در نقطهای تبلیغ کنید که به تصمیم خرید نزدیک باشد
رضا نویدینکو، مدیرعامل آژانس دیساید، با اشاره به تغییر رفتار مصرفکنندگان در شرایط بحرانی گفت: در چنین دورهای، اشباع ذهنی مخاطب و افزایش حساسیت نسبت به قیمت باعث میشود تصمیم خرید بیش از گذشته در نقطه فروش گرفته شود و در نتیجه، تبلیغات نزدیک به محل خرید میتواند اثربخشی بیشتری نسبت به تبلیغات تصویرمحور داشته باشد.
نویدینکو در گفتگو با کاماپرس با تشریح رفتار مصرفکنندگان در شرایط بحران اظهار کرد: «در دوره بحران، ذهن مخاطب اشباع است و حتی برندپذیری هم کاهش پیدا میکند. در نتیجه، تصمیم خرید بیش از هر زمان دیگری در نقطه فروش گرفته میشود.»
بیشتر بخوانید:
- ریزش 80 درصدی پروژههای دیجیتال مارکتینگ در شرایط بحران
- شاخص آگاهی از برند در شرایط بحران 40 درصد افت میکند
کاهش وفاداری به برند در شرایط بحرانی
مدیرعامل آژانس دیساید یکی دیگر از پیامدهای بحران را کاهش وفاداری مصرفکنندگان به برندها دانست و گفت: «یک اتفاق مهم دیگر هم رخ میدهد؛ وفاداری به برند کاهش پیدا میکند.»
او تأکید کرد که این موضوع صرفاً یک فرضیه نیست و بارها در بازار مشاهده شده است.
به گفته نویدینکو، مصرفکننده در شرایط بحرانی بیش از گذشته در محل فروش درباره خرید تصمیم میگیرد و عواملی مانند دسترسی، میزان دیدهشدن محصول و قیمت میتوانند نقش تعیینکنندهای در انتخاب او داشته باشند.
او افزود: «مشتری بیش از گذشته در فروشگاه تصمیم میگیرد که چه محصولی را بخرد. محصولی که در دسترستر باشد، بهتر دیده شود یا قیمت مناسبتری داشته باشد، شانس بیشتری برای انتخاب شدن خواهد داشت.»
قیمت جای وفاداری به برند را میگیرد
نویدینکو با اشاره به تغییر مفهوم نوگرایی در رفتار مصرفکننده در دوران بحران گفت: «در چنین شرایطی، نوگرایی مصرفکننده دیگر ناشی از علاقه به تجربه برندهای جدید نیست؛ اگر هم برند را تغییر میدهد، معمولاً به دنبال گزینه ارزانتر است.»
به اعتقاد او، نتیجه این تغییر رفتار، شکلگیری مصرفکنندهای است که حساسیت بیشتری نسبت به قیمت دارد و در عین حال، وابستگی و وفاداری کمتری به برند نشان میدهد.
مدیرعامل آژانس دیساید گفت: «بنابراین با مصرفکنندهای روبهرو هستیم که حساسیت بسیار بیشتری نسبت به قیمت پیدا کرده، وفاداری کمتری به برند دارد، بیشتر در فروشگاه تصمیم میگیرد و حتی ترجیح میدهد از فروشگاههای محلی و نزدیک خانه خرید کند.»
افزایش سهم فروشگاههای کوچک
نویدینکو با اشاره به تغییر الگوی خرید در دوران بحران افزود: «سهم فروشگاههای کوچک در این دوره معمولاً افزایش پیدا میکند.»
به گفته او، همین تغییر در رفتار مصرفکننده باید در انتخاب رسانه و طراحی کمپینهای تبلیغاتی نیز مورد توجه قرار گیرد. از نگاه نویدینکو، در چنین شرایطی، صرف افزایش حجم تبلیغات الزاماً به معنای افزایش فروش نیست و برندها باید پیام خود را به لحظهای نزدیک کنند که مشتری تصمیم نهایی خرید را میگیرد.
تبلیغات درون فروشگاهی؛ گزینه مناسبتر در بحران
مدیرعامل آژانس دیساید با اشاره به این تغییر رویکرد گفت: «به همین دلیل اگر قرار باشد تبلیغی انجام شود، پیشنهاد من تبلیغات درونفروشگاهی (In-Store Advertising) است.»
او استفاده از ابزارهای تبلیغاتی در نقطه فروش را یکی از روشهای مؤثر در شرایط بحرانی دانست و افزود: «استفاده از نمایشگرهای نقطه فروش یا POSM، لیبلهای ساده و قابل مشاهده، پیامهایی مانند "فروش به قیمت پارسال" یا هر پیام اقتصادی که در همان لحظه خرید به مشتری منتقل شود، اثربخشی بسیار بیشتری دارد.»
به گفته نویدینکو، پیامهای تبلیغاتی در دوران بحران باید بیشتر بر ارزش اقتصادی خرید تمرکز داشته باشند.
او گفت: «پیامهایی که بر صرفه اقتصادی، تسهیل پرداخت، خرید اقساطی یا ارزش خرید تأکید میکنند، در این دوره بسیار مؤثرتر از تبلیغات تصویرمحور هستند.»
فاصله کمتر با لحظه خرید، اثربخشی بیشتر
نویدینکو در پایان تأکید کرد که در شرایطی که رفتار مصرفکننده تحت تأثیر بحران تغییر کرده، نزدیکی تبلیغ به نقطه تصمیمگیری میتواند نقش مهمی در اثربخشی آن داشته باشد.
او گفت: «هرچه تبلیغ به لحظه تصمیمگیری نهایی مشتری نزدیکتر باشد، احتمال موفقیت آن بیشتر خواهد بود.»
بر این اساس، از نگاه مدیرعامل آژانس دیساید، در دورههای بحرانی، استراتژی تبلیغات باید از تمرکز صرف بر ساخت تصویر و افزایش آگاهی از برند به سمت تحریک تصمیم خرید، ارائه ارزش اقتصادی و حضور مؤثر در نقطه فروش حرکت کند.
گفتگوی کامل به زودی منتشر میشود
انتهای پیام
مرتبط با:
