زمزم چطور با کمپین های بازاریابی در بازار عطش ایجاد می کند؟
زمزم با عرضه لیموناد به عنوان دومین نوشیدنی پرطرفدار در ایران، سهم بزرگی از بازار نوشیدنی‌ها را به خود اختصاص داد. اما دلیل این محبوبیت نه تنها کیفیت محصول بلکه کمپین‌های بازاریابی است که در سال‌های اخیر در دستور کار قرار گرفته است.
بر همین اساس، حمیدرضا طهماسبی پور، مدیر ارتباطات و بازاریابی زمزم در گفتگوی اختصاصی با کاماپرس از این برند پرطرفدار ایرانی و سیاست‌های تبلیغاتی چند سال اخیر سخن گفته است.
به نظر شما آیا لیموناد زمزم واقعا خوشمزه است؟
لیموناد به نظرم یکی از خوشمزه‌ترین نوشیدنی‌ها به شمار می‌رود. چراکه هم ریشه در فرهنگ ایرانی دارد و هم طعمش برای ما بسیار خاص است و حس نوستالژی سنت‌هایمان را زنده می‌کند. پس با قاطعیت می‌توانم بگویم که لیموناد زمزم واقعاً خوشمزه است. من حتی پیش از همکاری با زمزم، این محصول را دوست داشتم.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
دلیل استقبال از لیموناد زمزم را در این روزها چه چیز می‌بینید؟
از نظر آماری، لیموناد زمزم پس از نوشابه کولا، که از میوه کولا تهیه می‌شود، دومین نوشیدنی پرفروش ایران است. بر اساس گزارش‌های رسمی سال گذشته، زمزم در خرده‌فروشی‌های کشور رتبه دوم فروش را دارد. دلیل خوشمزگی‌اش از نظرسنجی‌ها مشخص است. تعادل بین ترشی و شیرینی، گاز مناسب و استفاده از لیمو که هم عطش را رفع می‌کند و هم با سنت‌های ما همخوانی دارد. ما از گذشته شربت به‌لیمو یا آبلیمو داشتیم و لیموناد زمزم ترکیبی از این‌هاست.
زمزم هم سال‌های متوالی کیفیت این محصول را در سطح بالایی حفظ کرده است تا همچنان در بین عموم مردم محبوب باشد.
آیا این محصول خودش تبلیغ خود را کرده یا کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی هم مؤثر بوده‌اند؟
کیفیت همیشه اولویت است. اگر محصولی کیفیت داشته باشد، تبلیغات می‌تواند به محبوبیت سریع‌تر آن کمک کند، اما بدون کیفیت، حتی با تبلیغات گسترده، محصول در بلندمدت محبوب نمی‌ماند و دوره اوجش کوتاه خواهد بود.
طراحی کمپین‌های تبلیغاتی در صنایع غذایی با چه چالش‌هایی همراه است؟
در مورد کمپین‌ها، بودجه همیشه محدود است. هنر این است که با کمترین بودجه، بیشترین تأثیر را ایجاد کنیم. اما به نظرم بودجه مهم‌ترین محدودیت نیست؛ ایده مهم‌تر است. اگر ایده‌ای خوب و پخته باشد، با حداقل بودجه هم می‌توان کارهای بزرگ انجام داد.
درباره محدودیت‌های نظارتی، در ایران کنترل‌های ویژه‌ای از سوی نهادهای حاکمیتی و حتی فیلترهای داخلی شرکت‌ها وجود دارد. فعالان تبلیغات ایران با این محدودیت‌ها خلاقانه کار می‌کنند، اما گاهی سلیقه‌های شخصی مشکل‌ساز می‌شود. برای مثال، ما در یک کمپین ماه رمضان یک شرکت دیگر، قصد داشتیم بیلبوردی با پیام تبریک و حال‌وهوای رمضان نصب کنیم، اما به دلیل استفاده از یکی از نمادهای ماه رمضان مجوز ندادند. عجیب است که ما در مسیر اهداف فرهنگی حرکت می‌کردیم، اما باز محدود شدیم. در مقابل، می‌بینیم تبلیغات سخیف و زرد روی بیلبوردهای ۶۰ متری نصب می‌شود که حتی در شأن گفت‌وگوی دو نفر در خلوت نیست. نمونه‌اش کمپین اخیر آب بود که با ادبیات عجیب، واکنش‌های زیادی گرفت. این استاندارد دوگانه از کجا می‌آید؟ چرا برای برندهای متفکر محدودیت ایجاد می‌شود، اما تبلیغات ضعیف مجوز می‌گیرند؟ این موضوع اعتبار تبلیغات را در ذهن مخاطب کاهش می‌دهد.
برای زمزم هم این محدودیت‌ها زیاد است، چون تولیدکننده نوشابه گازدار است و گاهی از نظر بهداشتی یا سلامتی با محدودیت‌های تبلیغاتی مواجه می‌شویم که جای نقد دارد.
درباره بودجه‌بندی کمپین‌های بازاریابی محتوایی، مانند تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات محیطی یا همکاری با اینفلوئنسرها، چه پیشنهادی دارید؟
این بستگی به نوع شرکت و تجارب آن دارد. در صنعت غذایی، تمرکز کنونی روی حوزه دیجیتال است و اینفلوئنسر مارکتینگ ابزار قدرتمندی محسوب می‌شود. با ورود هوش مصنوعی، تولید محتوا ارزان‌تر و ساده‌تر شده و تعداد محتواها افزایش یافته است. اگرچه شرکت‌های بزرگ بودجه‌های کلان برای تولید محتوای گران‌قیمت و توزیع گسترده صرف می‌کنند، اما گاهی فقط برند را یادآوری می‌کنند و اطلاعات کافی به مخاطب نمی‌دهند. چراکه ایده و استراتژی درستی ندارند.
به بیان بهتر، تبلیغات یکی از ابزارها برای برندینگ است. باید روی روابط عمومی، بازاریابی و ارتباط با مخاطب کار کرد تا پیام برند منتقل شود. اگر فقط روی یک ابزار مثل اینفلوئنسر مارکتینگ تمرکز کنیم، نتیجه کامل نمی‌گیریم.
آیا این موارد در مورد زمزم نیز صدق می‌کند؟
زمزم با مدل ارتباطات یکپارچه کار می‌کند. این برند ۷۰ ساله، که امسال هفتادمین سال تأسیسش را جشن می‌گیرد، دوره‌های مختلفی را پشت سر گذاشته است. پیش از انقلاب، تحت لیسانس برند خارجی بود، اما پس از انقلاب، وقتی آن برند عصاره‌اش را قطع کرد، مهندسان ایرانی عصاره‌سازی را آغاز کردند و زمزم کاملاً ایرانی شد. زمزم در دهه ۶۰ و ۷۰ نوآوری‌هایی مثل مسابقه تشتک جایزه‌دار داشت، اما در دهه گذشته وقفه تبلیغاتی داشت.
از پنج سال پیش، با تغییرات در تولید و از پارسال با تمرکز بر تبلیغات، زمزم در حال احیا است. ما با نظام فکری جدید، تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی را یکپارچه کردیم تا فصل جدیدی برای زمزم آغاز شود.
آیا وقفه‌ای که گفتید باعث شد تا رقبای زمزم رشد بیشتری داشته باشند؟
زمزم برند بزرگی است و اولین نوشابه‌ساز ایران است و این عنوان را هیچ‌کس نمی‌تواند از آن بگیرد. پس از انقلاب، با عصاره‌سازی داخلی، کار بزرگی انجام داد و عصاره‌سازی را برای اولین بار در ایران انجام داده است. واحد عصاره‌سازی زمزم هنوز فعال است و مثل فرمول‌های اختصاصی برندهای جهانی فرمول انحصاری دارد. این در حالیست که بیشتر رقبا در دهه ۷۰ و ۸۰ وارد بازار شدند و از بازار زمزم سهم گرفتند.
اما زمزم از رقابت نمی‌ترسد. تنها مشکل این است که بسیاری از رقبا بسته‌بندی و هویت بصری زمزم، مثل شیشه سبز یا طراحی لوگو، را کپی می‌کنند تا مصرف‌کننده را به اشتباه بیندازند. این کپی‌کاری در صنعت غذا، از بیسکویت تا سس، رایج است و باید متوقف شود. قانون‌گذار و ناظران هم باید جدی‌تر عمل کنند. مثلاً شیشه لیموناد زمزم متعلق به ماست، اما گاهی به بهانه شیشه عمومی بودن، از ثبت معنوی آن جلوگیری می‌شود.
زمزم در خودکفایی و امنیت غذایی چه نقشی داشته است؟
صنعت غذا دو جنبه دارد. تأمین مصرف عمومی و امنیت غذایی این دو جنبه هستند. اگر غذا یا آب کم باشد، جامعه دچار بحران می‌شود. خودکفایی کامل در هیچ کشوری ممکن نیست. چراکه برخی محصولات فقط در اقلیم‌های خاص تولید می‌شوند، اما باید حداقل‌ها تأمین شود. ایران به دلیل چهارفصل بودن، پتانسیل بالایی دارد. برای نمونه در مورد شکلات با آمدن برندهای باکیفیت ایرانی، نیاز به واردات و خرید شکلات‌های خارجی کمتر شد.
زمزم نیز پس از انقلاب با عصاره‌سازی و تولید نوشابه‌های کلاسیک مثل کولا، پرتقالی و لیموناد، سطحی از امنیت غذایی ایجاد کرد و حالا نیازی به نوشیدنی خارجی نداریم. در سفر به ارمنستان یا کشورهای عربی، دیده‌ام که آن‌ها هنوز به محصولات خارجی وابسته‌اند، اما ما در سس، شکلات و نوشیدنی خودکفاییم و حتی کیفیت بهتری داریم.
ظرفیت صادراتی زمزم به چه صورت است؟
زمزم حداقل به ۱۳۰ کشور صادرات کرده، اما به دلیل هزینه‌های حمل، هم اکنون روی تولید در کشورهای دیگر تمرکز دارد. زمزم عمان، زمزم عراق، زمزم افغانستان و زمزم ونزوئلا یا شروع کرده‌اند یا به‌زودی شروع می‌کنند. در عمان، 12 محصول زمزم در ۱۵۰۰ فروشگاه عرضه می‌شود و در عراق و افغانستان هم وارد بازار شده‌ایم. هدف این است که زمزم مثل پسته و زعفران، به‌عنوان نوشابه ایرانی در دنیا شناخته شود.
زمزم در جنگ ۱۲ روزه که سایه سنگینی بر کسب‌وکارها افتاد، چه کرد؟
همانطور که مشاهده کردید، در آن روزها، آب معدنی ناگهان کمیاب شد و مردم آب را به صورت انبوه می‌خریدند. زمزم حجم زیادی آب به بازار تزریق کرد و از روز دوم یا سوم جنگ، کمبود برطرف شد. در استان‌های مهاجرپذیر مثل مازندران، که جمعیت زیاد شد، زمزم با توزیع گسترده و شیفت‌های کامل کارخانه، نگذاشت تا کمبودی احساس شود.
درباره کمپین‌های بیلبوردی، کدام‌یک به نظرتان تاثیرگذارتر بود؟
در سال‌های اخیر، خلاقیت در تبلیغات بالا رفته است. کمپین «نوش جان ایران» پگاه خیلی خوب بود، چون حس نوستالژی و تجدید برند را منتقل کرد. کاله هم همیشه روی بیلبوردها پررنگ بوده است. البته کارهای ضعیف هم زیاد دیدیم، اما صنایع غذایی کمتر از این اشتباهات داشته است.
در مورد همکاری با اینفلوئنسرها چطور؟
اینفلوئنسرها برای چند سال تب جامعه بودند و حالا به بلوغ رسیده‌اند. برندهای معتبر با اینفلوئنسرهای زرد کمتر کار می‌کنند، مگر برای ایمپریشن مقطعی این کار را بکنند. مشکل این بود که به دلیل سطح پایین سواد رسانه‌ای در ایران، افراد کم‌ظرفیت ناگهان معروف شدند. حالا برندها محتاط‌تر عمل می‌کنند و شهرت به هر قیمتی را کنار گذاشته‌اند.
نقش هوش مصنوعی را در تبلیغات چگونه می‌بینید؟
ما در زمزم از حدود یک سال پیش از هوش مصنوعی در تولید محتوا استفاده می‌کنیم. در همه فیلم‌ها و اکانت‌های رسمی‌مان از آن بهره می‌بریم و خروجی‌ها نشان‌دهنده رشد است. من به تکنولوژی اعتقاد دارم و دوست دارم جزو اولین‌ها باشم. برخی می‌گویند هوش مصنوعی فتوشاپ یا تدوین را نابود کرده، اما من می‌گویم مثل انقلاب صنعتی، انسان کنار تکنولوژی جایگاه خود را پیدا می‌کند. هوش مصنوعی سرعت و خلاقیت را بالا می‌برد، اما احساس و اثر ویرایش انسانی ارزش افزوده‌ای است که هوش مصنوعی ندارد.
به نظر شما نقش رسانه در معرفی برند چگونه است؟
من سال‌ها در رسانه کار کردم و به آن احترام می‌گذارم. رسانه چاپی حالا تخصصی شده و در محیط‌های خاص اثر دارد، اما اثر آن‌ها مثل قبل نیست. از دهه ۹۰ با ورود سوشال مدیا و پیام‌رسان‌ها، سبک زندگی و اطلاع‌یابی مردم تغییر کرده است. رسانه‌های موفق هم خودشان را با این تغییرات هماهنگ کرده‌اند. انسان عصر جدید دیداری است و حتی محتواهای کوتاه ۱۰ تا ۲۰ ثانیه‌ای می‌خواهد. به نظر من رسانه‌های تخصصی عمیق‌تر به موضوعات می‌پردازند و نقش مهمی در صنعت دارند. حتی امروزه شاهد رسانه‌های فردی یا شهروند رسانه هستیم که هرکدام جایگاه خاص خود را دارند.
انتهای پیام
مرتبط با:
