موفقیت کسب و کارها در شرایط بحران به روش آکادمی دهبان
بحرانهای متعدد کشور در سالهای اخیر از جنگ 12 روزه گرفته تا قطع اینترنت در مقاطع زمانی مختلف، بسیاری از کسبوکارها را به سمت تعدیل یا تعطیلی کشانده است. در حالیکه مدیران و صاحبان کسب و کارها میتوانند با پیشبینی درست و اقدامات اصولی در خلال این بحرانها، تا حد زیادی مشکلات کسب و کاری خود را کاهش دهند.
مهدی دهبان، مدیرعامل آکادمی دیجیتال مارکتینگ دهبان و منتور کسب و کار در گفتگوی اختصاصی با کاماپرس از برنامههای این آکادمی برای آمادهسازی مدیران برندها و نسلهای جدید به منظور توانمندسازی در حوزه دیجیتال مارکتینگ و تقویت کسب و کار سخن گفته است.
داستان تولد آکادمی دهبان از کجا شروع شد؟ این آکادمی بر اساس چه احساس نیازی در بازار آغاز به کار کرد؟
داستان تولد آکادمی دهبان به سال ۱۳۸۶ بازمیگردد. در آن مقطع زمانی، ما در حوزه بازارهای مالی و فارکس فعالیت میکردیم و به جذب مشتری نیاز داشتیم. برای دستیابی به مشتریان نیز ناچار بودیم از روشها و فعالیتهای خلاقانهتری استفاده کنیم. چراکه بخش قابل توجهی از مخاطبان ما خارج از ایران بودند و حضور در نمایشگاهها صرفاً برای جذب مشتری، از نظر هزینه توجیهپذیر نبود. در همین راستا و در سال ۱۳۸۶ با ابزارهای گوگل، از جمله گوگل آنالیتیکس، سئو و گوگل ادز آشنا شدیم و از آنها برای توسعه کسبوکار خود استفاده کردیم. این حوزه آنقدر برای ما جذاب بود که همان روزها به همسرم گفتم، اگر روزی تصمیم بگیرم دیگر در حوزه فارکس فعالیت نکنم، قطعاً به سراغ آموزش این خدمات به کسبوکارها و بیزینسها خواهم رفت.
در حدود سالهای ۱۳۸۹ و ۱۳۹۰، با ممنوع اعلام شدن فعالیت فارکس در دولت احمدی نژاد، شوک بزرگی به فعالان این حوزه وارد شد. در آن مقطع، ما نیز با این پرسش مواجه شدیم که مسیر بعدی چیست و چه باید کرد. در ادامه به سراغ دورههای MBA رفتیم. دورههایی که معمولاً فعالان کسبوکارهای مختلف در آن حضور دارند. نکته جالب برای من این بود که اغلب افراد، کوچکترین آشنایی با فضای دیجیتال نداشتند. وبسایتها عمدتاً جنبهای تزئینی داشتند و کاربردی نبودند. به طوریکه صرفاً برای اینکه بگویند سایت دارند و شاید آدرس آن را روی کارت ویزیت درج کنند، اقدام به راهاندازی آن کرده بودند. حتی بیشتر آنها هیچ برنامه مشخصی برای استفاده از سایت یا ابزارهای دیجیتال نداشتند.
ما در سال ۱۳۹۰ به این جمعبندی رسیدیم که باید مسیر شغلی خود را تغییر دهیم و بر اساس همان برنامهای که از قبل در ذهن داشتم، به سراغ کمک به کسبوکارها رفتم تا بتوانم فروش آنها را بهبود دهم. در آن زمان، مفهوم خدمات بازاریابی دیجیتال به شکل امروزی جا نیفتاده بود و تنها برخی آژانسهای تبلیغاتی، خدمات خاصی را به شرکتهای بزرگ ارائه میدادند. در این میان، شرکتهای کوچک و متوسط معمولاً نادیده گرفته میشدند. آنها اغلب نه توان فروش مؤثر داشتند و نه امکان تعطیلی کسبوکار برایشان وجود داشت. به طوریکه بیشتر آنها با این رویکرد پیش میرفتند که اگر مشتری آمد، کاری انجام میدهند و اگر نیامد، فعالیتی نخواهند داشت.
همانطور که گفتم، فعالیت ما در حوزه دیجیتال مارکتینگ از سال ۱۳۹۰ بهصورت جدی آغاز شد. در این مسیر، به حدود ۱۶۰ شرکت در حوزههای مختلف از جمله شرکتهای فنی، پارسآنلاین، شرکتهای صنعتی و گردشگری، خدماتی مانند اینترنت مارکتینگ، سئو، تبلیغات، طراحی سایت، ایمیل مارکتینگ و سایر خدمات مرتبط را ارائه دادیم. من در خلال همین تجربهها، به نکته مهم دیگری هم رسیدم. شرکتهایی که در آن زمان هزینههای نسبتاً بالایی برای تبلیغات دیجیتال انجام میدادند، حتی ابزار سادهای مانند گوگل آنالیتیکس نداشتند. وقتی از آنها میپرسیدیم چگونه اثربخشی تبلیغات را میسنجند، پاسخ روشنی نداشتند و ارزیابیها بیشتر بر اساس حس و گمان انجام میشد.
در سال ۱۳۹۴ به این نتیجه رسیدیم که با وجود حضور شرکتهای بزرگ و هزینههای قابل توجهی که صرف تبلیغات میکنند، دانش دیجیتال مارکتینگ در میان آنها بسیار محدود است و بسیاری تصور میکنند فضای دیجیتال شبیه تبلیغات آفلاین است و باید با همان رویکرد اداره شود. در حالیکه جذابیت دیجیتال مارکتینگ دقیقاً در قابلیتهایی است که در فضای آفلاین وجود ندارد. همین موضوع ما را به سمت تأسیس آکادمی دیجیتال مارکتینگ دهبان سوق داد. به همین ترتیب، اولین دورهای که در سال ۱۳۹۴ برگزار کردیم، دوره جامع اینترنت مارکتینگ با حدود ۳۰ ساعت آموزش بود. در آن زمان حتی اصطلاح دیجیتال مارکتینگ در ایران چندان رایج نبود و بیشتر از واژه اینترنت مارکتینگ استفاده میشد. با این حال، با توجه به روند مثبت این حوزه، تصمیم گرفتیم نام دوره و آکادمی را به دیجیتال مارکتینگ تغییر دهیم. این نام هم اینک نیز با ما همراه است و خوشحالم که توانستیم واژه دیجیتال مارکتینگ را در ایران جا بیندازیم. الان هم اگر کسی بگوید که دورهای را در آکادمی دیجیتال مارکتنیگ گذراندهام، خود به خود نام دهبان به ذهنها خطور پیدا میکند.
نکته جالب اینکه جایگزینی دیجیتال مارکتینگ با اینترنت مارکتینگ نیز بر اساس جستجو و تحقیق در ترندهای گوگل تصمیمگیری شد. این اقدام با وجود هزینهبر بودن برای ما از نظر چاپ دوباره پوسترها، اقدام کاملا مثبتی بود. در واقع، آنچه برای ما اهمیت داشت، فراتر از نام، فلسفه دیجیتال مارکتینگ بود. اینکه به کسبوکارها کمک کند با هزینههایی که پیشتر صرف میکردند، بازخورد بهتری بگیرند و در صورت تمایل به افزایش بودجه، بتوانند در سطح حرفهایتری رقابت کنند. ما در این آکادمی تا به امروز نزدیک به هشت هزار فارغالتحصیل داشتهایم که بخش قابل توجهی از آنها در فضای کار فعال هستند یا تدریس میکنند. بهطور عملی هم مشاهده میکنیم که توانستهایم تغییر مثبتی در صنعت مارکتینگ ایجاد کنیم؛ صنعتی که سالها مورد بیتوجهی قرار گرفته بود و اغلب مارکتینگ را صرفاً در حد ویزیتوری و بازاریابی سنتی میشناختند.
آیا صرف گذراندن یک دوره آموزشی، فرد را به یک دیجیتال مارکتر واقعی تبدیل میکند یا اینکه داشتههای بیشتری نیاز است تا یک فرد بتواند به صورت واقعی در حوزه دیجیتال مارکتینگ فعالیت کند؟
باید گفت آموزش صرفاً نقطه آغاز است. همانطور که یادگیری اصول رانندگی به معنای راننده حرفهای شدن نیست و نیاز به تمرین، تجربه و آزمون و خطا دارد، در دیجیتال مارکتینگ نیز فرد باید وارد عمل شود، تجربه کسب کند و در بسترهای واقعی کار کند. یکی از مفاهیم مهمی که در کلاسها مطرح میکنیم، مفهوم کانتکست یا بستر است؛ اینکه هر کسبوکار، شرایط، ادبیات و ابزارهای خاص خود را دارد و نمیتوان نسخهای واحدی برای همه پیچید. برای نمونه، کسی که سالها در حوزه گردشگری به دیجیتال مارکتینگ پرداخته و موفق هم بوده است، با ورود به حوزه خردهفروشی خواهد دید که اصلا فرمولها و قواعد بازی چیز دیگری است.
یکی از بزرگترین چالشهایی که مدیران و شرکتها با آن مواجه هستند، درک نادرست از مفهوم کسبوکار و مشتری است. بسیاری از مدیران، با وجود گردش مالی بالا و نیروی انسانی گسترده، شناخت دقیقی از بازار، مشتری و حتی منابع انسانی ندارند. من خودم بعدها متوجه شدم که این مسئله ریشه در شرایط گذشته بازار دارد. زمانی که تقاضا بالا و عرضه محدود بود، تولیدکننده نیازی به بازاریابی حرفهای احساس نمیکرد. زمانی شاید فقط یک مدل شکلات در بازار بود اما امروزه بیشتر از 20 برند خوب ایرانی به شدت برای فروش بیشتر در حال رقابت هستند. واقعیت این است که امروزه شرایط تغییر کرده و بدون نگاه علمی به آن، بخش بزرگی از فرصتها از دست میرود.
همچنین بخش مهمی از وظیفه ما، آگاهسازی مدیران است. اینکه برای آنها روشن کنیم که چرا یک سرمایهگذاری تبلیغاتی ارزشمند است. هزینه تبلیغات بهخودیخود معیار خوبی یا بدی نیست، بلکه مهم این است که در مقابل آن چه بازدهی حاصل میشود. همیشه به دانشجویان آکادمی توصیه میکنم که مدیران را به صورت دقیق در جریان طرح خود و عایدی که در آینده نصیب آنها خواهد شد قرار دهند. در واقع گاهی سرمایهگذاری تبلیغاتی ده میلیونی میتواند بسیار ناموفق باشد، در حالی که سرمایهگذاری پنجاه میلیونی میتواند بازدهی بالایی ایجاد کند و اینها باید در ذهن یک مدیر قابل توجیه باشد تا اجازه اجرا بدهد. این نگاه تحلیلی، نیازمند آموزش و شناخت است.
در آکادمی دهبان، امروز به این اطمینان رسیدهایم که مسیر پرورش یک دیجیتال مارکتر از صفر تا ورود به بازار کار را میشناسیم. فرد باید مفاهیم پایه را یاد بگیرد، سپس وارد مرحله کارآموزی، تجربه عملی، آزمون و خطا و ساخت رزومه شود. این مسیر زمانبر است، اما تنها راهی است که میتواند یک فرد را به یک دیجیتال مارکتر واقعی و کارآمد تبدیل کند. اما متاسفانه میبینیم که در حوزه مدیریت، این موضوع بهشدت مغفول مانده است.
کمی توضیح دهید که این مغفول ماندگی تا چه حد و اندازهای است؟
من در این سالها و بهویژه در چند سال اخیر که بیشتر روی پروژههای شخصی خودم متمرکز شدهام، شرکتهای زیادی را میبینم که پتانسیلهای بسیار بالایی دارند، اما مدیران همان شرکتها از این ظرفیتها استفاده نمیکنند. معمولاً گفته میشود بازار خراب است، مردم نمیخرند و اقتصاد مشکل دارد. اما واقعیت این است که همیشه وضعیت اقتصادی مردم با چالش همراه بوده است و این چیز جدیدی نیست. در واقع، سؤال اصلی اینجاست که چرا در همین شرایط، برخی شرکتها همچنان میفروشند؟ داستان این شرکتها چیست؟ اینها از مریخ که نیامدهاند و همینجا در کنار ما هستند. پس قطعاً یک تفاوتی وجود دارد.
من همیشه به دانشجویانم میگویم که اگر شرایط سختتر شود، باید دو برابر تلاش کنیم. نمیشود گفت که مثلا حالا جنگ شده و اگر کسب و کار من نمیفروشد، تقصیر من نیست. یا اینکه من مدیر لایقی هستم اما شرایط اجازه نمیدهد. بله، شرایط سخت است و اتفاقات مختلفی مانند قطعی اینترنت میافتد. اما در همین شرایط افرادی هستند که فروش سه برابری، پنج برابری یا حتی هفت برابری دارند. در مقابل، ۹۹ نفر دیگر همه چیز را به گردن شرایط محیطی میاندازند؛ اینکه بالاخره اوضاع خراب است و نباید انتظار درآمد داشت. هر دو نگاه، از دید صاحبانش قابل درک است. اما این همان تغییر نگرشی است که باید در مدیران ایجاد شود. اینکه حتی در بدترین شرایط، اگر شما یک کافه دارید، باید بتوانید از آن درآمد داشته باشید، پول دربیاورید، حقوق بدهید و مواد اولیه تهیه کنید.
من معتقد هستم که اگر یک بیزینس درست طراحی شده باشد؛ یعنی اگر ساختارهای اصلی آن از منابع انسانی، تولید و انبارداری گرفته تا استراتژی و سایر بخشهای کسبوکار درست کار کنند، میتواند در هر شرایطی موفق شود. باید بپذیریم که در این بازار آنقدر خلا وجود دارد و آنقدر کار انجام نشده هست که با یک آنالیز اولیه، حتی در سطح آدرسدهی، میتوان تشخیص داد که آیا فروش این کسبوکار قابل سه برابر شدن هست یا نه. بسیاری از پروژههایی که من گرفتهام دقیقاً بر اساس همین مدل بوده است. من معمولا بهصورت شفاف به مشتری میگویم که مثلا در عرض یک سال فروش یک کسب و کار را 3 برابر میکنم. معمولاً افراد در ابتدا با شک و تردید وارد میشوند، اما وقتی جلو میرویم و مرحلهبهمرحله نتایج فرآیندها برایشان مشخص میشود، میبینند که موضوع عجیب و پیچیدهای هم در کار نیست. تمام کار این است که مشتری جدید جذب کنیم، مشتریهای فعلی را دوباره فعال کنیم و در نهایت تجربه افراد را بهبود ببخشیم. یعنی چرخهای شکل بگیرد که فروش هم برای مشتری جدید اتفاق بیفتد و هم برای مشتری قدیمی . همچنین باید با ابزارهایی مثل NPS مشخص شود که کجاها مشتری حس خوبی داشته و کجاها ناراضی بوده است تا بتوان آن نقاط را اصلاح و حال کلی کسب وکار را بهتر کرد.
فرآیندی که اشاره کردید، در ظاهر ساده است اما در عین حال پیچیدگیهای خاص خود را نیز دارد. سؤال اینجاست که آیا در آکادمی دهبان، برای این مسیر چارچوب مشخصی تعریف شده است؟
بله، ما دوره آموزشی جدیدی را طراحی کردهایم که فکر میکنم همین روزها از آن رونمایی شود. البته با توجه به شرایط بازار شاید کمی با تأخیر شاهد این رونمایی باشیم. مخاطبان این دوره صرفا مدیران هستند. این دوره به درد کسانی که کسب و کاری ندارد، نمیخورد و اساساً چنین افرادی نمیتوانند هزینه دوره را هم پرداخت کنند. این دوره برای مدیران کسبوکارهای کوچک و متوسط طراحی شده است. دورهای است که بیش از آنکه آموزشمحور باشد، پروژهمحور است. یعنی اینکه فرمت دوره بهصورت ورکشاپ است. به این شکل که افراد باید درباره کسبوکار خودشان صحبت کنند و خودشان دستبهکار شوند. چارچوبها عجیب و غریب نیستند. مثلاً اینکه آیا من باید سئو انجام بدهم؟ آیا به تبلیغات نیاز دارم؟ آیا باید سراغ گوگل ادز بروم؟ اگر نمایشگاهی برگزار شد، آیا باید در آن شرکت کنم؟ اینها مسائل پیچیدهای نیستند و جوابشان تقریبا مشخص است. هنر کار اینجا است که در هرکدام از این حوزهها، با چه نگاهی وارد شویم، چطور هزینهها را به کمترین حد ممکن رسانده و کیفیت و بهرهوری را در حداکثر خود نگه داریم. واقعیت این است که این هنر در اجرا معنا پیدا میکند.
به طور خلاصه، کسب و کار شبیه یک ماشین است. فرض کنید که شما میخواهید از تهران به شیراز بروید. برنامهریزی مسیر کار سختی نیست، اما اینکه کجا سرعت کم کنید، کجا سبقت بگیرید و کجا شرایط بیرونی مثل پلیس یا جاده را در نظر بگیرید، مهم است. تحلیل محیط کلان کسبوکار دقیقاً همین است. اجزای مختلف باید بهصورت یک سیستم منسجم کنار هم کار کنند. اگر موتور خودرو بنز باشد و بدنه پیکان، خروجی مطلوبی نخواهید گرفت. ستونهایی که در فریمورکهای مختلف کسبوکار و مارکتینگ مطرح میشود هم مثل چهار چرخ ماشین هستند.
بسیاری از کسبوکارها محصول خوبی دارند، اما قیمتگذاری آنها اشتباه است. آنها فکر میکنند با قیمت پایینتر فروش بیشتری خواهند داشت. به عنوان مثال، کسب و کاری داشتیم که در حوزه چرم فعالیت میکرد و تمرکز این کسب و کار روی هدایا بود. مخاطب وقتی میخواهد برای فرد مهمی هدیه بخرد، اگر ببیند قیمت یک پکیج یکمیلیون و پانصد هزار تومان است، در حالی که برندهای مشابه مانند درسا قیمتهای بالاتری در حد 5 تا 6 میلیون تومان برای همان محصول دارند، دچار تردید میشود. بدون هیچ تغییر دیگری، فقط با اصلاح قیمت، فروش آن بیزینس، افزایش پیدا کرد. این نشان میدهد که بعضی افراد اصول کسبوکار را نمیشناسند. به همین دلیل، مبحث قیمتگذاری همیشه اولین سرفصل آموزشهای من است.
من بیش از دو سال است که در دانشگاه تهران در دورههای MBA و DBA چه برای صنعت ساختمان و چه حوزههای دیگر، دیجیتال مارکتینگ تدریس میکنم و اولین سؤال همیشه این است که آیا با 4B آشنا هستید یا نه؟ تا میخواهیم به تعریف برسیم، همه میمانند. در کل، تمام مدلهایی که در کسبوکار و مارکتینگ آموزش داده میشود، برای استفاده است. اگر قرار نباشد استفاده شوند، اصلاً چه فایدهای دارند؟ بارها با این جمله مواجه شدهایم که الان تحریم است، اقتصاد خراب است و دلار نابسامان است. پس باید برای همه این موارد یک نقشه دوم داشته باشیم. اگر این کار را نکنیم، از قافله عقب میمانیم. مثلاً در همان جنگ ۱۲روزه، ما پیشبینی کردیم که آموزش افت میکند، بنابراین تمرکز را از حوزه آموزش کم کردیم و به سمت کمک به کسبوکارها رفتیم. نتیجهاش این شد که در عرض یک ماه، چهار پروژه گرفتیم. پروژههایی که حداقل یکساله هستند. این نشان میدهد که بازار تشنه داشتن مسیر مشخص، منتور و راهبری است.
مدل کاری ما هم به این صورت است که حقالزحمه را از افزایش فروش میگیریم. یعنی من ابتدا هزینهای از شما نمیگیرم. اول فروش را بالا میبرم و درصدی از آن افزایش را دریافت میکنم. این عدد عجیب و غریب هم نیست و بخشی از سودی است که قبلا نداشتید. بسیاری میگویند که بودجه نداریم، در حالی که اینها بیشتر بهانه است. اگر کسی بخواهد، میتواند این کار را انجام دهد. جالب اینجاست که در بسیاری از پروژهها، مشکل اصلی، دیجیتال مارکتینگ نیست. بعضا دیده میشود که منابع انسانی یا قیمتگذاری مشکل دارد و باید اول آنها اصلاح شوند. بعد از آن است که دیجیتال مارکتینگ معنا پیدا میکند.
در نهایت، مشکل اصلی بازار این است که بسیاری دلیل مشکل فروش خود را نمیدانند. بدون شک، دیجیتال مارکتینگ میتواند کمک کند، اما برای خیلی از کسب و کارها مسئله عمیقتر از این است. مانند بیماری که سردرد دارد، اما ریشه مشکلش عفونت دندان است. پس باید علت اصلی را درمان کرد.
توصیه شما برای مدیرانی که تمام مشکلات کسب و کاری خود را ناشی از مشکلات بیرونی میبینند، چه میتواند باشد؟
برای رسیدن به جواب باید مشکلات را لایه بندی کنیم. بیایید در ابتدا فضای مجازی را در وضعیت کنونی در نظر بگیریم. شرایط اجتماعی و اقتصادی بد است و همدردی با جامعه نیز ضروری و طبیعی است. ممکن است که مدتی فعالیت کمتر شود، اما این نمیتواند دائمی باشد. کسبوکار باید آنقدر پشتوانه داشته باشد که اگر سه ماه هم نتوانست کار کند، همچنان دوام بیاورد. این کسب و کار ممکن است که کوچک شود، یا تعدیل هزینه داشته باشد، اما از بین نمیرود. این مهمترین وظیفه یک راهبر کسبوکار است.
بعد از رد شدن از لایه اول، این بار به لایه دوم میرسیم. فرض کنید من یک کسبوکار آنلاین دارم و مدتی است که فعالیت نکردهام. حالا وضعیت جامعه کمکم در حال بهبود است و شرایط عادی میشود. ما در این زمان بهانههایی برای کار نکردن میآوریم. بهانه آوردن از این تصور ناشی میشود که فکر میکنیم فقط ما در این شرایط گرفتار شدهایم. فروشمان کاهش پیدا کرده و باید ایرادهای خودمان را پیدا کنیم. حتی برخی از مدیران به محصول خود نیز به دیده شک نگاه میکنند. اما وقتی درست نگاه میکنیم، میبینیم این اتفاق در کل جامعه وجود دارد و همین موضوع باعث میشود که احساس آرامش بیشتری پیدا کنیم. گاهی این احساس با نوعی رفع عذاب وجدان نیز همراه است. نه از این بابت که نفروختن رقیب باعث خوشحالی ما شود، بلکه از این جهت که به خودمان میگوییم، مشکل از ما نیست و مشکل جای دیگری است. بنابراین اگر فروش نداشتهایم، نباید این مسئله را صرفاً بهصورت یک ایراد داخلی ببینیم. بلکه مطمئنا بخشی از آن به شرایط اجتماعی و اقتصادی برمیگردد.
در اصل، زمانی که وضعیت رو به بهبود میرود، دوباره رقابت میان ما شکل میگیرد. اندازه بازار مشخص است و باید بین شرکتهایی که در آن فعال هستند، تقسیم شود. ما هرچقدر بتوانیم نسبت به رقبا یک قدم به مشتری نزدیکتر باشیم و یک قدم در کانالهای ارتباطی جلوتر حرکت کنیم، به همان نسبت میتوانیم سهم بیشتری از بازار بگیریم. حالا ممکن است در شرایطی بازار کاملاً راکد باشد و فروش صفر شود. در این حالت من هم صفر هستم، اما ممکن است فروش بازار به ۱۰ درصد، ۲۰ درصد یا حتی ۷۰ درصد برسد. اصطلاحات بازاری زیادی مانند اینکه بازار شل یا سفت است در این زمینه وجود دارد که حتما شما هم شنیدهاید. در این شرایط، ما میدانیم که این شرایط برای همه رقبا به صورت همزمان اتفاق میافتد و همین درک باعث میشود از نظر روانی و ذهنی آرامتر باشیم و بتوانیم تصمیمهای بهتر و منطقیتری بگیریم. اگر فقط به دنبال بهانه آوردن باشیم، هزاران دلیل برای کار نکردن در ایران و حتی در دنیا وجود دارد.
من اینجا قصد ندارم بگویم که وضعیت ایران خوب است یا بد. حتی نمیخواهم بگویم که مثلا اقتصاد نابود شده یا دولت کاری نمیکند. در مصاحبه قبلی هم گفته بودم که دزدی کردن در ایران کار بسیار راحتتری از کارآفرینی است. دلیل آن نیز کاملا روشن است. شما در فضای رسمی با تعداد زیادی از نهادها و سازمانها طرف هستید؛ ارشاد، اماکن، شهرداری، پلیس، بیمه، مالیات و سازمانهای دیگر که باید با آنها طرف شوید. اینها پیشفرض فعالیت اقتصادی هستند. در نقطه مقابل، کسی که دزدی میکند، فقط با پلیس طرف است. در نهایت نیز ممکن است تبرئه شود؛ چراکه به عنوان مثال فقر باعث رفتن این فرد به سمت سرقت شده است. همانطور که گفتم، برای کار نکردن همیشه هزار دلیل وجود دارد، اما سؤال این است که آیا دنبال دلیل میگردیم که کار نکنیم، یا دنبال دلیلی هستیم که در همین شرایط هم بتوانیم کار کنیم. هر دو نگاه در جامعه کسب و کاری ایران وجود دارد و نمونههای موفق و ناموفق هر دو گزینه هم مشخص و قابل بررسی است. کسبوکارهایی بودهاند که چندین دهه سابقه داشتهاند اما در نسل سوم بهکلی از بین رفتهاند و دیگر نامی از آنها نیست. در مقابل، کسب و کارهایی داریم که هنوز پنج سال از عمرشان نگذشته اما در سراسر ایران شناخته شده هستند.
بهعنوان مدیر، باید بسیار مراقب باشیم که نگاه ما و مدل فکریمان در هر لحظه چگونه است. من بسیاری از جلسات استراتژیک را داخل دفتر کسب و کارها برگزار نمیکنم و این کاملاً آگاهانه است. دلیلش همان بحث فضا است. فضا باید تغییر کند. وقتی در محیطی هستید که کارمند افسرده است، پرسنل ناراضی هستند یا مشتریان گلایه دارند، طبیعی است که این شرایط روی تصمیمگیری اثر بگذارد. این موضوع فقط مختص ما نیست و برای همه برندها وجود دارد. برای درک بهتر موضوع، فقط کافی است که نگاهی به فضای مجازی بیندازید. حتی درباره شرکت بزرگی مثل دیجیکالا، حجم بالایی از نارضایتیها در لینکدین، اینستاگرام و توییتر دیده میشود. اما دیجیکالا نمیتواند بگوید چون ۵۰۰ مشتری ناراضی دارم، فردا کار نمیکنم. جریان کسبوکار مثل یک سیل است. اگر متوقف شوید، شما را با خودش میبرد. در این مسیر، جایی برای توقف و انتظار وجود ندارد.
آیا شما برنامههای توسعهای برای آکادمی دهبان دارید؟
واقعیت این است که ما در آکادمی دهبان از دو بعد در حال توسعه هستیم. یکی از آنها بحث دورههای آموزشی ویژه مدیران که برای من اولویت بسیار بالایی دارد. این موضوع صرفاً یک بحث بیزینسی نیست و من آن را یک وظیفه شخصی میدانم. احساس میکنم مسئولیتی روی دوشم است. اینکه حداقل بتوانم به آدمها نشان بدهم که از کجا ضربه میخورند و در کجای پروژه کسب و کاری خود رفتار اشتباهی دارند.
بعد دوم که اهمیت زیادی دارد، ارائه خدمات آکادمی دهبان به نسل زد است. زمانی که ما شروع به کار کردیم، حدود ۶۰ درصد از شرکتکنندگان، صاحبان کسبوکار بودند و ۴۰ درصد برای یادگیری دیجیتال مارکتینگ بهعنوان یک شغل در آکادمی ثبت نام میکردند. امروزه این نسبت کاملاً تغییر کرده و بیش از ۶۰ درصد افراد به دنبال یادگیری دیجیتال مارکتینگ بهعنوان مهارت شغلی هستند. کلاسهای تخصصی دیجیتال مارکتینگ که وارد جزئیات تگ منیجر، آنالیتیکس و ابزارها میشود، برای کسی مفید است که میخواهد بهعنوان دیجیتال مارکتر کار کند. اما کلاس مدیران کاملاً متفاوت است. مدیر نیازی ندارد که نصب تگ منیجر را بلد باشد، اما باید بتواند گزارشها را بخواند و تحلیل درستی انجام دهد. این دو کاملاً با هم فرق دارند و وظیفه من در کلاس مدیران این است که این نوع تحلیل و نگاه را آموزش بدهم.
روزی به یک کسب و کار مبتنی بر اپلیکیشن مشاوره میدادم که دفترشان هم در تهران نبود. بر اساس تعداد کاربران اپلیکیشن و اینکه فقط حدود ۲۰ درصدشان امکان دریافت پوش نوتیفیکیشن داشتند، پیشنهاد دادیم تا به سراغ پیامک برویم. چون تعداد کاربران اپلیکیشن زیاد بود، هزینه پیامک حدود ۱۵۰ میلیون تومان شد. نکته جالب این بود که مدیر مجموعه به دنبال تأیید منطقی این هزینه بود. در حالیکه این کاربران قبلاً با ما تعامل داشته بودند و حالا بازگرداندنشان بسیار سادهتر از جذب یک کاربر کاملاً جدید بود. بسیاری از افراد فقط اعداد را میبینند. مثلا به دنبال تعداد کاربران روزانه یک اپلیکیشن هستند اما نمیپرسند پشت این عدد چه اتفاقی افتاده است. من میخواهم به مدیران بیاموزم که با ابزارهایی که در اختیار دارند، بفهمند نبض کسب و کارشان چگونه میزند. اینکه آیا کسب و کارشان مثل یک فرد ۳۰ یا ۴۰ ساله سالم است، یا مثل یک پیرمرد ۷۵ ساله در حال کشیدن نفسهای آخرش است.
در مورد نسلهای جدید، بهویژه نسل زد و نسل آلفا که با تکنولوژی متولد شدهاند نیز باید بگویم، خوشبختانه این افراد از بسیاری از ما جلوتر هستند. من برنامهها و همکاریهای متعددی با آنها دارم و اعتقادم این است که آینده ایران در دست همین نسل است. ما هم باید هر چیزی را که بلد هستیم به نسلهای جدید آموزش بدهیم؛ نه اینکه آن را برای خودمان نگه داریم. در واقع، نگاه من نگاه رهبری است، نه انحصار دانش. فضا آنقدر بزرگ است و آنقدر فرصت وجود دارد که هیچکس با آموزش دیدن، جای دیگری را تنگ نمیکند.
به نظر شما هوش مصنوعی چقدر میتواند به دیجیتال مارکتینگ کمک کند؟
بدون شک هوش مصنوعی یکی از پررنگترین موضوعات امروز است و نقش آن در دیجیتال مارکتینگ نیز به همین اندازه پررنگ به نظر میرسد. امروزه از ساخت موسیقی و نوشتن مقاله گرفته تا تولید تصویر با هوش مصنوعی سادهتر شده است . اما به نظر خود من هنوز شور هوض مصنوعی به شعور تبدیل نشده است. استفاده درست از هوش مصنوعی نیاز به درک و مهارت دارد و راه زیادی مانده تا به یک روتین روزمره تبدیل شود. امروزه درصد بسیار کمی از افراد واقعاً و به درستی از هوش مصنوعی استفاده میکنند. خرید اشتراک بهتنهایی به معنی استفاده صحیح نیست. باید بدانیم که هوش مصنوعی قرار نیست تا سالها جای ما را بگیرد و آمده است تا بازوی اجرایی ما باشد. کاری که قبلاً سه روز زمان میبرد، حالا میتواند در نیم ساعت انجام شود. این یعنی افزایش بهرهوری و به معنای حذف انسان نیست. اتفاقاً هوش مصنوعی فرصتهای شغلی جدیدی را نیز برای ما ایجاد کرده است. مشکل اینجاست که بسیاری بدون مهارت میخواهند در این بازار کار کنند و به دنبال پیمودن راه صدساله در یک شب هستند که طبیعتا هم شدنی نیست. اما اگر کسی قدمبهقدم جلو برود، بهاندازه کافی کار و فرصت وجود دارد و هوش مصنوعی هم میتواند شغلهای جدیدی را پیش پای این افراد بگذارد.
انتهای پیام
مرتبط با:
