بازاریابی فقط کار واحد مارکتینگ نیست!
وبینار تخصصی طراحی برنامه بازاریابی و با سخنرانی دکتر بابک کاظمی بجستانی، مدرس و مشاور حوزه فروش، بازاریابی و برندینگ برگزار شد.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
کاظمی در ابتدای این وبینار اظهار کرد: در مدیریت و بازاریابی نمی‌توان به دنبال قوانین ثابت مانند ریاضی یا فیزیک بود، چرا که پای انسان و تصمیم‌گیری‌های متغیر او در میان است. در این حوزه تنها مدل‌ها و فرآیندها هستند که بر اساس تجربه و شرایط می‌توانند راهگشا باشند.
از نگاه وی، بازاریابی بخشی از فعالیت‌‌هایی است که وقتی تصویر برند در ذهن مشتری شکل می‌گیرد، آغاز می‌شود. از این منظر، استراتژی برند و مشتری و بازاریابی همگی جدایی‌ناپذیرهستند.
برند سازی و تصویر ذهنی
این مدرس و مشاور حوزه فروش، بازاریابی و برندینگ با نقل جمله‌ای مشهور از مارتین نیومایر، نویسنده و مشاور باتجربه بازاریابی، توضیح داد: برند شما آن چیزی نیست که شما درباره خودتان می‌گویید؛ برند شما همان چیزی است که دیگران درباره شما می‌گویند. اگرچه استراتژی بازاریابی و برندسازی برای جلب مشتریان و افزایش فروش می‌توانند گسترده و متنوع باشند، اما هدف نهایی همیشه باید فروش سودآور و پایدار باشد. در غیر این صورت، تمام زحمات استراتژیک بی‌هدف است.
اهمیت تحقیقات بازار و سنجش آگاهی از برند
کاظمی در ادامه به ارزش کارهای تحقیقات بازار و سنجش آگاهی از برند͏ ͏اشاره کرد و گفت: این مفهوم را͏ می‌توان در چهار سطح مختلف اندازه‌گیری کرد.͏ در سطح اول یا همان «در صدر ذهن - top of mind» ، اولین برندی که به فکر مشتری می‌آید͏ ملاک قرار داده می‌شود͏. سطح دوم، «یادآوری برند» است که نشانگر این است که مشتری بعد از کمی فکر کردن چه برندهایی را به یاد می آورد؛ یعنی وقتی اسم یک دسته محصول یا خدمت را به مشتری می‌گوییم، او بتواند بدون هیچ نشانه یا کمک بیرونی، چندین برند را به خاطر بیاورد. مرحله بعد͏ی، «تشخیص برند» است که به معنی شناخته شدن برند توسط مشتری بعد از یاد͏آوری یا اشاره د͏یگران است. سطح آخر و چهارم تحقیقات بازار مربوط به حالتی است͏ که مشتری کاملا از وجود یک برند بی‌خبر ͏ا͏ست.
تحلیل محیط و مدل پستل
وی همچنین به معرفی مدل تحلیلی پستل پرداخت و توضیح داد: این ابزار با بررسی شش بعد سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فن‌آوری، محیط‌زیستی و قانونی، امکان تحلیل محیط کسب و کار را فراهم می‌کند. به عنوان نمونه، تصمیمات سیاسی، وضعیت اقتصادی و توان مالی مشتریان، ترندها و سبک‌های زندگی، استفاده از فن‌آوری‌هایی مانند سی‌آرام، مسئولیت‌پذیری زیست‌محیطی و همچنین تغییرات قوانین داخلی و خارجی، همگی عواملی هستند که می‌توانند مسیر فعالیت یک سازمان را تحت تاثیر قرار دهند.
ضرورت هدف‌گذاری و جایگاهیابی در بازار
کاظمی سپس به تشریح بازاریابی مبتنی بر اس‌تی‌پی پرداخت و گفت: این الگو مخفف «بخش‌بندی بازار، انتخاب بازار هدف و جایگاهیابی» است. در گام نخست باید بازار به بخش‌های مختلف بر اساس معیارهایی مانند ویژگی‌های جمعیتی، رفتاری یا محصولی تقسیم شود. پس از آن، سازمان با توجه به توانمندی‌ها و محدودیت‌های خود یک یا چند بخش را به عنوان بازار هدف انتخاب می‌کند. در نهایت، جایگاهیابی به معنای ایجاد تصویری متمایز در ذهن مشتریان هدف است؛ تصویری که بیش از آنکه بر کیفیت واقعی تکیه داشته باشد، بر ارزش ادراکی مشتری استوار است.
از استراتژی تا اجرا؛ بازاریابی در میدان عمل
این مدرس و مشاور حوزه فروش، بازاریابی و برندینگ تاکید کرد: پس از تعیین استراتژی، برای اجرا باید برنامه‌ریزی دقیقی در چهار بخش اصلی بازاریابی داشته باشیم: اول محصول، که شامل ویژگی‌ها، کیفیت، بسته‌بندی و برند است؛ دوم قیمت که نحوه قیمت‌گذاری، شرایط پرداخت، حاشیه سود و تخفیف‌ها را شامل می‌شود؛ سوم توزیع، یعنی انتخاب کانال های فروش مثل آنلاین، آفلاین، نمایندگی‌ها و شرکت‌های پخش، همراه با پیش‌بینی فروش؛ و چهارم ترویج که ابزارهایی مثل تبلیغات، روابط عمومی، رویدادها، نمایشگاه‌ها و فعالیت‌های دیجیتال را در برمی‌گیرد.
تعریف KPI ؛ معیارهای موفقیت
کاظمی در بخش دیگری از سخنان خود به موضوع «شاخص‌های کلیدی عملکرد» یا همان KPI پرداخت و توضیح داد که این شاخص‌ها معیارهایی قابل اندازه‌گیری هستند که میزان موفقیت یک برنامه بازاریابی یا فعالیت سازمانی را مشخص می‌کنند. به گفته او، بدون تعریف KPI نمی‌توان فهمید که آیا استراتژی‌ها در مسیر درست پیش می‌روند یا خیر.
وی در پایان گفت: هر فعالیت بازاریابی باید همراه با شاخص‌های کمی و کیفی باشد تا امکان ارزیابی نتایج و اصلاح مسیر وجود داشته باشد. کاظمی در ادامه برای روشن‌تر شدن موضوع به ذکر نمونه‌هایی پرداخت؛ از جمله افزایش سهم برند در Top of Mind از پنج درصد به ۱۵ درصد، گسترش شبکه نمایندگی از سه شهر به ۳۰ شهر، رشد تیم فروش از پنج نفر به ۴۰ نفر، افزایش تعامل در شبکه‌های اجتماعی یا تعداد پست‌ها، و در نهایت بهبود سودآوری یا سهم بازار.
انتهای پیام
