جامه پوش آرا چگونه ذهنیت بازار نسبت به برندهای داخلی را تغییر داد؟

مجموعه پیشرو و باسابقه «جامه پوش آرا» با تاسیس زیربرندهای جدید خود همچون «هامرز»، امروز به یکی از پرچمداران بازار پوشاک ایرانی تبدیل شده که اتفاقا مورد استقبال نسل زد نیز واقع شده است. عملکرد سیستمی و به روزرسانی فرایندهای طراحی، تولید و فروش در پیشرفت، حفظ و ارتقای کمیت و  کیفیت محصولات این مجموعه نقش بسزایی داشته است. مجموعه جامه پوشه آرا با سابقه‌ای بیش از ۴۵ سال در تولید و توزیع پوشاک اسپرت و کژوال مردانه و زنانه، تنها دارنده نشان‌های لژیون آفیسر و شوالیه از اتحادیه اروپا است.

رامتین فخار، عضو هیئت مدیره «جامه پوش آرا» در گفت وگوی اختصاصی با کاماپرس، با اشاره به تاریخچه تاسیس و روند رشد این برند، از چالش‌های صنعت پوشاک ایران در دوره‌های مختلف، سخن به میان آورده است.

برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.

برند جامه پوش آرا از چه سالی شکل گرفت و روند توسعه آن به چه شکل بود؟

مجموعه جامه پوش آرا در سال ۱۳۷۶ تأسیس شد، اما سابقه تولید پوشاک در خانواده ما به سال ۱۳۶۰ بازمی‌گردد. در آن سال، پدرم به همراه برادرش بخشی از مغازه پدربزرگم را به تولید پوشاک اختصاص دادند. پدربزرگم هم تولیدکننده میز، مبل و صندلی و به‌طور کلی مبلمان چوبی منازل بود، بنابراین سابقه فعالیت تولیدی در خانواده به ایشان و پدران ما برمی‌گردد. همین فضا و سابقه خانوادگی به علاقمندی عمو و پدرم به بحث تولید، اما در قالب پوشاک منجر شد.

پدرم متولد سال ۱۳۳۹ بوده و در زمان تاسیس شرکت حدودا ۲۱ سال داشت. فعالیت تولیدی در اوایل دهه ۶۰ که کشور از لحاظ اجتماعی و اقتصادی از شرایط ویژه‌ای برخوردار بود، آغاز شد. بنابراین بیشتر محصولاتی تولید می‌شد که جامعه به آن نیاز داشت. فکر می‌کنم کار با مقنعه‌های اسلامی شروع و پس از آن، حدود یک سال لباس زیر مردانه تولید شد. از سال ۱۳۶۲ نیز تولید پوشاک ورزشی با برند فخار آغاز شد.

فعالیت مجموعه در ابتدا به‌صورت تولیدی بود، به عبارتی، پارچه تهیه می‌شد و با وجود محدودیت‌ها، کار به‌خوبی پیش می‌رفت. در ادامه و به‌تدریج تولید لباس‌های ورزشی در این مجموعه افزایش پیدا کرد. تی‌شرت‌های ورزشی، باشگاهی و حتی تی‌شرت‌های تیم ملی و همچنین ست کاپشن‌ و شلوار ورزشی تحت برند فخار تولید می‌شد. این روند تا حدود سال ۱۳۶۹ ادامه داشت و بعد از آن پدرم یک فروشگاه در خیابان امیریه که در آن زمان بورس لباس ورزشی بود، راه‌اندازی کرد.

از چه سالی و چگونه تولید تخصصی پوشاک ورزشی را آغاز کردید؟

از سال ۱۳۶۲ فعالیت مجموعه به‌صورت کاملاً تخصصی در حوزه پوشاک ورزشی آغاز شد و تا سال ۱۳۸۰ به صورت مستمر ادامه پیدا کرد. در ابتدا تمرکز بر یک محصول خاص بود و به‌مرور زمان تنوع محصولات افزایش یافت. مغازه‌ای که ابتدا بسیار کوچک بود، به یک کارگاه تبدیل شد. تعداد نفرات کارگاه از ۱۰ به ۵۰ نفر رسید و پس از آن، فعالیت به‌صورت کاملاً صنعتی ادامه یافت. در نهایت چند کارگاه دیگر نیز در شهرک صنعتی سپهر ایجاد شد.

با هر مرحله توسعه، مقیاس فعالیت نیز بزرگ‌تر می‌شد. کارگاه اصلی در سال ۱۳۷۳ در خیابان باغ سپهسالار شکل گرفت و دفتر مرکزی نیز در همان نقطه مستقر شد. از آن زمان به بعد، سبک و سیاق تولیدات تغییر کرد و مجموعه حالت شرکتی‌تری به خود گرفت. تنوع تولیدات افزایش یافت، تیم طراحی به مجموعه اضافه شد و پس از آن تیم بازرگانی نیز شکل گرفت. در سال ۱۳۷۵ زمینی در نظرآباد برای ساخت کارخانه تهیه و سال ۱۳۷۹ بهره‌برداری صنعتی آغاز شد. با افتتاح کارخانه، فعالیت شرکت نیز متمرکز شد، به طوریکه تمام تولیدات از تهران به کارخانه منتقل شد و تولید در آن منطقه ادامه پیدا کرد.

از آن تاریخ، دفتر مرکزی به‌عنوان ستاد شرکت و محل استقرار واحدهای طراحی، بازرگانی، مالی و حسابداری تعیین شد. فروشگاه عمده‌فروشی خیابان امیریه که از سال ۱۳۶۹ فعال بود، نیز همچنان به فعالیت خود ادامه می‌داد. قبل از آن، مجموعه تنها تولید کننده بود و محصولات برای توزیع به بنکداران بازار تحویل داده می‌شد. اما بعد از آن، پوشاک ورزشی «فخار» رسما آغاز به کار کرد و اجناس به‌صورت مستقیم توزیع می‌شد.

این وضعیت تا حدود سال‌ ۱۳۹۴ ادامه داشت. پس از مدتی از حوزه ورزشی فاصله گرفته و بیشتر به سمت تولید اسپرت کژوال روی آوردیم. به همین دلیل، فروشگاه امیریه به‌تدریج تعطیل شده و وارد فضای جدیدی از کسب‌وکار شدیم.

«فخار» چگونه به یکی از برندهای تولیدکننده لباس‌ تیم‌های ملی تبدیل شد؟

ورود به این حوزه داستان جالبی دارد. در آن زمان دسترسی به منابع طراحی مانند امروز وجود نداشت.  دایی من از آلمان برای پدرم مجلات ورزشی می‌آورد و ایشان نیز از روی همین مجلات الگوهای ترند و مد روز را استخراج و تولید می‌کرد. چند سال پیاپی لباس تیم ملی توسط برند فخار تولید می‌شد که  فروش بسیار خوبی هم داشت. عمدتاً تمرکز مجموعه روی تولید پوشاک برای تیم‌های ملی و طرفداران آن‌ها بود. به همین دلیل پدرم که اصلا فرد فوتبالی هم نیست، اغلب مسابقات جام‌ جهانی یا سایر جام‌ها را با هدف ایده‌پردازی، دنبال می‌کرد. حتی در آستانه فینال، تیم قهرمان را پیش بینی و لباس آن را سریعا طراحی، تولید و به بازار عرضه می‌‌کرد. همین فرایند که در زمان خود، نوعی مارکتینگ قوی محسوب می‌شد، حدود ۳ سال ادامه داشت. لباس‌ها با لوگوی تیم‌های ملی نه برای استفاده رسمی بلکه برای هواداران تولید می‌شد. تصاویر زیادی از آن دوره وجود دارد که مردم در ورزشگاه‌ها با لباس‌های تولیدی ما مشغول تشویق تیم‌های ملی هستند.

البته برای چند تیم باشگاهی از جمله تیم تراکتور نیز لباس تولید کردیم. هرچند ورود مستقیم به تولید برای ارگان‌ها، تیم‌ها و نهادهای دولتی جزو سیاست‌های برند فخار نبود و تلاش ما همواره بر تولید برای عموم مردم متمرکز بود. دلیل این موضوع نیز مشکلاتی است که در این نوع همکاری‌ها وجود دارد.

از چه زمانی این رویه تغییر کرد؟

تا سال ۱۳۷۳، تمرکز اصلی بر پوشاک ورزشی بود؛ هرچند پس از آن نیز ادامه داشت. اما به‌تدریج سهم اسپرت کاملا ورزشی کاهش یافت و تولیدات به سمت اسپرت کژوال پیش رفت. در واقع، طی آن‌ سال‌ها سبک پوشش مردم تغییر کرد و لازم بود تولیدات مطابق نیاز روز بازار به‌روزرسانی شود. به بیان بهتر، بخشی از تولیدات آن دوره وارد فضایی شد که سودآوری لازم را نداشت. واردات بی‌رویه پوشاک، به‌ویژه طی سال‌هایی که ورود غیرقانونی و قاچاق کالا افزایش یافت، آسیب جدی به تولید داخلی وارد کرد. بنابراین مجموعه به این نتیجه رسید که عدم تغییرمسیر و ادامه روند فعلی، مشکلات و چالش‌های جدی ایجاد خواهد کرد.

پس از آن مقرر شد تا محصولات به‌روزتری تولید شوند. از اوایل دهه ۸۰، تمرکز اصلی مجموعه بر پوشاک «اسپرت کژوال» قرار گرفت. به طوریکه امروز بیش از ۳۰ گروه کالایی در حوزه کژوال، اسپرت کژوال و استریت کژوال تولید می‌کنیم.

در رابطه با برندها و گروه محصولات مجموعه جامه پوش آرا بیشتر توضیح دهید؟

محصولات استریت کژوال با برند تازه متولد شده «هامرز» عرضه می‌شوند و برندهای JPA و هوگر بیشتر سهم عمده‌فروشی را به خود اختصاص داده‌اند. در واقع از سال ۱۳۹۵ با هدف به روز رسانی سبک تولید و فروش، وارد حوزه ریتیل شدیم. در اصل، پس از سال ۱۳۷۹ و آغاز تولید صنعتی، تجهیزات جدید خریداری شد و شیوه تولید تغییر کرد. پیش از آن، تولید به‌صورت کارگاهی و فردمحور انجام می‌شد و بسیاری از مراحل مانند الگو و دوخت وابسته به اشخاص بود. اما با آغاز تولید صنعتی، سیستم‌ها جایگزین افراد شدند. واقعیت این است که برای افزایش تیراژ، ناچار به تغییر روش تولید بودیم و این اتفاق رخ داد. از آن زمان تاکنون تلاش کرده‌ایم فعالیت‌ها به‌صورت سیستمی و فرآیندمحور انجام شود و وابستگی به افراد کاهش یابد.

امروزه به‌روز بودن، چه در تولید و چه در فروش، اهمیت بسیار بیشتری پیدا کرده است. در گذشته کیفیت حرف اول را می‌زد، اما امروز با توجه به دسترسی‌ها و توسعه دیجیتال مارکتینگ، به‌روز بودن مهم‌ترین عامل موفقیت است. مجموعه ما نیز از حدود سال‌های ۸۲-۸۱ تلاش کرد تا زیرساخت‌های لازم برای عملکرد سیستمی و به روز بودن را فراهم کند. یکی از نقاط قوت جامه پوش آرا، همین تفکر سیستمی و اخذ استانداردهای ایزو بود که در توسعه مجموعه نقش بسیار تاثیرگذاری ایفا کرد. امروز نه فقط تولید بلکه در تمام بخش‌های مجموعه، کارها به‌صورت فرآیندمحور اجرایی می‌شوند.

برای حفظ و ارتقای کیفیت چه برنامه‌هایی داشتید؟

کیفیت از روز اول خط قرمز مجموعه بود، بنابراین تلاش کرده‌ایم تا تناسب مناسبی میان تیراژ و کیفیت برقرار کنیم. این تفکر حتی در دوران کارگاهی نیز وجود داشت، اما مقیاس آن محدود بود. واقعیت این است که امروزه با وجود تجهیزات و ماشین‌آلات پیشرفته، دستیابی به کیفیت مطلوب، بدون سیستم صنعتی امکان‌پذیر نیست. دستگاه‌های دوخت جدید با تنظیمات دقیق، کیفیتی ارائه می‌دهند که با نیروی انسانی به‌تنهایی قابل دستیابی نیست. این رویکرد سال‌هاست که در مجموعه ما اجرا و متناسب با نیاز جامعه و بازار تقویت می‌شود.

پس از شکل گیری تیم طراحی، فرایند و رویه طراحی پوشاک در جامه پوش آرا، چگونه تغییر کرد؟

در حال حاضر، فرایند طراحی در مجموعه به دو بخش اصلی تقسیم‌ می‌شود. نخست، خلق طراحی و بعد از آن ساخت الگو برای پیاده‌سازی طرح. موضوع الگوسازی از گذشته در مجموعه ما از اهمیت بالایی برخوردار بود. هرچند از گذشته روش‌هایی برای تسهیل این فرآیند وجود داشته، اما همچنان دشوار است. مجموعه ما نیز همواره نسبت به این موضوع حساس بوده و تلاش کرده تا الگوهایی بهتر و دقیق‌تری ارایه کند. بر همین اساس، هم اکنون بیش از ۵۰۰ مدل پوشاک در ۳۰ گروه کالایی تولید می‌کنیم  که هرکدام الگو و سبک و سیاق خاص خود را دارد.

در همین حوزه یعنی الگوسازی مدرن، متخصصین بسیار توانمندی را از خارج از کشور به مجموعه اضافه کرده‌ایم که بسیار نتیجه بخش بوده است. این روند از حدود ۱۰ سال پیش آغاز شده و تأثیر قابل توجهی در روند طراحی و الگوسازی محصولات تولیدی داشته است.

اصولا زمانی که کار به‌صورت علمی انجام می‌شود، تفاوت کاملاً محسوس است. متاسفانه، الگوسازی از آن دست موضوعاتی است که حتی در دانشگاه‌ها و فضای آموزشی داخل کشور نیز به اندازه طراحی، مورد توجه واقع نشده است. ما طراحان بسیار خوبی در کشور داریم، اما همچنان در حوزه الگوسازی ضعف‌هایی وجود دارد. به همین دلیل، در جامه پوش آرا به این جمع بندی رسیدیم که باید اقدام متفاوتی انجام داده و حتی در صورت نیاز، این مسیر را از خارج کشور دنبال کنیم. در نهایت فرد متخصصی به مجموعه اضافه شد که بیش از ۲۰ سال در حوزه الگوسازی سابقه فعالیت داشته و درشرکت‌های بزرگ و معتبری تجربه اندوخته بود.

این اقدام چه تغییرات محسوسی را در جامه پوش آرا شکل داد؟

تا یک دهه گذشته، صحبت از برش‌های بسیار خاص چندان مطرح نبود و تنوع آن محدود بود، اما امروز قواعد کاملاً تغییر کرده است. امروزه مدل‌هایی مانند اسلیمی، رگولار، ریلکس و باکس تولید می‌شود که هرکدام به الگوی مشخص و دقیقی نیاز دارند. وقتی تعداد الگوها و مدل‌ها افزایش پیدا کرده و در طول یک سال تنها در یک گروه کالایی مانند تی‌شرت بیش از ۲۰۰ مدل در چندین الگو مختلف تولید می‌شود، برای تک‌تک محصولات، نیازمند الگوسازی جداگانه هستیم. این اتفاق امروز در مجموعه ما رخ می‌دهد، در حالی که در گذشته تنها یک الگو تهیه و سایر طرح‌ها روی آن پیاده سازی می‌شد.

نکته مهم این است که بازار نیز کاملاً متوجه این تغییر شده است. زمانی نسبت به تولید داخلی ذهنیت منفی وجود داشت و محصولات خارجی بهتر از پوشاک ایرانی تلقی می‌شدند. به عبارتی، کالای ایرانی بیشتر به‌عنوان محصولی ارزان یا دم‌دستی شناخته می‌شد. تاثیر الگوسازی و توجه علمی به برش لباس، در تغییر این ذهنیت و نگاه، تاثیر زیادی داشت. الگوهای گذشته دیگر پاسخگوی نیاز روز نبوده و علاوه بر این، سیستم‌های پیشرفته الگوسازی  که در گذشته نبودند، وارد صنعت پوشاک شده‌اند.

پیش از این،‌ چیدمان پارچه فرایندی بسیار دشوار بود، اما امروز با استفاده از نرم‌افزارهای تخصصی،  بسیار سریع‌تر و دقیق‌تر انجام می‌شود. دستگاه‌های برش نیز که قبلاً دستی بود، امروز به‌صورت اتوماتیک عمل می‌کند، به طوریکه چه در پهن کردن طاقه‌های پارچه و چه در برش آن‌ها شاهد دقت بالاتری هستیم. مجموع این فرآیندها، شامل نرم‌افزار مناسب، چیدمان دقیق و تجهیزات مدرن، همه و همه در کنار هم، تفاوت کیفیت بین برند خارجی و داخلی را رقم می‌زند. بنابراین تلاش ما طی این سال‌ها، پیاده‌سازی تمامی این موارد و اولویت دهی به آن در حوزه طراحی بوده است.

اگرچه امروزه دسترسی به اطلاعات و ترندها بسیار ساده‌تر شده و با یک جست‌وجوی ساده می‌توان به بسیاری از اطلاعات دست پیدا کرد، اما هرگز به این موضوع بسنده نکردیم. چراکه، بسیاری از ترندهای عرضه شده در شبکه‌های اجتماعی، الزاماً همان چیزی نیست که در فروشگاه‌های فیزیکی به فروش می‌رسد. فروش یک مقوله و برند مقوله‌ای دیگر محسوب می‌گردد. برندها برای فروش، نیازهایی را برآورده ساخته و طی آن تصویری ارائه می‌دهند که معمولا با آنچه در فضای مجازی نمایش داده می‌شود، فرق دارد. به عنوان مثال، برای شناخت دقیق نیاز بازار و تولید کالا، بررسی فصول مختلف و مشاهده میدانی ضروری است. به همین دلیل تیم ما حداقل سه تا چهار بار در سال به ترکیه سفر می‌کنند و گاهی نیز به چین یا دبی می‌روند تا از نزدیک فعالیت برندها؛ از ویژوال و چیدمان فروشگاه‌ها گرفته تا طراحی محصولات را به دقت بررسی و دنبال کنند.

امروز صنعت پوشاک ترکیه به جایگاهی رسیده که در کشورهای بزرگ دنیا فروشگاه داشته و برندهای آن با شرکت‌های بزرگ دنیا همکاری می‌کنند. برندهای پوشاک ترکیه دانش و فناوری روز را کسب کرده‌ و با اعتمادبه‌نفس وارد عرصه تولید شده‌اند. در حالیکه حدود 10 تا 20 سال پیش، ترکیه صرفاً دنبال‌کننده ترندهای جهانی بود، اما امروز خود به یک مرجع در حوزه مد و پوشاک تبدیل شده است. بنابراین ما نیز با فراهم کردن همکاری‌ها و بازدیدهای میدانی، این مسیر را برای تیم طراحی خود هموار کرده‌ایم.

برندهای زیرمجموعه جامه پوش آرا چگونه شکل گرفتند؟

شرکت جامه پوش آرا در حال حاضر سه برند JPA، هوگر و هامرز را در اختیار دارد. برند JPA قدیمی‌ترین برند مجموعه بوده و بیشترین سهم بازار را به خود اختصاص داده است. البته باید عنوان شود که از سال ۱۳۶۲ تا ۱۳۷۵ محصولات با نام و لیبل «فخار» تولید می‌شد و پس از آن برند JPA به‌صورت کامل جایگزین آن شد. از اواسط دهه ۹۰ برند JPA وارد حوزه ریتیل شد و به همین منظور یک مرکز خرید در مجاورت کارخانه ایجاد شد. سال ۱۴۰۱ فروشگاه اینترنتی مجموعه راه‌اندازی شد و به دنبال آن، هم اکنون، در هر دو حوزه عمده‌فروشی و ریتیل فعالیت داریم. همچنین همکاری‌هایی با فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز در حال انجام است. تمرکز ما در JPA بر تولید محصولاتی برای عموم مردم با بازه قیمتی اقتصادی استوار است و تلاش کرده‌ایم کانال‌های فروش متنوعی ایجاد کنیم تا دسترسی مصرف‌کننده به محصولات تسهیل شود. در مورد «هوگر» نیز عملکردی مشابه JPA  داشتیم و لذا در برخی از فروشگاه‌ها محصولات خود را با برند هوگر عرضه کردیم.

در روند رشد مجموعه و در راستای به روزرسانی محصولات با توجه به نیاز و ترند روز، اوایل سال ۱۳۹۹ برند جدیدی با نام «هامرز» تاسیس کردیم. این برند از ابتدا به‌صورت کاملاً ریتیل و B2C طراحی شد و از نظر دیزاین، فضا و هویت کاملاً با سایر محصولات مجموعه تفاوت دارد. برنامه توسعه و چشم انداز خاصی برای این برند وجود دارد، به گونه‌ای که با مراجعه به فروشگاه‌ها می‌توان این تفاوت را به‌وضوح مشاهده کرد. به جرات می‌توانم بگویم که حال و هوای محصولات هامرز، در ایران مشابه دیگری ندارد.

چه تفاوتی در محصولات تولیدی برند هامرز وجود دارد که باعث متمایز شدن آن شده است؟

هامرز محصولات متمایزی را ارائه می‌دهد که بیشتر برای نسل Z به عنوان نسلی با سبک پوشش، نگاه و انتظارات متفاوت طراحی شده است. در همین راستا،‌ تیمی مستقل و تخصصی برای این منظور در نظر گرفته شده است. در واقع واحد تحقیق و توسعه شرکت از سال‌های ۱۳۹۷ روی این پروژه کار کرده بود و پس از بررسی بیزینس‌پلن و تحلیل بازار، برند هامرز متولد شد. البته تجربه، دانش و سابقه تولید در مجموعه نیز نقش مهمی در تحقق این مسیر داشت.

همانطور که اطلاع دارید، ایجاد یک برند و حفظ آن در شرایط فعلی کشور کار بسیار دشواری است. در عین حال، برندهای خوبی در بازار فعالیت می‌کنند که همین مساله بازار را رقابتی‌تر کرده است. هامرز در حال حاضر چندین فروشگاه فیزیکی و آنلاین داشته و برنامه توسعه آن در دستور کار قرار دارد.

ایجاد این تمایز برای مجموعه از اهمیت ویژه‌ای برخوردار بود، چراکه همواره به‌عنوان نسل دوم شرکت به این فکر بودم که چگونه می‌توان ذهنیت برتری کالای خارجی نسبت به کالای ایرانی را حتی در مقیاس کوچک تغییر داد. با اقدامات صورت گرفته، این تغییر نگرش تا حدی در برند JPA اتفاق افتاده و تلاش کرده‌ایم تا دیدگاه مصرف‌کننده را نیز بهبود بخشیم. بنابراین اگر فضای اقتصادی کشور از امروز بدتر نشود، می‌توان کارهایی به مراتب بهتر و تاثیرگذارتر انجام داد. واقعیت این است که تغییر ذهنیت بسیار دشوارتر از تولید  محصول بوده و به گذر زمان نیاز دارد. اما به هر حال ما در این مسیر تلاش کرده و امید داریم که بتوانیم آن را ادامه دهیم.

نقاط عطف و تحول «جامه پوش آرا» به اعتقاد شما کدام اند و تغییرات ایجاد شده بر چه اساس و مبنایی شکل گرفتند؟

در ابتدا باید از صنعتی شدن، به عنوان اولین و اثرگذارترین تحول در مجموعه یاد کنم. همچنین، اقداماتی همچون سیستماتیک شدن امور از سال ۱۳۸۲، همزمان با اخذ استاندارد ملی و سپس ایزو، نقش بسیار پررنگی در ارتقای کیفیت و نظم فرآیندها ایفا کرد. به طوریکه امروزه تمامی اعضای مجموعه خود را موظف به رعایت دستورالعمل‌ها و استانداردهای تعریف‌شده می‌دانند. در ادامه، زمانی که تصمیم گرفتیم با جمع آوری داده‌ها، وارد فرایند تحلیل شویم، امکان توسعه بیشتر نیز فراهم شد. سیستماتیک شدن امور به‌شدت به پیشرفت و توسعه کمی و کیفی مجموعه کمک کرد؛ هم باعث افزایش قابل توجه راندمان تولید شد و هم داده‌های مناسبی از بازار در اختیارمان قرار داد. پس از آن نیز به‌طور قطع بحث به‌روزرسانی مدل‌های تولید، به‌ویژه الگوسازی‌های جدید و تنوع پارچه، در تحول فرایند و تولید بسیار تاثیرگذار بود.

امروزه پوشش مردم از حالت رسمی سابق به پوشش‌های راحت‌تر و کژوال تغییر یافته که همین مساله یعنی تغییر سبک پوشش نیز یک بزنگاه بزرگ برای توسعه هر چه بیشتر جامه پوش آرا به حساب می‌آید.

صنعت پوشاک کشور در حوزه تأمین مواد اولیه، پارچه و متعلقات آن، با ضعف‌های جدی روبرو است. در این رابطه یعنی تامین موارد اولیه و الزامات آن نیز اقدامات مطلوبی انجام داده‌ایم. به عنوان نمونه، با ورود به فروشگاه‌های ترکیه، با پارچه‌ها و اجناسی بسیار متنوع  و باکیفیت مواجه می‌شوید که نشان از تلاش و ارتقای سطح صنعت پوشاک در این کشور است. این پیشرفت، حاصل طی کردن مسیرهای طولانی، حضور در نمایشگاه‌های متعدد و انجام تحلیل و بررسی‌های گسترده است. در نهایت ما نیز در مجموعه جامه پوش آرا، توانستیم ضمن شناسایی این مسیرها، در همان جهت حرکت کنیم. بر اساس، تغییرات حاصل شده، دیگر مانند گذشته صرفاً با مراجعه به بورس پارچه و مواد اولیه، نسبت به تهیه و تولید کالا اقدام نمی‌کنیم. به عبارتی، تمام تلاش ما بر این است که خواسته و نیاز مردم در حوزه پوشاک، باید از هرکجای دنیا که باشد، تأمین شود. البته تهیه پارچه و متعلقات آن از خارج کشور، در شرایط تحریم و باتوجه به تلاش مجموعه جهت طی قانونی کلیه روندها و فرایندها، در مقاطعی بسیار سخت بود. با این حال، از همان روز نخست در این مسیر بسیار سخت‌گیرانه عمل کردیم و البته در همین مسیر، از واردات بی‌رویه و قاچاق کالا ضربه‌های بزرگی متحمل شدیم.

تنوع بالاتر پارچه و مواد اولیه به جبران کمبودهای کالایی کمک زیادی کرد. همچنین در حوزه پوشاک، اکسسوری و متعلقات که به‌نوعی نمک کار محسوب می‌شوند نیز به‌شدت در تفاوت کار تأثیرگذارند؛ مثلا یک لوگوی زیبا با متریالی خاص که می‌تواند جلوه خاصی به محصول بدهد. نمونه این موارد، همان تفاوتی است که امروز در جزئیات محصولات جامه پوش آرا رخ داده است.

به بیان ساده‌تر، امروز در تأمین مواد اولیه، چه از داخل و چه خارج، حساسیت‌ها افزایش یافته است. اگرچه پیش از این نیز حساس بودیم، اما در رابطه با برند «هامرز» این موضوع به‌مراتب جدی‌تر شد. مثلا اگر برای برند JPA در مواردی انعطاف وجود داشت، در هامرز به هیچ عنوان چنین اجازه‌ای داده نمی‌شود. کیفیت محصول نهایی باید دقیقاً هم‌سطح محصول خارجی و حتی بهتر از آن باشد.

البته، ورود رسمی برند هامرز به بازار، پس از به‌روزرسانی مواد اولیه و متعلقات آن رخ داد. بنابراین می‌توان گفت، ورود این برند به‌طور جدی سیستم و حتی کل مجموعه جامه پوش آرا را تحت تأثیر قرار داد. به طوریکه دقت و حساسیت‌ بالاتر رفت و در بحث تولید و تأمین، رویکردی حرفه‌ای‌تر شکل گرفت. از آنجاکه کانسپت در هامرز به‌صورت کامل ارائه می‌شود، تولید پوشاک و تامین کیف و کفش، اکسسوری و متعلقات لباس را نیز ایجاد کردیم.

پیش از این، یک مرکز خرید ایجاد کرده بودیم که به‌صورت صرف، برند JPA را عرضه می‌کرد و اقلام آن از تأمین‌کنندگان مختلف تهیه می‌شد. به عبارت دیگر، دانش جداسازی فرایند تأمین از تولید،‌وجود داشت. با این حال در مورد برند هامرز، تأمین با همین برند انجام می‌شود که حساسیت‌ها را چندبرابر کرده است. واقعاً می‌توانم بگویم که با ورود هامرز، مجموعه ما به یک سطح دیگر ارتقا پیدا کرد. درست است که مدیریت این تنوع کار آسانی نیست، اما چالش‌هایی را که در جهت توسعه و رشد باشد، با تمام سختی‌هایش می‌پذیریم.

در این مسیر چه چالش‌هایی را پشت سر گذاشتید؟

اساساً فعالیت اقتصادی در ایران، به‌ویژه در حوزه تولید، به صورت ذاتی با چالش همراه است.  در این میان، مجموعه‌ای با واحدهای مختلف تولید، بازرگانی، مالی و سایر بخش‌ها، نیز طبیعتا هر روز با مسائل جدیدی مواجه می‌شود. اما به‌طور کلی، دو دسته چالش اصلی وجود دارد که شامل چالش‌های درون‌ و برون ‌سازمانی می‌شود. چالش‌های درون‌ سازمانی، به خصوص در مجموعه جامه پوش آرا با بیش از ۴۵ سال سابقه فعالیت، معمولاً قابل حل است. اما چالش‌های بیرونی، عمیق‌تر و ریشه‌ای‌تر بوده و متأسفانه تأثیرات بسیار بیشتری بر کسب‌وکارهای کوچک باقی می‌گذارند. نمونه‌های این موضوع، یعنی خروج از صنعت، به‌ویژه در مورد کسب‌وکارهای کوچک، بسیار زیاد رخ داده است. در نگاه کلان، برخی صنایع و صنعتگران قدیمی به‌واسطه تولید و فروش، شاخص‌ها را بالا نگه می‌دارند، اما وقتی به برندهای نوپا نگاه می‌کنیم، بسیاری از ورودی‌ها به خروجی تبدیل شده و ماندگاری ندارند. اگرچه در شرایط سخت و اوج  فشارهای بیرونی، مجموعه‌های دارای قدمت بیشتر، مقاومت بالاتری داشته و به فعالیت خود ادامه می‌دهند؛ هرچند این موضوع نیز نسبی است.

بزرگ‌ترین چالشی که امروز اغلب صنایع  با آن دست و پنجه نرم می‌کنند، تورم و بی‌ثباتی اقتصادی است. تورم آسیب‌های متعددی ایجاد می‌کند؛ از یک سو باعث کمبود نقدینگی، افزایش قیمت‌ و دشواری تأمین مواد اولیه برای صنعت شده و از سوی دیگر قدرت خرید مردم را کاهش می‌دهد. همه چیز در یک رابطه ساده عرضه و تقاضا خلاصه می‌شود.  به عبارت دیگر، هرچه تقاضا کاهش یابد، صنعت نیز کوچک‌تر و ضعیف‌تر می‌شود.

در کنار تورم، ورود کالای قاچاق نیز همچنان چالش پیش روی صنایع از جمله پوشاک است. متأسفانه با افزایش قیمت دلار، کالای به‌روز خارجی کمتر وارد شده و بیشتر کالاهای وارداتی، استوک هستند. این . در حالیست که ما صنعتگران حوزه پوشاک تلاش می‌کنیم تا کالایی متناسب با شأن و شخصیت مردم تولید و عرضه کنیم. البته هنوز با برندهای معتبر جهانی فاصله داریم، اما امیدواریم روزی به آن سطح و نقطه دست یابیم.

ما در مجموعه خودمان، سال‌ها صنعت پوشاک ترکیه را به عنوان یک صنعت پیشرو و پویا رصد کردیم و همواره این سؤال برای ما وجود داشت که چگونه توانستند به جایگاه کنونی برسند. حمایت‌های مختلف دولتی و غیردولتی، تعامل با بازار بین‌الملل، ورود قانونی برندهای خارجی، انتقال دانش و فناوری و تجربه و همچنین ایجاد فضای مساعد همکاری، همه در این مسیر نقش داشته‌اند. اما در ایران، به دلیل نبود امنیت سیاسی و اقتصادی پایدار، این روند به‌درستی شکل نگرفته است.

تا زمانی که قدرت خرید مردم افزایش پیدا نکرده و ورود کالای قاچاق ادامه داشته باشد، این چالش‌ها همچنان پابرجا خواهند بود. امروزه دیگر خرید پوشاک از حالت احساسی خارج شده و به خریدی کاملاً منطقی تبدیل شده است. خریدی که صرفاً در زمان نیاز انجام می‌شود. اولویت خانواده‌ها هم مشخص است؛ ابتدا مسکن، سپس خوراک و دارو و در نهایت پوشاک. با این حال، ما در صنعت پوشاک تمام تلاش خود را می‌کنیم تا بتوانیم در حد ممکن، تولید را به بهترین شکل ادامه دهیم. امیدواریم شرایطی فراهم شود که فرهنگ غنی و اصیل ما، به‌ویژه در حوزه نساجی، بیش از پیش دیده شود و بتوانیم سهم خود از بازار را به بهترین شکل ممکن حفظ و تقویت کنیم.

در سال‌های اخیر، صنعت پوشاک کشور با وجود تمام مشکلات، رشد خوبی داشته است و این رشد چه در بخش تولید و چه در حوزه طراحی مشهود است. به طوریکه طراحی‌ها جذاب‌تر و کیفیت تولیدات بهتر شده است. در شرایط کنونی، جامه پوش آرا چه مزیت‌های رقابتی نسبت به سایر برندها دارد؟

یکی از مهم‌ترین مزایای رقابتی در حوزه پوشاک می‌تواند این باشد که در حوزه تأمین و فروش، به‌گونه‌ای حرکت کنیم که نیاز واقعی بازار برآورده شود. این امر ممکن است در ابتدا ساده به نظر برسد، اما اجرای آن بسیار دشوار و زمان‌بر است. باید کالایی را تولید کنیم که واقعاً مورد نیاز جامعه بوده و برای تحقق آن به تیم متخصص، بودجه  کافی  و آزمون و خطا، نیاز داریم. این فرایند، مزیتی است که جامه پوش آرا داشته و در جهت تقویت آن اقدام می‌کند.

مزیت بعدی، اقدام در جهت فروش متناسب با نیاز بازار و در جای درست آن است. به عنوان نمونه اینکه ما مغازه‌ای در امیریه داشتیم و بدون توجه به تغییر بازار و سلیقه مشتری، با همان رویه قبل آن را حفظ کنیم،‌ کمکی به ما و مشتری نمی‌کند. شما برای فروش بهینه باید به درستی در معرض دید مشتری باشید. بازاریابی مؤثر، رصد دقیق بازار و همکاری مناسب با مجموعه‌های مختلف از الزامات این مسیر است که ما در این جهت اقدام و حرکت کرده‌ایم.

به اعتقاد شما چه عاملی به رشد برندهای داخلی کمک کرد؟

اگرچه حضور برندهای خارجی برای رشد و افزایش رقابت برندهای داخلی و همچنین گسترش حق انتخاب مشتری ضروری است،‌ اما طی سال‌های اخیر ممنوعیت ورود برندهای خارجی توانست به پیشرفت و هر چه بهتر دیده شدن برندهای ایرانی کمک کند. به عبارت دیگر،  می‌توان از خروج  برندهای خارجی به عنوان یک اتفاق مثبت یاد کرد که توانست به افزایش اعتماد و تکرار خرید کالای ایرانی منجر شود.

هرچند تورم و وضعیت اقتصادی امروز، این روند رشدی را با دشواری‌های زیادی همراه کرده و شرایط برای ورود کسب‌وکارهای جدید، بسیار سخت و حتی غیرممکن به نظر می‌رسد. در شرایط امروز، شما حتی اگر بهترین برنامه و ایده را هم داشته باشید، به مشکل خواهید خورد. به عنوان نمونه، حضور و فعالیت پایدار در یک مرکز خرید مناسب و معتبر بسیار سخت شده است. در این میان، اگرچه بسیاری از برندها وارد این فضا می‌شوند، اما اگر بخواهیم به‌صورت صریح صحبت کنیم، از هر ۱۰ برندی که شروع به کار می‌کنند، شاید فقط یکی ماندگار شود. هزینه‌های بسیار بالای لانچ کردن برند در شرایط امروز، هزینه‌های سنگین نگهداری فروشگاه، هزینه‌های اجاره، دکوراسیون و سایر موارد جانبی، فشار زیادی بر برندها وارد می‌کند. شاید در برخی موارد به‌صورت نسبی و با همکاری مالک، از ضرر و زیان بالا جلوگیری شود، اما در مجموع هزینه متریال وارداتی، هزینه تولید و سایر مخارج به‌شدت افزایش یافته است.

به طور خلاصه، لازمه ظهور برندهای خوب و ماندگار، کاهش هزینه ها و ثبات اقتصادی است که در شرایط فعلی غیرممکن به نظر می‌رسد. متاسفانه اگر شرایط با همین روند ادامه پیدا کند، حتی برندهای بزرگ نیز آسیب خواهند دید؛ چه رسد به برندهای تازه شکل گرفته که حتی با وجود عملکرد درست، نیز در معرض خطرند.

فرایند «مشتری مداری» به چه میزان در جامه پوش آرا جدی گرفته شده و چگونه اجرایی می‌شود؟

به طور قطع، یکی از موضوعاتی که طی سال‌های اخیر بسیار پررنگ شده و اتفاقاً توجه به آن کمک کننده نیز بوده، تغییر نگاه برندها به مبحث مشتری‌مداری است؛ موضوعی که متاسفانه در گذشته آنطور که باید در اولویت فروشگاه‌ها و تولیدکنندگان قرار نداشت. امروز شرایط بسیار متفاوت شده است، اگر سیستم  CRM، باشگاه مشتریان و نگاه مبتنی بر احترام به مشتری نداشته باشید و او را جزئی از مجموعه خود ندانید، وفاداری و ماندگاری مشتری شکل نمی‌گیرد. وفاداری زمانی شکل می‌گیرد که مشتری را نیز در سود خود سهیم کنید، به عبارت دیگر، مسیر رشد مجموعه باید هم‌زمان با مسیر رشد مشتری تعریف شود.

خوشبختانه امروزه این رویکرد به‌واسطه پلتفرم‌های جدید بسیار تقویت شده است. یکی از مصادیق آن، فروش اقساطی است که تا دو یا سه سال پیش در صنعت پوشاک چندان رایج نبود. فروش اقساطی، هر دو  جنبه مثبت و منفی را در برمی‌گیرد،‌ اما از منظر مشتری‌مداری، جنبه مثبت آن پررنگ‌تر است، چراکه میزان رضایت مشتری را افزایش می‌دهد. به عبارتی، اگرچه هزینه‌هایی به مجموعه تحمیل کرده و یا گاهی منجر به افزایش قیمت‌ها می‌شود، اما زمانیکه از زاویه باشگاه مشتریان به آن نگاه می‌کنیم، فروش اقساطی یک امتیاز محسوب می‌شود.

در مجموعه جامه پوش آرا هم مشتری‌مداری به‌صورت جامع دیده شده است. از لحظه‌ای که مشتری به مجموعه مراجعه کرده تا زمان انجام خرید و حتی مدتی پس از آن، چه در فضای فیزیکی و چه آنلاین، تلاش می‌کنیم تا مشتری احساس خوشایندی داشته باشد. این احساس با دکور مناسب، رفتار حرفه‌ای فروشندگان و پرسنل و همچنین همراهی در فرآیند انتخاب و خرید شکل می‌گیرد. بنابراین، اولویت یک برند تنها فروش کالا نبوده و باید با شکل‌دهی درست این ارتباطات با مشتری به تثبیت و حفظ برند کمک کنیم.

در مجموعه ما حتی پس از خرید نیز ارتباط با مشتری حفظ می‌شود. تماس گرفته، نظرسنجی انجام و پیشنهادها و آفرهای مختلف ارائه می‌شود. در همین راستا، اعضای باشگاه مشتریان از امکانات و امتیازات اختصاصی مانند کیف پول، آگاهی سریع‌تر از آفرها و پیشنهادات ویژه بهره‌مند می‌شوند.

اصل در مجموعه جامه پوش آرا بر اولویت و رضایت نهایی مشتری استوار است، حتی اگر مشکل ایجاد شده به دلیل استفاده نادرست از محصول باشد، اولویت با رضایت مشتری است.

چه برنامه‌هایی برای آینده جامه پوش آرا و برندهای زیرمجموعه آن دارید؟

اگرچه در چشم انداز مجموعه برنامه‌های زیادی مدنظر قرار گرفته، اما شرایط فعلی به کاهش ریسک‌پذیری منجر شده است.  بسیار علاقه دارم که با انرژی و نگاه خوشبینانه از آینده صحبت کنم، اما واقعیت اینطور نیست و حتی پیش‌بینی کوتاه‌مدت نیز دشوار شده است. با این حال، بسترهایی جهت  افزایش تولید در مجموعه پیش بینی شده و زیرساخت‌های آن نیز فراهم شده است.

برند هامرز قطعاً توسعه کمی و فیزیکی خواهد داشت. هامرز در حال حاضر نزدیک به ۴ فروشگاه فیزیکی و آنلاین دارد که به زودی افزایش می‌یابد. سایر محصولات تولیدی ما نیز که در بیش از صد نقطه عرضه می‌شوند، بیشتر خواهد شد. تنوع محصولات و بهبود زنجیره تأمین نیز جزو برنامه‌های این مجموعه تولیدی است.

هدف ما این است که بتوانیم محصولات باکیفیت‌تر، به‌روزتر و با قیمت مناسب‌تری برای مردم عرضه کنیم. هرچند تحقق قیمت مناسب مستلزم تغییر شرایط کلان است. واقعیت این است که شرایط فعلی بسیار دشوار است و همراهی مؤثری وجود ندارد. با این حال، ما متکی به توان خود و تیم بسیار خوبی هستیم که در کنار ما قرار دارند. جالب است بدانید که من به شخصه در شرایط سخت اخیر، بیش از پیش به ارزش این تیم پی بردم. وقتی که همه اعضای مجموعه با هم برای عبور از بحران‌ها تلاش کردند و این برای من بسیار ارزشمند بود. امیدوارم ثمره این تلاش‌ها نیز دیده شود.

مطمئن هستم اگر شرایط کلی جامعه بهبود پیدا کند، با وجود زیرساخت‌ها و توان بالایی که در صنعت پوشاک کشور وجود دارد، می‌توان به رشد و موفقیت‌های بزرگ‌تری دست یافت. به بیان بهتر، برنامه‌ها مشخص است و هر زمان شرایط فراهم شود، اجرای آن‌ها با قدرت آغاز خواهد شد.

انتهای پیام