تفکر سنتی؛ مانع بزرگ بانک ها در اجرای کمپین های تبلیغاتی
فعالان حوزه‌های مالی و فینتک که بیشتر شامل بانک‌ها می‌شوند، به دلیل بودجه بالای تبلیغاتی همواره در راس برگزارکنندگان کمپین‌های پرهزینه محیطی، مجازی و رسانه‌ای قرار دارند. این در حالیست که به دلیل مشکلاتی چون تفکر سنتی حاکم بر بیشتر بانک‌ها، نتیجه لازم از این کمپین‌ها گرفته نمی‌شود.
کاماپرس به منظور بررسی وضعیت بانک‌ها در زمینه برگزاری کمپین‌های بازاریابی محتوایی با محمد صادقی، مدیرعامل بهسازان ملت به گفتگو نشست.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
لطفا در ابتدا در زمینه بازاریابی، تبلیغات و برگزاری کمپین‌ها در شرکت‌های مالی صحبت کنید و اینکه در بهسازان ملت چه تفکری غالب است؟
در حوزه‌ای که ما فعالیت می‌کنیم، با دو تفکر خصوصی و دولتی ارتباط داریم. یک بخش، شرکت‌های خصوصی هستند که در بازار بورس، سرمایه‌گذاری و استارتاپ‌ها فعال بوده و محتوای ارزشمندی تولید می‌کنند. چراکه مالکیت و درآمد متعلق به خودشان است. بخش دیگر، شرکت‌های دولتی یا بانک‌های خصوصی‌سازی‌شده مانند بانک ملت هستند که مدیرعامل توسط دولت تعیین می‌شود. در این بخش، اختیارات محدود است و منابع مالی در اختیار مدیر قرار می‌گیرد. اما چون مالکیت شخصی نیست، انگیزه برای سودآوری بالا یا اثربخشی پایدار کمتر است. هدف اغلب این است که بدون توجه به اثربخشی یا پایداری، نشان دهند کاری انجام شده است.
یکی از دلایلی که در بازاریابی اختلال ایجاد می‌کند، همین موضوع است. وقتی کمپینی طراحی می‌شود، باید پشت آن استراتژی مشخصی باشد. اما در حال حاضر، کمپین‌ها به‌صورت پشت سر هم و بدون برنامه عملیاتی بلندمدت اجرا می‌شوند.
برای نمونه رویکرد مناسب در شرکت‌های پرداخت الکترونیک دیده می‌شود، اما در بانک‌ها وجود ندارد. بانک‌ها محصولی را معرفی می‌کنند، چون رقیب آن را ارائه کرده و اینکار را بدون توجه به ارزش واقعی و یا لویالتی مشتری انجام می‌دهند. این باعث شده است که مفهوم وفاداری مشتری در نظام بانکی ایران کم‌رنگ شود.
در دنیای واقعی، ارزش‌آفرینی نه از سپرده‌گذاری بلکه از طریق ارائه خدمات و همکاری با شرکای تجاری شکل می‌گیرد. سه عنصر اصلی در این فرآیند دخیل هستند که شامل مشتری که از خدمات استفاده می‌کند، محصول که به‌درستی طراحی شده و کارمزدهایی که به‌صورت شفاف قیمت‌گذاری می‌شوند، است. اما در ایران، این ساختار به‌خوبی شکل نگرفته و کمپین‌ها اغلب فاقد اثربخشی لازم هستند.
به نظر شما کدام محدودیت‌ها در ایران باعث می‌شود که لویالتی یا وفاداری که از آن صحبت کردید، شکل نگیرد؟
محدودیت اصلی در نبود نیازی واقعی به نام نوآوری است. مدیران عامل بانک‌های دولتی و خصوصی انگیزه‌ای برای رشد درآمدی چشمگیر ندارند. چراکه ممکن است سال بعد در این سمت نباشند. این نگاه کوتاه‌مدت باعث می‌شود تمرکز بر نمایش عملکرد باشد تا بهره‌برداری پایدار.
آیا در شرکت بهسازان ملت نیز این نگاه وجود دارد؟
وقتی من به‌عنوان مدیر وارد این مجموعه شدم، دو دیدگاه هزینه‌سازی و درآمدزایی در مجموعه بهسازان ملت وجود داشت. من به دنبال سودآوری و افزایش کیک درآمدی بودم، اما ساختار موجود اجازه حرکت آزادانه نمی‌داد. وقتی وارد شدم، شرکت ۱۳۶ میلیارد تومان بدهی داشت. سال بعد، ۵۴۰ میلیارد تومان سود عملیاتی ایجاد کردیم و سال بعدتر می‌توانستیم به ۹۰۰ میلیارد تومان برسیم. اما در بانک ملت نگاه مدیران ارشد این است که سود ۲۴۰ همت سالانه کافی است و نیازی به رشد بیشتر نیست. این نگاه باعث می‌شود حرکت سازمانی کند شود.
اصلی‌ترین عوامل آسیب زننده به نظام بانکی کشور چه هستند؟
یکی از عوامل آسیب‌زننده به نظام بانکی، ساختارهای قدیمی است. مثلاً، ساختارهایی مثل باشگاه مشتریان سال‌هاست وجود دارند، اما عملاً مرده‌اند، چون به‌روز نشده‌اند. کمپین‌ها باید ساختارشکن باشند، اما در بانک‌ها این اتفاق نمی‌افتد. مدیران به دنبال کارهای نمایشی هستند. در نظام بانکی و مالی ایران، به دلیل تسلط بانک‌ها، نوآوری واقعی کمتر دیده می‌شود و سنتی‌گرایی غالب است. حتی در کمپین‌ها، برنامه‌های تلویزیونی با جوایز غیرهدفمند برگزار می‌شود که اثربخشی ندارد.
پس در زمینه تبلیغات چه باید کرد؟ نقش بودجه بندی در این زمینه چیست؟
در دنیای رقابتی امروز، باید مدام نوآوری کرد. نقش بودجه‌بندی در بازاریابی محتوا، تبلیغات محیطی و سوشال مدیا متفاوت است. رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون دیگر اثربخشی سابق را ندارند. امروزه سوشال مدیا و تولید محتوای هدفمند نقش کلیدی دارند. محتوا باید پله‌پله و مداوم باشد، نه اینکه پس از چند روز متوقف شود. مشاهده شده است که بسیاری از اپلیکیشن‌ها به دلیل توقف کمپین‌های قوی، سقوط کرده‌اند. کمپین نباید پروژه‌ای موقت باشد، بلکه روندی مستمر است که بازخورد می‌گیرد و بهبود می‌یابد.
نظر شما در مورد تبلیغات محیطی چیست؟
در مورد تبلیغات محیطی نیز این نوع از تبلیغات اگر هدفمند و پویا باشد، مؤثر است. مثلاً، بانک ملت بیلبوردهای زیادی دارد، اما وقتی تصاویر تکراری می‌شوند، آزاردهنده و ضدتبلیغ می‌شوند.
نقش اینفلوئسنر مارکتینگ را در حوزه مالی چگونه می‌بینید؟
در مورد اینفلوئنسر مارکتینگ، انتخاب فرد مناسب با بازار هدف بسیار مهم است. اینفلوئنسر با فالوور بالا اگر ارزش‌های برند را تضعیف کند، می‌تواند آسیب‌زننده باشد. باید اینفلوئنسری انتخاب شود که با مخاطب هدف هم‌راستا باشد، مثل عمو پورنگ برای محتوای مناسب کودکان.
ما تجربه همکاری مستقیم با اینفلوئنسرها نداشته‌ایم، اما بانک‌هایی مثل صادرات با خواننده‌ها همکاری کرده‌اند که موجی ایجاد کرده، هرچند اثربخشی آن جای بحث دارد. در نظام بانکی، کمپین‌ها به‌عنوان رکن اصلی دیده نمی‌شوند و اغلب پس از اجرا رها می‌شوند.
اگر بخواهیم در این زمینه مثال بزنیم، بلوبانک نمونه موفقی است که با تمرکز بر نسل Z، بازار هدفش را شناخته و با تولید محتوای جذاب، مثل کارت‌های متنوع یا تغییر ظاهر اپلیکیشن در مناسبت‌ها، حس خوبی به مشتری داده است.
محتوای تولید شده توسط کاربر و این نوع تبلیغ را چقدر موثر می‌دانید؟
محتوای تولیدشده توسط کاربر بهترین نوع تبلیغات است. اپل موفق است، چون مشتریانش خودشان تبلیغش می‌کنند. این حس وفاداری با داده‌محوری و درک نیازهای مشتری شکل می‌گیرد. بلوبانک با ۱۲ میلیون مشتری، این را به‌خوبی اجرا کرده و با تمرکز بر نیازهای نسل Z، اعتمادسازی کرده است.
آیا هوش مصنوعی هم توانسته است در این زمینه نقش آفرینی کند؟
در ایران، به دلیل هایپ تکنولوژی، نگاه سطحی به آن وجود دارد. این در حالیست که هوش مصنوعی ابزار قدرتمندی است، اما اگر با دانش عمیق استفاده نشود، گمراه‌کننده می‌شود. باید با زبان مناسب با آن تعامل کرد تا خروجی درست گرفت. مثلاً، در کدنویسی یا خلاصه‌سازی کتاب، هوش مصنوعی کار را آسان کرده، اما ممکن است شما را به بیراهه ببرد.
نقش رسانه‌های چاپی و آنلاین را چگونه می‌بینید؟
رسانه‌های چاپی اقبال کمتری دارند، چون مردم به محتوای سریع و تصویری مثل ویدئو و پادکست گرایش دارند. در فضای مالی هم، وب‌سایت‌های بانکی از محتوای متنی به ویدئو و محتوای بصری روی آورده‌اند.
و سخن پایانی؟
در پایان، مشکل اصلی ما در بازاریابی، دانش سطحی است. همه ادعای تخصص دارند، اما فقدان آموزش عمیق باعث عقب‌ماندگی شده است. شرکت‌های کوچک در این زمینه بهتر عمل می‌کنند، اما در سازمان‌های بزرگ، نگاه سنتی غالب است. امیدوارم با بازسازی مفهوم بازاریابی و حرکت به سمت روش‌های داده‌محور و ارزش‌آفرین، این خلأ پر شود و از روش‌های سنتی به سوی نوآوری حرکت کنیم.
انتهای پیام
مرتبط با:
