فراز و نشیب های یک برند خوش طعم/ بهنوش چگونه تصویر برند خود را به روز کرد؟

برند بهنوش که به مرور زمان دچار گرد و غبار شده بود، حالا با نگاهی مدرن به حوزه ارتباطات و تبلیغات چهره‌ای تازه از خود به نمایش گذاشته است.

بهنوش در سال‌های اخیر موفق شد تا با علاقه مخاطبان خود بهتر آشنا شود و نقاط قوت و ضعف را مورد بررسی قرار دهد. نتیجه این آگاهی، پیوند جدید با جامعه‌ای شد که سال‌ها بهنوش را به عنوان یک برند قدیمی پذیرفته بود.

برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.

سرویس صنایع غذایی کاماپرس برای بررسی این موضوع با محمد حاتمی، مدیر ارشد واحد ارتباطات و توسعه برند بهنوش به گفتگو نشست.

فرآیند طراحی کمپین بازاریابی محتوایی با چه چالش‌ها و محدودیت‌هایی همراه است؟

وقتی بحث از محتوا می‌شود، نظریه‌های ارتباطی و تجربه نیرو‌های تبلیغات اثبات می‌کند که مسیر سخت‌تر و پرچالشی ایجاد می‌شود آنهم بدلیل تغییراتی که مخاطب نسبت به گذشته دارد و این شرایط را سخت کرده است. مخاطب هوشمند‌تر شده و دسترسی بسیار خوبی در فضای مجازی دارد.

جایی که بحث محتوا می‌شود، با چالش شروع می‌شود. شما با یک فضای چند وجهی مواجه می‌شوید که باید نظر و توجه مخاطب را سریع به دست بگیرید. شما باید تصمیم بگیرید از کجا شروع کنید. با چه زمینه‌ای شروع کنید. ما این چالش را داشتیم و یک نتیجه جالب در چند مرحله گرفتیم. ما محتوا را با فرم‌های مختلفی از جمله با حضور بلاگر‌ها و انتشار در کانال های خودمان تجربه کردیم. ما سال گذشته تصمیم گرفتیم گرد وغبار برند و قدیمی بودن آن را از بین ببریم به همین خاطر مقداری «ایونت محور» عمل کردیم تا بتوانیم سهم صدای برند(sov) را افزایش دهیم، با لحاظ کردن چند متغیر مشخص مانند سن و جنسیت و طبقه اجتماعی فرهنگی در جمع‌ها حضور پیدا کردیم. سعی داشتیم در این فضا جوانان و نسل Z حضور داشته باشند و رویداد ها موضوعات مدرن‌تر مانند حوزه تکنولوژی و دیجیتال، ورزش و سلامتی، مسائل مربوط به غذا و خورا را شامل شود. این اتفاق به خوبی افتاد و ما از گوشه و کنار بازخورد‌هایی که می‌خواستیم را گرفتیم.

در ابتدای سال جدید اولین زمانیکه تصمیم گرفتیم از ایونت محوری به سوی محصول محوری برویم، نقطه اول این چالش شروع شد. ما یک برند داریم که ویژگی قدمت را دارد. واضح بود که رقبای سختی نیز داریم. در نهایت پیرو همان مسیری که در آن رویداد ها شرکت می‌کردیم، تیم دپارتمان تبلیغات فضای بازاریابی محتوایی را روی یک سری مدل‌های جدید سوار کرد. مثلاً می‌خواستیم بگوییم محصول ما سلامت محوری را دارد. ما جز معدود ماءالشعیرهایی هستیم که مالت طبیعی جو و عصاره مالت خالص طبیعی تولید می‌کنیم و شاید جز دو برندی هستیم که در ماءالشعیر‌ها رازک‌مان هم طبیعی است و از اسانس استفاده نمیکنیم.

ما این موضوع را نمی‌توانیم مستقیم به مخاطب بگوییم. تیم تبلیغات تصمیم گرفت این را به صورت عینی به مخاطب نشان دهد. برای این کار با یک بلاگر تخصصی غذا همکاری کردیم که کیت تست‌ قندخون را به بدنش متصل کرد و با مصرف محصول میزان قند خون را در طول زمان مصرف بررسی کرد. ما این کار را روی مقایسه ماءالشعیر کلاسیک و نوشابه‌ها حتی نوشابه زیرو تجربه کردیم. خروجی واقعا متفاوت بود و جذاب. در ویدئو بعدی ویژگی‌های فرمی که الگوریتم اینستاگرام تمایلات افراد را ایجاد می‌کند، با یک فضای علمی مشابه تلفیق کردیم. ما گفتیم که یک داده علمی به شما می‌دهیم، مثلاً دوغ آبعلی را می‌خواهیم مقایسه کنیم، گاز آن را با دستگاه اندازه می‌گیریم و به مخاطب داده می‌دهیم. با تکرار این روند به نتیجه بهتر رسیدیم و مسیر درست مشخص شد. میانگین 5 پست قبل در اینستاگرام شرکت مثلا حدود 7 هزار بازدید بود اما به یکباره بازدید پست هایی که با رویکرد جدید بارگزاری شده بود به حدود 200 هزار و بیشتر رسید.

درمجموع سال گذشته در 35 ایونت مختلف شرکت کردیم، برای مثال یکی از آنها رونمایی از تلفن همراه اس 25 الترا سامسونگ بود که برای  آن‌ حدود 3 هزار جوان و افراد اهل تکنولوژی حتی از بیرون تهران شرکت کرده بودند. ما سعی کردیم ویدئو های جذابی درست کنیم از رویداد ها و سپس محصولات، وقتی موشکافانه‌تر تیم تبلیغات و تیم برند ورود کردند باعث شد این جهش اتفاق بیوفتد. همیشه چالش ما تغییر مخاطب و هوشمند شدن آن است چه در جلب توجه چه در مصرف محصول. به چنگ آوردن توجه مخاطب به همین خاطر سخت‌تر شده است.

تجربه همکاری با بلاگر‌ها در بهنوش چگونه بوده است؟ آیا باید این کار انجام شود و چقدر باید برای آن بودجه در نظر گرفت؟

کلیت این موضوع قابل ارزش‌گذاری نیست که بگوییم خوب یا بد است. مانند دیگر ابزار‌های موجود در فضای تبلیغات، این‌ها هم ارزش خود را دارند. انتخاب آن‌ها حساسیت خود را دارد، ترکیبشان کنار هم سختی و ارزش خود را دارد. ما یک تست انجام دادیم که با عقل و هزینه جور درآمد و بازخورد خوبی هم گرفتیم. مثل فضای تبلیغاتی و بازاریابی محتوا، تعیین‌کننده است که چه کسی حرف و پیام شما را بگوید و چگونه بگوید. در زمان دانشگاه هم در مباحث تبلیغات درباره این موضوع چالش داشتیم. جالب بود من یک استارتاپ در اروپا پیدا کردم که کارش همین بود. یعنی یک فضای ارزیابی سخت‌گیرانه و با جزئیات را با حدود 20 پارامتر به شما می‌دهد. ستاره‌ها و سلبریتی ها را ارزشگذاری می‌کردند تا مخاطبان و کسب و کارها در انتخاب ستاره مد نظرشان برای تبلیغات راحت‌تر باشند و این یک جور خدمت بود که ارائه میکردند.

انتخاب ستاره خیلی مهم است. یک زمان برای نمایشگاه‌ها به این نتیجه رسیدیم که لزومی ندارد این افراد را با هزینه بالا بیاوریم تا چند ساعت در غرفه ما باشد و بازی محتوایی هم با او رقم بزنیم. ما به این مسیری که مسیر مشخصی بود و بودجه آن هم آماده بود، نه گفتیم. با همان بودجه که خیلی زیاد هم نبود، به جای یک نفر، 19 نفر را آوردیم. در بین آن‌ها چند میکروبلاگر تخصصی بود که تعداد دنبال‌کننده آن‌ها کم بود اما واضح بود که درست کار می‌کنند. آنچه برند از انتشار پیام میخواست را آن‌ها درست انجام می‌دادند. بلاگر بزرگ ممکن بود 2 میلیون فالوور داشته باشد اما 100 هزار آورده فراهم کند. جمع آن 20 نفر اما بیش از 1 میلیون آورده شد. ما از این انتخاب پشیمان نشدیم. گاهی این چالش پیش روی شماست که بلاگر تخصصی حوزه خودتان را بیاورید.

فصل به فصل و سال به سال رویکرد‌ها تغییر می‌کند. چند وقت پیش مطلبی خواندم مبنی بر اینکه برند‌ها به سوی محتوا‌های تولید شده کارکنانشان ‌می‌روند یعنی بعد از محتوای کاربرساخته الان محتوای کارمند ساخته شکل گرفته به نوعی. در طول زمان هم این روند‌ها تغییر می‌کند و با هم ترکیب می‌شود. در کل به نظر من اگر مراحل پیش از اینکه وارد استفاده از بلاگر‌ها برویم اتفاق بیوفتد، یعنی شما داستانتان را درست خلق کنید، نتیجه می‌دهد.

تجربه شما در بهنوش با بیلبورد‌های تبلیغاتی چطور بوده است؟

ما در این یکسال به خاطر اهدافی که داشتیم، در نوروز چنین تبلیغی را انجام دادیم و نتیجه قابل انتظاری داشت. ما اینجا تصمیم گرفتیم به جای اینکه کل بودجه را در تهران متمرکز کنیم، بین 40 تا 50 سازه محیطی در کل کشور استفاده کردیم. تمام مراکز استان‌ها و نقاط پرتردد و راه‌های مواصلاتی یک یا دو بیلبورد داشتیم. یعنی یک خانواده که از تهران به اصفهان مسافرت کرده بود و از آنجا به شیراز رفته بود، حداقل سه عدد از این سازه‌ها را دیده بود.

چون تبلیغ محیطی مثل قبل به تنهایی کارساز و محور اصلی نیست، محتوا را به شکلی انتخاب کردیم که به فضای مجازی هم پیوند دهیم. یک کاری که معمولاً انجام نمی‌شود و ما سختی آن را به جان خریدیم و هزینه آن را کنترل کردیم، تک تک سازه‌هایی که اجرا شد، طرحشان منحصر به فرد بود. یک فرم ثابت طراحی شده بود اما محتوا متفاوت بود. تفاوت این بود که روی پلتفرم اصلی طرح محصول و شعارمان را داشتیم و شعارما این بود: دلستر همراه همه ایران! اما رو بیلبورد های هر شهر المان گرافیکی از اماکن شاخص و معرف آن شهر طراحی شده بود. 

ما در هر کدام از بیلبورد‌ها در بخش پیش زمینه اماکن شاخص گردشگری، تاریخی یا نماد‌های معرف آن نقطه جغرافیایی را در تصویر گذاشتیم. در نتیجه بیلبورد اصفهان و شیراز متفاوت بود. یک نکته جالب کار پژوهشی انتخاب نماد‌های هر شهر بود. در اصفهان همه میگوییم مسجد امام و سی و سه پل و ... در شیراز هم مشخص است اما در شهر‌های کوچک‌تر باید پژوهش کنید تا مکان معروف و خاص را پیدا کنید. با تمام سختی‌ها و تفاوت‌هایی که داشتیم این کار انجام شد. از طریق ساخت چند ویدئو، که مثل سفر بودند آن را در فضای مجازی وارد کردیم و تجربه خوبی بود.

 در مورد انتخاب شعار توضیح دهید؟

از برند دلستر کار شروع شد. ما یک بررسی کرده بودیم و طبقه مصرف‌کننده دلستر را شناسایی کردیم. مسیری که تا الان این برند طی کرده، از زمانیکه اول بازار بود، مثل الان که در خیلی از حوزه‌ها این قدرت را حفظ کرده، اما در گذشته رقبا و مخاطبان به این شکل نبودند. ما تصمیم گرفتیم چند درجه این مسیر را تغییر دهیم و پوزیشن برند را از فضا‌های مربوط به دورهمی، که شعار برند مادر هم هست، یعنی "باهم دور هم" به سمت یک کلید واژه دیگر ببریم. در طول 4 الی 5 ماه تیم‌هایی که داخل و بیرون شرکت با ما همکاری می‌کردند روی تاریخچه دلستر عیمق شده بودند و بقول دوستان دلستر به حرف آمد. ما به این نتیجه رسیدیم که دلستر آن چیزی که با آن همنشین باید شود کلمه "همراهی" است. دلستر محصولی است که روزمرگی دارد، قدمت دارد اما کلاسیک نه به معنای کهنگی، کلاسیک به معنای پایداری و ماندگاری و از مد نیفتادن؛ شما می‌توانید این محصول را سر سفره ناهار و میان وعده و در گپ و گفت‌ها داشته باشید. ما تصمیم گرفتیم پوزیشن جدید برند را با این کلمه تعریف کنیم. و دیدیم این خود به خود یک نزدیکی بیشتری هم با فضای اجتماعی روز جامعه دارد چونکه همراهی همدیگر به نوعی مسئولیت اجتماعی همه ماست. به همین خاطر چند جمله و کلمه مختلف پیشنهاد داده شد. در نهایت دیدیم بهترین تقاطع در محصول ما با شرایط جمعی فعلی جامعه، کلمه همراهی است و شعار این شد: دلستر، همراه همه ایران!

نقش هوش مصنوعی را چطور می‌بینید؟

این یک چالش ترند است. یک جریانی وجود دارد که جریان علم و دانش و داده‌ها و خروجی‌های آن است و گریز ناپذیر است. یک سری ویژگی‌های واضح در آن وجود دارد که غیرقابل انکار است. سرعت بخشیدن و بالا بردن دسترسی و نجات دادن آدم‌ها از دردسر بخشی از قابلیت‌های آن است. رویکرد ما نسبت به هوش مصنوعی مثبت است. در دو حوزه از آن استفاده کردیم. اول فضای تولید محتوا که با اهداف مختلفی انجام می‌شود. البته من سابقا این کار را برای توسعه ابزار‌ها انجام می‌‌دادم. من بیشتر برای تحلیل داده از آن استفاده می‌کردم.

با زمان بیشتر و انرژی بیشتر تحلیل‌ها را دستی انجام می‌دادیم و از هوش مصنوعی هم استفاده می‌کردیم. ما باید یک سنگ محک داشته باشیم تا مقایسه کنیم. قدم به قدم مقایسه‌ای داشته باشیم تا ببینیم چه زمان هوش مصنوعی به کیفیت مناسب و قابل اعتماد می‌رسد. مثلا ما برای محصولات جدیدی که می‌خواهیم وارد بازار کنیم، یا با اهداف مختلف بسته‌بندی را تغییر دهیم، اگر چند نمونه گرافیکی توسط نیروی انسانی تهیه می‌شود، چند نمونه هم هوش مصنوعی برای ما تولید می‌کند. در نهایت برخی اوقات هم خروجی هوش مصنوعی را به نیروی انسانی می‌دهیم. تولید عکس‌ها و تیزر‌های کوتاه که به خاطر تازه بودنشان مقداری از جذابیت را دارند هم در این دسته‌بندی قرار می‌گیرند. ما اینجا امکانات و زیرساخت جدی مثلا برای نور و صدا برداری نداریم اما هوش مصنوعی اکثر چالش‌های ما را در نورپردازی و صداگذاری حل می‌کند.

حوزه دوم فضای تحلیل داده های سوشال مدیا است که ابزار های این فضا‌ها نسبت به گذشته معتبر‌تر هستند. ما از داده‌های جمعی رسانه‌ها و داده‌های هوش مصنوعی استفاده کردیم. تقاطع هوش مصنوعی با تحلیل داده، سرعت عمل است. ما برای بازخورد گرفتن از تصمیماتی که در شرکت گرفتیم، از این ابزار استفاده کردیم. مثلاً امروز مخاطب هوشمند ما اگر یکی از محصولات ما را خورد و خوشش نیامد، عکس آن را در توییتر می‌گذارد و ایراد را می‌گوید. اینجا دیتا و تلاقی آن با هوش مصنوعی خیلی به ما کمک کرده است. فرضا من یک عکس انتقادی را کنار اطلاعات CRMمی‌گذارم و بعد راجع به محصول تصمیم می‌گیرم.

من زمانی برای شرکت دیگری کار مشابهی انجام دادم، در جلسه گفتم شما در فلان شهر نمایندگی برای جمع‌آوری مواد اولیه خام ندارید. گفتند مگر می‌شود؟ گفتم اطلاعات کانال‌ها و گروه‌های تلگرامی می‌گویند که در آن شهر قیمت تک نرخی نیست و این موضوع باعث شکل گیری دعواهایی شده بود، اما چرا چند نرخی در دیگر شهر‌ها وجود ندارد؟ چون که شما بعنوان مرجع این صنعت در آنها مرکز جمع آوری مواد اولیه دارید و شما نرخ مرجع هستید. دلیل چند نرخی بودن آن منطقه این است که مرکز جمع‌آوری ندارید. برای هر دو ما جالب بود که تلفن را برداشت و به مدیر مربوطه زنگ زد و متوجه شد در یکی از شهر‌های جنوب شرقی کشور مرکز جمع‌آوری وجود نداشت و مرجعیت این شرکت در شهر‌های دیگر، در این نقطه به وجود نیامده بود.

ما در نمایشگاه کتاب امسال، چندصد تست کور انجام دادیم. شرکت‌های هم گروه ما که تجربه داشتند خیلی کارهای بهتری نیز انجام دادند، اما به واسطه اینکه کسی که پای کانتر محصول شما را تست می‌کند، یک خطای سوگیری دارد و می‌داند احتمالاً با کدام رقبا در حال مقایسه هستید نتیجه این تست شاید خیلی معتبر نباشد. کسی که در توییتر با کمترین سوگیری اظهارنظر خالصی دارد نمیتوان او را نادیده گرد. یک داده معتبر آماده ورود به فرآیند تحلیل در توییتر، نسبت به داده تست خیابانی بعضی وقتها خیلی بهتر است.

نظر شما درباره نقش سئو و استفاده از چت بات‌ها چیست؟

نکته جذاب‌تری که تازه مطرح شده، ترکیب این دو با هم است. شما یک میز طراحی کنید که دور آن چت جی. پی. تی و دیپ‌سیک و ... نشسته‌اند و مثل جلسه شورای مدیران رفتار می‌کنند، این را یکی از فعالین این حوزه در یک پادکست مطرح کرد و خیلی جذاب بود. تغییرات ‌گذار از مسیر سنتی به ابزار‌های جدید تازه به بهنوش ایران رسیده است. اگر ما خواستیم سند هویت بصری شرکت را بازنگری کنیم، چون نمی‌توانستیم منتظر بمانیم این پروژه تمام شود بعد محتوا را یکپارچه کنیم، به هر میزان که این سند شکل می‌گیرد، در تولید اقلام آن نتیجه را اعمال می‌کنیم تا آماده‌سازی ایجاد شود. فضا‌هایی مثل وبسایت و یا تصمیم گرفتن درباره رفتار زیربرند‌ها در فضای مجازی، نیازمند آماده‌سازی معماری برند و هویت برند است. در این مرحله، تمام ویژگی‌هایی که درباره هوش مصنوعی صحبت کردیم، اعمال می‌شود. الان که سراغ بازطراحی وبسایت می‌رویم، از کسانیکه پروپزال می‌دهند، از همه می‌خواهم که یک پیشنهاد سازگار با قابلیت اتصال به فضا‌های نرم‌افزاری، حتی بازی و هوش مصنوعی ارایه دهند. ممکن است این پروژه پیچیده‌تر شود و هزینه آن بالا‌تر برود اما اگر امروز این کار را نکنیم، سه سال دیگر افزایش هزینه ناخواسته برای ما ایجاد می‌کند. پذیرش و شناخت ارزش داده ها و هوش مصنوعی در فضای فعلی مهم است.

من یک تجربه شخصی پژوهشی دارم. سال 99-1400 پایان‌نامه ارشد را با هدف توسعه الگو سیاست‌گذاری عمومی از طریق تحلیل داده‌ها بودانجام دادم. در مصاحبه‌ها با شخصی که در قامت سیاست‌گذار بود، متوجه شدم که شناخت فضا‌های این چنینی و زیرساخت‌هایی که لازم دارد یک طرف است، پذیرش آن موضوع دیگری است. شما باید ارزش داده را بپذیرید. خیلی از نقاط می‌دیدم که برخی از افراد نگاهشان این است که جریان اصلی به شکل سنتی در جای دیگریست و هوش مصنوعی را از سر اجبار و ورود دانشگاه‌ها و فضای مجازی و... به آن اشاره می‌کنند. در لایه سیاست‌گذاری و مدیریتی باید یک کار جدی در پذیرش و فهماندن این موضوع به طبقه سیاست‌گذاری انجام داد. هنوز هم این مشکل وجود دارد. سازمان ملی هوش مصنوعی به یک سمت می‌رود، انجمن‌های صنفی و مجلس و بازار و.... هرکدام به یک سمت ‌می‌روند. وقتی پذیرش این فضا را بیشتر کنیم، از بالا به پایین فهم این موضوع جدی‌تر می‌شود.

رسانه اعم از روزنامه چاپی تا سایت‌های خبری چقدر در آگاهی و معرفی یک برند مؤثر‌تر است؟

این موضوع باید از دو زاویه مطرح شود. اول از دید تبلیغات و برند و دوم از دید روابط عمومی؛ از دید تبلیغات و برند با چیزی مواجهیم که چون تعداد و تنوع محتوا زیاد شده و تا زمانیکه روی یک موضوع کار کنید، ترند دیگری می‌آید. درجه و فرکانس برای ما مهم است، رسانه هم مهم است. فضای رسانه هم مهم است و ربطی به ما و دیگر کشور‌ها هم ندارد. شاید ریشه آن در جمله معروف ارتبطات است که می‌گوید رسانه پیام است. هر آدم بر اساس تمایلاتش سراغ یک رسانه مشخصی می‌رود. من اگر در تلفن همراه چند رسانه داشته باشیم، ممکن است با دو مدل از آن حس بهتری را تجربه کنم. در ایران می‌گفتند توییتر فضای نخبگانی، لینکدین فضای تخصصی‌تر، اینستاگرام زردتر و عده‌ای در ایتا و بله هستند. این دسته‌بندی تا حد زیادی درست است. من در تبلیغات و برند‌سازی برای اینکه درست مخاطب خود را هدف‌گیری کنم، باید رسانه‌ها و کانال‌های مختلف را بشناسم. از زاویه دید روابط عمومی در ایران، با موضوع دیگری مواجهیم و آن هم به جز

به جز خصوصی‌ها هرچه نهاد دولتی‌تر می‌شود، می‌گویند فضاهای دارای ذی نفع چندگانه، مثلاً من در بالادست و پایین دست به چه کسی پاسخگو هستم؟ در بالادست به مدیرعامل وهلدینگ پاسخگو هستم. در پایین دست یک ذی نفع دارم که از جنس تامین‌کننده و شریک تجاری است، یک ذی نفع دارم که خریدار است و همین طور پله پله تا به مصرف‌کننده برسد. از نگاه روابط عمومی به یکباره می‌بینید که باید در 8 سطح پاسخگو باشید. اینجا انواع و انتخاب رسانه که از جنس تبلیغاتی فاصله می‌گیرد، بسیار تعیین‌کننده است. شما به همان میزانی که با ذی نفع مختلف سر و کار دارید، به این معناست که در فضای متعارض رفتار می‌کنید. مثلاً سهام دار شما خرد و عمده یک جور است، مصرف‌کننده یک جور است، نهاد نظارتی یک جور است.

کنترل ارسال پیام به رسانه‌ها به انواع رسانه‌ها و نقش آن‌ها وابسته است. می‌توان به شما ثابت کرد که کنترل صحیح این بخش از رسانه حتی روی اینکه محصول با کیفیت یا بی کیفیت تولید کنید موثر است. یک جا مربوط به اقتصاد می‌شود، یک جا اقتصاد سیاسی و ... این موضوعات در فضای تولید اثرگذار هستند.

انتهای پیام