هنر صنعت تحقیقات بازاریابی برای جلوگیری از ضررهای هنگفت آینده چیست؟
صنعت تحقیقات بازاریابی در ایران با ورود شرکت‌های خارجی فعال در این حوزه شکل گرفت اما رفته رفته با ایجاد شرکت‌های ایرانی و برندهای مطرح داخلی، متخصصان ایرانی این صنعت را در دست گرفته و بومی‌سازی کردند. تاپ لنس نیز یکی از برندهای پیشرو در صنعت تحقیقات بازار است که در سال‌های اخیر فعالیت‌های ارزنده‌ای را در بازار ایران انجام داده است.
در این راستا، مهدی نجاری، مدیرعامل تاپ لنس و دبیر انجمن تحقیقات بازاریابی ایران در گفت‌وگوی اختصاصی با کاماپرس از فعالیت این شرکت، دستاوردهای انجمن و آینده صنعت تحقیقات بازاریابی سخن گفته است.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
در مورد داستان شکل گیری برند تاپ لنس صحبت کنیم. چه نیازی در بازار باعث به وجود آمدن تاپ لنس شد؟
داستان شکل‌گیری شرکت تاپ لنس به سال ۲۰۱۲ بازمی‌گردد و در واقع به صورت اتفاقی رخ داد. پیش از آن، ما نماینده شرکت سینوویت انگلستان در ایران بودیم و فعالیت‌های تحقیقات بازاریابی را انجام می‌دادیم. پس از خریداری سینوویت توسط شرکت فرانسوی ایپسوس، که در ۶۸ کشور دنیا شعبه داشت، ما به‌عنوان شعبه ایپسوس ایران فعالیت خود را ادامه دادیم. اما با آغاز دور دوم تحریم‌ها در آن سال‌ها، که از حالت تحریم‌های ساده به وضعیت «امبارگو» تبدیل شد، مدیران فرانسوی تصمیم گرفتند تا دفتر ایران را تعطیل کنند.
در آن زمان، شرکت ما یکی از معدود شرکت‌های بین‌المللی تحقیقات بازاریابی در ایران بود که از سال ۱۳۸۸ تا ۱۳۹۱ از سه یا چهار نفر به حدود ۶۳ نفر رشد کرده بود. پس از گفت‌وگو با مدیران، مشخص شد که امکان ادامه همکاری با این نیروها وجود ندارد. بنابراین، تصمیم گرفتیم یک شرکت ایرانی تأسیس کنیم تا با همان تیم و در همان محل دفتر، فعالیت‌های تحقیقات بازاریابی را ادامه دهیم. این‌گونه بود که برند تاپ لنس شکل گرفت و کار خود را آغاز کردیم.
در سال‌های اولیه، شرایط کمی متفاوت بود، زیرا ما را بیشتر به‌عنوان نماینده یک برند بین‌المللی می‌شناختند و پروژه‌ها اغلب از طریق ارتباطات خارجی و شعب دیگر تعریف می‌شدند. در آن سال‌ها، برخی شرکت‌های بین‌المللی که پیش‌تر در ایران فعالیت داشتند، همچنان حضور داشتند و ما را از همکاری‌های قبلی می‌شناختند. با این حال، محدودیت‌هایی وجود داشت و برخی شرکت‌ها نمی‌پذیرفتند که ما همان تیم قبلی هستیم و خدمات مشابهی ارائه می‌دهیم. خوشبختانه، تعدادی از شرکت‌ها به ما اعتماد کردند و نتایج مثبت این همکاری را دیدند. از آنجا که تیم ما در سیستم قبلی آموزش‌های حرفه‌ای دیده بود و بر اساس استانداردهای بین‌المللی فعالیت می‌کرد، توانستیم با همان کیفیت و اعتبار پیشین، کار را ادامه دهیم.
البته، تاسیس یک کسب‌وکار جدید چالش‌هایی مانند تأمین منابع مالی و نیروی انسانی به همراه داشت. تا اینکه در سال‌های ۱۳۹۵ و ۱۳۹۶، با لغو دستاوردهای برجام، بازار ایران شوک بزرگی را تجربه کرد. اما به لطف تجربه و تعهد تیم ما، که از ابتدا با ماهیت این کار آشنا بودند و خدماتی در سطح استانداردهای بین‌المللی ارائه می‌دادند، توانستیم از این چالش عبور کنیم.
در آن سال‌ها، بسیاری از پروژه‌های تحقیقات بازاریابی در ایران صرفا به جمع‌آوری داده محدود می‌شد و تحلیل و گزارش‌نویسی اغلب توسط شرکت‌های خارجی انجام می‌گرفت. داده‌ها از ایران جمع‌آوری شده و به خارج ارسال می‌شد تا تحلیل و گزارش نهایی تهیه شود. در واقع جمع آوری داده‌ها توسط ما اتفاق می‌افتاد اما خود شرکت‌های متقاضی این خدمات با شرکت‌های دیگر خارجی برای تحلیل داده‌های خام قرارداد می‌بستند و این داده‌ها در سایر شرکت‌ها تحلیل و گزارش نویسی می‌شد. این روند شکاف بزرگی ایجاد کرده بود. پس از خروج شرکت‌های خارجی، ما تمرکز خود را بر مهندسی معکوس گزارش‌های نهایی گذاشتیم تا بفهمیم چگونه داده‌های خام به تحلیل و گزارش تبدیل می‌شوند. این تلاش باعث شد تیم ما در تحلیل داده‌ها و تهیه گزارش‌های داخلی مهارت پیدا کند و این خدمات را به برندها و شرکت‌های متقاضی ارائه دهد.
تاپ لنس چه مزایای رقابتی دارد که شرکت‌ها این مجموعه را برای تحقیقات بازاریابی انتخاب می‌کنند؟
صحبت درباره این موضوع کمی دشوار است چراکه خدمات شرکت‌های تحقیقات بازاریابی در ایران تا حد زیادی مشابه یکدیگر است. مشتریان معمولاً بر اساس تجربه قبلی، شناخت یا توصیه، شرکت مورد نظر خود را انتخاب می‌کنند. بنابراین، تمایز در خدمات به‌سختی قابل تعریف است. با این حال، ما در تاپ لنس گزارش‌نویسی و تحلیل داده‌ها را بر اساس استانداردهای بین‌المللی به‌عنوان مزیت رقابتی خود توسعه داده‌ایم.
تیم ما برای ارائه این نوع خدمات آموزش دیده بود و گزارش‌هایی تولید می‌کنیم که قابل ارائه به دفاتر مرکزی شرکت‌های بین‌المللی در اروپا و سایر کشورها هستند. مشتریان ما، که اغلب شرکت‌های بین‌المللی یا ایرانی‌شده هستند، این موضوع را تأیید می‌کنند که گزارش‌های ما از کیفیت بالایی برخوردار است و با استانداردهای جهانی همخوانی دارد. در واقع تمرکز ما همواره بر حفظ این استانداردها بوده است.
در سال‌های اخیر، کسب‌وکارها با چالش‌های متعددی مانند ناترازی انرژی، افزایش ناگهانی قیمت دلار و اخیراً جنگ مواجه بوده‌اند. آیا این مسائل بر صنعت تحقیقات بازاریابی نیز تأثیر گذاشته است؟
این چالش‌ها مختص چند سال اخیر نیست. در سال‌های قبل‌تر نیز چالش‌های بسیار بزرگی را پشت سر گذاشته‌ایم. برای نمونه ما با چالش بزرگی به نام کرونا مواجه بودیم. حتی قبل از آن با چالش اتمام برجام مواجه بودیم که صنعت تحقیقات بازار را با اتفاقات عجیب و غریبی روبرو کرد. به خصوص اینکه معمولا در ابتدای سال بودجه ثابتی برای این کار در شرکت‌های مختلف تعریف می‌شود و چنین رخدادهایی می‌تواند لطمه زیادی در طول یک سال به صنعت تحقیقات بازار وارد کند.
به عنوان مثال، در جنگ ۱۲ روزه اخیر، همه مشتریان ما، از تولیدکنندگان تا ارائه‌دهندگان خدمات، وارد شوک شدند و این شوک به صنعت تحقیقات بازاریابی نیز منتقل شد. در واقع در کشوری که یک جنگ 8 ساله را پشت سر گذاشته بود، جنگی 12 روزه توانست شوک بزرگی به بازار و در ادامه به صنعت تحقیقات بازار وارد کند.
در گفت‌وگو با همکاران، همه متفق‌القول بودند که مشتریان در چنین شرایطی نمی‌دانند چه باید کنند. از آنجا که تحقیقات بازاریابی بخشی از فرآیند بازاریابی است و خوراک تصمیم‌گیری‌های بازاریابی را فراهم می‌کند، معمولاً در اولویت آخر شرکت‌ها قرار می‌گیرد. در حالی که در چنین شرایطی، شرکت‌ها باید از تحقیقات بازاریابی برای تصمیم‌گیری سریع و صحیح استفاده کنند. اما متأسفانه، بسیاری از شرکت‌ها در این موقعیت‌ها به حفظ منابع و بقای خود تمرکز می‌کنند و تحقیقات بازاریابی را کنار می‌گذارند. این‌ها باعث شد تا در چالش اخیر نیز سایه سنگینی روی صنعت تحقیقات بازاریابی به وجود آید. خوشبختانه، پس از عبور از این شوک‌ها، بازار به‌تدریج به حالت عادی بازگشت و مشتریان دوباره فعالیت خود را از سر گرفتند.
در تاپ لنس، ما دو شاخه مستقل داریم که شامل تحقیقات بازاریابی و بخش BTL یا تبلیغات مستقیم و پروموشن می‌شود. در بخش تحقیقات بازاریابی، پروژه‌ها به‌صورت سفارشی انجام می‌شوند، اما در بخش BTL، ما به‌صورت جانبدارانه برای تبلیغ برندها با مخاطبان ارتباط برقرار می‌کنیم. این بخش در مقایسه با تحقیقات بازاریابی، رونق بیشتری داشته است.
یکی دیگر از چالش‌های اصلی صنعت تحقیقات بازاریابی این است که تصمیم‌گیری مدیران اغلب بر اساس دانش و تجربه شخصی آن‌ها است، نه داده‌های علمی. اگر مدیران تصمیم‌گیری‌های خود را بر اساس داده‌های تحقیقات بازاریابی قرار دهند، می‌توانند جهت‌گیری بهتری برای استراتژی‌های خود داشته باشند.
اهمیت تحقیقات بازاریابی برای توسعه یا تغییر کسب‌وکار به چه میزان است؟
تصمیم‌گیری داده‌محور باید به یک فرهنگ تبدیل شود. بسیاری از مشتریان ما در زمان بحران به سراغ تحقیقات بازاریابی می‌آیند تا ریشه مشکلات یا دلایل افت فروش را پیدا کنند. یا برای عرضه محصول جدید بر اساس تحقیقات بازار تصمیم‌گیری می‌کنند. اما تحقیقات بازاریابی باید پیش از این مراحل، یعنی در زمان شکل‌گیری ایده یا تصمیم‌گیری تجاری، انجام شود.
برخی از مشتریان ما حتی برای انجام یک کار و شروع یک کسب و کار اقدام به تحقیقات بازاریابی کرده‌اند و به این نتیجه رسیده‌اند که آن کار را انجام ندهند. به عنوان مثال، یک شرکت استرالیایی که در زمینه سیلوهای متحرک فعالیت می‌کرد، قصد ورود به بازار ایران را داشت.
ما با انجام تحقیقات بازاریابی، به آن‌ها نشان دادیم که با حضور رقبای قوی مانند زیمنس و یک رقیب ژاپنی و با مدیریت دولتی که در ایران وجود دارد، ورود به این بازار منطقی نیست. در واقع تحقیقات بازاریابی به شما کمک می‌کند که با یک هزینه کمتر از ضررهای بیشتری که در آینده ممکن است متحمل شوید، جلوگیری کنید.
بسیاری از محصولات در بازار ایران به دلیل عدم انجام تحقیقات بازاریابی، در فروش ناموفق می‌شوند، در حالی که اگر پیش از تولید، این تحقیقات انجام می‌شد، می‌توانستند از ناکامی جلوگیری کنند و اصلا وارد مرحله تولید نمی‌شدند.
به عنوان دبیر انجمن تحقیقات بازاریابی ایران، نقش انجمن را در این صنعت و بازار ایران چگونه ارزیابی می‌کنید؟
درباره نقش انجمن تحقیقات بازاریابی ایران، که از سال ۱۳۸۴ تأسیس شده، باید گفت که این انجمن به‌عنوان یک نهاد صنفی، وظیفه ایجاد اتحاد در صنعت تحقیقات بازاریابی را بر عهده دارد. مدیران اول انجمن که موسسان آن نیز بوده‌اند، زحمات زیادی را به این منظور متحمل شده‌اند. رویکرد کنونی ما در هیئت مدیره جدید، اعتباربخشی به این صنعت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان است.
انجمن باید مرجعی باشد که شرکت‌ها برای دریافت خدمات تحقیقات بازاریابی به آن مراجعه کنند. این به اعضای انجمن نیز مرتبط است و هر چقدر که بتوانیم اعضای جدید و پویا را به این انجمن اضافه کنیم، راحت‌تر می‌توانیم به اهداف تعیین شده برسیم و وظیفه حمایتگری خود را از این صنف بهتر انجام دهیم.
اکنون چه تعداد اعضا در این انجمن حضور دارند؟
ما در حال حاضر، حدود ۳۰ عضو داریم و تعداد آن‌ها در حال افزایش است. ما خدمات جدیدی ارائه می‌دهیم تا اعضای بیشتری را جذب کنیم.
این انجمن در آینده چه برنامه‌هایی را دنبال خواهد کرد؟
اکنون یک انجمن جهانی به نام ESOMAR در این حوزه در حال فعالیت است. این انجمن در واقع یک انجمن صنفی تحقیقات بازار اروپایی بود که با اقبال گسترده‌ای که داشته، به یک انجمن جهانی تبدیل شده است. در واقع هدف ما این است که به وسیله همکاری با انجمن جهانی ESOMAR، به دنبال تقویت جایگاه انجمن و ارائه خدمات ارزشمندتر به اعضا باشیم.
هدف ما بومی‌سازی فعالیت‌های ESOMAR با توجه به فرهنگ و امکانات ایران است. همچنین به دنبال عضویت در اتاق ایران هستیم تا قدرت انجمن را افزایش داده و خدمات ارزشمندتری را به اعضا ارائه دهیم.
همانطور که شما هم اشاره کردید، در زمان بحران تحقیقات بازاریابی از سوی شرکت‌ها و برندها نادیده گرفته می‌شود، اما گاهی اوقات الگوی مصرف مردم در زمان بحران به شدت دچار تغییر می‌شود. نقش تحقیقات بازاریابی در زمان بحران‌ها چه می‌تواند باشد؟
هر رویداد جهانی، از انتخابات ریاست جمهوری آمریکا تا اخبار مهم دیگر، با داده‌ها و نظرسنجی‌ها سنجیده می‌شود. در واقع این داده‌ها همگی با نظرسنجی‌های مختلفی که در بین مردم صورت می‌گیرد، گردآوری می‌شوند.
در ایران، مردم علاقه زیادی به تحلیل شرایط دارند، اما این تحلیل‌ها اغلب شخصی و غیرعلمی هستند. تحقیقات بازاریابی می‌تواند این تحلیل‌ها را تأیید یا رد کند. در واقع اگر تحلیل‌ها علمی و از منابع معتبر باشد، تصمیماتی که بر اساس آن گرفته می‌شود نیز درست‌تر خواهد بود.
در زمان جنگ اخیر، تصور کمبود کالا وجود داشت، اما داده‌ها نشان می‌داد که هیچ کمبودی در فروشگاه‌ها نیست. اگر تحقیقات بازاریابی انجام می‌شد، می‌توانست این اطمینان را به مردم و تولیدکنندگان بدهد که مشکلی در تولید یا توزیع بسیاری از اقلام وجود ندارد. در این صورت، تولید کننده می‌توانست مسیر تولید خود را تعیین کرده و مصرف کننده نیز بتواند تصمیم بگیرد که کدام محصولات را باید به چه میزان خریداری کند.
در دوران جنگ همه در شوک بزرگی بودند و کسی به سراغ تحقیقات بازار نرفت تا مشخص شود که این شوک واقعی است یا نه. تحقیقات بازاریابی باید پیش از تصمیم‌گیری یا در زمان بحران انجام شود تا تصمیمات دقیق‌تری اتخاذ گردد.
آینده صنعت تحقیقات بازاریابی را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
یکی از چالش‌های کنونی صنعت تحقیقات بازاریابی، عدم اعتماد برخی شرکت‌ها به نتایج این تحقیقات است. گاهی نتایج با تصورات آن‌ها مغایرت دارد و این باعث بی‌اعتمادی می‌شود. این بی اعتمادی با رقابت ناسالم برخی از شرکت‌ها نیز تشدید شده است. اما با ورود نسل جدید و تحصیل‌کرده به این صنعت، که با آگاهی، تحصیلات و علاقه وارد شده‌اند، این مشکلات در حال رفع شدن هستند.
هوش مصنوعی چه تاثیری در این صنعت می‌تواند داشته باشد؟
هوش مصنوعی به تحلیل داده‌ها کمک زیادی کرده و زمان تحلیل پروژه‌های بزرگ را از چند روز به یک یا دو روز کاهش داده است. ما از هوش مصنوعی نمی‌ترسیم اما آفتی را نیز وارد این صنعت کرده است. به طوریکه برخی از شرکت‌ها تنها به هوش مصنوعی اکتفا کرده و به سراغ شرکت‌های تحقیقات بازاریابی نمی‌روند که به این ترتیب برخی از اطلاعات و داده‌های نادرست و تحلیل‌های غلط اتفاق می‌افتد.
مشکل این کار چیست؟
مشکل در سمت مشتریان و سفارش دهندگان تحقیقات بازاریابی اتفاق می‌افتد. در واقع مشکل اینجاست که برخی مشتریان به داده‌های داخلی خود اکتفا می‌کنند و از جمع‌آوری داده‌های خام غفلت می‌ورزند. شما باید داده‌ای را به هوش مصنوعی بدهید. وگرنه هوش مصنوعی خود به استخراج داده‌هایی می‌پردازد که در اینترنت موجود است. این در حالیست که جمع آوری داده‌های خام نباید کنار گذاشته شود و حتی اگر قرار است که برای تحلیل داده‌ها از هوش مصنوعی استفاده کنیم، باید این تحلیل بر اساس داده‌های خامی باشد که به درستی از بازار جمع آوری شده است.
برای نمونه در ایران، رفتار مصرف‌کنندگان به دلیل مناسبت‌هایی مانند عید نوروز، ایام محرم، رمضان، یا شروع مدارس دائماً تغییر می‌کند. همین رفتارها نیز در طی هر سال تغییر می‌کند. بنابراین، جمع‌آوری داده‌های خام قبل استفاده از هوش مصنوعی برای تحلیل آن‌ها ضروری است تا تصمیم‌گیری‌های دقیق‌تری انجام شود.
انتهای پیام
مرتبط با:
