روایت 4 دهه فراز و نشیب در صنعت تبلیغات از زبان مدیرعامل ساینا فیلم
بدون شک، پیشکسوتان صنعت تبلیغات محدودیتهای فنی و فرهنگی تبلیغات در دهههای ابتدایی انقلاب را به خاطر دارند. این محدودیتها اگرچه امروز تا حد زیادی از بین رفته اما محدودیتهای اقتصادی جایگزین آن شده است.
محمد هاشمی، مدیرعامل آژانس تبلیغاتی ساینا فیلم، به عنوان یکی از پیشکسوتان فعال عرصه تبلیغات در ایران در گفتوگو با کاماپرس از تاریخچه این صنعت و آینده آن سخن گفته است.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
ساینا فیلم از چه سالی و با چه اهدافی شروع به فعالیت کرد؟
سال ۱۳۷۰، زمانی که آقای هاشمی رفسنجانی رئیسجمهور بود و بحث اقتصاد پس از جنگ مطرح شد، نگاه غالب به تبلیغات همچنان یک نگاه منفی بود. تبلیغات از منظر عمومی حالتی همراه با کراهت داشت و عموماً معادل دام، فریب و نوعی اغواگری تلقی میشد. اساساً تبلیغات کالا نوعی فریبکاری دانسته میشد و حساسیت زیادی نسبت به ابزارهای آن وجود داشت. در آن سالها هنوز تبلیغات در صدا و سیما بهطور جدی راه نیفتاده بود. در سال ۱۳۷۱ صدا و سیما بهتدریج تبلیغات را پذیرفت و به یاد دارم که در سال نخست، کل درآمد تبلیغاتی حاصل از پخش تیزر حدود سه میلیارد تومان بود.
در سال ۱۳۷۵، با توجه به اینکه ما بیشتر قصد پوشش بخش ویدئویی تبلیغات را داشتیم، تمرکز خود را بر بخش رسانهای و ویدئویی گذاشتیم. تبلیغات چاپی، نمایشگاهی و سایر بخشها وجود داشت، اما ما بهطور خاص به بخش ویدئو پرداختیم. این موضوع تا حدی به دلیل ظرفیتهای مغفولمانده فیلمسازی تبلیغاتی بود که پیشتر بهطور کامل محقق نشده بود. در آن زمان، کارگردانان برجستهای در جهان در حوزه تیزر تبلیغاتی فعال بودند و حتی در ایران نیز افرادی مانند آقای کیارستمی فعالیت خود را از ساخت تیزر آغاز کرده بودند.
ما از سال ۱۳۷۵ شرکت ساینا را راهاندازی کردیم و مجوزهای لازم از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی بهتدریج اخذ شد. تمرکز ما بر هویت شرکت و بهویژه پسوند «فیلم» در نام آن بود. در این سالها تمرکز اصلی ما بر تولید تیزرهای تبلیغاتی و همچنین فیلمهای داستانی کوتاه مبتنی بر روایت و داستانپردازی بود. از همان زمان به این باور رسیده بودیم که هر برند، داستان خاص خود را دارد و میتوان آن را در قالب ویدئوهای کوتاه روایت کرد. البته تولید ویدئو در آن دوره با محدودیتهای فنی بسیاری همراه بود. برای مثال، تجهیزات محدود بود و تحولاتی مانند گذار از بتامکس تا ورود فرمتهای جدید و سپس فول اچدی، هر کدام نقطه عطفی محسوب میشدند. امروز نیز با ورود 4K و فناوریهای جدید، این مسیر همچنان در حال توسعه است.
در همین چارچوب، ساینا شکل گرفت و فعالیت خود را در حوزه ارتباطات، چه در بخش دولتی و چه خصوصی، گسترش داد. برای مثال، فرش ستاره کویر از همان ابتدای تاسیس شرکت که تیزرهای آن را تولید کردیم، از مشتریان ما بود. در ادامه و بهتدریج بخش گرافیک نیز به خدمات ما اضافه شد. چراکه برخی خدمات گرافیکی نیزمورد نیاز ما بود. از جمله بازطراحی لوگوی فرش ستاره کویر که از طرح قبلی به یک نشان اسلیمی تغییر یافت. این کار توسط تیم گرافیک ما انجام شد و برای برند، یک کانسپت تبلیغاتی مشخص با محوریت شعار «نقش خاطره میزند» طراحی شد. بر اساس همین مفهوم، مجموعه تبلیغات ویدئویی فرش ستاره کویر راهاندازی شد. حتی در این مسیر، استفاده از لهجه یزدی بهعنوان یک مؤلفه بومی انتخاب شد. هرچند صنعت فرش ماشینی، صنعتی نبود که مردم آن را با نام استان یزد بشناسند، اما این حرکت بهگونهای انجام شد که یزد نیز بهعنوان یکی از پیشگامان صنعت فرش ماشینی در ذهن مخاطب تثبیت شد. این روند هر سال با شعار «نقش خاطره میزند» ادامه پیدا کرد و شامل کارهای موزیکال و انیمیشنی نیز بود. آثاری که در آن زمان تولیدشان بسیار دشوار انجام میشد. برای مثال، استفاده از کاراکترهایی مانند یک سوسمار در کویر یا انیمیشن لوگو، برای مخاطبان و حتی مدیران جوان ستاره کویر بسیار جذاب بود. همین روند باعث شد که ستاره کویر بهعنوان برندی که در کنار ما متولد شد و رشد کرد، به یکی از لیدرهای صنعت فرش تبدیل شود و امروز در زمره سه برند برتر ایران قرار گیرد.
در کنار فعالیتهای تبلیغاتی، تحقیقات میدانی و نظرسنجی نیز انجام میدادیم. در همین سالها، تیزرهای ما در جشنواره صدا و سیما مورد توجه قرار گرفت. در سال ۱۳۷۹، ما تنها شرکتی بودیم که به صورت همزمان پنج جایزه دریافت کرد. آگهی اول ایران مربوط به هود بیمکس بود که در ۹ رشته کاندید و بهعنوان آگهی برتر انتخاب شد. همچنین تیزر ستاره کویر جایزه بهترین تلفیق ارزشهای بومی را دریافت کرد؛ چرا که بهجای الگوبرداری از تبلیغات خارجی، بر معیارهای بومی تمرکز داشتیم. به این ترتیب، برند ستاره کویر به یک قدرت اقتصادی قابل توجه تبدیل شد.
این مسیر از دهه ۷۰ تا دهه ۸۰ ادامه یافت و همکاری ما نیز تداوم داشت. همانطور که گفتم، همچنان تمرکز اصلی شرکت بر تولید تیزرهای تلویزیونی و ویدئوهای تبلیغاتی در قالبهای متنوع بود و در کنار آن، خدمات خاصی مانند طراحی و اجرای غرفههای نمایشگاهی و سایر خدمات تبلیغاتی نیز ارائه میشد. در سالهای اخیر، با مطرح شدن دیجیتال مارکتینگ، ساختار فعالیتها نیز متناسب با این تحول تغییر کرده و خدمات تبلیغاتی ما در این چارچوب ادامه یافته است.
شما از اوایل دهه 70 در حوزه تبلیغات فعالیت کردهاید و بدون شک به محدودیتها و چالشهای صنعت تبلیغات کاملا واقف هستید. اگرچه ممکن است برخی از این چالشها تغییر کرده باشد اما در کل نظر شما در زمینه مهمترین چالشهای حوزه تبلیغات چیست؟
این محدودیتها در دهههای مختلف شکلهای متفاوتی داشته، اما برخی از آنها همواره مشترک بوده است. در دهه ۷۰، تبلیغات اساساً بهعنوان یک ضد ارزش تلقی میشد و نگاه منفی و غربگرایانهای به آن وجود داشت. صنعت و حتی مدیران صنعتی نیز گاه بهعنوان ضد ارزش دیده میشدند. بهتدریج این نگاه تغییر کرد، اما محدودیتها همچنان باقی بود. بخشی از این محدودیتها به نگرش کارفرمایان بازمیگشت. به طوری که بسیاری از کارفرماها تبلیغات را ضروری نمیدانستند. چراکه یا فروش مناسبی داشتند یا از رانتهای اقتصادی بهرهمند بودند و احساس نیاز به تبلیغات نمیکردند. البته برخی از این برندها در سالهای بعد خودشان به سراغ ما آمدند. برای نمونه مدیرعامل یکی از برندهای مشهور فرش در ابتدا تبلیغ را مناسب نمیدانست و اعتقاد داشت که باعث میشود مردم فکر کنند تولیدات کارخانه باکیفیت نیست. وی اعتقاد داشت کیفیت بهترین تبلیغ برای کالا و برند است. اما بعدا به سراغ من آمد و از این گلایه داشت که مثلا در شهر کاشان 25 برند فرش از نام من با پسوندهای مختلف استفاده و سواستفاده کردهاند. کار شکایت هم به جایی نرسیده بود و مجبور شده بود که برای شناساندن برند و شعار برند به تبلیغات روی بیاورد.
تا مدتها نگاهها به این شکل بود؛ یا مدیران از تبلیغات گریزان بودند یا اینکه بودجه بسیار کم و محدودی را به آن اختصاص میدادند. در دهه ۸۰ نیز این نگاه تا حدی ادامه داشت. اما در دهه ۹۰، با مشاهده تبلیغات حرفهای، بهویژه نمونههای خارجی و ترکیهای، توجه به کیفیت تولید تیزرها افزایش یافت و تولید محتوا پیچیدهتر شد. در کنار این مسائل، محدودیتهای حاکمیتی، ضعف سرمایهگذاری کارفرمایان و مشکلات ساختاری خود شرکتهای تبلیغاتی از جمله نبود کار تیمی پایدار و افزایش فریلنسری، از چالشهای جدی این حوزه بود. حتی بعضا دیده میشود که کارمندان یک شرکت تبلیغاتی با شناختن مشتری، خود مستقیما به نحوی به مدیران آن شرکت دسترسی یافته و کارها را به صورت شخصی و با هزینه ناچیز با دور زدن شرکت تبلیغاتی انجام میدهند.
در حوزه منابع انسانی نیز با چالشهایی مانند مهاجرت نیروهای متخصص و کمبود ثبات مواجه هستیم. آیا این مشکل برای شما نیز به وجود آمده که با کمبود نیروی انسانی متخصص روبهرو شوید؟
بله، دقیقاً. نیروهایی که در این فضا فعالیت کرده و تجربه عملی به دست آوردهاند، طبیعتا بهتدریج یاد گرفته و رشد کردهاند. یکی از نکات جالبی که در ایران وجود دارد و در بسیاری از کشورها کمتر دیده میشود، بحث نبود کپی رایت در نصب نرمافزار و ارزان بودن نرمافزارهاست. به طوری که در فضای کاری غرب به دلیل هزینههای بالای برندها معمولاً هر فرد متخصص فقط به یک نرمافزار تسلط دارد، اما اینجا شرایط متفاوت است. همکار من تعریف میکرد که به دبی رفته و گفته من این نرمافزار را بلدم و آن یکی را هم بلدم و طرف مقابل تعجب کرده بود که مگر میشود یک نفر چند مهارت را با هم داشته باشد. چراکه ما اینجا محدودیتهای خاصی نداشتیم و مجبور بودیم تجربه کنیم و یاد بگیریم. در واقع و در حوزه برند، بسیاری از کارهای فنی توسط نیروها آموخته شده و البته میل به مهاجرت هم در میان برخی از آنها وجود دارد.
همانطور که عرض کردم، یکی از مشکلات ما موضوع آزادکاری است. در این مدل، گاهی مدیر یک بخش از شرکت، که خودش در ارتباطات و فرآیند تعریف کمپین حضور داشته و تجربه کسب کرده، تصور میکند میتواند بهتنهایی این مسیر را ادامه دهد. در حالی که ماهیت تبلیغات یک کار کاملاً تیمی است و کار فردی در این حوزه بسیار دشوار است. باید یک جمع کنار هم باشند، همفکری کنند و به ایدههای نو برسند. اصل تبلیغات، خلق ایده است. هر مشتری که به ما مراجعه میکند، از نقطه صفر شروع میکنیم. ویژگی کار ما این است که همواره باید بهصورت مداوم ایدهپردازی کنیم.
اینکه هر پروژه شرایط و ویژگیهای خاص خود را دارد، به کار تیمی کمک میکند یا ممکن است چالشهای جدید ایجاد کند؟
ما در بخش تولید محتوا فعالیت داریم و هر پروژه شرایط خاص خود را دارد. برای مثال، در حوزه بانکی، وقتی بانکی مانند پارسیان با شعار «هر آن، پارسیان» و تمرکز بر بانکداری الکترونیک وارد دهه نود شد، ما تقریباً با ۱۴ یا ۱۵ بانک مختلف در این دهه همکاری داشتیم و با هر کدام تجربههای متفاوتی کسب کردیم. بخشی از این نمونهکارها در وبسایت ما موجود است. با این حال، بارها پیش آمده که یک بانک میگوید ما همان شعار یا فضایی شبیه به آن را میخواهیم، در حالی که هر بانک باید هویت و پیام اختصاصی خود را داشته باشد. برای نمونه، در بانک کشاورزی، با تمرکز بر بانکداری الکترونیک، پروژه «چکاوک» را بهعنوان نماد سرعت اجرا کردیم که با ماهیت و فضای آن بانک همخوانی داشت. بدیهی است بانکی مانند مهر اقتصاد یا اقتصاد نوین نمیتواند از همان کانسپت(مفهوم) استفاده کند. اینجاست که گروه باید در اتاق فکر بنشیند و ایدهپردازی کند.
عدم ثبات در فضای کاری باعث شده شرکتها از نظر منابع انسانی ثبات لازم را نداشته باشند. افراد وقتی در جریان برخی مسائل قرار میگیرند، تصور میکنند شرکتی که به نتیجه اقتصادی رسیده، الزاماً بهواسطه توان فردی بوده و خودشان هم میتوانند بهتنهایی به همان نقطه برسند. این تفکر هم به کار ما لطمه میزند و هم به مسیر حرفهای خود آن افراد. تجربه ما نشان داده برخی نیروها پس از کسب مقداری تجربه، مسیر مستقل را انتخاب میکنند، در حالی که ایدهها معمولاً در فرآیند طوفان فکری و کار جمعی شکل میگیرند. در این فضا، هر کسی چیزی مطرح میکند و در نهایت یک ایده پخته به دست میآید.
برای مثال، در حوزه بانکی، معمولاً با شعارهای کلیشهای مواجه هستیم. ما برای بانک سرمایه از ابتدا بهعنوان مشاور وارد کار شدیم. در زمانی که هنوز مفهوم «سرمایه خصوصی» اعتبار چندانی نداشت، کانسپت «سرمایهبان» را طراحی کردیم و در میان استعلامهایی که روابط عمومی بانک گرفته بود، طرح ما انتخاب شد. بر همین اساس، مجموعهای از مفاهیم مانند «خورشید سرمایه است»، «انقلاب سرمایه است»، «خانواده سرمایه است»، «جوانی سرمایه است» و در نهایت «بانک خوب، سرمایه است» را طراحی و اجرا کردیم. مدیرعامل وقت بانک که پیشینهای فرهنگی داشت و از وزارت آموزشوپرورش آمده بود، استقبال بسیار خوبی از این رویکرد داشت و این همکاری با وجود آنکه مدیران عامل و مدیران روابط عمومی بانک بارها تغییر کردهاند، تا امروز نیز ادامه پیدا کرده است. از آن زمان تا به امروز 8 مدیرعامل عوض شده اما همکاری ما همان طور که گفتم ادامه دارد.
نکته جالب اینکه، در همین مسیر، تجربهای داشتیم که بانک قصد داشت برای طراحی شعار هدیهای در نظر بگیرد و شورای عالی بانکها نیز پرداخت پاداش را تصویب کرده بود. بعد از مدتی، فردی که از مجموعه ما جدا شده بود، مدعی شد که این ایده متعلق به او است. در حالی که شعار در جلسات رسمی با حضور مدیرعامل و در فرآیند گروهی شکل گرفته بود. اینگونه برخوردها نشان میدهد که متأسفانه برخی دستاوردهای تبلیغاتی بهعنوان کار جمعی و تیمی دیده نمیشوند و همین موضوع به اعتبار شرکتها لطمه میزند. این مسائل از چالشهای جدی منابع انسانی در صنعت تبلیغات است و حتی شرکتهای بزرگ نیز از آن مصون نیستند.
از گذشته تا به امروز همواره دیدهایم که تکنولوژی نقش مهمی در صنعت تبلیغات داشته و بهطور مداوم توسعه پیدا کرده است. امروز با ظهور هوش مصنوعی، این سؤال مطرح میشود که این فناوری تا چه اندازه توانسته جای خلاقیت انسانی را بگیرد؟
واقعیت این است که اگر فعالیتهای تبلیغاتی را به دو بخش کلی «تولید محتوا» و «مدیا» تقسیم کنیم، هوش مصنوعی در هر دو بخش میتواند کمککننده باشد. در حوزه مدیا، پلتفرمها، شبکههای اجتماعی، وبسایتها، صفحات و کانالها در تلگرام و واتساپ از دستاوردهای جدید هستند که هوش مصنوعی میتواند در مدیریت و بهینهسازی آنها نقش داشته باشد. با این حال، در حوزه خلاقیت، هوش مصنوعی هنوز نقش ابزار کمکی را ایفا میکند. ما خودمان نیز از آن استفاده میکنیم، اما خروجیهای آن اغلب کلیشهای است. بهویژه در ساختارهای موزیکال و احساسی این نقش کلیشهایتر میشود.
ما معمولاً ساختارهای تبلیغاتی را به سه دسته اطلاعرسانی، هوشمندانه و عاطفی تقسیم میکنیم. در ساختارهای عاطفی، هدف این است که مخاطب ارتباط احساسی با تبلیغات برقرار کند. از طرف دیگر، هر پیام تبلیغاتی باید دو ویژگی اساسی داشته باشد. این دو ویژگی، جذابیت و ماندگاری در ذهن هستند. با توجه به تنوع گسترده اجتماعی در کشور ما، این موضوع اهمیت دوچندان پیدا میکند.
به یاد دارم مدیرعامل شرکت تاژ تجربهای را مطرح کرد. آنها با یک تیم خارجی کار کرده بودند که تبلیغاتی بسیار کارتپستالی تولید میکرد. تصاویری از اسب در چمنزار، دختری با ظاهری ایدهآل و لباس گل گلی که کنار آب نشسته و در کنارش یک شامپو قرار داشت. این تصاویر در رقابت با نمونههای آلمانی و آمریکایی از نظر بصری جذاب بود، اما تحقیقات میدانی نشان داد که در شهرهایی مانند فیروزآباد، مصرفکنندگان احساس میکردند این تبلیغات متعلق به آنها نیست و محصول را از قفسه برنمیدارند. آنها میگفتند این فضاها مربوط به اقشار خاص است و با زندگی روزمره ما همخوانی ندارد.
بر همین اساس، از ما خواسته شد کمپینی طراحی کنیم که از نظر فرهنگی ایرانی باشد و در موسیقی و فضا، حس و حال بومی و صمیمی داشته باشد. چرا که حدود ۸۰ درصد مصرفکنندگان این محصولات در شهرستانها زندگی میکنند و نیازی به فضاسازیهای اغراقآمیز و پرهزینه وجود ندارد. تجربه ما در سالهای اخیر نشان داده که هوش مصنوعی هنوز نمیتواند بهطور کامل چنین ظرافتهای فرهنگی و اجتماعی را درک و خلق کند. جامعه ما تنوع فرهنگی بسیار گستردهای دارد و این تنوع در تبلیغات باید بهدرستی دیده شود.
در یکی از پروژهها، برای برند ستاره کویر که نسبت به جایگاه و کلاس محصول خود حساس بود، کمپینی چندزبانه طراحی کردیم و از زبانها و گویشهای مختلف مانند ترکی، لری، مازندرانی، گیلکی و یزدی در کنار فارسی استفاده کردیم. این کمپین بازخورد بسیار مثبتی از نمایندگان فروش در استانهای مختلف گرفت و نشان داد که توجه به ویژگیهای فرهنگی، بسیار مؤثرتر از استفاده صرف از جلوههای بصری پرزرق و برق است.
در جمعبندی، میتوان گفت که تکنولوژیهای نوین، از جمله هوش مصنوعی، بهطور قابل توجهی به ارتقای کیفیت بصری و اجرایی تبلیغات کمک کرده، اما همچنان خلاقیت انسانی و شناخت عمیق فرهنگی، نقش تعیینکننده اصلی را در موفقیت یک کمپین تبلیغاتی ایفا میکند. در واقع ایده اصلی که قلب کار تبلیغاتی محسوب میشود باید از یک مغز ایرانی تراوش کند. برای نمونه در کمپین «بانک خوب سرمایه است»، این ایده در ابتدا به ذهن آقای برومند که یکی از قدیمیترین و باتجربهترین کارگردانهای تیزر تبلیغاتی است، رسیده بود. در حالی که معمولا ایدهها و سناریوهای نوشته شده توسط هوش مصنوعی، سرد، بی روح و آکادمیک هستند.
برندی وجود دارد که محصولی در حوزه آلودگی هوا، به شکل دستگاه تصفیه، تولید و آن را وارد بازار کرده است. برای این محصول نیاز به تیزر وجود داشت و در حال حاضر هدف اصلی، اطلاعرسانی است. در این مقطع، بخش هوشمند و بخش عاطفی تبلیغات مدنظر نیست و بخش عاطفی را فعلاً کنار گذاشتهایم. این پروژه اجرا شده و در بخشی از آن از هوش مصنوعی استفاده کردهایم. شعارها، جملهها و انتخاب واژگان را بررسی کردیم و در حدی قابل استفاده بودند. اما مطمئنا در بخش عاطفی خروجی مناسبی به دست نمیآید، چرا که مخاطب باید بتواند ارتباط احساسی برقرار کند و محصول را دوست داشته باشد. همانطور که عرض کردم، تجربهای که برند تاژ داشت، مثال روشنی در این زمینه است.
در کل، هوش مصنوعی در بخشهای هوشمندی و تا حدی در ساختارهای تحلیلی میتواند کمککننده باشد و تکنیکهایی پیشنهاد دهد که تا اندازهای قابل استفاده هستند، اما تم مرکزی تبلیغات که اساساً هر کمپین تبلیغاتی باید بر مبنای یک کانسپت مرکزی طراحی شود، موضوعی است که هوش مصنوعی بهتنهایی قادر به ارائه آن نیست.
کمپین تبلیغاتی باید دارای یک محور مرکزی باشد تا تمامی اجزای آن، از فضای مجازی و شبکههای اجتماعی گرفته تا وبسایتها و فعالیتهای اینستاگرامی، حول همان محور شکل بگیرند. این زنجیره فعالیتها نیازمند یک مرکز ثقل است و به اصطلاح، یک نخ تسبیح تصویری میخواهد که همه اجزا را به هم متصل کند. به نظر من، هوش مصنوعی نمیتواند چنین محوریتی را متناسب با فرهنگ جامعه ما خلق کند.
بنابراین هوش مصنوعی صرفاً بهعنوان یک ابزار کمکی قابل استفاده است؟
دقیقا همینطور است. اگر همان سه ساختاری را که پیشتر اشاره کردم در نظر بگیریم، در یکی از این ساختارها بیشتر اما در موارد دیگر تنها 30 تا 40 درصد میتواند کمک کند.
بخشی از طراحی کمپینهای تبلیغاتی به اینفلوئنسرها و اینفلوئنسر مارکتینگ برمیگردد. آیا شما در این زمینه تجربهای داشتهاید و به طور کلی این نوع تبلیغات را چگونه میبینید؟
در این زمینه، تجربه نشان میدهد که برندهای بزرگ بهشدت محتاط هستند. واقعیت این است که بسیاری از برندهای بزرگ در زمینه استفاده از چهرهها ترس دارند. مگر در مواردی که برندها جدید و مدرن باشند. برای مثال در برخی برندهای خاص در حوزه نوشیدنی یا محصولات نوظهور میبینیم که به سراغ اینفلوئنسرها میروند. برندهای بزرگ نگران هستند که اگر برای چهره یا سفیر برند اتفاقی رخ دهد، کل سرمایهگذاری آنها آسیب میبیند. نمونهای که حتماً دیدهاید، تجربه برند شهر فرش است. اتفاقی که برای سفیر این برند افتاد، باعث شد عملاً پخش تیزرهای تلویزیونیشان متوقف شود. صداوسیما حدود دو ماه است که تیزرهای آنها را پخش نکرده است. حتی پیش از آنکه مردم بدانند چرا پخش متوقف شده، تیزرها جمعآوری شدند و بعد مشخص شد که برای سفیر برند مسالهای پیش آمده است.
به همین دلیل، برندهای بزرگ در ایران بهدلیل شرایط پیچیده سیاسی و اجتماعی، بسیار محتاط عمل میکنند. تنها تعداد محدودی از برندها هستند که برای دیدهشدن سریع، به سراغ بمباران تبلیغاتی و استفاده از چند چهره شناختهشده میروند. اما حتی آنها هم نگراناند مبادا اتفاقی برای این چهرهها رخ دهد و کل سرمایه برند از بین برود. در کل، حساسیت در این حوزه بسیار بالا است.
اگر بخواهیم به کمپینهای جذاب و ماندگار سالهای اخیر اشاره کنیم، آیا کمپین جذابی بوده که هنوز در خاطرتان مانده باشد؟
متأسفانه باید گفت که تعداد آنها بسیار کم شده است. یکی از دلایل آن این است که صداوسیما جایگاه پیشین خود را تا حد زیادی از دست داده و شبکههای اجتماعی و فضای مجازی جایگزین آن شدهاند. در نتیجه، طراحی کمپینهای اثرگذار بسیار دشوارتر شده است. حتی برندهای بزرگی که بودجههای بسیار بالایی صرف میکنند، الزاماً به موفقیت چشمگیر نمیرسند. برای مثال، برخی بانکها که در گذشته حضور پررنگی در تبلیغات داشتند، امروز تا حدی از این فضا فاصله گرفتهاند، هرچند هنوز دو یا سه بانک هستند که با بودجههای هنگفت فعالیت تبلیغاتی انجام میدهند.
بهطور کلی، یک کمپین زمانی موفق تلقی میشود که به تکیهکلام مردم تبدیل شود و در گفتگوهای روزمره تکرار شود. در گذشته، نمونههایی مانند تکرار یک کلمه ساده مانند «اینه» توسط مهران مدیری باعث میشد آن عبارت به بخشی از فرهنگ عمومی تبدیل شود و در ذهنها بماند. یا شعارها و کانسپتهایی که در دهه هشتاد طراحی میشدند، بهگونهای بودند که نقش خاطره را ایفا میکردند. امروزه نیز رسانههایی مانند بیبیسی از تکرار برای ماندگاری پیام استفاده میکنند، اما در سالهای اخیر، کانسپت اصلی تبلیغات تا حدی تضعیف شده است.
در حال حاضر هزینهها بسیار هنگفت شدهاند. برای مثال، یک بانک ممکن است صرفاً برای حضور در آرشیو تصویری یک پلتفرم، قراردادی چند میلیارد تومانی منعقد کند. این ارقام بهسرعت به چندین همت میرسند و با کوچک شدن ارزش پول، بیشتر هم خواهد شد. در چنین شرایطی، صرف هزینههای سنگین برای وایرال شدن یک کمپین الزاماً به معنای هنر تبلیغاتی نیست. هنر واقعی در این است که یک کانسپت وجود داشته باشد که مخاطب را با خود همراه کند.
متأسفانه بسیاری از پروژههای تبلیغاتی بهدلیل درهمتنیدگی مسائل سیاسی و اجتماعی نیمهکاره رها میشوند. کمپینهایی آغاز شدهاند اما در میانه راه متوقف شدهاند، چرا که ادامه آنها صلاح دانسته نشده است. در حال حاضر، بودجههای تبلیغاتی قابل توجهی در صداوسیما بلاتکلیف مانده است. قراردادهایی که با رقمهای چند میلیاردی بسته شده، ۳۰ درصد آن هزینه شده و ۷۰ درصد آن باقی مانده و درگیر اختلافات حقوقی است. این شرایط، ناشی از پیچیدگیهای سیاسی و اجتماعی است که تأثیر مستقیم بر فضای تبلیغات گذاشته است.
در چنین فضایی، وقتی با مدیران کارخانهها و برندها جلسه میگذاریم، واقعاً شرایط دشوار آنها را میبینیم. برای مثال، همان برندی که دستگاه تصفیه هوا تولید کرده بود، قصد داشت در فصل مشخصی با یک کمپین قدرتمند وارد بازار شود و فروش بالایی داشته باشد، اما بهدلیل تأخیر در ورود مواد اولیه، که بخشی از آن به اتفاقات بندر رجایی برمیگردد، تولیدشان با تأخیر انجام شد. قرار بود تولید در اردیبهشت انجام شود و محصول در فصل مناسب عرضه شود، اما همه برنامهها عقب افتاد و در نتیجه کمپینها هم بلاتکلیف ماندند. ما برای این پروژه نزدیک به ده سناریو طراحی کرده بودیم که بلااستفاده باقی ماند. حتی تیزرهایی که پنج ماه قبل تولید شده بود، دیگر قابل استفاده نیست و نیاز به اصلاح داشتند.
در واقع صنعت تبلیغات با محدودیتهای متعددی از جمله محدودیتهای حاکمیتی، کارفرمایی و محدودیتهای درونسازمانی مواجه است.
آینده صنعت تبلیغات را چگونه میبینید؟
تبلیغات از جمله حوزههایی است که هم در دوران بحران اهمیت دارد و هم در دوران شکوفایی. در اقتصاد جهانی، این شرکتهای تبلیغاتی هستند که برندها را به شکوفایی میرسانند و حتی در زمان بحران، اولین اقدامی که یک برند انجام میدهد، بازنگری در استراتژی تبلیغاتی است، نه حذف یا انحلال برند. آینده تبلیغات به حاکمیت، برندها و شرکتهای تبلیغاتی مرتبط است. هم اکنون بسیاری از برندها از بین رفتهاند و این موضوع واقعاً تأسفبرانگیز است، چرا که هر برند یک سرمایه و یک سرمایهگذاری محسوب میشود. شرکتهای تبلیغاتی و برخی دوستان ما نیز از این حوزه رفتهاند یا کار خود را به شکل دیگری ادامه میدهند. در حال حاضر، تعداد محدودی شرکت قدرتمند در این حوزه فعال هستند، در حالی که در حالت ایدهآل باید تعداد شرکتها بهگونهای باشد که رقابت سالم شکل بگیرد.
در نهایت، امیدواریم حداقل در بخش فنی تبلیغات، یعنی تولید محتوا و طراحی کمپینها، شرایط رو به بهبود باشد. با این حال، نوسانات اقتصادی، مانند تغییرات شدید نرخ ارز، باعث میشود برنامهریزیهای سرمایهگذاران بههم بخورد و اقتصاد به سمت روزمرگی حرکت کند. وقتی اقتصاد روزمره شود، تبلیغات که ذاتاً یک فعالیت استراتژیک و مبتنی بر برنامهریزی بلندمدت است، دچار مشکل میشود. ما تجربه طراحی استراتژی برند برای شرکتهایی را داشتهایم که سالها بهصورت سنتی فعالیت کردهاند و حالا که میخواهند علمیتر کار کنند، پیچیدگیهای سیاسی و اقتصادی باعث شده آن استراتژیها کارایی کامل نداشته باشند و چشمانداز با ابهام همراه شود. با این حال، تبلیغات نیز همانند هر نهاد اقتصادی دیگر، تلاش میکند تا پویایی درونی خود را حفظ کند.
انتهای پیام
