روایت اورو از به صدا درآمدن زنگ خطر سقوط بازار طلا
در سال های اخیر، تجربه خرید طلا در ایران عمدتاً سنتی بوده و اغلب مشتریان برای انتخاب و خرید، به بازارهای فیزیکی مراجعه میکردند. اما گالری اورو با نگاهی مدرن و مبتنی بر فناوری، سعی دارد این تجربه را تغییر دهد و خرید طلا را برای مشتریان سادهتر، جذابتر و قابل اعتمادتر کند.
در همین راستا، کاماپرس با آرش طاهری آشتیانی، مدیرعامل گالری طلای اورو درباره مسیر شکلگیری برند، نوآوریهای طراحی و وضعیت بازار تا انتهای سال گفتوگو کرد.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
گالری اورو با چه هدفی راهاندازی شد؟ چه نیازی در بازار دیدید که تصمیم گرفتید چنین برندی را ایجاد کنید؟
در ایران، برند طلا معمولاً یک برند سنتی محسوب میشود. هر کسی بخواهد طلا بخرد، بهطور معمول به بازار طلافروشان مراجعه میکند؛ چون هم قیمتها مناسبتر است و هم تنوع بیشتری وجود دارد. اما ما احساس کردیم بخشی از بازار خالی است: آنلاین شدن خرید طلا و ادغام تکنولوژی با این صنعت سنتی. همین نیاز باعث شد اورو شکل بگیرد؛ با هدف اینکه تجربه خرید برای مشتریان سادهتر، مدرنتر و قابل اعتمادتر شود.
اولین قدمی که در مسیر تلفیق تکنولوژی با طلای سنتی برداشتید چه بود؟
اولین محصول جدی ما، Augmented Reality (پرو مجازی) بود. در نظرسنجیهایی که انجام دادیم، متوجه شدیم مشتریان بزرگترین چالششان در خرید آنلاین، پرو کردن است؛ اینکه انگشتر روی دست چطور میشود، گردنبند روی گردن چطور دیده میشود و… حتی اگر اعتمادسازی شده باشد، باز هم مشتری دوست دارد محصول را روی خودش ببیند.
به همین دلیل AR را روی وبسایت آوردیم. در ابتدا قصد داشتیم اپلیکیشن بسازیم، اما با توجه به محدودیتها و تحریمهای آن سالها (۱۳۹۷) این کار تقریباً غیرممکن بود. برای همین نسخه وب را اجرا کردیم و استقبال کاربران بسیار خوب بود؛ مشتری فقط گوشیاش را میگرفت جلوی خودش و محصول را روی بدنش مشاهده میکرد.
اجرای چنین قابلیتی در آن سالها چه چالشهایی داشت؟
چالشهای فنی بسیار زیادی وجود داشت. آوردن AI و AR روی وبسایت، آنهم با هاستهای داخل ایران، واقعاً سخت بود. تحریمها هم محدودیتهای جدی ایجاد کرده بود. با این حال آنقدر چالشها را پشتسر گذاشتیم تا بالاخره قابلیت را عرضه کردیم. البته امروز به دلیل حجم ترافیک بالا، تأخیر زیاد و فشارهای ناشی از محدودیتهای جدید، دیگر این سرویس را روی سایت نداریم. اما همان تجربه نشان داد که تکنولوژی در صنعت طلا کاملاً ضروری است و مشتریان چنین امکاناتی را میخواهند.
به نظر شما چرا تکنولوژی هنوز در صنعت طلا بهطور جدی وارد نشده؟
فکر میکنم تکنولوژی در صنعت طلا و جواهر، هم در ایران و هم در دنیا، هنوز جای خالی زیادی دارد. چند برند طی سالهای اخیر وارد این حوزه شدهاند و من واقعاً از این موضوع خوشحالم. اما صنعت طلا هنوز محافظهکار است و سرعت استفاده از تکنولوژی در آن بسیار پایینتر از صنایع دیگر است. وقتی مارکتپلیسها و فروشگاههای آنلاین در حوزههای دیگر تکنولوژی را کاملاً پذیرفتهاند، صنعت طلا هنوز ظرفیتهای استفادهنشده زیادی دارد. ما امیدواریم اورو بتواند بخش کوچکی از این تحول باشد.
طلا از قدیمیترین و پایدارترین کالاهای مورد نیاز مردم است؛ همیشه خریدار دارد و همیشه بخشی از زندگی مردم بوده. اما شکل عرضه و تجربه خرید آن هنوز همان شکل سنتی سالها قبل است. ما فکر میکنیم اگر تکنولوژی درست وارد این صنعت شود، از پرو مجازی گرفته تا تجربه خرید شخصیسازیشده، میتواند بازار را متحول کند و دسترسی مشتریان را بسیار آسانتر و امنتر کند.
در این سالها مهمترین چالشی که گالری اورو با آن روبهرو بوده چیست؟
چالشهای ما زیاد بوده، اما اگر بخواهم مهمترین را بگویم، حتماً مسئله قانونگذاری و ورود افراد بیتجربه به بازار طلا است. امروز بازار طلا از یک کالای مصرفی به یک کالای کاملاً سرمایهای تبدیل شده، اما درحالیکه نیاز به کنترل و استانداردسازی بیشتر است، هر فردی بدون سابقه وارد این کسبوکار میشود و این موضوع هم به خودش لطمه میزند و هم به کل مارکت.
منظورتان از ورود افراد بیتجربه چیست؟
بهدلیل افزایش قیمت طلا، تورم و جذاب شدن این حوزه، افراد زیادی وارد این بازار میشوند بدون اینکه حتی یک سال سابقه کار واقعی داشته باشند. فرد تصور میکند بهجای اینکه هزینه صندوق امانات بدهد، بهتر است یک واحد تجاری اجاره کند و با نیم کیلو یا یک کیلو طلا، گالری بزند. اما هیچ آشنایی با این کار ندارد؛ سرقت، دزدی، کلاهبرداری، نوسان قیمت، مدیریت موجودی، تفاوت اجرتها، کیفیت ساخت… اینها چیزهایی است که فقط با ۵ سال تجربه واقعی به دست میآید.
افراد تازه وارد برای جذب مشتری، اجرتهای بسیار پایین میگذارند؛ مثلاً ۲ درصد. درحالی که اگر امروز با ۲ درصد بفروشند، فردا که بازار باز میشود باید با ۳ درصد بیشتر جایگزین کنند و این یعنی ضرر. پس از مدتی میبینند موجودیشان کم شده اما متوجه نمی شوند، چرا؛ مثلاً نیم کیلو طلا داشتند، حالا ۴۰۰ گرم دارند. این فقط ضرر به خودشان نیست؛ ذهنیت مشتری را هم خراب میکند. وقتی مشتری یک گردنبند کارتیه را با ۲ درصد میخرد، توقعش این میشود که همیشه کارتیه باید ۲ درصد باشد، درحالی که اجرت ساخت در کارگاههای مختلف زمین تا آسمان فرق دارد.
این مشکل چه اثری روی برندهای حرفهای دارد؟
بهدلیل رفتار اشتباه برخی تازه واردها، برندهای باسابقه مجبور میشوند رقابت کنند و اجرتها را ناخواسته کاهش دهند. این یک ویروس قیمتی است که از افراد کمتجربه شروع شده اما به کل صنعت سرایت کرده. درواقع ارزش واقعی محصول و زحمت سازنده دیده نمیشود؛ فقط عدد اجرت دیده میشود.
راهکار شما برای حل این چالش چیست؟
تنها راه، قانونگذاری درست است. معتقدم کسی که میخواهد گالری طلا بزند، باید حداقل ۵ سال سابقه مستند در این حوزه داشته باشد؛ درست مثل سازندهای که بدون تجربه وارد ساختوساز نمیشود. اگر دیتابیس رسمی وجود داشته باشد که نشان دهد فرد در کدام گالری یا کارگاه کار کرده، چه تجربهای دارد و چه مسیری طی کرده، بازار از این بینظمی نجات پیدا میکند.
برخی معتقدند ارزانفروشی مشکلی ندارد. نظر شما چیست؟
من مخالف قیمتگذاری منصفانه نیستم. اما ارزانفروشیِ بیقاعده آسیب است. هر محصولی یک قیمت منطقی دارد؛ چه در طلا، چه در هر کالایی دیگر. همان ضربالمثل انگلیسی هست که: «من آنقدر پولدار نیستم که جنس فیک بخرم.» در کشور ما چون قانون کپیرایت نداریم، فیک و ارزان خیلی وقتها یکی دیده میشود. اگر قانونگذار نظارت درستی داشته باشد و قیمتگذاری براساس تجربه و استاندارد باشد، نه فروشنده متضرر میشود و نه خریدار.
پس ریشه مشکل کجاست؟
ریشه در این است که کسبوکار طلا را ریالی میبینند نه وزنی. فروشندهای که با نگاه ریالی وارد بازار شده باشد، فقط امروز و فردا را میبیند؛ چقدر فروختم؟ چقدر سود کردم؟ اما در این صنعت معیار پیشرفت، افزایش موجودی وزنی است؛ مثل ساختمانی که متر مربعش مهم است، نه صرفاً پولش. وقتی نگاه وزنی نباشد، رفتارهای اشتباه، مثل فروش با اجرت نامتعارف، زیاد میشود.
در اورو محصولات توسط خودتان طراحی میشود؟ یعنی طراحیها اختصاصی برند شماست؟
بله، ما از روز اول تلاش کردیم طراحیهامان کاملاً اختصاصی، متفاوت و قابل تشخیص باشد. با جرات میگویم تقریباً تمام کالکشنهایی که امروز در بازار میبینید و شبیه کارهای ما هستند، ابتدا توسط ما معرفی شدند و بعد دیگران ساختند؛ چون متأسفانه قانون کپیرایت در ایران وجود ندارد.
ما یک تیم طراحی حرفهای داریم که از کانسپتهای مختلف مثلا ایرانی، خارجی، مینیمال، نمادین، ایده میگیرند. برای مثال، نخستین برندی بودیم که کالکشن صور فلکی را طراحی کردیم. قبلتر برندها فقط نماد ماه تولد را میساختند؛ مثلاً عقرب، شیر و… . ما گفتیم چرا سراغ خود صورفلکی نرویم؟
برای هر ماه، شکل واقعی صورت فلکی را طراحی کردیم؛ ستارهها را با نگین مشخص کردیم و این طرحها را به شکل گردنبند و انگشتر درآوردیم. این کالکشن بعدها خیلی فراگیر شد. یکی دیگر از کارهای پرفروش ما کالکشن میوکی است؛ طراحیشده با استفاده از منجوق که هم در B2C و هم در همکاریهای سازمانی B2B فروش بسیار بالایی داشته است.
در کل تلاش ما همیشه ایجاد تمایز بوده، هرچند تأکید میکنم که در سالهای اخیر برندهای دیگری را هم دیدهام که کارهای بسیار خلاقانه و آوانگارد تولید میکنند و این برای صنعت طلا اتفاق خوب و امیدوارکنندهای است. البته محصولات متداول مثل کارتیه همیشه محبوب و پرفروش هستند، اما ما سعی کردهایم مسیر خودمان را داشته باشیم.
استقبال از طرحهای منحصر به فرد و نوآورانهای که اشاره کردید چطور بوده؟ مخاطب چقدر با این نوع طراحیها همراه شده؟
خدارا شکر استقبال بسیار خوبی داشتیم. بخش زیادی از این طرحها برای مخاطب جدید و غافلگیرکننده بود؛ همین باعث شد خیلیها حتی صرفاً برای پرسوجو درباره کالکشنها با ما تماس بگیرند. بهویژه در اینستاگرام، مخاطب وقتی یک طرح متفاوت میدید، کنجکاو میشد و دنبال داستان پشت آن طرح میگشت و ما همیشه این داستان را برایش تعریف میکردیم. من خودم از قبل هم نگاه تمایز را در ذهن داشتم، این ذهنیت را در طراحی طلا هم دارم. طرح باید آنقدر خاص باشد که وقتی وارد جمع میشوی، بپرسند: این چه طرحی است و از کجاست؟
وقتی مخاطب یک انگشتر یا گردنبند خاص میپوشد، معمولاً میخواهد پشت آن طرح حرفی برای گفتن داشته باشد. این داستان داشتن جذابیت کار را دوچندان میکند و چیزی است که در ذهن دیگران میماند. برخلاف مثلاً یک انگشتر کارتیه که دیده میشود و رد میشود، یک طرح خاص و متفاوت همیشه در ذهن مخاطب ثبت میشود و ما خوشحالیم که کالکشنهای اورو توانستهاند همین حس را برای خریداران ایجاد کنند. خلاصه اینکه طرحهای خاص ما همیشه با استقبال بالا همراه بودهاند و بسیاری از مشتریان دقیقاً بهخاطر همین جذابیت و تمایز، سراغ اورو میآیند.
اگر بخواهید به یک ویژگی مشخص اشاره کنید که مخاطب با دیدنش اورو را به یاد بیاورد، آن ویژگی چیست؟
کانسپت اصلی برند ما درخشندگی و خاص بودن است. از روز اول تلاش کردیم هر محصولی که طراحی میکنیم، این حس را منتقل کند که دارندهی آن از دیگران متمایز است و یک تجربه متفاوت را به دست آورده. اگر بخواهم یک المان عینیتر معرفی کنم، رنگارنگ بودن در بسیاری از کالکشنهای ما، بهخصوص میوکی و میناکاری بهوضوح دیده میشود و میتوان گفت یک نشانه تکرارشونده در هویت بصری اورو است. این رنگها هم جذابیت ایجاد میکنند و هم حس شادی و تمایز را منتقل میکنند.
اما فراتر از این، ما دنبال یک المان ثابت و تکراری مثل بعضی برندها نبودیم. بیشتر تلاش کردیم سؤال در ذهن مخاطب ایجاد کنیم؛ یعنی محصول آنقدر متفاوت باشد که وقتی کسی آن را میبیند، بپرسد:«این چیست؟ از کجاست؟ چه داستانی دارد؟» بهنوعی، همین کنجکاویبرانگیز بودن شده امضای ما. طرحهای ما قرار است در ذهن بمانند نه به خاطر یک سمبل تکرارشونده، بلکه به خاطر تمایز و داستانی که پشت هر محصول هست و این همان چیزی است که مشتری همواره با آن اورو را به یاد میآورد.
یک ویژگی به اسم پرداخت اقساطی هم داشتید. این قابلیت به چه صورت است؟
ما جزو اولین برندهایی بودیم که فروش اقساطی طلا را شروع کردیم. ابتدا با بانک آینده همکاری کردیم و بعد وارد همکاری با پلتفرمهای اعتباری دیگر شدیم. دلیلش این بود که با افزایش تورم، قدرت خرید افراد برای خرید طلا کمتر میشد و مجبور بودند مدلهای کوچکتر و ظریفتر انتخاب کنند. اما این روند تا حدی ممکن است و بعد از آن فقط با اعتبار میتوان قدرت خرید مردم را حفظ کرد.
مدل کار ما اینگونه است که افراد در پلتفرمهای مختلف اعتبار دریافت میکنند و چون این پلتفرمها با ما قرارداد دارند، میتوانند از سایت ما تا سقف ۲۰۰ تا ۳۰۰ میلیون تومان خرید کنند و اقساطشان ماهبهماه از اعتبارشان کسر میشود. ما ابتدا این امکان را در سیستم خودمان پیشبینی کرده بودیم، اما با ورود پلتفرمهای اعتباری متعدد، همکاری دوطرفه شکل گرفت.
اما یک چالش مهم وجود دارد که در هیچ جای دنیا مشتریان معمولی مواد اولیه یک صنعت را خریداری نمیکنند. ولی در ایران پلتفرمهایی بهصورت گسترده طلای آبشده را به مردم میفروشند؛ چه نقدی و چه اعتباری. این موضوع باعث شده مواد اولیهای که مخصوص تولید است، بیضابطه به دست مصرفکننده برسد و این بهشدت به تولید ضربه میزند.
وقتی مردم بتوانند راحت طلای آبشده بخرند، دیگر سراغ طلای کارشده و زیورآلات نمیروند. در نتیجه تقاضای اصلی تولید از بین میرود و کارگاهها یکییکی تعطیل میشوند. تولیدکنندگان طلا تقریباً همه با این مشکل مواجهاند و هشدار میدهند که این روند صنعت را به سمت ورشکستگی میبرد.
در کشورهای دیگر، سرمایهگذاری در طلا از طریق صندوقهای طلا و ETFها انجام میشود، نه از طریق خرید مستقیم مواد اولیه. این ابزارهای سرمایهگذاری نظارتشدهاند و دقیقاً برای همین کار طراحی شدهاند. اما وقتی مواد اولیه بدون محدودیت وارد بازار عمومی میشود، تعادل صنعت بههم میریزد.
اگر این روند ادامه پیدا کند، بازار طلا هم شبیه بازار مسکن میشود، یعنی انباشت محصول در دست مردم، کاهش خریدار واقعی، و در نهایت قفلشدن خرید و فروش.در چنین حالتی حجم زیادی طلای آبشده در خانهها جمع شده، اما تقاضا برای خریدش وجود ندارد و این موضوع تولید و بازار رسمی را کاملاً مختل میکند.
برنامه شما برای توسعه در نیمه دوم سال چیست؟
برنامههای توسعه ما معمولاً سهماهه طراحی میشوند و کاملاً مبتنی بر تحلیل شرایط اقتصادی هستند. تیم تخصصی اقتصادی ما، بههمراه خودم، پیشبینی میکنیم تورم، رکود یا رکود تورمی چگونه بر بازار تأثیر میگذارد و بر اساس آن برنامههای تیمهای مختلف را تنظیم میکنیم. برای مثال، اگر تورم باشد، تیم مارکتینگ فعالیت بیشتری خواهد داشت و اگر رکود باشد، تیم اعتباری پلتفرمها کارش پررنگتر میشود.
ما معتقدیم پاسخ به ابهامات کسبوکار تنها از طریق مشتریان واقعی ممکن است، بنابراین مرتب نظرسنجی انجام میدهیم؛ چه از مشتریان وفادار و چه از تازهواردها. این نظرسنجیها شامل پروداکتها، شرایط پرداخت و سایر نیازها میشود و بر اساس آنها توسعه محصولات و خدمات را پیش میبریم. رویکرد ما بر رابطه نزدیک با مشتریان و دریافت بازخورد مستقیم آنها استوار است تا هر تصمیم توسعهای دقیقاً بر اساس نیاز بازار شکل بگیرد.
فضای بازار تا انتهای سال را چگونه ارزیابی میکنید؟
تا پایان سال، فضای بازار طلای کارشده را چندان مثبت نمیبینم. فقط حدود ۵ تا ۱۰ درصد جامعه هدف ما افرادی هستند که بدون توجه به قیمت خرید میکنند، ولی ۸۵ تا ۹۰ درصد جامعه که بیشتر فروش روی آنها انجام میشود، حساس به قیمت هستند و در این بخش افق خوبی مشاهده نمیکنم.
اما برای افرادی که طلا را به چشم سرمایهگذاری میبینند، تورم میتواند همراه با فروش بالاتر باشد. با این حال، توصیه ما به مشتریان این است که در سقف قیمتها خرید نکنند. پیشبینی میکنیم قیمت طلای ۱۸ عیار گرمی به حدود ۱۴ تا ۱۵ میلیون تومان برسد و امیدواریم از این بالاتر نرود.
نکته مهم این است که هر چقدر قیمت طلا بالاتر رود، ما نمیتوانیم حجم بیشتری به مشتری بفروشیم، چون خرید برای مصرفکننده دشوار میشود. هدف ما این است که مشتری بتواند مقدار بیشتری طلا خریداری کند، نه اینکه فقط حاشیه سود ما یا قیمت بالا برود.
انتهای پیام
مرتبط با:
