هارمونی سفر را در کمپین های بازاریابی کشف کنید
بازاریابی محتوایی در صنعت گردشگری بخشی از یک پازل است. وقتی قطعات در کنار هم جور می شوند، آنگاه هارمونی سفر شکل می‌گیرد. اسنپ تریپ در کمپین‌های اخیر خود قطعات این پازل را به درستی در کنار هم چیده است.
سرویس گردشگری کاماپرس برای بررسی دقیق این موضوع با پوریا اولادزاد، معاون بازاریابی اسنپ‌تریپ، به گفتگو نشست.
نگاه شما به بازاریابی محتوایی چیست و چه نقشی می‌تواند در موفقیت برندهای گردشگری ایفا کند؟
در حال حاضر با توجه به تنوعی که در مدیاهای ارائه محتوا وجود دارد، محتوا نقش کلیدی در موفقیت هر شرکت در هر صنعتی دارد. برخی از صنایع مثل گردشگری، ظرفیت بیشتری را با توجه به ماهیت خود در اختیار بازاریابی قرار می‌دهند. من بازاریابی محتوایی را تولید یک متن یا ویدئو و انتشار آن در مدیا نمی‌بینیم، بلکه آن را بخشی از یک پازل استراتژیک می‌بینیم. تا وقتی شرکت استراتژی مشخصی در حوزه برند، بازاریابی و ارتباطات نداشته باشد، سخت است که برنامه بازاریابی محتوایی موفقی داشته باشد.
داشتن استراتژی نیز به تنهایی کافی نیست، بلکه بلکه لازم است همه افرادی که به نحوی در خلق ارتباط و محتوا با مشتری در ارتباط هستند، بر آن مسلط باشند و به‌عنوان یک مرجع همواره آن را در ذهن داشته باشند.
نکته‌ای که من بعد از سال‌ها فعالیت در زمینه بازاریابی و به ویژه در اسنپ‌تریپ می‌توانم به اشتراک بگذارم این است که باید در کنار استراتژی به مفهوم چرخه تصمیم‌گیری مشتری توجه کنیم.
در همین زمینه هنری آداسو در کتاب «نقشه‌برداری محتوا» جمله‌ای طلایی را مطرح می‌کند: محتوا زمانی مؤثر است که متناسب با قصد مشتری و مرحله قرارگیری او در چرخه تصمیم گیری خرید باشد.
مشتری در مسیر خرید یک قوس (ARC) را طی می‌کند (Awareness، Research، Consideration):
· در مرحله آگاهی تازه متوجه نیاز می‌شود و بیشتر در شکل‌گیری تقاضا اثر دارد.
· در تحقیق دنبال اطلاعات و مقایسه است.
· در بررسی به گزینه‌های محدود فکر می‌کند و دنبال اعتمادسازی است.
و نهایتاً در تصمیم، خرید می‌کند
هر کدام از ما هنگام خرید یک چیپس یا یک سفر گران یک قوس تصمیم‌گیری را تجربه می‌کنیم. اول تقاضا در ما شکل می‌گیرد، بعد گزینه‌ها را بررسی می‌کنیم، سپس گزینه‌های محدود و در نهایت تصمیم‌گیری خرید را نهایی می‌کنیم. توجه به این موضوع از نظر بازاریابی محتوا مهم است. فرض کنید شما هنوز نمی‌دانید کجا می‌خواهید بروید. بعد من از طریق یک کانال محتوایی مثلاً یک پیام حاوی کد تخفیف جذاب سفر به شما بدهم، وقتی شما هنوز تصمیم نسبت به رفتن نگرفته‌اید، هزینه انجام شده هدر رفت منابع مالی است. در حالی که همین کد تخفیف اگر در مرحله نهایی تصمیم‌گیری به مشتری ارائه شود می‌تواند نرخ تبدیل را افزایش دهد.
در بیزینس ما بازه تصمیم‌گیری طولانی‌است و این موضوع بیشتر هم اهمیت پیدا می‌کند. اگر بخواهم به یک مثال در عملکرد مارکتینگ اسنپ‌تریپ در همین زمینه اشاره کنم ما اخیراً کمپینی با شعار «تا اسنپ تریپ کنارته تو سفر خیالت راحته» برگزار کردیم و دقیقاً از استراتژی قوس (ARC) برای این کمپین بهره بردیم.
ما نتایج جست‌و‌جو روی کلیدواژه‌های مرتبط با مرحله «کجا بروم» و «چطور بروم» در گوگل را بررسی می‌کردیم. در مقطع زمانی پس از جنگ، میزان جست‌و‌جو در حوزه سفر به شدت کاهش پیدا کرده بود که سیگنال جدی کاهش تقاضا محسوب می‌شد. بعد از تحقیقات به این نتیجه رسیدیم که مسئله «ابهام» در کنار «ترس» عامل اصلی این وضعیت است.
پس تصمیم گرفتیم در این شرایط، ترس مشتری را با پیام آرامش در مرحله ایجاد تقاضا درگیر کنیم. به همین خاطر به ایده «خیال راحت در سفر» رسیدیم. در تصویر کمپین هم فردی با خیال راحت چایی یا نوشیدنی در دست در هتل یا فرودگاه یا در ساحل نشسته بود و از سفر لذت می‌برد. در کنار آن با ۸هتل معتبر و ۳ایرلاین داخلی و بین‌المللی همکاری کردیم چرا که ظرفیت برندی آن هتل‌ها و ایرلاین‌ها حس اعتماد را تقویت می‌کرد. پس عملاً مرحله ایجاد تقاضا را با چنین اقدامی پیش بردیم.
ما می‌خواستیم کمپین را شروع کنیم اما تاریخ شروع مهم بود. برای پیش‌بینی این موضوع از الگوریتمی سری‌زمانی استفاده می‌کنیم که نقطه شروع آن، الگوهای جستوجوی کاربران است. برآورد ما این بود که جست‌و‌جوها از هفته آخر مرداد شروع می‌شود.پیام کمپین علاوه بر تبلیغات محیطی از طریق سوپراپلیکیشن اسنپ، پیامک و بازنشر گسترده ویدئو منتقل شد. در تمام این محتواها پیام محوری «خیال راحت در سفر» جریان داشت. هدف اصلی ما در این مرحله تمرکز بر تقاضا بود و اقداماتی نظیر ارائه کد تخفیف در برنامه این فاز قرار نداشت.
در مرحله research به موازات بیلبوردها و استرابوردهای این کمپین، در شبکه‌های اجتماعی از طریق اینفلوئنسرها به معرفی ایرلاین‌ها و هتل‌ها پرداختیم و گزینه‌ها را به شکل مقایسه‌ای را در اختیار کاربران قرار دادیم. در نهایت اینجا بنا بود که کاربر با وارد شدن به مرحله Consider اسنپ‌تریپ را مد نظر قرار دهد پس مانور روی مزیت‌های رقابتی اسنپ‌تریپ را در این مقطع آغاز کردیم.
مزیت‌های رقابتی اسنپ‌تریپ و مانور روی این مزیت‌ها از جمله امکان پرداخت در ۴ قسط، امکان اسنپ‌رایگان تا فرودگاه برای خرید هتل، پرواز و تور خارجی، پشتیبانی ۲۴ ساعته و همه ارزش افزوده‌هایی که پیشتر داشتیم را در این مرحله استفاده کردیم. تمام این‌ها در جهت پیام خیال راحت بود. از این مراحل استفاده کردیم تا گزینه اصلی بعد از تصمیم به سفر برای کاربران اسنپ‌تریپ باشد.
در نهایت بخشی از کاربران وارد کانال خرید می‌شدند اما در میانه مسیر به دلایل مختلف از آن خارج می‌شدند. برای این نقطه، یک برنامه ECRM طراحی کرده‌ایم که بسته به مرحله‌ای که مشتری در آن قرار دارد، ارتباطات هدفمند و شخصی‌سازی‌شده برقرار می‌کند. در گام پایانی، اگر کاربر همچنان خرید خود را تکمیل نمی‌کرد، با ارائه کد تخفیف تلاش می‌کردیم شرایط قیمتی بهتری برای او فراهم کنیم و انگیزه بازگشت به خرید را افزایش دهیم.
به نظر من اگر موضوع یکپارچکی که در حوزه محتوا اشاره کردم در هر بحث بازاریابی محتوایی رعایت شود، می‌تواند کمپین شما را به ویژه از نظر اهداف بیزینسی پیش ببرد.
وقتی به عقب برگردیم، در قوس سفر مشتری، هر مرحله یک محتوای مخصوص خود را دارد. پیشنهاد شما برای این نوع از محتوا چیست؟ پیشنهاد شما برای استفاده از قالب‌های محتوایی مختلف در گردشگری چیست؟
در گردشگری به این دلیل که حتی تغییرات فصول هم اثری مستقیم بر سطح و شکل تقاضا می‌گذارد، باید جعبه ابزاری متنوع و چابک در بازاریابی فراهم کرد. شما باید تقاضا و نیاز را در مرحله awareness ایجاد کنید. نسبت به اهداف کمپین می‌توانید ویدئو یا بیلبورد تبلیغاتی طراحی و تولید کنید. حتی سئو نیز مهم است. گردشگر برای سفر چه چیزی را جستجو می‌کند؟ بهترین مقاصد تفریحی برای انتهای تابستان! فرد در مرحله اول است و می‌خواهد تقاضا را در خود شکل دهد. موضوع SEO اینجا اهمیت خود را نشان می‌دهد بعد تصمیم می‌گیرد انتهای تابستان مثلاً به تبریز یا مازندران و گیلان برود. فرد می‌خواهد این گزینه‌ها را با هم مقایسه کند بعد شروع به جستوجوی هتل می‌کند. شما در اینجا با استفاده از هر نوع از محتوا می‌توانید این مقایسه را ساده کنید.
در اینجا محتوای UGC اهمیت بالایی دارد و ما برای تسهیل در این زمینه امکان خلاصه‌سازی نظرات کاربران بخش هتل را با کمک AI فراهم کردیم. به‌طور کلی گستردگی استفاده از رویکردهای مختلف محتوایی در بازاریابی گردشگری وسیع است.
از تبلیغات محیطی صحبت کردید، نقش بیلبوردها را چطور می‌بینید؟
تبلیغات محیطی با توجه به استراتژی کمپین می‌تواند ارزشمند باشد. به نظر من دلیلی ندارد در هر کمپینی هم از تبلیغات محیطی استفاده کنیم حتی اگر از نظر هزینه برای ما توجیه‌پذیر است. خود ما در سال گذشته به جز کمپین آخر، ۴ کمپین دیگر را هم برگزار کردیم که با توجه به اهداف آن اصلاً نیازی به تبلیغات محیطی نداشت.
در کمپین اخیر اما ما خواهان کار بر روی بحث آرامش بودیم و تبلیغات محیطی از نظر عموم، اعتبار بیشتری ایجاد می‌کند. ما در این کمپین از تبلیغات محیطی استفاده کردیم، از همه مهم‌تر، تبلیغات محیطی اینجا برای ما نقش یک پل را ایفا می‌کرد، ما اعلام می‌کردیم با اسنپ‌تریب خیالت راحت است بعد سؤال پیش می‌آمد چرا خیالت راحت است؟ افراد برای کسب اطلاع بیشتر وارد سایت یا شبکه های اجتماعی ما می‌شدند، و با توجه به ظرفیت های موجود در این فضاها، ما می‌توانستیم محتوای مربوط به مراحل research و consideration را بهتر منتقل کنیم. در مجموع به نظر من تبلیغات محیطی تماماً وابسته به استراتژی کمپین است.
کمی درباره تجربه خودتان در همکاری با اینفلوئنسرها صحبت کنید. این فرایند را چطور ارزیابی می‌کنید و چقدر اثرگذار است؟
ما با اینفلوئنسرهای زیادی کار کردیم. به نظر من اینفلوئنسرهای سفر و واینر‌ها در مقاطع مختلف ظرفیت خوبی را در اختیار مخاطبین تیم‌های بازاریابی قرار دادند. در کنار آن‌ها چالش‌هایی نیز وجود دارد. ما با توجه به تعداد زیاد کمپین‌هایی که اجرا کردیم سعی کردیم این چالش‌ها را برای خودمان به حداقل برسانیم. یکی از بزرگترین چالش‌ها اصالت تعداد فالور‌ها و نوع اعتماد مردم به اینفلوئنسرها است. ما اینفلوئنسرهای خوب زیاد داریم اما تعدادی نیز نرخ تعامل غیرواقعی دارند که باید توسط تیم ما بررسی شوند.
تیم بازاریابی اسنپ تریپ هر اینفلوئنسر را از طریق شاخص‌های کمی و کیفی ارزیابی می‌کند. کامنت‌ها و محتوا‌های قدیمی و تجربه‌های خودمان مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. هدف ما ازکمپین هم مهم است. یک زمان شما تصمیم دارید بخش آگاهی از برند را افزایش دهید و وجود اینفلوئنسرها با آن فیلتر‌ها اهمیت دارد. برخی از مواقع هم فروش را مدنظر دارید که سراغ اینفلوئنسرها یا متدهایی که پرفورمنسی هستند میرویم. در موضوع گردشگری تعداد اینفلوئنسرها نسبت به سایز بازار کوچک است و جای رشد دارد. تناسب پرسنال برند اینفلوئنسر در صفحه خود با هویت برند ما نیز بخش مهم دیگری است. اگر از اینفلوئنسری استفاده کنیم که با هویت برند تناسب ندارد، اثرگذاری کمتری خواهد داشت.
به بحث بودجه‌ریزی در بخش‌های مختلف کمپین بازاریابی محتوایی می‌رسیم. کمپین‌های محیطی، اینفلوئنسر مارکتینگ و محتوای مخاطب محور و...هرکدام باید چند درصد از بودجه کلی را دراختیار بگیرند؟
سوال خوبی است، اما جواب واحد و مشخصی ندارد. با توجه به هر برنامه در بازاریابی محتوا و نسبت به اهداف، می‌تواند متفاوت باشد. ما باید محور‌های مختلف را در این حوزه بررسی کنیم. اول اینکه پرسونایی که مد نظر ماست چه کسی است و چه عادات رسانه‌ای دارد؟ ممکن است افراد از آپارات و... خوب استفاده کنند و هماهنگی ویدئو با آن بستر برایشان جالب باشد. برای برخی افراد که در تصمیم‌گیری منطقی‌تر هستند ممکن است یک اینفوگرافی در یک رسانه گردشگری مفید باشد. این موضوع نسبت به نوع کمپین، محتوا و مدیا متفاوت است.
هدف کمپین مهم است و برخی از کمپین‌ها پرفورمنسی و برخی اورنسی است که سهم بودجه ویدئو و محتوا‌های غنی‌تر در اورنسی‌ها افزایش می‌یابد. در کنار تمام این‌ها کاری که خودمان انجام می‌دهیم، براساس آنالیز داده‌ها، پیش‌بینی نرخ تعامل مخاطب با محتوا را مورد بررسی قرار می‌دهیم. این سوال را می‌پرسیم آیا می‌توان این هزینه را به شکل کارآمدتری در کانال دیگری به کار گرفت؟ بودجه‌بندی از نظر من صرفاً یک موضوع ثابت نیست و براساس تمام شرایطی که گفتم یک فرآیند پویا است. گاهی ممکن است در مسیری بروید و در میانه راه ببینید بودجه نیاز به اصلاح دارد و یک فرآیند داینامیک است. نمی‌توان فرمول از پیش‌تعیین شده برای بودجه‌ریزی کمپین‌های بازاریابی محتوا درنظر گرفت.
نقش رسانه‌های آنلاین و چاپی را در این حوزه چطور ارزیابی می‌کنید؟ کارشناسان سئو و هوش مصنوعی معتقدند برای دیده شدن در جستجوی چت بات‌ها باید از برند بیشتر گفته شود. یکی از این گفتن‌ها در رسانه‌ها رخ می دهد. نظر شما چیست؟
رسانه‌های گردشگری میتوانند در حوزه پلتفرم‌هایی مانند اسنپ‌تریپ دو کارکرد داشته باشند. اگر بخواهیم از همان نقطه‌نظر قوس مشتری به موضوع نگاه کنیم، رسانه‌های گردشگری در مرحله ایجاد تقاضا و در مرحله research نقش مهم محتوایی دارند. اگر کلیدواژه‌های اصلی مرتبط به مرحله ایجاد تقاضا را جست‌و‌جو کنیم خیلی از رسانه‌های دیجیتال گردشگری جز نتایج برتر گوگل هستند. در نتیجه رسانه‌ها کمک می‌کنند تقاضا در مشتری شکل بگیرد.
به نظر من یک برند باهوش از طریق همکاری‌هایی که با رسانه‌ها شکل می‌دهد مخاطب را به سایت خودش برای مرحله Consideration و تصمیم‌گیری هدایت می‌کند که در اینجا نقش رسانه‌های گردشگری خیلی اهمیت پیدا می‌کند.
از سوی دیگر، سئو را می‌توان تنها به چشم یک منبع ترافیک ارگانیک دید یا فراتر از آن، به عنوان ابزاری برای ایجاد اعتبار برند. در این رویکرد، برند از طریق سئو در تمام مراحل، محتوای ارزشمند و اثربخش در اختیار مخاطب قرار می‌دهد.
به ترندهای جذابی مثل GEO و AEO که ترندهایی جدیدی در سئو هستند اشاره کردید. این ترندها از تغییر رفتار کاربر و تعامل با Generative AI ها ناشی شد که ما هم در اسنپ‌تریپ حال سرمایه‌گذاری روی این مباحث هستیم. همکاری با رسانه‌های گردشگری یکی از قسمت‌های مهم در آینده این دو خواهد بود. در سال‌های آینده این دو ابزار میتوانند جای سئو را بگیرند.
تعداد زیادی از مشتریان قبل از مرحله آخر خرید آن محصول یا خدمت را در گوگل جستجو می‌کنند، نظر شما در این باره چیست؟
در بیزینس ما خیلی اینطور است. برای بخش زیادی از مشتریان ما در طی سال ها فعالیت ما، اعتماد ایجاد شده است و تبدیل به مشتریان وفادار ما شده اند. اما برای گروه دیگری از مشتریان که جدید هستند موضوع SEO و گوگل‌ادز اهمیت بالایی دارد. بیزینس گردشگری یکی از پرهزینه‌ترین و سخت‌ترین بخش‌های سئو است. علت پایین‌بودن فرکانس خرید در این صنعت است. برخی از اوقات ممکن است فرد یک بار سفر خارجی داشته باشد اما برای جستوجوی نهایی از طریق گوگل کار می‌کند. به همین خاطر شرکت‌های گردشگری در زمینه سئو سرمایه‌گذاری‌های سنگین انجام می‌دهند.
آیا کمپین تبلیغاتی و محیطی جذاب و هیجان انگیزی دیده‌اید که در ذهنتان ماندگار شده باشد؟
کمپین‌های موفق چند ویژگی مشترک دارند. یکی تجربه‌محور بودن است؛ مثل کمپین Visit Iceland یا Tourism New Zealand که تجربه سفر را حتی قبل از سفر به کاربر منتقل کردند. دوم، استفاده از اینفلوئنسرهای بومی و تخصصی؛ نمونه‌اش Visit Dubai که با میکرواینفلوئنسرها کار کرد و محتوای واقعی‌تر تولید شد. سوم، تمرکز بر محتوای تولیدشده توسط کاربران؛ برندهایی مثل Expedia و Airbnb از این طریق اعتماد بیشتری ساختند. چهارم، بهره‌گیری از فناوری‌های نوین مثل AR و AI؛ مثلاً Visit Japan با استفاده از AR امکان بازدید مجازی از جاذبه‌ها را فراهم کرد. و در نهایت، تمرکز بر گردشگری پایدار و مسئولیت اجتماعی؛ مانند کمپین Costa Rica که ارزش‌های محیط‌زیستی را برجسته کرد. این عوامل باعث شده چنین کمپین‌هایی هم نرخ تعامل بالاتری داشته باشند و هم به افزایش سفر و درآمد گردشگری کمک کنند.
نقش هوش مصنوعی در تولید محتوا به ویژه محتوای ویدئویی را چطور می‌بینید؟
ما از نخستین مجموعه‌هایی بودیم که سال گذشته محتوایی کاملاً تولیدشده با هوش مصنوعی ارائه کردیم؛ محتوایی که تمام اجزای آن از موسیقی و تصویر گرفته تا سایر عناصر ویدئو توسط AI ساخته شده بود. این فناوری امکان انجام کارهای متنوع را با سرعت بالا فراهم می‌کند؛ به‌گونه‌ای که می‌توان در مدت کوتاه چندین کانسپت مختلف را آزمایش کرد. علاوه بر صرفه‌جویی قابل‌توجه در هزینه‌ها، ابزارهای تازه‌ای نیز در دسترس هستند؛ مانند Nanobanana که حتی می‌تواند جایگزین ابزارهای حرفه‌ای و سنتی مثل فتوشاپ شود.
یک ترند دیگری هم در حال شکل‌گیری است و آن هم AI Agents هستند. فرض کنید شما یک AI داشته باشید که ترندها را از گوگل ترند بگیرد، آنالیز کند، سپس آن را در اختیار یک AI دیگر که برای تولید محتوا آموزش دیده قرار دهد ، آن AI محتوا را بنویسد و سپس آن محتوا توسط یک AI دیگر از نظر سئو بهینه شده و منتشر شود، این موضوع چقدر می‌تواند در زمان و هزینه شما را صرفه جویی کند؟ در حوزه تحلیل داده هم ابزارهای AI در حال حاضر در مارکتینگ میتوانند به تصمیم‌گیری بهتر کمک کنند، این موضوع در «ارتباطات شخصی‌سازی‌شده» با کاربر هم کاربردهای جدی دارد. بر اساس آنچه که امروز در حال اتفاق افتادن است، به نظر من در آینده می‌توانیم با در اختیار قرار دادن دیتاهای مناسب مخاطب‌شناسی به AI محتوا اختصاصی برای هر مخاطب ایجاد کنیم. اما در حال حاضر آنچه من می‌بینم، به تنهایی AI نمی‌تواند تمام کار‌ها را انجام دهد و در نهایت نیاز به یک سوپروایزر انسانی نیاز دارد. در مجموع به نظر من آینده در دست تیم‌هایی است که بتوانند با AI خوب کار کنند.
تکلیف نویسنده‌های محتوا و تدوینگر‌ها و گرافیست‌ها چه می‌شود؟ شنیده‌ایم که این افراد به استراتژیست تبدیل می‌شوند.
دقیقاً! به نظر من در حوزه‌های مختلف از جمله علم داده، ابزارهای AI خوبی به بازار آمده است. آن‌طور که ترند مطالعه‌ها روی AI نشان می‌دهد، به نظر من هوش مصنوعی این فرصت را به آدم‌ها می‌دهد که کارهای زمان‌بر را کوتاه کنند اما جای استراتژی و خلاقیت را نمی‌تواند پر کند. این ابزار به گرافیست این قابلیت را می‌دهد که کانسپت‌های مختلف را بررسی کند، به نویسنده قابلیتی را می‌دهد که انواع محتوا را بنویسد و تست کند که کدام محتوا بهتر است اما جای استراتژی را نخواهد گرفت.
انتهای پیام
مرتبط با:
