حلوای عقاب با زومر وارد دنیای نسل Z شد
شرکت صنایع غذایی عقاب یکی از قدیمی‌ترین و شناخته‌شده‌ترین تولیدکنندگان فرآورده‌های کنجدی در ایران است که از سال ۱۳۲۳ فعالیت خود را آغاز کرده و امروز برند اصلی آن یعنی «حلوای عقاب» به عنوان نامی آشنا در سبد غذایی خانواده‌های ایرانی جای دارد. این شرکت در سال‌های اخیر با رویکردی نوین، علاوه بر حفظ اصالت و کیفیت محصولات سنتی، به سمت توسعه برندهای تازه و متناسب با ذائقه نسل‌های جدید حرکت کرده است.
تحریریه کاماپرس برای شنیدن روایت تحول حلوای عقاب در مواجهه با نسل زد پای صحبت‌های سمیه رزمخواه، مدیر مارکتینگ این مجموعه نشست. او در گفت‌وگویی از مسیر شکل‌گیری برند تازه «زومر» و تلاش‌های تیم‌شان برای خلق زبانی نو و نزدیک‌تر به سبک زندگی جوانان امروز سخن گفت.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
حلوای عقاب به‌تازگی محصولی تازه‌ای با نام «زومر» به بازار عرضه کرده است که به نظر می‌رسد مخاطب اصلی آن نسل زد باشند. چه شد که تصمیم گرفتید این برند را با چنین رویکردی معرفی کنید؟
از سال ۱۴۰۱ پروژه‌ای تحقیقاتی را آغاز کردیم تا بررسی کنیم ارتباط برند عقاب با نسل‌های مختلف چگونه است. می‌خواستیم بدانیم با کدام نسل‌ها همخوانی بیشتری داریم و کجا نیاز به تقویت داریم. این موضوع را با سازمان مطرح کردیم و خوشبختانه مورد استقبال قرار گرفت.
تیم بزرگی به ما اضافه و تحقیقات مفصلی شروع شد. ابتدا بر اساس داده‌های اینترنتی فاصله‌ی برند با نسل‌ها را تحلیل کردیم، اما به این نتیجه رسیدیم که باید تحقیقات را بومی کنیم. در این مسیر حدود چهار هزار مصرف‌کننده نهایی را مورد پرسش قرار دادیم و ۳۶ جلسه فوکوس‌گروپ با نسل‌های مختلف برگزار کردیم.
نتیجه این بود که برند عقاب نزد نسل‌های X و Y جایگاه محکمی دارد؛ آن‌ها برند را می‌شناسند، مصرف می‌کنند و به آن اعتماد دارند. اما وقتی به نسل Z رسیدیم شرایط فرق می‌کرد. نسل زد نسلی دیجیتال و پیچیده است؛ مدل ارتباطی و خواسته‌هایش متفاوت است. بنابراین تمرکز تحقیقات را روی این نسل گذاشتیم و حدود دو هزار پرسشنامه و جلسات متعدد با آن‌ها انجام دادیم.
چه چیزی باعث شد احساس کنید جای خالی یک برند جدید در سبد عقاب وجود دارد؟
در جلسات مشخص شد نسل زد هم برند عقاب را می‌شناسد، چون سال‌ها از طریق خانواده با آن آشنا بوده‌اند اما ما محصولی نداشتیم که به شکل مستقیم آن‌ها را جذب کند.
فرهنگ و سبک زندگی این نسل متفاوت است و محصولات قبلی ما کاملا با آن هماهنگ نبود. این خلأ باعث شد تصمیم بگیریم برندی تازه اما متصل به عقاب ایجاد کنیم؛ برندی که اصالت و کیفیت عقاب را داشته باشد، اما با زبان و حال‌وهوای نسل Z ارتباط برقرار کند.
روند انتخاب نام «زومر» چگونه پیش رفت؟
برای نامگذاری بیش از ۱۵۰ عنوان بررسی شد؛ معانی مختلف، معادل‌های فارسی، انگلیسی و عربی هم در نظر گرفته شد. در نهایت هشت نام به مرحله نهایی رسید. با برگزاری جلسه‌ای با نسل Z، انتخاب به خودشان واگذار شد و آن‌ها «زومر» را انتخاب کردند. جالب اینکه حتی تحلیل هم ارائه دادند؛ حرف «و» زومر را شبیه چشم دیدند و آن را به تیزبینی عقاب ربط دادند. از نگاه آن‌ها، این نام هم مدرن بود و هم به ریشه‌های برند ما وصل می‌شد.
همزمان پرسنل شرکت نیز در این فرآیند مشارکت داشتند و پیشنهادهای خوبی دادند که نهایتا به همان نام «زومر» رسیدیم. در اصل، زومر یکی از نام‌های رایج نسل Z است؛ آن‌ها خود را «زومری» می‌دانند. از نظر معنا هم به فردی دقیق و توجه‌گر اشاره دارد؛ ویژگی بارز نسل Z.
طراحی بسته‌بندی و هویت بصری زومر چه تفاوتی با محصولات قبلی دارد؟
ما نمی‌خواستیم وارد قالب‌های روتین بازار شویم. بسته‌بندی زومر چه در شکل ظرف و چه در طراحی، کاملا جدید است. قالب‌ها و فونت‌ها مخصوص خودمان ساخته شد و در تحقیقات بازار هم ارزیابی شد. هدف این بود که به نسل Z نشان دهیم حتی یک برند قدیمی می‌تواند متفاوت و نوآور باشد.
در بخش محصولات چه تغییراتی ایجاد کردید تا به ذائقه نسل زد نزدیک شوید؟
از گذشته محصولاتی مانند کرم کنجد و کره بادام‌زمینی داشتیم که میان نسل Z محبوب بود؛ با این دو گروه بیشترین ارتباط را برقرار کردند. بنابراین تصمیم گرفتیم آن‌ها را توسعه دهیم و زیر برند زومر عرضه کنیم.
تغییراتی در فرمولاسیون هم ایجاد شد؛ مثلا اصلاح طعم کرم کنجد بیسکویتی تا بیشتر با سلیقه نسل Z هماهنگ شود. همچنین محصولی کاملا تازه مانند کره بادام زمینی کاکائویی طراحی کردیم. فرمولاسیون این محصول از بهترین‌های بازار است ؛ کیفیت و سلامت نیز در آن رعایت شده است. ما در عقاب هیچ وقت از خطوط کیفیت و سلامت عبور نکردیم، حتی اگر هزینه‌اش بالا باشد. همین استاندارد در زومر هم رعایت می‌شود.
نسل Z معمولا به دنبال طعم‌ها و تجربه‌های تازه است. آیا زومر پاسخگوی این نیاز خواهد بود؟
بله، این موضوع جزو استراتژی‌های ماست. نسل Z نسلی تنوع‌طلب است و دوست دارد چیزهای جدید را تجربه کند. اگر فقط با چند طعم در بازار بمانیم، بین ما و آن‌ها فاصله می‌افتد. بنابراین هم کالاهای موجود را توسعه می‌دهیم و هم محصولات هیجان‌انگیز جدید اضافه می‌کنیم. امسال تمرکز ما بر معرفی برند است و می‌خواهیم کسانی که تا امروز محصولات عقاب را امتحان نکرده‌اند، با زومر آشنا شوند. هدف ما این است که محصولات داخلی آن قدر متنوع و جذاب باشند که نیازی به برندهای خارجی نباشد.
انتهای پیام
مرتبط با:
