چالشهای حال و آینده برندینگ در ایران
برندینگ در ایران با وجود شرکتهای مطرح فعال در این حوزه وارد مرحله جدیدی شده تا به کمک ترکیب دانش جهانی و تکنولوژیهای نوین با فرهنگ ایرانی تاثیرگذاری و آورده بیشتری برای شرکتها داشته باشد. به طوری که اکنون تصویر بهتری نسبت به گذشته از برندینگ بهویژه در میان نسل جدید مدیران و کارآفرینان شکل گرفته است.
سینا هاشمی اقدم، مدیرعامل شرکت تبلیغاتی طوسی به عنوان یکی از شرکتهای پیشرو در حوزه برندینگ، در گفتگوی اختصاصی با کاماپرس از چالشهای موجود در حوزه برندینگ در ایران سخن گفت.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
شرکت تبلیغاتی طوسی چگونه شکل گرفت؟
ما از سال ۱۳۹۲ شرکت را راهاندازی کردیم. شروع حوزه فعالیت ما تبلیغات بود اما خیلی سریع به سمت برندینگ حرکت کردیم. در آن زمان، پرسشهایی در ذهن صاحبان کسبوکار شکل گرفته بود و موضوع برندینگ بیشتر مورد توجه قرار میگرفت. ما نیز این خلأ را در بازار دیدیم و احساس کردیم میتوان کارهای جدی و مؤثری در این زمینه انجام داد. البته چند سال قبل از آن نیز در حوزه گرافیک و برندینگ فعالیتهایی داشتیم، اما به دنبال این بودیم که به پروژههای برندینگ با یک نگاه جامع و راهکارمحور بپردازیم. این نگاه پیش از آن وجود نداشت و تلاش کردیم مسئله را در سطح فرانت آفیس سازمانها ببینیم. اینکه مسائل مرتبط با ذینفعانشان، نه فقط مشتریان، بلکه کارکنان، سهامداران، جامعه و شرکا چگونه است و چگونه میتوان با نگاهی جامع در برندینگ به آنها پاسخ داد.
اگر بخواهم بگویم چگونه به این موضوع فعالیت رسیدیم، باید به پیشینه تحصیلی خودم اشاره کنم. من فارغالتحصیل معماری هستم و چند سال نیز در ایتالیا تحصیل کردم. پس از بازگشت به ایران، با یکیُ دو نفر از دوستان تصمیم گرفتیم کسبوکار جدیدی در حوزه تبلیغات راهاندازی کنیم. همانجا بود که این فضا شکل گرفت. بر اساس ارتباطاتی که از قبل داشتیم و فعالیتهایی که انجام داده بودیم، این شرکت با نام «طوسی» شکل گرفت.
اتفاقاً سؤالی که در ذهن داشتم، در مورد همین نام بود. چرا نام «طوسی» را انتخاب کردید؟
آن زمان به دنبال نامی بودیم که نماد ترکیب همه چیز و همه نوع رنگ باشد. وقتی تمام رنگها با هم ترکیب میشوند، خروجی رنگ طوسی است. یک مثال جالب هم وجود دارد. مثل شهر تهران. وقتی با هواپیما وارد آسمان تهران میشوید، شهر را کاملا طوسی میبینید. همچنین تهران تنوع زیادی در عقاید، رنگها و سلیقهها دارد، همین نیز آن را طوسی میکند. ما این نگاه میانرشتهای و جامع را دوست داشتیم و میخواستیم در موضوع فعالیت شرکت دیده شود.
در این سالهای فعالیت، طبیعتاً پروژههای موفق زیادی داشتید. چند نمونه از این پروژههای موفق را نام ببرید.
ما از ابتدا به دلیل نگاه متفاوتی که داشتیم، با سازمانهای مختلفی همکاری داشتهایم. مثلا از همان سالهای ابتدایی افتخار همکاری با سازمان میراث فرهنگی را که هنوز در آن زمان تبدیل به وزارتخانه نشده بود داشتیم و پروژههایی در حوزه بناهای ثبتشده یونسکو و معاونتهای مختلف این سازمان انجام دادیم. همچنین یک بازطراحی در نقاط تماس سازمان انجام شد که بسیار مورد استقبال قرار گرفت. بعدها با سازمانهای بزرگ دیگری مانند بانک مرکزی، هلدینگهایی مانند شستا، مجموعههای زیرمجموعه بنیاد مستضعفان و بسیاری سازمانهای دیگر همکاری کردیم. همینطور شرکتهای صنعتی مانند پالایشگاه نفت تبریز، مگاموتور، همراه اول و بسیاری شرکتهای دیگر نیز از مشتریان ما بودند.
به نظر میرسد با شرکتها در حوزههای متنوع همکاری داشتهاید...
علت این گستردگی همکاری این بود که جنس کار ما بر مبنای دیدن مساله از زاویهای متفاوت بود. مثلاً اگر درخواستی برای طراحی لوگو یا هویت بصری مطرح میشد، با سازمان گفتگو میکردیم تا دلیل آن را بفهمیم و ببینیم آیا واقعاً مساله همین است یا نیاز به بازتعریف داریم. تلاش میکردیم زیر کوه یخ را نیز ببینیم و در بلندمدت بفهمیم این طراحی قرار است چه تأثیری بگذارد. همین نگاه باعث شد در برخی سازمانها مانند بخشی از اتاق فکر و خلاقیت آنها عمل کنیم و ارتباطی پایدار و بلندمدت شکل بگیرد. شناخت سازمان از درون، خطمشیها، نوع تفکرات، چراییها و مأموریتها نیازمند دقت زیادی بود و ما سعی کردیم بهجای تمرکز بر یک خدمت یا محصول، تمرکز را روی کارفرما بگذاریم. ما خود را بخشی از سازمان میدانستیم؛ واحدی الحاقی که نقش بازوی اجرایی در حوزه فرانت آفیس، تبلیغات، بازاریابی، برندینگ، ارتباطات اجتماعی و فرهنگ سازمانی را ایفا کند.
این نگاه، ذهن ما را برای درک نیازهای سازمانهای بزرگ و حاکمیتی آماده کرد و به ما کمک کرد بتوانیم حتی نیازهای پنهان آنها را کشف کنیم. در تعامل با این سازمانهای توانمند، بسیار هم آموختیم. هم در زمینه همآفرینی و تبدیل آن به محصول جدید، و هم در بازتعریف مفاهیم خیلی چیزها از این سازمانها یاد گرفتیم. به عنوان مثال یکی از کارفرمایان درباره پروژهای در حوزه مدیریت عملکرد با ما جلسه داشت و فکر میکرد با چند موشنگرافیک میتواند کارکنان را با سیستم جدید آشنا کند. اما ما با بررسی ابعاد مختلف این سیستم پیچیده، توضیح دادیم که با چند انیمیشن نمیتوان اصطکاکهای سازمانی، مقاومت در برابر تغییر و مسائل احساسی کارکنان را حل کرد. مفهوم «عملکرد» را به حوزهای نرمتر تبدیل کردیم و حتی واژه «همنوردی» را بهعنوان استعاره رسیدن به یک قله تعریف کردیم. این کانسپت در کمپینهای داخلی و حتی پلتفرمهای ارزیابی آنها پیادهسازی شد. کلمه سفت و سخت «عملکرد» تغییر کرد و داستان پروژه به طور کلی عوض شد.
بنابراین کار شما فقط تبلیغات نیست و در حوزه فراتر فعالیت میکنید...
درواقع کاری که ما انجام میدهیم این است که به سازمان وصل میشویم تا رویا، چشمانداز و آرمانشهری را که تعریف کرده، برای ذینفعان این سازمان خواناتر کنیم. این ذینفعان چه کارکنان باشند، چه مشتریان و چه سهامداران، باید در حد خود در نظر گرفته شوند. وقتی این روایت شفاف شود و افراد جایگاه خود را در آن بشناسند، همراهی هم ایجاد میشود. گاهی این همراهی میتواند پروژهای ملی با بازیگران متعدد باشد و یا اینکه شرکتی باشد که میخواهد محصولی را ارائه دهد. طراحی تجربه مشتری، روایتسازی و داستانپردازی، همه در این مسیر معنا پیدا میکند.
اگر بخواهم مثال سادهتری بزنم، در شرایط فعلی ایران، بسیاری از سازمانها نگاهشان معطوف به تابآوری است. یعنی حفظ وضعیت موجود برایشان مهمتر است. اما اگر کانتکست ایران را درست درک کنیم، میتوانیم فرصتهایی نو ایجاد کنیم. مثلاً خرید خانه برای یک زوج جوان، که ۴۰ یا ۵۰ سال پیش امکانپذیر بود، اکنون تقریباً به رؤیا تبدیل شده است. این خلأ باعث میشود افراد در حوزههای دیگری بهدنبال تجربه ارزشمند بودن و احترام باشند. یا به عنوان نمونه حضور در رستورانی با تجربه لوکس میتواند برای این افراد مهم باشد و در حقیقت این یک فرصت است. کسبوکارها باید بدانند چه تجربهای برای مخاطب طراحی میکنند تا احساس ارزشآفرینی داشته باشد. این فرصت در بستهبندی، طراحی، تجربه مشتری، دکوراسیون، وبسایت و همه نقاط تماس وجود دارد. افراد شاید در خریدهای روزمره تلاش کنند تا چانه بزنند، اما وقتی میخواهند به خودشان ارزش بدهند، حاضرند هزینه کنند و تجربه خوبی دریافت کنند. این همان جایی است که برندینگ به کمک کسبوکارهای کوچک و بومی میآید تا این روایت و حس را برای مخاطبان خود بسازند.
در سازمانهای بزرگ، ماجرا کاملاً متفاوت است. برند میتواند تبدیل به دارایی شود. امروز شرکتهایی مانند اپل یا سامسونگ بیش از ۹۰ درصد داراییشان نامشهود است و شامل پتنتها، برند و دادههای مشتریان میشود. 90 درصد عدد بسیار بالایی است و همه اینها خیلی ارزشمند است. آیا در ایران از این ظرفیت استفاده شده است؟ چند برند توانستهاند چنین جایگاهی ایجاد کنند؟ در واقع ظرفیت زیاد است، اما هنوز بسیاری از سازمانها برندسازی را تنها در حد هویت بصری یا بخشی از فروش و مارکتینگ میبینند، نه در سطح کلان کسبوکار. الان این تفکر در کشورهای پیشرفته وجود دارد و اینگونه با برند برخورد میکنند.
در حوزه برندینگ، رایجترین اشتباهی که برندها مرتکب آن میشوند، چیست؟
شاید پاسخ اصلی به سوال شما این باشد که ما در تعریف برندینگ دچار سوءبرداشت هستیم. بسیاری برندینگ را در حد لوگو، هویت بصری یا برنامه مارکتینگ میبینند. اگر تعریف برند را برابر با «تجربه» بگذاریم، معادله تغییر میکند. برند از لحظه شکلگیری کسبوکار وجود دارد. بخشی از آن بهصورت ارثی از صاحب کسبوکار منتقل شده و بخشی حاصل تصویری است که در ذهن مخاطبان ایجاد کرده است. ما فقط آن را ارتقا میدهیم و تلاش میکنیم تصویر مطلوب آینده را بسازیم. این نیازمند خلق یک ساختار داخلی، فرهنگ و استراتژی است. اشتباه رایج امروز این است که سازمانها روی ارزش برند ضعیف عمل میکنند. یک کامنت منفیِ مدیریتنشده میتواند اعتماد برند را از بین ببرد. در واقع اعتمادی که سالها ساخته شده است با یک خطا نابود میشود. یا سازمانهایی که فعالیتهای مسئولیت اجتماعی ارزشمند انجام میدهند، اما چون استراتژی مشخصی ندارند، نمیتوانند آن را بخشی از برند خود کنند. حتی ممکن است این مسئولیت اجتماعی در یک برند موردی باشد که اشتباه است. یک برند میتواند در مسئولیت اجتماعی یک حوزه را انتخاب کرده و روی آن استراتژی تعیین کند. برای نمونه یک برند میتواند در مورد حفظ نخبگان یک شهر فعالیت کند. در این صورت این اقدام با یک حس خوب و مثبت به نام آن برند وصل میشود و تاثیر میگذارد. در واقع برندها هزینههای زیادی را در این زمینه صرف میکنند اما به دلیل نداشتن این دید و استراتژی، نمیتوانند از آن به درستی برای افزایش قدرت برندشان استفاده کنند.
در سازمانها چطور؟
برندینگ را در ساختار سازمانی به صورت اشتباه جایگذاری میکنند. مثلا برندینگ را زیرمجموعه روابط عمومی، مارکتینگ یا فروش قرار میدهند. در این حالت ناخودآگاه تفکر روابط عمومی یا فروش به برند نیز منتقل میشود و برند به خدمت آن بخش از سازمان درمیآید. درحالیکه برند باید در رأس هرم سازمان باشد و همانقدر که مدیرعامل به روابط عمومی اهمیت میدهد، به برند نیز اهمیت دهد. مدیرعامل نماینده برند است و برندینگ شخصی او نیز بر سازمان اثر میگذارد. این نگاه باعث میشود سازمان از حالت عملیاتی صرف خارج شود و به سمت نوآوری، توسعه و آیندهنگری حرکت کند. در واقع در این حالت آرمانشهر و پروژههای بزرگی که تعریف شده، برای هیئت مدیره و مشتریان خواناتر میشود. در این حالت برندینگ از یک روتین خارج شده و توانایی مدیر را برای آینده سازمان ارزشمندتر نشان میدهد. این باعث ثبت در مدیران ارشد و در نهایت ثبات در سازمان میشود. با این کار یک مدیر میتواند بحث نوآوری و توسعه را نیز وارد سازمان کند.
ما در طوسی سعی کردهایم با همین تفکر وارد سازمانها شویم. برخی سازمانها هم پتانسیل درک این نگاه را داشتند و استقبال کردهاند. حتی پیش آمده که پس از آشنایی اولیه با سازمان، قرارداد را تغییر دادیم، چون فهمیدیم مساله چیز دیگری است و مسیر باید اصلاح شود. این رویکرد برای هر دو طرف مفید بوده است.
در کل، برندینگ زمانی موفق است که سازمان آن را مانند یکی از واحدهای اصلی خود بداند. واحدی که با همه بخشها از جمله فروش، روابط عمومی و منابع انسانی در ارتباط است و میتواند همراهی ایجاد کند. منابع انسانی باید درست به کارکنان ارائه شود. فروش نیز به مشتریان و زنجیره تأمین به تأمینکنندگان باید به همین اندازه درست ارائه شود. این هماهنگی است که ارزش ایجاد میکند.
شما مطمئنا در شرکت طوسی چالشهای زیادی را پشت سر گذاشتهاید. امروز بزگترین چالش این حوزه چیست؟
من علاقهای به سیاهنمایی ندارم و کارآفرینان ذاتاً افراد خوشبینی هستند. ما همیشه مشکلات داشتهایم، همانطور که همه بنگاههای ایرانی با چالشهای مختلف مواجه هستند. امروز از دنیایی که سرشار از عدم قطعیت است، وارد دنیایی شدهایم که سیستمها شکنندهتر هستند و تغییرات ناگهانی رخ میدهد. مانند ورشکستگی یک بانک در یک روز. اما این رویکرد نمیشود و ناامیدی راهحل نیست. ما باید فضا را مدیریت کنیم. چراکه در این مقطع ناامید شدن با توجه به جهش دنیا در مسائلی مانند هوش مصنوعی، ما را به معنای واقع عقب نگه خواهد داشت. خوشبختانه نگاه بلندمدت ما در شرکت طوسی نسبت به مشتریان باعث شده در مشکلات مقطعی آسیب جدی نبینیم. برای توسعه هم شرکت دیگری در امارات تأسیس کردیم و با یک شرکت هلندی جوینت شدیم تا نگاه بینالمللی پیدا کنیم. به این ترتیب میتوانیم هم تجربههای ایران را به آنجا منتقل کردیم و هم تجربیات آنجا را به ایران بیاوریم. این کار برای ما امنیت فکری ایجاد کرد که امنیتی مهمتر از امنیت مالی است. همچنین کار با شرکت چندملیتی باعث شد تا استانداردهای بینالمللی را یاد بگیریم و آن را به پروژههای ایران وارد کنیم. همچنین امکان همکاری دوباره با نیروهای متخصص مهاجرتکرده هم فراهم شد. نیروهایی که سرمایه اصلی کشورند و متأسفانه از دست میروند. اما وجود پروژههای بینالمللی باعث شد ارتباط با آنها حفظ شود.
البته ما هم مثل همه بنگاهها، مشکلات نقدینگی، کندی تصمیمگیری یا مشکلات ناشی از تعطیلیهای آلودگی هوا داریم اما همواره تلاش کردهایم که متوقف نشویم و برای هر چالش راهحلی پیدا کنیم.
وضعیت حوزه برندینگ در ایران را برای سالهای آینده چگونه پیشبینی میکنید؟ برندینگ به کدام سمت خواهد رفت؟
به نظر من اکنون تصویر بهتری نسبت به گذشته از برندینگ بهویژه در میان نسل جدید مدیران و کارآفرینان شکل گرفته است. آنها مطالعات جهانی را میبینند و میدانند که شرکتهایی هستند که ۹۰ درصد داراییشان نامشهود است. امروز با رشد تکنولوژیهایی مانند هوش مصنوعی، سرعت تولید محصول نیز بسیار بالا رفته است. با افزایش سرعت تولید محصول، باید افزایش سرعت کپیپذیری را نیز به عنوان عوارض این کار قبول کنیم. به این ترتیب، فاصله بهرهبرداری از محصول کوتاه شده و برند تنها چیزی است که میتواند این خلأ را پر کند. هویتسازی برند باعث میشود جامعه مخاطب به شما وفادار بماند و هزینهها در این زمینه کاهش پیدا کند.
برند فقط هویت بصری نیست؛ بلکه هر تجربهای که مخاطب در هر نقطه تماس دارد، بخشی از برند است. پس باید همه اینها را به صورت کلی ببینیم. به عنوان مثال اگر محصولی از طرف برند خوشنامی چون گوگل ارائه شود، میزان پذیرش آن در جامعه بالاتر میرود. پس ما اگر تجربه مناسب را در مخاطب ایجاد کنیم، هزینه تغییر برند را نیز برای او بالاتر بردهایم. در این حالت مشتری محصول شما را راحتتر و بهتر میبینید و حتی در زمانهای افت به شما و برندتان وفادار میماند تا دوباره به اوج برگردید. در عصر جدید، طراحان کانسپت نسبت به توسعهدهندگان جایگاه مهمتری خواهند داشت. چراکه بسیاری از کارهای توسعه را هوش مصنوعی انجام خواهد داد. اما این ایده و کانسپت است که ارزش میآفریند و مخاطب را جذب میکند. هر کاری در این زمینه و در زمینههای فروش و مارکتینگ نیز باید زیر چتر برندینگ اتفاق بیفتد. این نگاهی است که اگر مدیران در هر کسبوکاری آن را داشته باشند، میتوانند هزینههای شکست در کسبوکارشان را بیمه کنند. برای برندینگ نباید از لایه طراحی آغاز به فعالیت کنیم. بلکه این نقطه شروع باید از لایه استراتژی باشد. باید به چرایی کسبوکار و آینده آن متصل شود.
همانطور که قبلا هم گفتم، موضوع بعدی که باید همیشه به آن دقت زیادی بکنیم، کانتکست ایران است. ما فرهنگی داریم که روی تصمیمگیریهای ما اثرگذار است. اگر ما این فرهنگ و مبانی فکری ایرانی را درست درک نکنیم و بخواهیم یک مدل غربی را دقیقا در کسبوکار خودمان اجرا کنیم، مطمئنا این راهحل مثمرثمر واقع نخواهد شد. حتما باید یک درک کامل و شعوری از مخاطب خود داشته باشیم. این میتواند بخشی از طراحی رابط کاربری باشد یا اینکه به مواردی مانند پشتیبانی، ارتباط با مشتری و تبلیغات مرتبط شود.
انتهای پیام
مرتبط با:
