پول‌سازی در ورزش
دیگر قرار نیست برندها فقط گوشه‌ای از زمین مسابقه بنشینند و با یک لوگو خودشان را به تماشاگر یادآوری کنند؛ زمین بازی برندسازی ورزشی تغییر کرده است. امروز هوادار نه صرفا یک تماشاگر، بلکه بخشی از تجربه برند است که از استادیوم و مسابقه عبور کرده و به واقعیت مجازی و بازارهای تخصصی رسیده است. مینا نظری، متخصص حوزه برندینگ و بازاریابی، در این گفتگو از پایان تدریجی اسپانسرینگ سنتی و حرکت به سمت برندسازی تجربه‌محور تا فرصت‌هایی که فن‌آوری و رویدادهای ورزشی می‌توانند برای برندهای ایرانی خلق کنند، سخن می‌گوید.
رویدادهای ورزشی چگونه به ساخت هویت برند کمک می‌کنند؟
رویدادهای ورزشی در سال‌های اخیر از یک بستر تبلیغاتی ساده به یک موتور محرک عواطف تبدیل شده‌اند. در فرایند برندسازی، ما با سه مرحله اصلی روبه‌رو هستیم. مرحله اول خلق است. رویدادهای ورزشی با ایجاد آگاهی در سطح وسیع بین مخاطبان باعث می‌شوند حساسیت آنها نسبت به برند افزایش پیدا کند و عواطف‌شان تحریک شود. مرحله بعد توسعه است؛ جایی که برند از طریق همزادپنداری با ارزش‌های یک ورزش، نگرش مخاطب را نسبت به خود تغییر می‌دهد. برای مثال، استقامت در دو ماراتن یا کار تیمی در فوتبال می‌تواند به ارزش‌هایی تبدیل شود که مخاطب آنها را با برند مرتبط کند. در نهایت به مرحله سوم یعنی تثبیت می‌رسیم. رویدادهای ورزشی اگر به صورت مستمر و درست مورد استفاده قرار بگیرند، باعث می‌شوند برند از یک نام تجاری، که در برندسازی سنتی با آن مواجه بودیم، به مترادفی با سبک زندگی هوادارانش تبدیل شود. در این حالت، یک پیوند عمیق و احساسی بین ارزش‌های برند و ارزش‌های مخاطب شکل می‌گیرد؛ چیزی که در بازاریابی سنتی به سادگی قابل دستیابی نیست و ایجاد آن بسیار دشوار است.
اسپانسرینگ ورزشی چطور می‌تواند به هویت برند کمک کند؟
اگر بخواهیم برای برندسازی از اسپانسرشیپ ورزشی استفاده کنیم، باید بگوییم که این حوزه در حال گذار از شیوه سنتی به سمت یک نوع فعال و تجربه‌محور است. اسپانسرشیپ باید بر اساس سه لایه شکل بگیرد. لایه اول دیداری است که پایه و اساس همه اتفاق‌ها محسوب می‌شود. لایه دوم، محتوا و لایه سوم، تجربه‌محور بودن است؛ یعنی اسپانسرینگ باید از یک حامی مالی صرف، به فرصتی برای ایجاد تعامل مستقیم با هوادار تبدیل شود و تجربه‌ای متمایز برای او ایجاد کند.
اسپانسرشیپ به شیوه سنتی و تجربه‌محور در دنیا در چه ورزش‌هایی به کار می‌رود؟
مدل‌های سنتی اسپانسرشیپ را دیگر باید تا حد زیادی کنار بگذاریم؛ این‌که یک برند صرفا لوگوی خود را کنار زمین فوتبال یا در کورت‌های ورزشی قرار دهد. این مدل به مرور بازدهی خود را از دست داده است. اگر برندها همچنان با همان روش ادامه دهند، بازدهی سرمایه‌گذاری آنها کاهش پیدا می‌کند. در اسپانسرشیپ تجربه‌محور لایه دیداری، محتوا و تجربه‌محوری مورد توجه قرار می‌گیرد. برای مثال، در ورزش‌های الکترونیک و حوزه ورزش‌های جدید، از فن‌آوری‌های ای‌آر و وی‌آر استفاده می‌شود. در واقعیت افزوده یا ای‌آر، مخاطب یا هوادار از دنیای واقعی خود جدا نمی‌شود، بلکه در همان محیطی که زندگی می‌کند، امکانات و ابزارهایی در اختیارش قرار می‌گیرد که بتواند خود را در فضای ورزشی احساس کند. عینک‌های سه‌بعدی و ابزارهای مشابه از جمله این موارد هستند؛ اما در واقعیت مجازی، هوادار از واقعیت خود جدا می‌شود و در خانه احساس حضور در استادیوم و ورزشگاه را دارد. این موضوع را در مسابقات جام جهانی فوتبال هم دیدیم که برخی برندها از فن‌آوری‌هایی مانند گوگل گلس و ابزارهای مشابه استفاده کردند و در حوزه مارکتینگ موفق بودند. بنابراین، حامیان و اسپانسرها دیگر صرفا به دنبال حمایت مالی نیستند؛ تلاش آنها این است که با ایجاد تجربه، هواداران خود را جذب و حفظ کنند.
الگوی اسپانسرشیپ ورزشی در ایران تا چه اندازه با دنیا تفاوت دارد؟
بازار ایران و بازار بین‌المللی در این حوزه اصلا قابل مقایسه نیستند. یکی از این چالش‌ها عدم ثبات قوانین تجاری در حوزه ورزش است. مساله دیگر، محدودیت‌های ارزی برای برندهای بین‌المللی و همچنین تمرکز بیش از حد و یک‌بعدی بر یک ورزش، به ویژه فوتبال است. ما در کشتی و والیبال مقام‌های بسیار شاخصی به دست آورده‌ایم، در حالی که در فوتبال، معمولا در مراحل اولیه جام جهانی متوقف شده‌ایم. با این حال، تمرکز بیش از حد روی فوتبال باعث شده سرمایه‌گذاری در سایر رشته‌ها عقب بماند. من زمانی مدیر روابط عمومی کنفدراسیون جهانی یک رشته ورزشی بودم که توسط یک ایرانی ثبت جهانی شده بود؛ اما شناخت بسیار کمی در ایران نسبت به آن وجود داشت. اسپانسرشیپ‌های ما خارج از ایران بسیار بهتر از داخل کشور بود، چون در ایران توجه کافی به آن رشته وجود نداشت. تمرکز تک‌‌بعدی روی یک ورزش طبیعتا باعث می‌شود سرمایه‌گذاری و جذب سرمایه خارجی هم آن‌طور که باید پیش نرود. در کنار این چالش‌ها، رشد انفجاری ورزش‌های الکترونیک بین نسل زد یک فرصت بسیار مهم است. این موضوع در ایران هم به تدریج مورد توجه قرار گرفته و می‌تواند فرصت بسیار خوبی برای برندهای تکنولوژی و دیجیتال باشد. از طرف دیگر، با توجه به فرهنگ جامعه ایران در حوزه سلامت و تندرستی، فرصت‌هایی برای برندهای اف‌ام‌سی‌جی یا کالاهای تندمصرف نیز وجود دارد. به نظر من، کلید موفقیت ایران عبور از بازاریابی انبوه و حرکت به سمت نیچ مارکت یا بازارهای تخصصی است و این مسیر باید با استفاده از ظرفیت‌های دیجیتال طی شود.
منظور از نیچ مارکت چیست و چرا برای برندهای ورزشی ایران اهمیت دارد؟
برخلاف بازارهای انبوه، که مثلا یک برند کفش محصولی برای تمام افراد و اقشار جامعه تولید می‌کند، در نیش مارکت با یک بخش کوچک، مشخص و تخصصی از یک بازار بزرگ مواجه هستیم. برای مثال، یک برند کفش می‌تواند کفش‌های تخصصی کوهنوردی برای گروه خاصی از مصرف‌کنندگان تولید کند که ویژه فصل سرما باشد. این بازار، مخاطب خاص خود را دارد و از طرف دیگر، برند می‌تواند قیمت محصول را هم بالاتر ببرد؛ چراکه وفاداری هواداران و مصرف‌کنندگان به دلیل کیفیت و تخصصی بودن محصول بیشتر از محصولاتی است که به شکل انبوه تولید می‌شوند. به نظر من، در ایران هم برندهایی که به ویژه در حوزه ورزش فعالیت می‌کنند باید به تدریج تولیدات خود را از کالاهای تندمصرف به سمت بازارهای تخصصی ببرند. این تغییر رویکرد می‌تواند ضمن ایجاد وفاداری، از هر مشتری ارزش بیشتری دریافت کند.
نسل زد و ورزش‌های الکترونیک چه فرصتی برای برندها ایجاد کرده‌اند؟
ورزش‌های الکترونیک در سال‌های اخیر رشد بسیار زیادی داشته‌اند. اگر درباره آنها تحقیق کنید، می‌بینید بازی‌های دیجیتالی مختلفی وجود دارند که نسل زد از طریق آنها کسب درآمد می‌کند. این فرصتی است که برندها از آن برای بازاریابی استفاده می‌کنند. برندها وارد حوزه‌هایی مانند متاورس یا وب 3 می‌شوند و برای هواداران خود فعالیت‌هایی انجام می‌دهند. برای مثال، لوگوها یا کاراکترهایی تولید می‌کنند که در این بازی‌ها به فروش می‌رسد. بنابراین برندها علاوه بر این‌که می‌توانند از این فضا کسب درآمد کنند، فرایند برندسازی خود را نیز در همین محیط انجام می‌دهند.
هوش‌مصنوعی در این مسیر چه جایگاهی دارد؟
من از سال ۱۳۹۶ در حوزه هوش‌مصنوعی فعالیت داشته‌ام؛ اما از سال ۱۴۰۰ بود که این فن‌آوری به شکل عمومی وارد بازار شد. هوش‌مصنوعی در حوزه ورزش می‌تواند قواعد بازی را تغییر دهد. برند می‌تواند لحظه به لحظه واکنش مخاطبان و هواداران را در جریان یک رویداد ورزشی رصد کند و بر اساس رفتار مصرفی و هیجانی آنها، پیام‌های برندینگ خود را تغییر دهد و شخصی‌سازی کند.
چشم‌انداز برندسازی در صنعت ورزش ایران را چطور ارزیابی می‌کنید؟
در حوزه برندینگ ورزشی ما در ایران در یک مسیر متفاوت از دنیا حرکت می‌کنیم؛ اما خوشبختانه بر اساس مطالعاتی که در سال‌های گذشته در این حوزه داشته‌ام، سال ۱۴۰۵ یک چشم‌انداز برای اقتصاد ورزش ایران در نظر گرفته شده است. ما در حال گذار از ورزش به عنوان یک فعالیت تفریحی یا صرفا دولتی به سمت یک صنعت تولید ارزش هستیم. در سال ۱۴۰۵، برندسازی دیگر صرفا بر اساس برآوردهای تخمینی انجام نمی‌شود، بلکه به سمت بازاریابی مبتنی بر داده حرکت می‌کنیم. برندها رفتار هواداران خود را ارزیابی و تحلیل می‌کنند و بر اساس این داده‌ها، ارتباط خود را تا حد زیادی شخصی‌سازی می‌کنند. من در تبریز هستم و تیم تراکتور، به عنوان تیم استانی ما، نمونه‌ای است که می‌توان از آن صحبت کرد. براساس سوابق و تجربیات ما، برخی برندهای بومی منطقه بسیار قدرتمند شده‌اند. به طوری‌که از طریق مدیریت حرفه‌ای، زیرساخت‌ها و باشگاه‌ها در سطح بین‌الملل مطرح شوند. از طرف دیگر، ورزش در سال ۱۴۰۵ می‌تواند یکی از ستون‌های اصلی اقتصاد دیجیتال باشد. بحث دیجیتال در حوزه ورزش و به خصوص ورزش الکترونیک هنوز در ایران بسیار مغفول مانده است، در حالی که در دنیا بسیار جدی گرفته می‌شود. امیدوارم در بازار ایران هم بتوانیم این تجربه‌ها را داشته باشیم.
جام جهانی ۲۰۲۶ فرصتی برای تعامل فرهنگی بود و برندها نیز در سطح جهانی از آن بهره بردند، به نظر شما نگاه ما در ایران باید نسبت به رویدادهای این چنین چه باشد؟
جام جهانی ۲۰۲۶ یک فرصت بسیار عظیم، وسیع و تعاملی بود. بر اساس تحلیل بسیاری از پژوهشگران برندهای تجاری برای مطرح کردن خود و کسب درآمدهای میلیاردی وارد این فضا شدند و بسیاری از کشورها نیز برای معرفی بهتر خودشان از این فرصت استفاده کردند. برای مثال، کشورهایی مانند نروژ تلاش کردند از این فضا برای معرفی فرهنگ خود استفاده کنند و با حرکت‌هایی که انجام دادند، فرهنگ‌شان را بعد از سال‌ها دوباره به مردم دنیا نشان دادند. رویداد ورزشی، صرفا محلی برای اعزام تیم و کسب مدال نیست. باید از این پلتفرم‌ها استفاده کنیم تا نه تنها برندهای داخلی کشور، بلکه فرهنگ جامعه خودمان را نیز در سطح بین‌المللی معرفی کنیم.
آیا ما در ایران به سمت این مسیر پیش می‌رویم؟
اگر صنعت ورزش ایران بتواند از این چارچوب بسته و محدود عبور کند، همچنین سیاست‌گذاری‌ها به دیدگاه‌های عده‌ای معدود محدود نشود، می‌توان به آینده آن امیدوار بود. با توجه به ظرفیت‌ها و ارتباطات موجود در حوزه‌های بین‌الملل، بازاریابی و برندینگ، امکان تحقق این تغییر وجود دارد. ایران از ظرفیت‌های قابل توجهی ازجمله فرهنگ غنی، نیروی انسانی توانمند، ورزشکارانی با استعداد و ظرفیت اقتصادی مناسب برخوردار است. مساله اصلی، به سیاست‌گذاری درست و مهم‌تر از آن، اجرای موثر این سیاست‌ها بازمی‌گردد.
انتهای پیام
مرتبط با:
