاطب باشد، تأثیر بسیار زیادی دارد. به عنوان مثال آموزش درست کردن یک کوکتیل میتواند کمک بیشتری از یک تبلیغ مستقیم بکند. از طرف دیگر، انتخاب اینفلوئنسر هم بسیار مهم است. کسانی که نرخ تعامل بالاتری با مخاطب دارند، خیلی بیشتر کمک میکنند. اینکه شما یک آموزش خوب درست کنی و آن را از طریق یک اینفلوئنسر مرتبط با موضوع با نرخ تعامل بالا ارائه بدهی، میتواند کمک کننده باشد.
تجربه شما از همکاری با اینفلوئنسرها چگونه بوده است؟ برخی از اینفلوئنسرها به اصطلاح اشک برندها را درآوردهاند. حتی به نظر میرسد که فضای بازار به سمت میکرواینفلوئنسرها رفته است. شما در این زمینه چه نظری دارید؟
علت اینکه فضای اینفلوئنسر مارکتینگ به سمت میکرواینفلوئنسرها رفته، بالاتر رفتن قیمت اینفلوئنسرهای ماکرو است. چراکه اگر بخواهید با 3 یا 4 اینفلوئنسر بزرگ کار کنید، باید تمام بودجه خود را در این حوزه خرج کنید. فضایی که در این زمینه وجود دارد بسیار خوب و تاثیرگذار است اما محدودیت اصلی این است که شکل تعامل با اینفلوئنسرها خیلی متفاوت است. ما میخواهیم یک دیالوگ یا نمایشنامه خاصی را پیش ببریم، اما اغلب به سبک خودشان پیش میروند و خیلی با دیالوگهای ما پیش نمیروند. اما به هر حال تأثیرگذار هستند.
در مورد اینفلوئنسرهای مگا باید توجه کنیم که نرخ تعاملشان با مخاطب در حال پایین آمدن است. مردم از آنها انتظار ندارند که مدام به سمت محتوای تبلیغاتی بروند. به همین دلیل ما هم ترجیح میدهیم تا هزینه را بین میکرو اینفلوئنسرهای مرتبط با صنعت غذا پخش کنیم. چون UGC و فیدبکشان خیلی بیشتر است.
پس شما ارتباط محتوایی را هم در این زمینه موثر میدانید؟
ما ترجیج میدهیم با آنهایی کار کنیم که موضوع فعالیتشان به حوزه فعالیتی ما مربوط باشد یا حداقل به صنعت غذا مرتبط باشند. حتی اگر صنایع غذایی هم نباشد، در حوزهای فعالیت کند که بتوانند حوزه خود را به صنایع غذایی ربط دهد. اگر حوزه متفاوت باشد معمولا جواب خوبی گرفته نمیشود. به نظر من حوزه کاری اینفلوئنسر مهم است و باید به هر حال به یک شکلی به حوزه کاری تبلیغ دهنده مرتبط باشد.
درباره تبلیغات بیلبوردی تجربه یا چالشی داشتهاید؟
ما در شرکت دارانامهر خیلی روی بیلبورد کار نکردهایم اما من به شخصه این نوع تبلیغات را تاثیرگذار میدانم. قبلاً هم تبلیغات بیلبوردی داشتهایم، اما در سال جدید به سراغ این رسانه نرفتهایم. من موافق تبلیغات بیلبوردی هستم، اما فقط برای شرکتهایی که فروش بالا و حاشیه سود خوب دارند. چون هزینههای تبلیغات بیلبوردی در حال حاضر بسیار بالا است.
در صنعت غذا که نرخ رشد سالانه ۵ تا ۷ درصد دارد، یک کمپین بیلبوردی حداقل ۲۰ تا ۳۰ درصد افزایش آگاهی و رشد فروش میآورد. اما یک شرط دارد و باید گسترده باشد. اینکه بیاییم و روی دو بیلبورد پربازدید حضور داشته باشیم، معمولا تاثیر آنچنانی ندارد. به عنوان مثال در تهران حداقل ۶۰ تا۷۰ بیلبورد گردشی در یک ماه مورد نیاز است و این باید ادامهدار باشد. یعنی اگر در شش ماه اول سال تبلیغ داشتید، باید در شش ماه دوم سال نیز تبلیغ دیگری داشته باشید. بهعلاوه شهرهای بزرگ دیگر که خودش عدد بزرگی از نظر بودجهای میشود. این کار بودجه بسیار بالایی میخواهد اما تاثیرگذاری بسیار بالایی را نیز به همراه میآورد.
برخی برندهای جدید در صنعت غذا با تبلیغات وسیع بیلبوردی بسیار موفق شدهاند و برندشان بهخصوص بین نسل زد و آلفا جا افتاده است. اما محدودیت بودجه برای اکثر شرکتها اجازه کار بیلبوردی نمیدهد. در واقع هر شرکت باید اولویتهای خود را تعیین کند. همین هزینه بالا باعث شده که شرکتهای بسیاری از تبلیغات محیطی به سمت تبلیغات در فضای مجازی چرخش داشته باشند.
کدام بیلبورد آنقدر جذاب بوده که در خاطرتان مانده است؟
اگر به قبل برگردم، میتوانم برند جاکوبز را نام ببرم که در اوایل حضور در بازار کمپین محیطی خوبی را اجرا کرده بود. همان بیلبوردهای جاکوبز که قهوه میریخت و از فنجان قهوه بخار بلند میشد، هنوز در ذهنم هست. اخیراً بیلبوردهای چرخشی پودر اکتیو که ماشین لباسشویی در آن میچرخید، بسیار خوب بود. متأسفانه در ایران روی بیلبورد اغلب توضیحات زیادی مینویسند. در حالیکه باید فقط یک عبارت سه یا چهار کلمهای، شعار کوتاه، تصویر قوی و برند برجسته باشد تا در ذهن بماند. نه اینکه پنج دقیقه باید جلوی یک بیلبورد بایستید تا بتوانید تمام نوشتههای آن را بخوانید.
طبق آمار، هر کسی که میخواهد خرید کند، حتماً در گوگل جستوجو میکند. نقش سئو را چقدر پررنگ میبینید و چقدر روی آن کار کردهاید؟
کاملاً درست است. ما حتی محصول خودمان را سرچ میکنیم تا ببینیم کجاها موجود است و چه قیمتی دارد. البته مهمتر از سئو حضور در فروشگاههای آنلاین است. وقتی سرچ میکنید، بالاتر از سایت خودتان فروشگاههای آنلاین دیده میشوند. حضور قوی در فروشگاههای دیجیتال باعث میشود محصول بیشتر به چشم بیاید. در ادامه نیز باید روی سایت خودتان سئوی قوی داشته باشید تا در مکان مناسبی در جستوجوها نمایان شوید.
سایت اختصاصی هنوز محل اصلی خرید نیست، اما برای شناخت برند، شماره خدمات مشتریان و اطلاعات مهم است. تبلیغات در شبکههای اجتماعی و بیلبورد شناخت ایجاد میکند و در نهایت مخاطب سرچ میکند. به همین دلیل در جستجو باید جایگاه خوبی داشته باشید. اما خرید معمولا در سایت خود شما اتفاق نمیافتد و مردم اغلب به خرید از فروشگاههای آنلاین شناختهشده اعتقاد بیشتری دارند.
در عصر هوش مصنوعی، هرچه بیشتر از برند شما در فضای آنلاین صحبت شود، احتمال پیشنهاد شدن در چتباتها هم بیشتر میشود. به نظر شما چقدر این موضوع اهمیت دارد و نقش رسانهها در این زمینه چیست؟
خب طبیعی است که مردم به آن سمت بروند و ما خودمان هم همیشه از اپلیکیشنهای هوش مصنوعی و چتباتها به این منظور استفاده میکنیم. در حال حاضر دادههای هوش مصنوعی از فروشگاههای آنلاین، اینستاگرام، کامنتها و پایگاههای خبری میآید. بخش دیگری نیز به پایگاههای خبری مرتبط میشود. در واقع انتشار اطلاعات در سایتهای خبری بسیار ارزشمند است. همه ما به هر حال به دنبال این هستیم که آموزشها، درصد ویتامینها، قند و سایر اطلاعات از محصول را منتشر کنیم تا هوش مصنوعی بتواند استخراج کند و برند ما را پیشنهاد دهد.
رسانههای چاپی را چگونه میبینید؟ آیا هنوز هم اثرگذار هستند؟
خودم خیلی وقت است روزنامه و مجله نمیخوانم. اکثر رسانهها آنلاین شدهاند و نسل جدید به دنبال خرید رسانههای کاغذی نیست. آنها بیشتر به دنبال خبرگزاری و سایتهای خبری آنلاین است تا آنجا اخبار، تبلیغات و اطلاعرسانی برندها را ببیند. الان بیشتر رسانههای آنلاین هستند که مخاطب دارند.
انتهای پیام
مرتبط با:
