استراتژی به جای هیجان تبلیغات؛ روایت موسسان وایاس از مسیر رشد
در سال‌هایی که فضای تبلیغات و برندینگ در شهرهای دیگر به جز تهران کمتر جدی گرفته می‌شد، دو جوان از اصفهان مسیرهای متفاوت تحصیلی و شغلی را آغاز کردند اما در نهایت به یک نقطه مشترک رسیدند؛ ساختن یک نگاه تازه به استراتژی کسب‌وکار.
رضا مسایلی، استراتژیست محتوایی، صاحب امتیاز و مدیر مسئول کانون ویرا ایده (آکادمی ایده‌پردازی وایاس) و محسن صالحیان، متخصص تدوین استراتژی کسب‌وکار در گفت‌وگو با کاماپرس، درباره مسیر شکل‌گیری وایاس، تجربه‌های شخصی موسسان، رویکرد استراتژیک این مجموعه، چالش‌های صنعت تبلیغات و چشم‌انداز آینده صحبت کردند.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب‌وکار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
از پیشینه شخصی و مسیر ورودتان به حوزه تبلیغات و شکل‌گیری وایاس بگویید. وایاس چطور متولد شد؟
من و آقای صالحیان از دوران دبیرستان یکدیگر را می‌شناسیم. مسیرمان بعد از آن جدا شد؛ ایشان برای ادامه تحصیل به شیراز رفتند و من به تهران آمدم. هر دو در دوران دانشجویی همزمان وارد بازار کار شدیم؛ آقای صالحیان با توجه به گرایش‌های تحصیلی‌شان، در حوزه حقوق کسب‌وکار تجربه‌های متعددی به دست آوردند و همین مسیر آرام آرام ایشان را وارد فضای مشاوره، بازاریابی و سپس استراتژی کسب‌وکار کرد. من نیز به واسطه رشته‌ام وارد دنیای محتوا شدم. ابتدا ویراستاری می‌کردم و بعد به تدریج وارد نویسندگی و سپس مدیریت محتوا شدم؛ درست زمانی که سئو در اوایل دهه نود در ایران تازه جدی شده بود و بازار به تولیدکننده محتوای حرفه‌ای نیاز داشت.
طی سال‌هایی که هر کدام در شهرهای مختلف کار می‌کردیم، ارتباطمان حفظ شد و متوجه شدیم که نقطه اشتراک علایق و توانایی‌هایمان می‌تواند به یک همکاری جدی منجر شود. تصمیم گرفتیم به شهر خودمان، اصفهان برگردیم؛ شهری که باوجود ظرفیت بالا، در زمینه تبلیغات، استراتژی و مشاوره کسب‌وکار ضعف جدی داشت. با تجربه اندک اما انگیزه زیاد شروع کردیم، مسیر یادگیری‌مان متوقف نشد و کم‌کم در کنار تجربه‌های عملی، دانشمان نیز عمیق‌تر شد.
انتخاب نام «وایاس» هم برگرفته از همان ذهن کنجکاو و پرسشگری ما است. همیشه برایمان مهم بوده بدانیم چرا باید توسط مشتری انتخاب شویم، چه ارزشی خلق می‌کنیم و چه مزیتی ارائه می‌دهیم. همین پرسش دائمی «چرا ما؟» شد هویت برندمان؛ «وایاس».
آقای صالحیان، شما چگونه از رشته حقوق وارد حوزه برندینگ و تبلیغات شدید؟
بخش‌هایی از رشته حقوق به حقوق خصوصی و تجارت برمی‌گردد و طبیعتا با مفاهیمی سروکار داشتم که ارتباط مستقیمی با کسب‌وکار و ساختار برندها داشت. اما بخش مهمی از حقوق، زمانی فعال می‌شود که مشکلی پیش آمده باشد و همین مسئله همیشه برایم آزاردهنده بود؛ اینکه درآمد و فعالیت حرفه‌ای اغلب وابسته به وجود یک بحران باشد. به دنبال مسیری بودم که بتوانم همان توانایی تحلیل، مذاکره، ساختاردهی و حل مسئله را به کار بگیرم اما در فضایی که رشد و موفقیت دیگران هم باعث رضایت باشد، نه صرفاً حل یک مشکل حقوقی.
به همین دلیل به سمت حوزه برند و مارکتینگ کشیده شدم؛ جایی که می‌توانستم هم از مهارت‌هایم استفاده کنم و هم تاثیر واقعی در رشد یک مجموعه ببینم. آموزش‌های تخصصی بازاریابی، فروش، کوچینگ، مذاکره، ساخت هویت برند و استراتژی برند را گذراندم و به تدریج مسئولیت‌های مدیریتی‌تری بر عهده گرفتم؛ از مدیریت فروش و بازاریابی تا مشاوره کسب‌وکار. بعدها این مسیر با یادگیری بخش‌های دیگر از منابع انسانی تا دیجیتال مارکتینگ تکمیل شد تا بتوانم وارد حوزه استراتژی کسب‌وکار شوم؛ حوزه‌ای که بدون شناخت این پنج ضلع اصلی کسب‌وکار یعنی منابع انسانی، تبلیغات، برندسازی، بسترسازی سازمانی و مارکتینگ امکان‌پذیر نیست.
مهم‌ترین پروژه‌ها و فعالیت‌های فعلی «وایاس» چیست؟
«وایاس» تنها مجموعه‌ای است که در اصفهان به صورت حرفه‌ای و بر اساس متد مدیریت استراتژیک روی کسب‌وکارها کار می‌کند. ما در بسیاری از خدمات تبلیغاتی و دیجیتال با دیگر رقبا اشتراک داریم، اما در بخش استراتژی کسب‌وکار رقیبی نداریم.
اهمیت کار ما در این است که کسب‌وکار را از سطح ظاهری و احساسات اولیه کارفرما فراتر می‌بریم و با تست‌ها، جلسات و آنالیز دقیق، مسئله واقعی را پیدا می‌کنیم. بسیاری از کارفرماها تصور می‌کنند مشکلشان فروش است، در حالی که ریشه مشکل در منابع انسانی، ساختار، مدیریت یا فرآیندهای داخلی است. ما ابتدا مسئله را کشف می‌کنیم، سپس با مشاوره، منتورینگ و در نهایت مدیریت استراتژیک، آن را در مسیر درست قرار می‌دهیم.
تاکنون برای کسب‌وکارهای نوپا تا مجموعه‌های بزرگ تولیدی، خدماتی و بازرگانی همواره نقش مربیگری و راهبری داشته‌ایم، نه صرفا نقش یک مجری تبلیغات؛ و این رویکرد، تفاوت اصلی ما با دیگران است.
پس مهم‌ترین مزیت رقابتی شما چیست؟
مزیت ما این است که فقط «تبلیغات» انجام نمی‌دهیم. ما به ریشه مسئله می‌پردازیم. بارها دیده‌ایم که کسب‌وکاری درآمد بالایی دارد اما چندین برابر پتانسیل واقعی‌اش رشد نکرده است. علت، نبود هماهنگی میان همان پنج ضلع اصلی کسب‌وکار است منابع انسانی، بازاریابی، برند، ساختار و استراتژی.
وایاس ابتدا این حلقه مفقوده را کشف می‌کند، سپس بسترسازی، فرآیندسازی و مستندسازی و در نهایت یک الگو استخراج می‌کند تا کسب‌وکار صاحب یک سیستم واقعی شود. بسیاری از کارفرماها صادقانه اعتراف می‌کنند که اگر چند روز در مجموعه نباشند، کارها زمین می‌ماند؛ و این دقیقاً همان جایی است که ما وارد می‌شویم. ما سیستمی ایجاد می‌کنیم که کسب‌وکار بدون وابستگی به شخص صاحب آن ادامه دهد و از تمام ظرفیت‌هایش استفاده کند.
به نظر شما بزرگ‌ترین چالش صنعت تبلیغات در ایران چیست؟
از نظر من، بزرگ‌ترین چالش امروز، به روز نبودن تخصص‌ها است. در دنیایی که سرعت تغییرات سرسام‌آور شده، نمی‌توان با دانسته‌های چند سال قبل وارد میدان شد. از سوی دیگر، تبلیغات به دلیل حجم بالای پیام‌هایی که روزانه به مخاطب می‌رسد، سخت‌تر از همیشه شده است. ذهن مخاطب ناخودآگاه در برابر پیام‌های تبلیغاتی گارد می‌گیرد.
برای شکستن این گارد، صرف بودجه کافی نیست؛ یکی از نکات مهم روانشناسی تبلیغات است؛ باید مخاطب را شناخت، روان او را فهمید، با او ارتباط انسانی برقرار کرد و از خلاقیت واقعی استفاده کرد. تبلیغ موفق زمانی اثر می‌گذارد که بتواند در ذهن مخاطب احساس ایجاد کند، نه صرفاً یک پیام را تکرار کند. ضعف اصلی صنعت تبلیغات ایران این است که این نگاه روانشناختی، خلاقانه و تخصصی هنوز در بسیاری از مجموعه‌ها نهادینه نشده، هرچند نسل جدید تبلیغات امید تازه‌ای به این بازار داده است.
نقش هوش مصنوعی را در آینده تبلیغات چگونه می‌بینید؟
هوش مصنوعی ابزار فوق‌العاده قدرتمندی است اما جایگزین انسان نیست. بسیاری از بیلبوردهایی که اخیرا در برخی شهرها دیده می‌شود با هوش مصنوعی طراحی شده‌اند و طبیعتاً توجه مخاطب را جلب می‌کنند، اما مسئله اینجا است که اگر کسب‌وکار هیچ زمانی برای تفکر و طراحی اختصاص ندهد، هوش مصنوعی هم نمی‌تواند نتیجه‌ای عمیق ایجاد کند.
هوش مصنوعی باید دستیار باشد برای سرعت بخشیدن، نظم دادن، استخراج داده، افزایش دقت و کاهش زمان. اما خروجی نهایی باید حاصل ذهن انسان باشد. تبلیغ زمانی ماندگار می‌شود که از ذهن انسان به ذهن انسان منتقل شود؛ نه از الگوریتم به انسان.
چشم‌انداز وایاس در سال آینده چیست؟
با توجه به شرایط اقتصادی و فضای متغیر کشور، ارائه یک چشم‌انداز کاملا قطعی واقع‌بینانه نیست. اما آنچه برای ما اهمیت دارد، ارتقای بیشتر دانش تخصصی و توسعه فعالیت‌ها در بخش آموزش است. تجربه‌های گذشته نشان داد که کمبود آموزش کاربردی _آموزشی که منجر به اجرا و پیاده‌سازی شود_ یکی از جدی‌ترین تهدیدهای کسب‌وکارها است. به همین دلیل قصد داریم بخش آموزش را با قدرت بیشتری پیش ببریم تا بتوانیم در کنار ارائه خدمات استراتژیک، در تربیت مدیران و تیم‌های مختلف نیز نقش مؤثرتری داشته باشیم.
انتهای پیام
