نسل زد آمار مصرف قهوه را در کشور جابهجا کرده است
قهوه این روزها به ترند بازار نوشیدنیهای ایران تبدیل شده و رشد سریع بازار این محصول به خصوص در بین نسل جوان، نشاندهنده علاقمندی است که برای این نوشیدنی مفید ایجاد شده است. در این میان، برخی شرکتهای واردکننده و تامینکننده قهوه با شناسایی نیازهای جدید بازار به سمت ارائه قهوههای تخصصی و اسپشیالیتی رفتهاند تا توجه نسل جدید را به سوی خود جلب کنند.
پویا پژهانفر، مدیرعامل شرکت پویاتجارت به عنوان یکی از وارکنندههای انواع قهوه در گفتوگوی اختصاصی با کاماپرس از این بازار و تحولاتی که در حوزه قهوه در چند سال اخیر ایجاد شده، سخن گفته است.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
حوزه فعالیت پویاتجارت چیست و دقیقاً چه کاری در این شرکت انجام میدهید؟
ما از سال ۱۴۰۰ فعالیت خود را در پویاتجارت آغاز کردیم. البته خود من تقریباً از سال ۱۳۹۵ در صنف قهوه فعال هستم و بهصورت تخصصی در حوزه واردات دانه سبز قهوه فعالیت میکنم. ما در سال 1400 که نیازهای بازار را سنجیدیم و براساس این نیازسنجی و امکانسنجی اولیه، تلاش کردیم محصولی را وارد کنیم که واقعاً پاسخگوی نیاز مخاطب ایرانی باشد.
قضیه 70 – 30 که مداوم میشنویم، چیست؟!
در مورد اصطلاح ۷۰–۳۰، منظور این است که بیس قهوه بر پایه عربیکا قرار میگیرد. یعنی قهوه شامل۷۰ درصد عربیکا و ۳۰ درصد روبوستا میشود. البته این عرف به شکلهای مختلف بیان میشود؛ برخی اول 30 را میگویند و بعد 70 را و برخی دیگر برعکس این. اما اصل موضوع این است که پایه قهوه عربیکا است و درصد پایینتر به روبوستا مربوط میشود.
با توجه به اینکه سبک زندگی در ایران به سمت نوشیدن قهوه رفته، مشاهده میکنیم که مصرف قهوه نسبت به گذشته به مراتب افزایش یافته و به اصطلاح تب قهوه در بازار وجود دارد. در چنین شرایطی، استراتژی شما برای کسب سهم بیشتر از این بازار چیست؟
امروزه قهوه از یک محصول ساده و تلخ به یک محصول تخصصی تبدیل شده و المانهایی مانند پروفایل رُست، پروفایل طعمی مانند فلورال یا فروتی، نوع رُست و حتی نوع فرآوری، برای مخاطب اهمیت پیدا کرده است. موضوعی که چند سال پیش چندان مطرح نبود. در نتیجه، این صنف به سمت تخصصی شدن حرکت کرده است. به طوری که سطح کشت قهوه و ارتفاع کشت روی خروجی نهایی تاثیر میگذارد.
همچنین با ورود نسل جدید به بازار و تغییر الگوی مصرف، شاهد یک جهش انفجاری در این صنف بودهایم. همانطور که مشاهده میکنید، تعداد کافهها در سطح شهر بهطور چشمگیری افزایش یافته و بهتناسب آن، زنجیره تأمین نیز گسترش پیدا کرده است. از کارخانههای رُست قهوه گرفته تا تأمینکنندگان دانه سبز به طور فزایندهای رشد کردهاند. به نظر من، بازار به سمت درستی حرکت میکند و قطعاً شاهد افزایش مصرف خواهیم بود.
بدون شک این وضعیت، فضای رقابتی گستردهای را ایجاد کرده است. برای اینکه در میان این تعداد رقیب بتوانید سهمی از بازار داشته باشید، طبیعتاً باید کمپینهایی طراحی شود. از کمپینهای تبلیغاتی و بازاریابی گرفته تا اقدامات تکمیلی در انتهای زنجیره. آیا شما کمپینهای تبلیغاتی برای معرفی محصولات خود دارید؟
بله، قطعاً. بهطور کلی، قهوههای سبز وارداتی به دو گروه کامرشیال و اسپشیالیتی تقسیمبندی میشوند. قهوههای کامرشیال معمولاً بر اساس قیمتهای بورس جهانی قیمتگذاری میشوند. مثلا روبوستا بر اساس قیمت بورس لندن و عربیکا بر اساس قیمت بورس نیویورک خرید و فروش میشوند. این قیمتها روزانه دچار نوسان میشوند و ممکن است یک روز بالا و یک روز پایینتر از روز گذشته باشد. اما در قهوههای تخصصی، قیمت کمتر تحت تأثیر نوسانات بورس قرار میگیرد.
از سوی دیگر، در صنف ما، همانطور که اشاره کردید، مخاطب علاقهمند است فرآیند تولید را ببیند. از زمانی که دانه قهوه کاشته میشود، رشد میکند، برداشت میشود تا زمانی که به محصول نهایی تبدیل میشود. در پویاتجارت، رویکرد ما محتوامحور است. یعنی این فرآیند بهطور کامل برای مخاطب توضیح و آموزش داده میشود. مخاطب با مسیر کامل قهوه، از مزرعه تا فنجان، آشنا میشود و این داستان برای او بسیار جذاب است. محتوایی که تولید میکنیم عمدتاً آموزشی است و به مخاطب نشان میدهد محصولی که امروز مصرف میکند، چه مسیری را طی کرده است.
قهوه از کدام کشورها وارد ایران میشود؟
ما مفهومی به نام کمربند قهوه داریم که همان نوار استوایی است. قهوه از کشورهایی وارد میشود که در نوار استوایی زمین قرار دارند و از نظر شرایط اقلیمی برای کشت قهوه مناسب هستند. البته از میان این کشورها، تنها محصولات برخی از کشورها مانند اوگاندا، ویتنام، برزیل و اندونزی به ایران وارد میشود. عمده واردات قهوه ایران از برزیل و ویتنام است و مسیر اصلی ورود نیز امارات متحده عربی است. به این صورت که قهوه ابتدا به امارات وارد و سپس به ایران صادر میشود. بر اساس دادههای موجود، سال گذشته حدود ۳۸ هزار تن قهوه از امارات و حدود ۵ هزار تن بهصورت مستقیم از ویتنام وارد ایران شده است.
یعنی در مورد واردات مستقیم قهوه با مشکل مواجه هستیم؟
در سالهای اخیر محدودیتهای بینالمللی و تحریمها مانع از ارتباط مستقیم با مزارع شدهاند. در غیر این صورت، هم بهای تمامشده کاهش مییافت، هم کیفیت افزایش پیدا میکرد و هم مشکلات تجار کمتر میشد.
بازار قهوه ایران را چگونه پیشبینی میکنید؟
واقعیت این است که در سالهای اخیر مصرف سرانه جهانی قهوه حدود یک و نیم کیلوگرم است و در برخی کشورهای پیشرفته مانند فنلاند و نروژ حتی به پنج کیلوگرم نیز میرسد. اما در ایران، مصرف سرانه سالانه قهوه کمتر از ۵۰۰ گرم است. در حالی که مصرف سالانه چای هر ایرانی حدود یک و نیم تا دو کیلوگرم است. با این حال، نرخ رشد مصرف قهوه در ایران سالانه بین ۱۵ تا ۳۰ درصد برآورد میشود و این نشاندهنده پتانسیل بالای بازار و آینده مناسب آن است.
از قهوههای اشپشیالیتی و طعم و مزههای خاص آن گفتید. این قهوهها چگونه انتخاب و تولید میشوند؟
در خصوص قهوههای تخصصی، همانطور که اشاره شد، قهوهها به دو دسته کامرشیال و اسپشیالیتی تقسیم میشوند. قهوههای تخصصی به دلیل نوع فرآوری و شرایط کشت، امتیاز بالاتری دریافت میکنند و بهتبع آن قیمت بالاتری نیز دارند، اما پروفایلهای طعمی متنوعتری ارائه میدهند. در مقابل، قهوههای کامرشیال معمولاً طعمهای محدودتری در حد تلخ یا شکلات تلخ دارند. همین موضوع برای قهوه اسپشیالیتی ارزش افزودهای ایجاد میکند که هم برای ما و هم برای مصرفکننده رضایتبخشتر است.
همچنین قیمت قهوههای کامرشیال به شدت در نوسان بوده و بر اساس بورس لندن یا نیویورک جابهجا میشود. این موضوع مشکلاتی را برای تجار قهوه به وجود میآورد. اخیرا ترامپ تعرفههایی برای کشورهایی مانند برزیل تعیین کرده که به نوعی بزرگترین صادرکننده قهوه در جهان است. این موضوع باعث افزایش شدید قیمت قهوه ویتنام هم شد. این در حالی است که قیمت قهوههای تخصصی خارج از بورس تعیین میشود و تعرفهها و تحریمها تاثیر چندانی بر آن ندارند. ما نیز به همین دلیل به سمت واردات قهوههای تخصصی رفتهایم و اگرچه این نوع از قهوهها دارای مشتریان زیادی نیست و میزان فروش آنها کم است اما ارزش افزوده بیشتری برای ما دارد. علاوه بر این، قهوههای اسپشیالیتی مشتری را نیز خوشحالتر نگه میدارد. چراکه به آنها آموزش داده میشود تا از قهوه باکیفیتتری استفاده کنند.
با این تنوع طعمی که گفتید، سلیقه مشتری را چگونه میسنجید تا قهوه مناسبی را بر اساس سلایق ارائه کنید؟ کلا ارتباط شما با مشتریانتان چگونه است؟
در تیم ما، ارتباط با مشتری و دریافت بازخورد اهمیت زیادی دارد. ابتدا سلیقه مشتری پرسیده میشود. اینکه طعم شکلاتی، میوهای یا فلورال را ترجیح میدهد و یا اسیدیته بالاتر یا تلخی بیشتر را دوست دارد. بر اساس این اطلاعات، محصول مناسب معرفی میشود و سپس بهصورت مستمر بازخوردها دریافت و محصول در صورت نیاز اصلاح میشود. در نهایت، مشتری آگاه و علاقهمند به محصول شکل میگیرد.
پویاتجارت چه مزیت رقابتی نسبت به سایر شرکتهای فعال در این حوزه دارد؟
با توجه به بالارفتن میزان واردات و فعالیت شرکتهای بیشتر در این حوزه، بازار قهوه به سمتی رفته که بهشدت به قیمت حساس شده و این موضوع گاهی کیفیت را تحتالشعاع قرار میدهد. ما بهجای تمرکز صرف بر قیمت یا افزایش میزان واردات و فروش، بر آموزش و آگاهی مخاطب تمرکز کردهایم. ما تلاش کردهایم اطلاعات صحیح و کاربردی در اختیار مخاطب قرار دهیم، او را آموزش دهیم و براساس بازخورد واقعی، بهترین محصول متناسب با سلیقهاش را ارائه کنیم؛ نه اینکه مانند برخی دیگر از کانالها با اطلاعات نادرست یا بمباران اطلاعاتی، تصمیمگیری او را دچار خطا کنیم.
آیا میتوانید به چند نمونه از این اطلاعات اشتباه که به مخاطب داده میشود، اشاره کنید؟
نوع رسپیها و نوع پروفایلهای رُست لزوما خروجی مورد انتظار را در پی ندارد و قطعاً نتیجهای که مدنظر است، صرفاً با همان رسپیهایی که به مخاطب داده میشود به دست نمیآید. در بسیاری از موارد، اطلاعاتی درباره دانهها به افراد ارائه میشود که دقیق و صحیح نیست. بهعنوان مثال، گفته میشود فلان رُست یا فلان دانه چنین خروجی خواهد داشت، در حالی که در عمل این اتفاق رخ نمیدهد. حتی ما یکسری استانداردهای اولیه داریم. از جمله میزان رطوبت دانهها. رطوبت دانه نباید از حد مشخصی بالاتر باشد، اما گاهی مشاهده میشود که برخی دانهها با رطوبت بالاتر فروخته میشوند. این دانهها در انبار مشتری باقی میمانند و دچار کپکزدگی میشوند و در نهایت مخاطب متضرر خواهد شد. بخش عمده مخاطبان ما تولیدکنندگان از کارگاههای کوچک گرفته تا کارخانههای بزرگ هستند.
اتفاقی که میافتد این است که اگر اطلاعات درست ارائه شود و اگر کالای باکیفیت وارد شود، حتی با اختلاف قیمت جزئی، در نهایت این مشتری است که سود خواهد کرد. این همان نگاهی است که ما در شرکت داریم و نتیجه آن، مشتریان وفادار است که ارتباط خود را حفظ میکنند.
نوسانات ارزی تا چه حد شما را دچار مشکل میکند؟
علاوه بر نوسانات ارزی، مشکل جدیتری که در این صنف وجود دارد، بحث سهمیههای ارزی است که وزارت صمت به تجار واردکننده اختصاص میدهد. به طوری که در عمل، تعدادی از شرکتهای بزرگ وارد بازار میشوند و بخش عمده این سهمیهها را که معمولاً بهصورت سهماهه اعلام میشود، جذب میکنند. در نهایت، حجم اندکی باقی میماند که بین سایر شرکتها و تجار تقسیم میشود. وقتی این اتفاق میافتد و حجمهای بزرگ در اختیار تعداد محدودی شرکت قرار میگیرد، واردات بهصورت حجمی انجام میشود. واردات حجمی باعث شکلگیری رقابت قیمتی شدید و زیر قیمتفروشی میشود و به تبع آن، کیفیت بهشدت افت میکند. در نهایت، خروجی مناسبی از بازار دریافت نمیشود.
در حال حاضر در بازار، شرکتهایی وجود دارند که از بازیگران بزرگ محسوب میشوند و هر پارت را با حجمهای بسیار بالا وارد میکنند. این شرکتها محصولات خود را با قیمتهایی بسیار پایینتر از میانگین بازار عرضه میکنند، اما وقتی کیفیت بار و محصول خروجی بررسی میشود، مشخص است که مطابق استانداردهای جهانی نیست. این شرکتها با خرید ارزانتر و فروش حجمی، باعث افت کیفیت کلی بازار و کیفیت قهوه مصرفی میشوند.
در مورد ارز نیز همانطور که میدانید، هیچ شرکتی از این مساله مستثنا نیست. هر راهحلی که شرکتها ارائه دهند، معمولاً در کوتاهمدت پاسخگو است. زمانی که نرخ ارز، مثلاً از ۹۰ هزار تومان به ۱۲۰ هزار تومان میرسد، در بلندمدت هیچ شرکتی نمیتواند از تبعات آن مصون بماند و این افزایش قیمت ناگزیر به آنها نیز منتقل میشود. اتفاقی که برای ما میافتد این است که ما حاشیه سود ثابت خود را حفظ کردهایم و شفافیت کامل را به مشتری ارائه دادهایم. به این معنا که مشخص کردهایم در چه بازه قیمتی و با چه حاشیه سودی فعالیت میکنیم. ما خود را در سمت مشتری قرار دادهایم و وقتی مشتری این شفافیت را میبیند، این افزایش قیمت را بهعنوان یک واقعیت مشترک میپذیرد و ما را بهعنوان یک همتیمی در نظر میگیرد.
کمی هم درباره برنامههای توسعه بازار پویاتجارت صحبت کنیم. طبیعتاً هدف این است که سهم بیشتری از بازار، حتی در سطح بازارهای جهانی، به دست آورید. استراتژی شما در این زمینه چگونه است؟
قطعاً زمانی که وارد بازار شدیم، با یک امکانسنجی اولیه و بهصورت آزمایشی شروع کردیم. نیازهای مخاطب را بررسی کردیم و نقاط ضعف موجود در بازار را شناسایی کردیم و همان نقاط را هدف قرار دادیم. بهگونهای که مشتری مجبور به انتخاب نباشد، بلکه حق انتخاب داشته باشد و بتواند محصولی را که متناسب با نیازش است دریافت کند.
ما فعالیت خود را با تعداد محدودی محصول، اما با کیفیت بالا آغاز کردیم تا مشتری بتواند آگاهانه تصمیم بگیرد. تنوع را بیش از حد ایجاد نکردیم و تمرکز ما بر آموزش مداوم مخاطب بود. وقتی با محصولات ساده شروع میکنید و مشتری را آموزش میدهید، مشتری وفادار میشود و کیفیت را بهخوبی درک میکند.
قطعاً در آینده به حوزه شکلات تخصصی و همچنین قهوههای تخصصیتر ورود خواهیم کرد. رویکرد ما بازاریابی گوشهای است و بخشی از بازار را هدف قرار دادهایم که کیفیت برای آنها اولویت اصلی است. تمام تلاش ما این است که بهترین کیفیت را با مناسبترین قیمت به مخاطبان خود ارائه کنیم.
بخشی از مخاطبان شما، بهویژه مصرفکنندگان نهایی، نسل زد هستند. بدون تردید، تخصصیسازی قهوه یکی از هوشمندانهترین تصمیمها در این برند بوده است و مطمئنا در تحقیقات بازاریابی و بررسی سلیقه نسل زد، مشاهده کردهاید که این نسل علاقهمند است تجربهای متفاوت در خوردن و نوشیدن قهوه با طعمهای میوهای یا سایر پروفایلهای خاص داشته باشد. سوال من این است که الان نسل زد چه سهمی از مصرف قهوه در ایران را دارد و رویکرد شما در این زمینه چیست؟
آن انفجار صنفی و افزایش مصرفی که در چند سال اخیر شاهد آن هستیم، عمدتاً به همین نسل زد برمیگردد. همانطور که میبینید، کافهها شلوغتر شدهاند و مصرف قهوه افزایش یافته است. قهوه از یک نوشیدنی صرفاً تلخ به یک محصول تخصصی تبدیل شده و به همین نسبت کارکرد کافهها نیز تغییر کرده است. کافهها دیگر فقط مکانی برای نوشیدن قهوه نیستند، بلکه به فضاهایی برای کار، تعامل اجتماعی و ملاقاتهای کاری تبدیل شدهاند و این موضوع تأثیر مستقیمی بر کسبوکار ما دارد.
به همین دلیل، نیاز به ورود لاینهای متنوعتری احساس شد. برای مثال، لاینهای اتیوپی با گریدهای مختلف یا قهوههایی با پروفایلهای میوهایتر از این دست هستند. این بازه طعمی برای مخاطبان ما بسیار اهمیت دارد و نشان میدهد که مصرفکننده کیفیت قهوه را درک میکند. مصرفکننده نهایی این کیفیت را از کافهها مطالبه میکند و این مطالبه در زنجیره تأمین به ما، بهعنوان تأمینکننده، منتقل میشود. ما نیز تمام تلاش خود را میکنیم تا این کیفیت در محصول نهایی کاملاً محسوس باشد.
خوشبختانه امروز مخاطبان نسبت به کیفیت آگاهتر شدهاند و میتوانند قهوه خوب و ضعیف را تشخیص دهند. خرید قهوه ارزانتر با گرید پایینتر برای مخاطب حرفهای کاملاً قابل تشخیص است و او میداند که آیا این محصول با این قیمت ارزش خرید دارد یا خیر. مفهوم ارزش در برابر قیمت برای مشتری بهخوبی قابل درک است. اینکه یک اسپرسوی ۱۵۰ هزار تومانی یا یک آمریکانوی ۱۷۰ هزار تومانی، با توجه به کیفیت، ارزش خرید دارد یا خیر.
در صنعت قهوه تنوع بسیار بالا است و شما اشاره کردید که ورودتان به بازار را با محصولات سادهتر آغاز کردید و بهتدریج تنوع را افزایش دادهاید. چشمانداز شما برای گسترش این تنوع چیست؟
سیاست ما در شرکت این است که بر اساس بازخورد مخاطب پیش برویم و تا جایی که مصرفکننده مطالبه کند، توسعه پیدا کنیم. هدف ما این است که هر محصولی را که مخاطب درخواست میکند، با بالاترین کیفیت ممکن ارائه دهیم. متأسفانه نوسانات ارزی باعث شده تا قدرت خرید مخاطب کاهش پیدا کند و طبیعی است که مردم توان هزینهکرد بالایی نداشته باشند. با این حال، تلاش ما این است که در بازه قیمتی قابلپذیرش، بهترین کیفیت را ارائه کنیم؛ یعنی قیمت نه آنقدر بالا باشد که غیرمنطقی به نظر برسد و نه آنقدر پایین که کیفیت فدا شود. اولویت اصلی ما کیفیت است و تلاش میکنیم این کیفیت بهگونهای باشد که محصول ارزش خرید واقعی داشته باشد.
آیا محصولات شما به سایر کشورها نیز صادر میشود؟
در حال حاضر محصولات ما به کشورهای دیگر صادر نمیشود، اما در برنامه توسعه کسبوکار، قطعاً صادرات را در نظر داریم و در آینده محصول صادراتی خواهیم داشت.
آیا محصولات قهوه شما در خارج از کشور توان رقابت خواهد داشت و مورد استقبال قرار خواهد گرفت؟
با توجه به ظرفیت انسانی و تولیدی کشور و همچنین تجهیزات و فناوری موجود که از نظر کیفیت چیزی کمتر از نمونههای خارجی ندارند، این امکان وجود دارد که با تکیه بر نیروی متخصص و توان داخلی، محصولات صادراتی با استانداردهای جهانی ارائه کنیم.
انتهای پیام
مرتبط با:
