در کمپین های تبلیغاتی نوشیدنی سرگرمی را جدی بگیرید
اگرچه محدودیتها و خط قرمزهای موجود برای کمپینهای تبلیغاتی در حوزه صنایع غذایی و به خصوص نوشیدنیها باعث میشود تا دست برگزارکنندگان کمپینهای بازاریابی و تبلیغاتی تا حدودی بسته شود اما هنوز هم برندهای بسیاری با تکیه بر نوآوری و خلاقیت در این زمینه موفق هستند. نوشیدنیهای تیرکس و فارم فرش از مواردی هستند که توانستهاند اقدامات تاثیرگذاری را در این حوزه رقم بزنند.
کسری ربیعی، مارکتینگ استراتژیست مجموعه دارانامهر در گفتگوی اختصاصی با کاماپرس از فعالیت در زمینه این برندها و فضای کلی تبلیغات در حوزه مواد غذایی و نوشیدنیها سخن به میان آورده است.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
به نظر میرسد در صنعت غذا همهچیز خلاقانهتر از دیگر صنایع است. چراکه رنگ و طعم در آن اهمیت ویژهای دارد و به همین دلیل دست طراحان برای ارائه ایدههای خلاقانه بازتر است. اما از سوی دیگر، در کمپینهای بازاریابی صنایع غذایی، محدودیتهایی نیز وجود دارد. شما شخصا در طراحی کمپینهای بازاریابی با چه محدودیتها و چالشهایی مواجه شدهاید؟
صنعت غذا بهویژه در حوزه نوشیدنی، با توجه به اینکه در دسته صنایع FMCG یا تندمصرف قرار میگیرد، نیازمند تعامل مؤثر با مخاطب است تا مصرفکننده جسارت لازم را برای انتخاب محصول داشته باشد. بر اساس گزارشها و تحقیقات بازار، اهمیت طراحی بستهبندی و جلوههای بصری در نخستین مرحلهای که مصرفکننده با محصول مواجه میشود، بسیار بالاست و بیش از ۹۰ درصد افراد اعم از خانم یا آقا این موضوع را مهم میدانند. در مرحله دوم، بحث طعم و کیفیت مطرح است که آن نیز به سمتی پیش میرود که جسارت بیشتری در انتخاب طعمها دیده میشود. بسیاری از برندها از طعمهای کلاسیک و روتین فاصله گرفتهاند و به سمت تولید طعمهای خاص یا ویژه گروههای هدف خاص حرکت کردهاند تا توجه آنها را نیز جلب کنند.
البته در حوزه خلاقیت، برخی محدودیتها وجود دارد. برای طراحی کمپین خلاقانه باید همواره خطوط قرمزی رعایت شود. زیرا جابهجایی این خطوط ممکن است محتوا را به محتوای ممنوعه تبدیل کند و در نهایت منجر به حذف یا محدود شدن آن شود. از طرفی در صنعت نوشیدنی و کالاهای FMCG، بسیاری از نیروهای فعال در بخش فروش ممکن است تمایل کمتری به ریسک در تبلیغات داشته باشند و تبلیغات روتین را ترجیح دهند. با این حال ما معتقدیم اگر در مسیری ریسک کنیم و خلاقیت به خرج دهیم، هرچند ممکن است در ابتدا با مقاومت روبهرو شود، اما در نهایت پیامدهای مثبت قابلتوجهی خواهد داشت. به عنوان مثال، برند خارجی Liquid Death را من به شخصه دنبال میکنم که یکی از خلاقانهترین برندها در حوزه تولید آب و آب گازدار در قوطی است. مدیرعامل و مدیر بازاریابی این برند معتقد هستند، زمانی که شما فکر میکنید یک ایده بسیار خلاقانه است باید بدانید که ده نفر دیگر نیز همان ایده را داشتهاند. پس بهتر است به سراغ ایدههایی بروید که دیگران آنها را حتی احمقانه میدانند و از دل آنها خلاقیت استخراج کنید.
در بحث محدودیتهای مالی نیز خلاقیت همیشه با ریسک همراه است. ممکن است بودجهای که برای یک ایده خلاقانه اختصاص میدهید، بازخورد موردنظر را نداشته باشد. به همین دلیل ما معمولا ده مسیر مختلف پیشنهاد میدهیم و بودجه را در آنها تقسیم میکنیم تا اگر هفت مسیر نتیجه مطلوب نداشت، سه مسیر باقیمانده بازدهی لازم را تضمین کنند.
به خط قرمزهایی اشاره کردید که ممکن است خلاقیت را با محدودیت مواجه کنند. این خطوط قرمز چیستند؟
اگر بخواهم صادقانه با شما صحبت کنم، باید از برند ترشکس مثال بزنم. برند ترشکس برخی خطوط قرمز را بهویژه در همکاری با اینفلوئنسرهای خانمی که در خارج از ایران زندگی میکنند، نادیده میگیرد و محتوایی همراه با موسیقی و تعامل مستقیم با محصول تولید میکند. اما همین موضوع موجب میشود پس از صرف هزینه بالا، تمام محتوا حذف شود. برخی ریسکها و خلاقیتها ممکن است ما را به نسل Z و نسل آلفا نزدیکتر کند، اما همزمان چالشهایی ایجاد میکند که با مقررات و عرف کشور در تضاد است. این مرز بسیار مهم است و باید با وسواس رعایت شود. در حوزه کافهها نیز اتفاقاتی مشابه وجود دارد. مانند رویدادهایی که در کافههایی نظیر «لمیز» و «اسپرسولب» برگزار میشود. اینکه این رویدادها به چه سمتی هدایت شوند، بسیار مهم است.
موضوع دیگر UGC یا محتواهای تولید شده توسط مشتریان است. زمانی که کاربر برای ما محتوا تولید میکند، نظارت ما کاهش مییابد. هرچند UGC جذاب است، اما پس از وایرال شدن محتوا، ممکن است کاربران از خطوط قرمز عبور کنند و تولیداتی خارج از چهارچوب برند ارائه دهند که برای برند اصلی ایجاد چالش کند.
چه چالشهایی در مورد تبلیغات محیطی و بیلبوردهای تبلیغاتی وجود دارد؟
در تبلیغات محیطی جذابیت بصری و شعار اهمیت اصلی را دارد. با توجه به مشغلهها و درگیریهای ذهنی روزمره، خلاقیت و جذابیت بصری نقش مهمی در جلب توجه خواهد داشت. در صنعت نوشیدنی بهویژه نوشیدنیهای انرژیزا، محدودیتهایی به دلیل ماهیت مضر بودن محصول وجود دارد. گرچه استفاده از بیلبورد ممنوع نیست، اما نیازمند طی کردن مراحل و مجوزهای دشواری است. بهطور مثال، در کمپین محیطی برندهای ما با همکاری اُکالا، مزیتهایی همچون ارسال رایگان یا تخفیف روی پلتفرم را نمایش دادیم. همچنین بر اساس ماهیت هر برند، مناطق هدف را انتخاب کردیم. مانند پوشش مناطق ۱ تا ۳ تهران برای برند پریمیوم «ولکا استار کیک» و مناطق میناستریمتر(پرطرفدارتر) برای برند «تیرکس». متاسفانه محدودیت مجوزی برای ما بسیار زیاد است. در طول کمپین نیز چندین بار برای جلوگیری از حذف تبلیغات تلاش کردیم. زیرا نام محصول و ماهیت آن ممکن بود چالشزا باشد. معمولا همیشه راهی هست که بتوان بیلبورد را بالا نگه داشت.
یکی از دلایلی که برخی برندها کمتر به جذابیت بیلبورد توجه میکنند این است که بیلبورد را تنها ابزاری برای دیدهشدن میدانند، اما تفاوت و جذابیت است که توجه را جلب میکند. برای نمونه بیلبوردهای مجموعههایی مانند شهر فرش و شهر لوازم خانگی هیچ وقت از بیلبورد پایین آورده نمیشوند. چراکه دوست دارند همیشه دیده شوند. اما تفاوت نه با زیاد ماندن روی بیلبورد بلکه با روشهای خلاقانه مشخص شود. این تفاوت میتواند از طریق کاراکتر یا محصولات برندتان ایجاد شود یا جوایز جذاب این تفاوت را نشان دهید. همانگونه که برند «کیکس مکس» با ارائه جوایزی مانند سفر به دیزنیلند و فراریپارک دوبی که آرزوی هر نسل آلفا محسوب میشود، تفاوت بسیار زیادی را ایجاد کرد. اما بیلبورد همه قضیه نبود. پشت این خلاقیت، یک محصول مناسب، تخفیفات خوب و طعم جدید بود که باعث شد تا بستری برای موفقیت آن برند ایجاد شود.
آیا تا به حال در زمینه تبلیغات کاربر محور کار کردهاید یا کمپینی به این منظور طراحی کردهاید؟
ما تجربه کمپینی برای تولید محتوای UGC داشتهایم و در این زمینه تلاشهایی انجام دادهایم. تجربه ما نشان داده برای نسل Z و آلفا، هرچه مراحل مشارکت طولانیتر باشد، UGC کمتری تولید میشود. به همین دلیل در تابستان و پاییز کمپینهایی برای یک نوع تبلیغات UGC داخلی داشتیم. ما در هلدینگ یک شرکت پخش به نام شرکت گلپخش اول داریم. شریک خوبی برای ما است و عمده فروش ما را همین شرکت تامین انجام میدهد. افراد زیادی اعم از مدیران شعب، کارمندان و بازاریابان در سراسر ایران در این شرکت مشغول به کار هستتند و به همین دلیل ما هم در کمپین این افراد را به عنوان هدف مشخص کردیم. اگر بازاریابان ما خوشحال باشند، میتوانند مغازهداران و در نهایت مشتریان نهایی ما را نیز خوشحال نگه دارند. بنابراین ما کمپینی با عنوان «کول هانتینگ» طراحی کردیم که در آن کاربران هر چیزی را که از نظرشان «باحال» است، اعم از غذا و موسیقی تا اکسسوری را مطرح میکنند و سپس پیشنهادهای خود را در قالب ویدئو یا کامنت ارائه میدهند. قبلا هم برندهای نوشیدنی مانند اسپرایت مشابه این کمپین را انجام داده بودند. هدف ما این بود که نشان دهیم نظرات آنها برایمان اهمیت دارد و برای مشارکتشان هدیهای نیز ارائه کنیم. نتایج این کمپین اکنون حتی به مرحله توسعه و تولید محصول رسیده است.
در بخشی از صحبتهایتان از همکاری با با اینفلوئنسرها گفتید. چقدر این نوع تولید محتوا در حوزه نوشیدنی کاربرد دارد؟
اینفلوئنسر مارکتینگ حوزهای بسیار جذاب اما پیچیده است. چراکه اینفلوئنسرها به انواع مگا، ماکرو و میکرو تقسیمبندی میشوند که هر کدام هم ویژگیهای خاص خود را دارند. انتخاب اینفلوئنسر مناسب باید بر اساس هدف همکاری باشد. زیرا اغلب مخاطبان نسبت به محتوای تبلیغاتی گارد دارند و معمولا در پیج یک اینفلوئنسر محتواهای تبلیغاتی کمترین بازدید را دارند. در واقع من به عنوان یک مخاطب اگر اینفلوئنسری را دنبال میکنم یا از سبک زندگی و محتواهای او خوشم آمده یا خودم را به نوعی در او میبینم. ما هم هنگام همکاری، محتوایی متفاوت از محتوای معمول صفحه اینفلوئنسر درخواست نمیکنیم تا مخاطب احساس غریبی نکند. محصول را بخشی از سناریو قرار میدهیم و در کپشن ارزش افزودهای مانند جایزه یا تخفیف ارائه میکنیم.
در حوزه غذا، اینفلوئنسرها در دستههای مختلف نقشآفرینی میکنند. از جمله ریویوبلاگرها که با ارائه نظرات صادقانه اعتماد مخاطب را جلب میکنند و اینفلوئنسرهای سرگرمی که پایه «اینترتینمنت مارکتینگ» هستند. در این روش ابتدا مخاطب سرگرم میشود و سپس محصول معرفی میشود. در نهایت نیز با مشاهده کامنتهای مثبت دیگران، گارد مخاطب نیز شکسته میشود.
آیا نمونه عینی و مصداقی از همکاری با اینفلوئنسرها در برند خودتان دارید؟
ما برای چند برند از جمله برند تیرکس و فارم فرش با اینفلوئنسرها همکاری داشتهایم. همکاری ما شامل همکاری با اینفلوئنسرهایی مانند روکو شو به عنوان ریویوبلاگر و اینفلوئنسرهای سرگرمی همچون خشایار وزیری، امیر میرزایی، شهاب موسوی، محمد مرسلی و مهرداد فیتنس بود که بازدیدهای جذاب و قابل توجهی را از آنها دریافت کرد. کاربر هم دیده، هم لایک و کامنت کرده و هم اتفاق مثبتی برای برند افتاده است. در این سناریوها اسمی از محصول برده نمیشد، بلکه محصول در دل داستان قرار میگرفت. برای نمونه انجام بازی پلیاستیشن با پارتنر و خوشحال کردن او یا شوخیهایی با مخاطب که همیشه جذاب به نظر میرسد. حدود هفت مورد از این محتواها بازدید میلیونی داشته و میدانید که بازدید میلیونی برای یک برند بسیار سختتر از بازدید میلیونی برای یک اینفلوئنسر است.
این سناریوها را شما در اختیار اینفلوئنسر قرار میدهید یا از طرف آنها پیشنهاد میشود؟
سناریونویسی این همکاریها معمولاً دوطرفه است و هم بر اساس شناخت ما از اینفلوئنسر و هم بر اساس سبک محتوای او تهیه میشود. من در بیشتر مواقع با یک اینفلوئنسر زمان زیادی میگذرانم تا در مورد وی شناخت پیدا کنم. نتیجه کار نیز در نهایت سناریویی میشود که نه مخاطب آن اینفلوئنسر احساس غریبی کند و نه اینکه من نتیجه لازم را نگیرم.
نظر شما در زمینه سئو چیست؟ چقدر میتواند در مواردی مانند اعتمادسازی بین مخاطبان موثر باشد؟
در خصوص سئو ما اعتقاد داریم که محصول ما باید حضور خوبی داشته باشد. حتی اگر سرچ نشود هم اینطور نیست که با سایر نوشیدنیهای مشابه مانند هایپ مقایسه شود. بهویژه در حوزه نوشیدنی، ما تلاش کردیم علاوه بر تمرکز بر محصول، مفهوم «ماکتیل» را نیز توسعه دهیم تا مخاطب نوشیدنی ما را به عنوان پایه درست کردن ماکتیل شناخته و با ترکیب نوشیدنیها تجربه جدیدی به دست آورد. همانطور که میدانید ما در ایران ترکیبی به نام کوکتیل نداریم. چراکه پایه این نوشیدنی الکل است. اما در ماکتیل شما میتوانید نوشیدنیهای ما را در عین حفظ طعم جذاب آن با میوهها و سایر نوشیدنیها نیز ترکیب کنید. در واقع ما روی کلمات کلیدی مانند ماکتیل کار کردیم تا نوشیدنی ما نیز به عنوان پایه درست کردن آن شناخته شود.
همچنین در صنعت هورکا نیز این موضوع را گسترش دادیم تا ماکتیلها با نام و طعم محصولات ما سرو شوند. نتیجه این شد که مخاطب با اشتیاق بیشتر محصول را تهیه میکند، تجربه میسازد و به برند وفادار میشود.
اگر شما واژه ماکتیل را جستجو کنید، سایت فارمفرش یکی از نخستین نتایج است که آموزش کامل ترکیب طعمها را ارائه میدهد. از آنجا که شرکت دارانامهر مجموعهای وسیع از نوشیدنیها را ارائه میدهد، این ترکیبها فرصت همکاری میان برندهای ما را نیز ایجاد کرده است.
بنابراین به نظر شما فضای سایت و بلاگ نیز بهعنوان یک رسانه قوی، علاوه بر معرفی محصول، به پاسخدهی به پرسشها و ایجاد حسوحال ارزشمند برای مخاطب کمک میکند؟
بله دقیقا همینطور است. این میتواند باعث شود که از معرفی صرف یک نوشیدنی فاصله بگیریم. به سوالات بیشتری پاسخ دهیم و حس و حال بهتری به مخاطبمان بدهیم. از این طریق میتوانیم مخاطب را با یک طعم ماکتیل به یک روز پاییزی که دوست دارد یا مسافرتی که در تابستان انجام داده، ببریم. پاسخ به سوالات عاظفی و همحسی با مخاطب میتواند به یک برند کمک زیادی کند.
نقشه رسانهها اعم از رسانههای چاپی و آنلاین را چگونه میبینید؟
من معتقدم اگر تلاشهای مارکتینگ در رسانههای مختلف دیده نشود، بیمعنا خواهد بود. به همین دلیل، برخی فعالیتهای متوسط بهدلیل دیدهشدن، بسیار مؤثرتر عمل میکنند. رسانههای تخصصی علاوه بر اطلاعرسانی، موجب آگاهی مدیران صنایع دیگر از عملکرد ما میشوند، بستری برای رقابت ایجاد میکنند و امکان همکاریها و کوبرندینگهای جدید را فراهم میآورند. برای نمونه میتوان به همکاری بیسکوئیت اورئوو با پپسی و لگو با کفش نایک اشاره کرد که مطمئنا در چنین بسترهایی ایجاد شده است.
در مجموع ما در کمپینهای خود سعی میکنیم چند مرحله را طی کنیم. آگاهی اینترنال و مشارکت کارکنان، مشارکت مغازهداران و مشتریان، دیدهشدن محتوا توسط مخاطب در فضای مجازی و پوشش خبری توسط رسانههای تخصصی از این مراحل هستند. این رویکرد کمک میکند کمپین تأثیر بیشتری داشته باشد.
و در پایان توصیه شما درباره خلاقیت و فروش رسانه چیست؟
در پایان، درباره اینترتینمنت مارکتینگ معتقدم باید توجه بیشتری به این حوزه شود. کاش آژانسهای تبلیغاتی بزرگ، بهجای فروش رسانه، خلاقیت و نوآوری را در این حوزه توسعه دهند. البته آژانسهایی که با ما همکاری میکنند در بستر هورکا و فضای دیجیتال نقش بسیار مثبتی ایفا میکنند تا یک برند در ایجاد فضای شاد و سرگرمکننده برای مخاطبان نقش مثبتی داشته باشد.
انتهای پیام
مرتبط با:
