پشت پرده موفقیت شرکت بهنوش در خلق و فروش برند دلستر
شرکت بهنوش، خالق و مالک برند دلستر با تاکید بر حفظ اصالت محصولات در کنار نوآوری، سهم گسترده‌ای در تامین و فروش ماءالشعیر ایران دارد. اما این موفقیت علت‌هایی را در پشت پرده دارد که از نگاه بازاریابی می‌توان به آن پرداخت.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
به گزارش کاماپرس،سرویس صنایع غذایی کاماپرس برای بررسی این موضوع با افشین ظهرابی، مدیر مارکتینگ شرکت بهنوش ایران به گفتگو نشست.
ماءالشعیرهای بهنوش هنوز طعم و کیفیت قدیمی خود را حفظ کرده است؟
ما در واقع به نوعی داریم به گذشته برمی‌گردیم؛ هرچه جلوتر می‌رویم، ارزش آن نوستالژی بیشتر می‌شود. برای بهنوش واقعیتی تعریف شده و آن هم اصالت محصول است. چون اولین بودیم، طبیعی است که این اصالت جزو اولویت‌های اصلی برند و تیم تولید باشد. حتی تیم تبلیغات هم در کمپین‌ها و تبلیغات محیطی مرتب یادآوری می‌کند که محصول ما همان‌قدر نوستالژیک بوده و می‌ماند.
البته در کنار این اصالت، نوآوری هم اتفاق می‌افتد. مثلاً در طعم و بسته‌بندی تنوع ایجاد شده یا برندهای دیگری خلق شده که محصولات به‌روز بازار را ارائه می‌دهند. اما دلستر به قدری با بازار ایران عجین شده که هنوز در دل مردم باقی مانده است. خیلی‌ها دوست دارند محصولات جدید را امتحان کنند، اما بعد دوباره به همان محصولی برمی‌گردند که سال‌ها آن را مصرف کرده‌اند، از آن راضی هستند و اعتماد دارند.
چه چیزی باعث شده محبوبیت دلستر بهنوش همچنان حفظ شود؟
در بازاریابی یک جمله معروف داریم که می‌گوید «اول بودن مهم‌تر از بهترین بودن است». یعنی اگر در بازار اولین باشیم، همیشه از رقبا جلوتر هستیم. اما امروز این جمله تا حد زیادی منسوخ شده، چون در حال حاضر مصرف‌کننده، فقط به «اول بودن» اهمیت نمی‌دهد؛ بلکه به کیفیت و دیده شدن محصول در تبلیغات حساس شده است.
بخشی از علت اینکه یخچال‌ها پر از انواع ماءالشعیر است ولی ما هنوز انتخاب می‌شویم، «اول بودن» ماست، اما بخش مهم‌تر به خاطر این است که مجموعه بهنوش فهمیده باید روی «اسب برنده» شرط ببندد. ما کیفیت را حفظ کردیم، تبلیغات مؤثر انجام دادیم و در کمپین‌ها به اصالت تکیه کردیم.
مثلا در کمپین اخیر، از شعار «تنها دلستر، دلستر است» استفاده کردیم. این شعار از آنجا آمد که محصول ما «ماءالشعیر» بود ولی با نام تجاری دلستر تولید و عرضه شد. به مرور همه مردم ایران محصول ماء الشعیر را با کلمه و نام دلستر شناختند.
امروز هم وقتی کسی می‌گوید «یک دلستر بده»، منظورش ماءالشعیر است، حتی اگر فروشنده محصول برند دیگری را بدهد. این قدرت برند ماست. اما همان‌طور که گفتم، فقط «اول بودن» کافی نیست. مصرف‌کننده امروز هوشیار است، به کیفیت اهمیت می‌دهد و اگر برند جدیدی محصولی با کیفیت بالا بدهد، ممکن است او را جایگزین کند.
وفاداری مصرف‌کنندگان به برند دلستر چطور است؟
در تحقیقات بازار مشخص شد وفاداری مصرف‌کننده آن‌قدر بالا نیست که فکر می‌کنیم. مثلاً اگر مشتری برای خرید یک محصول وارد فروشگاه شود و آن محصول موجود نباشد، در حدود ۶۰ درصد مواقع همان‌جا برند و محصول دیگری را جایگزین می‌کند و می‌خرد. بنابراین برای ابقای این وفاداری لازم است اقدامات مداومی انجام دهیم؛ هم در حفظ کیفیت، هم در تبلیغات و هم در توزیع گسترده و هدفمند محصول در سطح فروشگاه‌ها.
مردم سال‌ها دلستر مصرف کرده‌اند، اما تبلیغات و توصیه‌های دیگران روی انتخابشان تأثیر دارد. اگر برندهای دیگر پررنگ‌تر تبلیغ کنند، مصرف‌کننده به سمت آنها هم می‌رود. پس ما باید همواره حضور داشته باشیم تا محصول ما همچنان در کانون توجه مصرف کننده باقی بماند.
محدودیت‌های اصلی برای کمپین‌های محتوایی در ایران چیست؟
مهم‌ترین محدودیت، بحث بودجه و هزینه است. کمپین‌های تبلیغاتی اثربخش باید ۳۶۰ درجه باشند؛ یعنی مصرف‌کننده در همه لحظات روز با پیام برند روبه‌رو شود: در ماشین از رادیو تبلیغ بشنود، در بزرگراه بیلبورد ببیند، در فروشگاه فلایر بگیرد یا سمپل تست کند، در تلویزیون آگهی ببیند و در شبکه‌های اجتماعی محتوا ببیند.
اما این کمپین‌های ۳۶۰ درجه بسیار هزینه زیادی دارند. اگر بخواهیم کوچک‌تر اجرا کنیم، اثربخشی کمتر می‌شود. بنابراین طراحی کمپین نیاز به تیمی هوشمند دارد که بتواند با یک بودجه محدود، کار اثرگذار انجام دهد.
در مورد بیلبوردهای تبلیغاتی چه تجربه‌ای دارید؟
اگر بخواهم تجربه شخصی خود را بگویم، بیلبورد هرچه مینیمال‌تر باشد، اثرگذاری آن هم بیشتر می‌شود. مصرف‌کننده در بزرگراه نهایتاً یک یا دو ثانیه فرصت دیدن و خواندن دارد. پس فقط یک تصویر محصول، لوگو و یک شعار کوتاه کافی است.
نوشتن افتخارات و جملات طولانی روی بیلبورد هیچ اثری ندارد چون مردم نمی‌خوانند. امروز بیلبوردها به سمت طراحی‌های سه‌بعدی و خاص رفته‌اند.
برای مثال، برندهایی مثل ایران‌برگر یا نودلیت بیلبوردهای جذابی داشتند که متحرک و سه بعدی بودند و افکت نور و دود داشتند. اینها به خاطر تغییر ذائقه مصرف‌کننده است. امروز مشتری می‌خواهد با انتخاب خاص بودنش را نشان دهد و تبلیغات هم باید همین حس را منتقل کند.
انتهای پیام
مرتبط با:
