نگاه فرآیندمحور به صنعت تبلیغات جان تازه میدهد
از آغاز فعالیت بهعنوان استارتآپ و تمرکز روی تولید محتوای اصیل، تا مواجهه با محدودیتهای فنی، نیروی انسانی و ممیزیها، کروشه تجربهای متفاوت در تبلیغات ایران ارائه میدهد. این آژانس، محتوا را فراتر از متن برای گوگل میداند و با بهرهگیری هوشمندانه از هوش مصنوعی و نگاه فرایندمحور، سعی دارد برندها را به رویکردی واقعی و اثرگذار در بازار برساند.
صمد طاهری، بنیانگذار آژانس تبلیغاتی کروشه در گفتوگوی اختصاصی با کاماپرس، از مسیر شکلگیری آژانس، چالشهای تبلیغات در ایران و رویکرد منحصربهفرد این مجموعه در تولید محتوا میگوید.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
داستان تولد کروشه چطور بود و قرار شد کروشه چه نیازی از مخاطب را تأمین کند؟
کروشه در سالهای ۹۰ و ۹۱ متولد شد، اما علاقه من به حوزه تبلیغات از سال ۸۸ آغاز شد. با اینکه رشته تحصیلی من در دانشگاه مدیریت بود، اما به صورت عمیق این رشته را دنبال نکردم. به واسطه کمک دوستان وارد این حوزه شدم و به تدریج خیلی جدیتر وارد فضای تبلیغات شدم. هیجان و دستاوردهایی که در این مسیر میدیدم برایم بسیار جذاب بود. از آنجایی که همیشه به کارهای هنری علاقهمند بودم، ترکیب صنعت و هنر برایم جالب توجه بود. در ابتدا علاقه داشتم در شرکتی در این حوزه کار کنم و چندان به فضای کارآفرینی علاقه نداشتم. گاهی حتی به این فکر میکنم که شاید اگر زمان به عقب باز میگشت، اقدامی برای تاسیس کروشه انجام نمیدادم.
اما پس از اینکه استعفا دادم، لیست بلندی از کارهایی که میخواستم انجام دهم، تهیه کردم و اینطور شد که به علاقهام به تبلیغات پی بردم. برای من، بخش خلاقیت و تبدیل افکار به یک خروجی ملموس بسیار جذاب بود. اوایل کارمان به صورت استارتآپ بود و تا زمانی که فعالیتهایمان را پیش میبردیم، فراز و نشیبهای زیادی را پشت سر گذاشتیم.
دغدغه اصلی من از تاسیس کروشه، کمبود محتوای خوب و فراوان در حوزه تبلیغات بود. به همین دلیل ما تصمیم گرفتیم بر روی حوزه محتوا تمرکز کنیم و در کنار آن، تا حدی که میتوانستیم، کتابهای محدود موجود در این حوزه را مطالعه کردیم. در نهایت به این نتیجه رسیدیم که تولید بلاگ را آغاز کنیم و در کنار آن، سرویسها و خدماتی در زمینه تبلیغات به دیگران ارائه دهیم. تجربه کاری قبلیام باعث شد که دغدغههای این حوزه را بهتر بشناسم. در اصل، زمانی که دوستان آژانسهای تبلیغاتی در سال ۸۸ به ما مراجعه میکردند و قصد داشتند خدماتی به ما ارائه دهند، متوجه میشدم که باید چه اقدامی انجام دهم. نکته مهمتر این بود که در آن زمان، قدرت کافی برای رقابت با فعالان بزرگ این حوزه را نداشتم و احساس میکنم هنوز هم همین وضعیت ادامه دارد. بخشی از این موضوع به دلیل نداشتن پشتوانه مالی و ارتباطی قوی بود. تمام این موارد باعث شد که جدیتر به راهاندازی سایت فکر کنم.
آشنایی من با سئو این حوزه نیز جذابیت بیشتری به این تصمیم بخشید و مرا به سمت ایجاد یک بستر آنلاین هدایت کرد. همان دغدغهها در بازار هم وجود داشت؛ فضای آنلاین به تازگی جدیتر شده بود و مبحث سئو به تدریج توجه بیشتری را به خود جلب میکرد. حتی در آن دوره، بسیاری از افراد در حوزه تبلیغات تصوری از تولید محتوا نداشتند و دائم از من سوال میکردند. در آن زمان، فضای چاپ بسیار قوی بود و بیشتر پیشنهاد تولید کاتالوگ میدادند. به من میگفتند اگر قصد داری جدا از بحث فنی، کمی هم در مورد مارکتینگ و بازارسازی صحبت کنی، نیاز به کسی داری که این مفاهیم را برای مدیران ترجمه کند. این مساله در حوزه نرمافزار هم جدی بود. ما هم پیشنهاد تولید متن، تهیه عکسهای مرتبط و چاپ آنها را میدادیم.
زمانی که این سرویسها را شروع کردیم، استقبال زیادی از آنها شد. در عین حال، فضای دیجیتال هم در حال رشد بود. ما توانستیم این نیاز را پوشش دهیم و در کنار خدماتی که آژانسهای دیگر ارائه میدادند، فعالیتهای متفاوتی را انجام دهیم. اما چیزی که باعث شد کروشه بیشتر دیده شود، رویکرد دیجیتال برندینگ و استفاده از فضای آنلاین بود. به نظرم تولید محتوا برای شرکتها بسیار جذاب بود و صادقانه بگویم، همین نقطه باعث شد تا ما درآمدزایی خوبی نیز داشته باشیم.
استقبال کلی از کروشه برای ایجاد تولید محتوا چطور بود؟
در یک دورهای بسیار خوب بود. بعدها بحث کپیرایترها و نویسندههای محتوا جدی شد. من در مورد بخشی صحبت میکنم که نویسندهها تولید محتوا را در بستر سئو و سایت میدیدند، اما نگاه ما به این موضوع همهجانبه بود. نگاه همهجانبه؛ به این معنا که محتوا از حالت ماشینی خارج شود و صرفاً برای گوگل نوشته نشود، اهمیت دارد. شما تمام این کارها را زمانی انجام میدادید که کمتر برندی به این حوزه وارد شده بود.
من نمیتوانم در این زمینه ادعایی داشته باشم، اما واقعیت این است که در آن زمان کسی نبود که این راه را رفته باشد و من بخواهم از او در این مورد یاد بگیرم. در خارج از ایران افرادی بودند، اما در داخل ایران من کسی را نمیشناختم. با این حال، این دغدغه وجود داشت. بهعنوان مثال، در حوزه شبکه مهندس آیتی نداشتیم و در حوزه نرمافزار هم وضعیت به همین صورت بود. دوستان خیلی فنی صحبت میکردند و نیاز زیادی احساس میشد. بعدها در این رابطه مدلی به نام «بیگبنگ» طراحی کردیم و سایتی برای این مدل راهاندازی شد.
ما اعتقادی داشتیم که شاید افراطگونه به نظر برسد، اما وجود داشت؛ اینکه اصل پوشش شما محتواست. به این معنا که شما در حال ارسال یک پیام هستید. از نظم دفتر، هویت بصری، نوع کلام، گفتمانی که شکل میدهید، محتوایی که در کانالهای ارتباطی دارید، تا تماس تلفنی که برقرار میکنید؛ همه اینها محتوا محسوب میشوند.
ما هم هر جا احساس میکردیم میتوانیم به مشتری محتوا بدهیم، این کار را انجام میدادیم. برای تماسهای تلفنی و شورومها سناریو مینوشتیم و به مشتری آموزش میدادیم که فعالیتش برای جذب افراد را به چه صورت و با چه ابزاری آغاز کند. تمام این فعالیتها در حال حاضر نیز ادامه دارد.
هفته پیش، به لطف دوستان، برای موضوعی در یک پروژه شرکت کردم. طی یک جلسه سه الی چهار ساعته، سناریوی یک شوروم نوشته شد و تفاوت بین زمانی که خود این افراد فعالیتشان را شروع کرده بودند با زمانی که ما این کار را برایشان انجام دادیم، بسیار زیاد بود. ما گاهی حتی شبیه فعالیت روزنامهنگاران، برای پروژهها تیتر خوبی هم میساختیم. به مشتریانمان میگفتیم شروع فعالیتشان با تیتری باشد که از سوی ما انتخاب شده است. حتی جمله پایانی را هم تعیین میکردیم. ما به تمام این فعالیتها باور قلبی داشتیم و هنوز هم داریم. هنوز هم از اینکه نیروهایمان بر اساس موتور جستوجو موضوعی را بنویسند، امتناع میکنیم. به همین دلیل، اگر کسی برای کار سئو به سراغ ما بیاید، از همان ابتدا این موضوع را مطرح میکنیم که اگر قرار است برای محتوا هزینه و انرژی صرف شود، میتوانند با ما همکاری کنند. پروژههای سئوی ما کمتر است؛ چون هم بسیار خستهکننده است و هم واقعیت این است که سودآوری زیادی برایمان ندارد. در بسیاری از مواقع، محتوایی که تولید میکنیم دوام نمیآورد. من به استناد نقلقول دوستانی که در کتابها و بلاگهایشان به این موضوع اشاره کردهاند، این نکته را مطرح میکنم که کروشه جزو دورهای بود که گذار از سنت به مدرن در حال اتفاق افتادن بود و بهعنوان یک پایگاه تولید محتوا فعالیت میکرد. هزینههای زیادی هم بابت این مساله پرداختیم و در مقطعی، به این دلیل که دیگر توان ادامه نداشتیم، فعالیتمان را متوقف کردیم. شاید این یکی از استراتژیهایی بود که در موردش تصمیم درستی نگرفتم و شاید میتوانستم بهتر عمل کنم.
قطعاً از زمان آغاز فعالیتتان با چالشهای زیادی مواجه بودهاید. به نظر شما، در خلق و تولید یک کمپین محتوایی، مهمترین محدودیت چیست؟
در پاسخ به سؤال شما باید به این نکته اشاره کنم که بحثهای کلیشهای زیادی در این حوزه مطرح میشود که من گاهی علاقهای به تکرار مجدد آنها ندارم. زمانی به دوستانم میگفتم که ما در ایران در یک دنیای کلیشهزده زندگی میکنیم؛ دنیایی که هر بخش آن آزاردهنده است. اگر بخواهم به سؤال شما پاسخ بدهم، یک روایت و داستان شکل میگیرد و اگر هم چیزی نگویم، گفته میشود که در تاریخچه موضوعی به این مهمی در ایران خیانت شده است. محدودیتها همیشه بودهاند، هستند و خواهند بود؛ از دیالوگهایی که جرأت نداریم مقابل دوربین بیان کنیم تا موارد دیگر. محدودیت در کار ما در تمام حوزهها وجود دارد؛ از کلام گرفته تا صوت و تصویر. این را میپذیرم که حتی در دنیای تبلیغات جهانی نیز مواردی وجود دارد که برای ما جذاب نیست، اما در ایران بحث افراط و تفریط بسیار پررنگ است. ما با خطکشیهای موازی زیادی مواجه هستیم، ارگانهای تصمیمگیرنده موازی متعددی داریم، تصمیمات سلیقهای فراوان است و گاهی با تفکرات عجیبی روبهرو میشویم که برایمان تعجبآور است.
بهعنوان مثال، صداوسیما مواردی را برای ساخت تیزر ممنوع میداند که برای توضیح بهتر آن میتوان از دوستان و کارگردانان خوبمان دعوت کرد. اساتید زیادی در این حوزه داریم. گاهی از تکراری بودن محتوا گلایه میشود، اما من همیشه گفتهام که افراد خلاق زیادی در این حوزه فعالیت میکنند؛ با این حال، ممیزیها، خطقرمزها و سلیقههای کارفرمایان بهقدری نامناسب و خارج از چارچوب است که فعالان این حوزه ناچارند در همان قالبها فعالیت کنند. من افراد زیادی را میشناسم که هم در ایران و هم در کشورهای اروپایی و غیراروپایی کار کردهاند و رزومههای بسیار خوبی دارند. با این وجود، همه این موانع پابرجاست و کلام، تصویر و حتی گاهی فرم نیز درگیر سانسور میشوند. متأسفانه در ایران هر کسی تصمیمگیرنده خودش است. در حوزه رسانههای محیطی، بهجز نهادهای دولتی، کسی صاحب رسانه نیست و متخصصان این حوزه هیچ قدرت عملی در سیاستگذاریها، نحوه برگزاری و حتی جانمایی رسانهها ندارند.
صرفنظر از چالشهای ناشی از نظارتهای حاکمیتی، برای اینکه بتوان یک کمپین طراحی کرد و نیاز یک برند را برطرف کرد، از نظر فنی چه محدودیتهایی وجود دارد؟
در بحث ابزارها، ما بهشدت محدود به تحریم هستیم. در حوزه فعالیتمان به یکسری ابزار نیاز داریم که یا در دسترس نیستند، یا با تأخیر به دست ما میرسند، یا به دلیل نوسانات دلار امکان تهیه آنها وجود ندارد. در حوزه هوش مصنوعی نیز تمایل زیادی برای یادگیری وجود دارد، اما امکانات مورد نیاز در دسترس ما نیست. بحث فنی بهشدت به دلار، تحریمها و مسائل اقتصادی گره خورده و این موانع بر کسی پوشیده نیست.
بهعنوان مثال، در حوزه چاپ که به نظر من یکی از پایهایترین بخشهاست و جایگاه خودش را دارد، ما از سال ۲۰۱۷ دیگر بهروز نشدهایم. دستگاههای زیادی مورد نیاز است که در اختیار نداریم و در حوزه تأمین رنگ نیز با مشکلات جدی مواجه هستیم. این مسائل در بخشهای مختلف تولید محتوای امروزی و بهویژه در حوزه ویدئو نیز وجود دارد. بهتبع تمام این محدودیتها، دانشی که برای استفاده از ابزارهای جدید لازم است نیز شکل نگرفته است.
بحث دیگری که وجود دارد، مربوط به منابع انسانی است. دغدغه ما در این زمینه بهقدری جدی شد که در سال ۹۳ تصمیم گرفتیم فضای دیجیتال مارکتینگ را بهصورت سرویس کامل پوشش دهیم. ما واقعاً در این حوزه با مشکل مواجه بودیم؛ عمق دانش و تجربه بسیار کم بود. بهجز برخی شرکتهای خصوصی که هزینه کرده بودند و نیروی مورد نیاز خود را تأمین کرده بودند و حتی در مقطعی از نیروهای خارج از ایران استفاده میکردند، سایر مجموعهها با مشکلات جدی روبهرو شدند و آژانسها در این زمینه چالشهای زیادی داشتند و همچنان نیروی مناسب در اختیار ندارند. شما هرچقدر هم مطالعه داشته باشید، اگر آن را در قالب اجرا پیاده نکنید، فایدهای ندارد و به پختگی در حوزه فعالیت خود نخواهید رسید. به همین دلیل به این نتیجه رسیدیم که یک آکادمی راهاندازی کنیم و به همین شکل «گاتریم» را تأسیس کردیم، اما بعدها به دلایلی فعالیت آن را متوقف کردیم.
هدف از تاسیس این آکادمی دقیقا چه بود؟
هدف ما از تأسیس گاتریم دو رویکرد اصلی داشت؛ اول، افزایش دانش فنی و تخصصی افراد، و دوم اینکه در دورهای که فریلنسرها رو به گسترش بودند، تلاش کردیم مهارت حرفهای کار تیمی را نیز به افراد متخصص آموزش دهیم. تمام این مسائل باعث میشود که ما در بخش فنی، چه از نظر نیروی انسانی و چه از نظر محتوایی، با مشکل مواجه شویم. در حال حاضر نیز همچنان این مشکلات وجود دارد و نمیگوییم که برطرف شدهاند؛ حتی در برخی موارد عمیقتر هم شدهاند. آژانسهایی مانند ما که آژانسهای کوچکتری هستند، درگیر این مسائلاند؛ البته میدانم که آژانسهای بزرگ هم با همین چالشها مواجهاند.
گاهی ما میخواهیم کاری انجام دهیم، اما امکانپذیر نیست؛ یا به این دلیل که افراد حرفهایتر به سطح بالاتری رسیدهاند و هزینهای که برای انجام کار نیاز دارند، در توان ما نیست، یا اینکه بهقدری متبحر شدهاند که از ایران مهاجرت میکنند. در برخی موارد هم دانش و تجربه مورد نظر ما را ندارند و ما نمیتوانیم در پروژههای مربوط به مشتری از آنها استفاده کنیم یا تواناییشان را بسنجیم. در بعضی پروژهها و کمپینها، ما فرصت سعی و خطا نداریم.
موضوع دیگری که وجود دارد، مربوط به فریلنسرهاست. ما از اولین مجموعههایی بودیم که از این گروه استفاده کردیم. در شهرهای مختلف ایران نیروهای فریلنسر داریم؛ نیروی بسیار خوبی در بندرعباس داریم و یک نویسنده بسیار خوب در ارومیه داشتیم. تمام این مواردی که توضیح دادم، در قالب یک پکیج به هم مرتبط هستند.
اگر بخواهم جمعبندی کنم، در حوزه محتوا دانش افراد بسیار کم بود و به نظر من هنوز هم کم است. ما امروز دچار «محتوازدگی» شدهایم. چیزی به نام محتوا را، به این شکل که صرفاً برای دیدهشدن تولید میشود، قبول نداریم. ترندبازی و دیدهشدن شاید آورده داشته باشد، اما آیا آن جانِ کلام یا دانش واقعی را منتقل میکند؟ به نظر من خیر. عزیزانی هم که در حال تدریس هستند، همین نگاه را دارند. ما محتوازده شدهایم و در حال حاضر نیز با ضعفهای همهجانبه مواجه هستیم.
چالشهای هوش مصنوعی تا چه اندازه است و اینکه نقش هوش مصنوعی را در فرآیند تولید محتوا چطور ارزیابی میکنید؟
من چالشی نمیبینم. در حال حاضر استفاده زیادی از هوش مصنوعی داریم. روزی که ما وارد این حرفه شدیم و بهعنوان یک آژانس، برای اولینبار تمام تمرکزمان را روی سایت گذاشتیم، همه مدام از ما درباره نوع فعالیتمان سؤال میپرسیدند. همکاران قدیمی دائماً میپرسیدند، سایت شما قرار است چه کاری انجام دهد و عملاً استقبالی از کاری که انجام میدادیم، شکل نگرفت.
اما اکنون با ورود هوش مصنوعی، داشتن سایت برای همان افراد جذاب شده و نگاهشان نسبت به قبل تغییر کرده است. حدوداً ۱۴ سال از آن زمان میگذرد. هر زمان که بحث هوش مصنوعی مطرح میشود، ما دوباره با استقبال به سراغش میرویم. حتی دو نفر از نیروهای تیممان از مجموعه جدا شدند و بهصورت جدی در حوزه هوش مصنوعی فعالیت میکنند. من به آنها پیشنهاد حمایت، چه مالی و چه معنوی، برای معرفی کارشان دادم و حتی از آنها خواستم اولین پروژهشان را برای خود ما انجام دهند.
در حال حاضر نیز بچههای تیم در حوزههای گرافیک و تولید محتوا از هوش مصنوعی استفاده میکنند. در بخش اجرا هم بهشدت به دنبال استفاده از هوش مصنوعی هستیم. ما در سال ۹۰ که فعالیت خود را آغاز کردیم، سیستم CRM را وارد حوزه تبلیغات کردیم. نمیدانم آن زمان چند آژانس اصلاً به CRM فکر میکردند یا این موضوع برایشان معنا داشت. دلیل استفاده ما از CRM این بود که شانس این را داشتم فعالیت حرفهایام را در کنار بچههای آیتی و حوزه تکنولوژی شروع کنم.
شاید همین موضوع باعث شد بهسراغ استفاده از هر تکنولوژی که وارد بازار میشود برویم. هوش مصنوعی هم موجی است که برخی از آن استفاده میکنند و برخی دیگر بهسادگی از کنارش عبور میکنند. اما من هیچ مشکلی با هوش مصنوعی ندارم؛ نه از آن ترسی دارم و نه آن را یک چالش میبینم.
سازوکار استفاده از هوش مصنوعی در کار شما به چه صورت است؟
ما در حوزه گرافیک، ویدئو و محتوا و در بخش تولید از هوش مصنوعی استفاده میکنیم. بچهها در مواردی که محتوای تکراری نیاز است اما الزام سئویی دارد، مثل توضیحات محصولات، از هوش مصنوعی کمک میگیرند.
آنطور که متوجه شدم، وجه تمایز کروشه با رقبایش این است که محتوا قرار نیست بهصورت ماشینی نوشته شود. با توجه به اینکه بخشی از تولید توسط هوش مصنوعی انجام میشود، سازوکار شما برای جلوگیری از این اتفاق چیست؟
بعد از تمام مراحلی که برای تولید محتوا انجام میدهیم، ویرایش انسانی صورت میگیرد. حتی فردی که پرامپت را مینویسد، یک انسان است؛ نه خودِ هوش مصنوعی. یکبار برای کمپینی به دنبال یک کپیرایت خوب بودیم. خودم پرامپت را نوشتم و منتظر بودم ببینم خروجی نهایی به چه شکلی درمیآید. در واقع بهدنبال شعار نبودم، بلکه فضای کلی برایم اهمیت داشت.
در عین حال، نیاز به یک اتاق فکر داشتم که بتواند از چند زاویه مختلف به موضوع نگاه کند. وقتی از چند منظر به مساله نگاه کردم، در نهایت به شعار نهایی رسیدم. این برای من مهم بود که یک اتاق فکر چندجانبه شکل بگیرد. در نهایت، شعار از سمت خود ما بیرون آمد.
نمیتوان گفت همهچیز هوش مصنوعی است، اما قطعاً از آن استفاده میکنیم. با این حال، در حوزه پرامپتنویسی و صیقل دادن متن در کنار هوش مصنوعی، هنر و دخالت انسانی کاملاً ضروری است. حتی فردی که پرامپت را مینویسد، میتواند آن را به شکلهای بسیار متفاوتی بنویسد و دستورات متنوعی بدهد.
در گذشته، پرامپت یا دستور تولید محتوا توسط انسان و با محدودیتهای بیشتری آماده میشد، اما امروز همان دستور میتواند با کمک هوش مصنوعی و ابزارهای جدید، با محدودیت بسیار کمتر تولید شود.
تجربه همکاری با اینفلوئنسرها را داشتهاید؟
بله، تجربه همکاری داشتیم. تجربه سختی بوده، البته در یکجایی به آنها حق میدهم. این افراد سازوکار شرکتی و سیستمی ندارند و مدل فعالیتشان فردی است و معمولاً بیش از این هم از آنها انتظار دیگری نمیرود. نبود نظم و پیگیری، دردسرساز میشود. یکی از نقاط قابل بهبود این گروه، سیستماتیک شدن است. اگر آنها از ابزارها و مدیر برنامههای منظم استفاده کنند، میتوانند عملکرد بهتری داشته باشند.
بزرگترین دغدغهای که با آنها داریم، جدا از بحث قیمتهای عجیب و غریبی که اعلام میکنند، مساله نظم و پاسخگویی مناسب است. بهعنوان مثال، به یک اینفلوئنسر سفارش انتشار پست دادیم، هزینه انتشار را هم واریز کردیم و از ایشان خواستیم پست را در تاریخ و ساعت مشخصی منتشر کند؛ اما بدون توجه به درخواست ما، پست را در روز و زمان دیگری منتشر کرد و گفت به نظرش در آن زمان بهتر دیده میشد. نه درخواست ما را در زمان برگزاری کمپین جدی گرفت و نه هزینهای را که واریز کرده بودیم بازگرداند. سازوکار قانونی مناسبی هم برای پیگیری نداریم.
همین حالا هم کمپینی در این حوزه داریم و مدام در تلاش هستم آن را از سر خودم باز کنم؛ چون حدود شصت تا هفتاد درصد استراتژی آن بر اساس اینفلوئنسرها بسته شده است. بله، مجموعههای دیگری هم در حال کار با اینفلوئنسرها هستند، اما هزینهها بالاست و در بیشتر مواقع برای مشتری صرفه اقتصادی ندارد. از طرفی، ما هم امکان کنترل دقیقی در این حوزه نداریم. با این حال، از همین حالا نگران اجرای کار هستیم. حتی به این نتیجه رسیدهایم که برای مدت شش ماه، یک نیروی مشخص برای ارتباط با اینفلوئنسرها استخدام کنیم.
در سالهای اخیر کمپینی دیدهاید که جذاب باشد و هنوز هم در خاطرتان مانده باشد؟
کمپینهای خوب زیادی وجود داشته است. برای مثال، کمپین «دنت» و همچنین «آهن آنلاین» را بسیار دوست دارم؛ به این دلیل که بخش مهمی از جهش فعالیتهای ما و تغییر رویکرد مجموعهمان از سال ۹۸ با این گروه شکل گرفت. شاید بتوان گفت کمپین ضعیف وجود دارد، اما من اعتقاد دارم کمپین بد وجود ندارد؛ گاهی ممیزیها و مشکلات، مانع از اجرای درست آنها میشود.
من تصمیم داشتم یک کمپین بسیار خوب را در لینکدین منتشر کنم، اما اول از ممیزی ارشاد ترسیدم و دوم هم نگرانی هیئتمدیره مانع انجام این کار شد. در تمام سالهای فعالیتم، آن کمپین را که مربوط به یک شرکت نرمافزاری بود، بیشتر از همه دوست داشتم. در این اواخر هم کمپینهای آفلاین و آنلاین بسیار خوبی اجرا شده که اغلب آنها را دوست داشتهام.
برایمان از خطقرمزهایی که در حین کار با آنها مواجه میشوید بگویید.
خطقرمزهای کار ما میتواند هر چیزی باشد و گاهی هم کاملاً سلیقهای است. البته ما یک آییننامه مشخص داریم که هنگام دریافت مجوز از کانون، بهصورت دفترچه و آموزش در اختیارمان قرار میگیرد و مشخص میکند که در حوزههای بهداشتی و غیربهداشتی باید چگونه عمل کنیم. من به همه این موارد اعتقاد قلبی دارم و حتماً باید مورد توجه قرار بگیرند.
اما جدا از این چارچوبها، در لایههای دیگر هم محدودیتهایی وجود دارد و در نهایت، همهچیز بسته میشود و شما به یکسری گزینه محدود میرسید. در چنین شرایطی، برخی افراد اقداماتی انجام دادهاند که نمیتوانم نام خلاقیت روی آن بگذارم؛ بیشتر نوعی بامزگی است. استفاده از کلمات دوپهلو که در شبکههای اجتماعی رایج شده، نمونهای از این رفتارهاست. برای من سؤال است که بعضی از این موارد اصلاً چرا مجوز میگیرند. فضایی شبیه اینستاگرام ایجاد شده که همه بهدنبال جذب مخاطب بیشتر هستند و این افراد هم دقیقاً با همان منطق عمل میکنند.
به نظر شما موفق بودهاند؟
پاسخ این سؤال را خودِ کسبوکار و مجموعه باید بدهد. مهمتر از آن، باید برندینگ مجموعه بررسی شود تا مشخص شود چه هدفی داشتهاند. شاید واقعاً دوست داشتهاند خودشان را به همین شکل معرفی کنند. من نمیتوانم نظر قطعی بدهم.
چندی پیش به یک کمپین دعوت شدیم. گفتوگوهای خوبی انجام شد، اما در نهایت مدیرعامل عنوان کرد که من فروش ۱۵درصدی میخواهم؛ حالا شما هر کاری میخواهید انجام دهید. در چنین شرایطی، ما حرفی برای گفتن نداریم. دو راه پیش روی ماست؛ یا بیخیال همهچیز شویم و بگوییم برایمان مهم نیست و صرفاً سفارش مجموعه را انجام دهیم، یا بیخیال شیوهای شویم که آنها میخواهند کار انجام شود و قید همکاری را بزنیم. در این مورد، ما از ادامه همکاری منصرف شدیم، چون میدانستیم به مشکل خواهیم خورد.
نقش تحقیقات بازار را در تبلیغات چگونه میبینید؟
بسیار مهم است، اما متأسفانه انجام نمیشود. من کروشه را عملاً یک آژانس مارکام(مشاوره ارتباطات بازاریابی) میدانم و شاید این اشتباه ما بود که وارد حوزه تبلیغات شدیم. ما باید نقش ارتباطات بازاریابی را بهصورت جدی ایفا میکردیم، هرچند از سال ۹۸ این نگاه در مجموعه جدیتر شد. در پروژههایی که در قالب ارتباطات بازاریابی (مارکام) وارد شدهایم، توانستهایم نقش مؤثری ایفا کنیم و مسیر را بهدرستی پیش ببریم. در مواردی هم که صرفاً برای ارائه سرویس به سراغ ما آمدهاند، با انعطاف کار را انجام دادهایم. حتی گاهی نمونهکارهایمان را نمایش ندادهایم، چون صادقانه میگوییم بعضی از کارها را دوست نداریم. اما زمانی که وارد حوزه ارتباطات بازاریابی شدهایم، اجرای طرحها بسیار موفق بوده است.
یکی دو مورد از نمونههای موفق را میتوانید نام ببرید...
بهعنوان مثال، «آهن آنلاین» را بسیار دوست داشتم. در «مرکز آهن» حضور داشتیم. در کمپینهای قدیمی «کاله» یا برندی به نام «پاپکا» فعالیت داشتیم. «چای هایکا» در غرب کشور عملکرد بسیار خوبی داشت. کمپینی که پیشتر به آن اشاره کردم و آغاز نشد را هم بسیار دوست داشتم. کمپین «پارسخزر» نیز در لحظه آخر متوقف شد که آن هم کار خوبی بود. برندهای دیگری هم هستند که چون کمپین یا نامشان رسانهای نشده، به آنها اشاره نمیکنم. اما تا چند وقت دیگر، یک برند لوکس را وارد بازار خواهیم کرد.
کمپین تبلیغاتی باید ۳۶۰ درجه باشد یا بر اساس نیاز و ذات برند، میتوان بخشی از ۳۶۰ را در نظر گرفت؟
خیر، همهچیز باید بر اساس استراتژی بازاریابی تعریف شود. ما یاد گرفتهایم که تبلیغات یک فرایند است و ذیل بازاریابی قرار میگیرد و هیچچیز پنهانی در آن وجود ندارد. تنها عنصر مشترک در تبلیغات، بازاریابی، برندینگ و هر شاخهای که ذیل بازاریابی تعریف میشود، «فرایند» است.
تنها چیزی که فرایند نیست، کمپین است؛ چون پروژهمحور است. در یک زمان مشخص، با پروژه مشخص، پیام مشخص و استراتژی مشخص اجرا میشود، به پایان میرسد و بازخورد آن بررسی میشود. به همین دلیل، وقتی بازاریابی بهدرستی تعریف شود، در کمپینهای کوچک، بزرگ، متوسط، همهجانبه، دیجیتال یا غیردیجیتال و در هر بستری، بازاریابی رویدادمحور، میتوان بهراحتی کمپین را اجرا کرد. به همین خاطر، ما اصراری نداریم که اگر کسی صرفاً گفت «سلام»، به او بیلبورد بفروشیم!
آینده تبلیغات را در بازار ایران چگونه میبینید؟
واقعاً نمیتوانم اظهارنظر متفاوتی داشته باشم. به قول قدیمیها، ما مرغ مجالس هستیم؛ هم در شادی و هم در عزا سرمان را میبرند. معمولاً اولین اتفاقی که در هر مجموعه رخ میدهد این است که بهدلیل نبود نگاه فرایندمحور و پروژهای، نقطهای و مقطعی دیدن موضوعات بودجه تبلیغات حذف میشود.
بعد از جنگ دوازدهروزه هم اولین چیزی که بسته شد، بودجه تبلیغات بود. دیگر من چه جوابی میتوانم بدهم؟ آینده هم احتمالاً به همین شکل خواهد بود. گاهی میگوییم آینه کسبوکارها، آژانسها هستند. از حالوهوای آژانسها میتوان فهمید در کسبوکارها چه میگذرد؛ اگر آژانسها حالشان خوب باشد، کسبوکارها هم حالشان خوب است. هرکدام از این لایهها جای بحث دارد، اما جای آن در این مصاحبه نیست و ما هم سیاستگذار نیستیم.
انتهای پیام
مرتبط با:
