محدودیتها و خط قرمزها، سد راه صنعت تبلیغات
با فعالیت شرکتهای قدرتمند تبلیغاتی در ایران، این صنعت در حال سپری کردن دوران رو به رشدی است. علاوه بر بازار ایران، این شرکتها نیمنگاهی نیز به بازارهای بینالمللی از جمله بازار خاورمیانه و شمال آفریقا دارند تا بتوانند خدمات خود را به صورت گستردهتر ادامه دهند. اگرچه بیشتر شرکتهای فعال در این حوزه چالشهای بزرگی را در چند سال اخیر پشت سر گذاشتهاند.
در روزهای اخیر تحریریه کاماپرس، برای آشنایی با پتانسیلهای صنعت تبلیغات در ایران و چالشهای این صنعت، میزبان رضا براری، مدیر اجرایی دپارتمان دیجیتال کانون ایران نوین بود تا گفتوگوی صمیمی در این زمینه صورت گیرد.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
مهمترین چالشی که امروزه صنعت تبلیغات در طراحی کمپینهای تبلیغاتی یا بهطور کلی طراحی کمپینهای بازاریابی با آن مواجه است، چه میتواند باشد؟ چه محدودیتهایی از نظر فنی، بودجهای یا هر مورد دیگری که بهعنوان چالش مطرح باشد، وجود دارد؟
چالشهای متعدد و متنوعی وجود دارد، اما اگر بخواهم به مهمترین آنها اشاره کنم، شاید محدودیتهای ممیزی و قانونی باشد که با آن مواجه هستیم. تأییدیههای چندمرحلهای و خط قرمزهای قانونی تعریفشده، یکی از محدودیتهای اصلی است که بسیاری از کمپینها را تحت تأثیر قرار میدهد. چالش بعدی، مسائل اقتصادی است که تأثیر بسزایی بر برندها دارد و باعث میشود بهجای برنامهریزی بلندمدت، به اجرای کمپینهای مقطعی روی آورند. شرایط اقتصادی باعث شده تا برندها بودجه بازاریابی خود را به شدت کاهش دهند و فعالیتهای بازاریابی عمدتا به چند مینیکمپین در مناسبتهای مختلف محدود شود.
علاوه بر این محدودیتها، کمبود منابع و نیروی انسانی نیز یکی از چالشهای اصلی است. نبود نیروهای ماهر و متخصص که بتوانند بهصورت موثر کار را پیش ببرند، نسبت به چند سال پیش که نیروهای خبرهای در بازار داشتیم و میتوانستند کمپینهای بسیار خوبی طراحی کنند، محسوس است. یکی دیگر از محدودیتهایی که مایلم به آن اشاره کنم، تحریمها است. در حال حاضر، امکان اجرای تبلیغات متا در ایران به دلیل نبود ابزارهای لازم مانند تبلیغات اینستاگرام، تلگرام، لینکدین و اخیرا گوگل ادز که با شدت گرفتن تحریمها دچار مشکل شد، وجود ندارد. کمپینهای گوگل که بسیاری از برندها اجرا کرده بودند، با دادههای غیرمعتبر مواجه شدند و این موضوع، کمپینها را مختل کرد.
کلا اعتماد به این نوع کمپینها نیز از بین رفته است؟
دقیقا همینطور است. وقتی خلا دادهای وجود دارد، کمپینها ممکن است با نقص و خطا مواجه شوند. علاوه بر این، نبود هماهنگی بین مجموعههای تبلیغاتی و برندها نیز باعث دخالت مستقیم و سلیقهای صاحب کسبوکار یا مدیر بازاریابی در کمپین میشود. این دخالتها مانع از آن میشود که طراحان کمپین بتوانند بر اساس عملکرد و دادهها پیش بروند و گاهی کمپینها به نتیجه مطلوب نمیرسند.
درباره خط قرمزها صحبت کردید؛ چند مورد از این خط قرمزها را میتوانید نام ببرید؟ جالبترین مواردی که در ایران نوین با آن مواجه شدید، چه بوده است؟
خط قرمزهای زیادی در صنعت تبلیغات وجود دارد. حضور خانمها بهتنهایی، نحوه پوشش آنها یا حتی تبلیغات برندهای آرایشی و بهداشتی نیازمند مجوزهای چندمرحلهای است که گاهی کار را بسیار دشوار میکند. در تبلیغات تلویزیونی، نمیتوانیم روی کلماتی مانند خودروهای خارجی، طلا، دلار یا پول نقد مانور دهیم. برای کمپینهای پروموشنی نیز محدودیتهای سختگیرانهای وجود دارد. به طوریکه اصلا برخی از برندها نمیتوانند کمپین مورد نظر خود را اجرا کنند.
شنیدهها حاکی از آن است که برخی نوشیدنیها نیز در تبلیغات با محدودیت بالایی برخوردارند؟
برخی برندها، مانند برندهای نوشیدنی، با محدودیتهای خاص مواجهاند و بهصورت محدود در فضای آفلاین و از طریق تبلیغات در نقاط فروش فعالیت میکنند تا بتوانند به حیات خود ادامه دهند. تبلیغات در ایران در قفسی محدود قرار دارد و این ممنوعیتها دست طراحان و ایدهپردازان را تا حد زیادی بسته است.
هر کمپین بازاریابی بخشهای مختلفی دارد. از تبلیغات محیطی گرفته تا شبکههای اجتماعی و تبلیغات چاپی. به نظر شما بودجهبندی برای این بخشها چگونه باید باشد تا کمپین اثرگذاری بیشتری داشته باشد؟
این موضوع به عوامل و المانهای مختلفی بستگی دارد. نخست مخاطب هدف کمپین بسیار مهم است. اگر برند مخاطبان دهه ۵۰ یا ۶۰ شمسی را هدف قرار داده باشد، تبلیغات ATL و بهویژه تیزرهای تلویزیونی میتواند نقطه تماس اصلی باشد. اما اگر مخاطب هدف نسل Z باشد، فضای آنلاین و دیجیتال، مانند پلتفرمهای یوتیوب، استریمرها، اینستاگرام یا حتی تیکتاک، مؤثرتر است. نقاط تماس باید بر اساس مخاطب هدف و تقسیمبندی آنها مشخص شود.
آیا تبلیغ محیطی خاصی در ذهنتان مانده که خاطرهانگیز یا جذاب بوده باشد؟
کمپینهای متعددی در طول سالهای اخیر اجرا شده که بسیاری از آنها جذاب بودهاند. از مواردی که در ذهنم مانده، کمپین منظومه بانک ملت طراحیهای جذابی داشت و بر اساس دادهها، کمپین موفقی بود. کمپین «بود و نبود» اسنپفود حدود چهار سال پیش، کمپین ایلیا استیل و کمپینهای دنت با توجه به برندبوک جذاب و محصولاتشان، بسیار خوب بودند. کمپین بلوبانک نیز موفق بود.
یکی از کمپینهایی که شخصا خیلی دوست داشتم، کمپین ماموت خودرو در اواخر سال ۱۴۰۱ با شعار «عاشقی مکس میخواهد» برای معرفی دو محصول خودرویی بود که بسیار موفق عمل کرد.
از تجربه همکاری با اینفلوئنسرها بگویید. اینفلوئنسر مارکتینگ را چگونه تعریف میکنید و چه نقشی در موفقیت کمپین دارند؟
بسیاری از فعالان تبلیغات و بازاریابی ممکن است بگویند این کار بسیار سخت و پرچالش است، اما حقیقت این است که انتخاب اینفلوئنسر درست برای کمپین بسیار مهم است. این انتخاب فقط به تعداد فالوورها بستگی ندارد، بلکه باید بر أساس KPIهای کمپین باشد. برخی بلاگرها با فالوورهای میلیونی اثرگذاری کمتری نسبت به میکرواینفلوئنسرها دارند. باید بریف مشتری به کریتیو بریف تبدیل شود و سناریویی طراحی شود که کمپین را بهخوبی معرفی کند. این سناریو نیز معمولا از جلسات طوفان فکری تیمی به دست میآید.
تجربه ما در دپارتمان دیجیتال کانون ایران نوین نشان داده که همکاری با اینفلوئنسرها نتایج خوبی داشته و با این کار، رشد صفحات برندها و تحقق KPIها را شاهد بودهایم.
نقش هوش مصنوعی در تبلیغات و به خصوص در نوشتن بریفهایی که گفتید، چیست؟ تا چه حد میتوان از آن کمک گرفت یا کار را به آن سپرد؟ برخی برندها تیزرهای تبلیغاتی را صفر تا صد با هوش مصنوعی تولید کردهاند و نتیجه کاملی گرفتهاند، اما برخی دیگر ویرایش انسانی انجام میدهند. نظر شما در این زمینه چیست؟
بسیاری از برندها، مجموعهها و حتی فریلنسرها هنوز نسبت به ورود هوش مصنوعی به این حوزه گارد گرفتهاند، اما به نظر من، مجموعههای موفق آنهایی هستند که از این تکنولوژی بهینه استفاده میکنند و با نیروی انسانی، بهرهوری را افزایش میدهند. هوش مصنوعی هنوز به بلوغی نرسیده که بتواند صفر تا صد یک کمپین یا پلن بازاریابی را طراحی کند. همکاری توأمان نیروی انسانی و هوش مصنوعی مؤثرتر است.
البته ما در کانون ایران نوین توانستهایم از دریافت بریف مشتری تا تحقیقات بازار، طراحی استراتژی و تولید محتوا را با هوش مصنوعی انجام دهیم. به طوری که در این زمینه از آژانسهای پیشرو بازار بودهایم. این کار در زمان، سرمایه و منابع انسانی صرفهجویی کرده و تیزرهای تبلیغاتی با هزینه و نیروی کمتر در زمان کوتاه تولید و منتشر میشوند.
طبق آمار، بیش از ۸۵ درصد افراد قبل از خرید، محصول را در گوگل جستجو میکنند. نقش سئو در موفقیت کمپین چیست؟
سئو یکی از نقاط تماس اصلی در حوزه دیجیتال است و برای کسبوکارهایی که خدمات یا محصولی خاص ارائه میدهند، نیازمند استراتژی درست و کار جدی است. ورود هوش مصنوعی و پیشنهادات آن ممکن است این حوزه را تحت تأثیر قرار دهد، اما سئو اهمیت خود را از دست نداده است. آژانسهای تبلیغاتی باید این نقطه تماس را به برندها پیشنهاد کنند. زیرا میتواند بازدید و فروش را افزایش دهد. البته به شرطی که مسیر کاربر از لحظه ورود به وبسایت تا خرید بهدرستی طراحی شود. در واقع، تجربه کاربری باید به دقت طراحی شود تا فرایند سئو به نتیجه برسد.
آیا در کانون ایران نوین نیز با همین ظرافت به این موضوع پرداخته میشود؟
صد در صد. نگاه عملکردمحور ما به برندها و مشتریانمان، که از صنایع مختلف مانند خودرو، زیبایی، پزشکی، دارویی و فایننس هستند، این فرایند را پررنگتر میکند. حتی در حوزههایی مانند کریپتوکارنسی به این موضوع توجه ویژهتری داریم و ذات این نوع کسبوکارها نیازمند تعریف دقیق این پروسه است.
موضوع بعدی در مورد رسانهها است. به عنوان مثال، اگر بخواهید در چتباتها دیده شوید، باید در فضای آنلاین بیشتر درباره برند شما صحبت شود و چت باتها به رسانهها به عنوان شخص سومی که از یک برند صحبت میکند، اهمیت میدهند. شما جایگاه رسانهها، چه چاپی و چه آنلاین را در این زمینه چگونه میبینید؟
به نظر من، اگر محتوای خوب با رسانه مناسب تلفیق نشود، کمپین شکست میخورد، اما در نقطه مقابل، یک محتوای متوسط با رسانه خوب میتواند موفق باشد. رسانهها نقش پررنگ و متمایزی دارند و انتخاب رسانه مناسب با هدف کمپین، مانند آگاهی از برند یا افزایش فروش، حیاتی است. رسانههای ویدئویی برای آگاهی و رسانههای فروشمحور برای افزایش فروش مناسب هستند.
در مورد لاینهای کسبوکار، کار با کدام راحتتر است؟
هر لاین جذابیت خاص خود را دارد. در FMCG یا صنایع تند مصرف، دست برای خلاقیت باز است. من این جمله را از همکاران ایده پردازم قرض میگیرم که همیشه میگویند، در برگزاری کمپینهای FMCG عشق میکنیم.
گفته میشود در کمپینهای FMCG امکان خلاقیت بیشتری وجود دارد. دلیل این موضوع چه میتواند باشد؟
محدودیتهای کمتر و نیاز مداوم مردم به این محصولات باعث میشود کمپینها مداوم و بلندمدت باشند. لنگراین حضور مداوم و نگاه بلندمدت، امکان طراحی شعارهای سریالی و اثربخش را فراهم میکند.
به نظر شما سفیر برند داشتن چقدر میتواند در موفقیت کمپین موثر باشد؟
در این زمینه باید بگویم که یکی از کمپینهای موفق، کمپین سس بیژن با شعار «بیژن خونت نیفته» بود که با انتخاب درست سفیر برند، بسیار موفق عمل کرد. اساسا اینکه فکر کنیم چون یک کمپین زیاد دیده شده، کمپین موفقی بوده، درست نیست. کمپین باید اثرپذیری درستی داشته باشد یا به هدفی که در ابتدا پیشبینی شده، برسد. نمونه موفق یک سفیر برند مناسب، حضور امین حیایی در همین کمپین برند بیژن بود. تیزرهایی که برای کمپین ساخته شد و شعارهایی که انتخاب شد، با توجه به تبلیغات مختلف صورت گرفته در مجاری متفاوت و توامان مانند تبلیغات محیطی، تلویزیونی و فضای مجازی، یک اتفاق خوب بود.
باور غلطی در ایران وجود دارد که افزودن یک سلبریتی به برند، جلب توجه بیشتری میکند. انتخاب نادرست سفیر، مانند حضور نوید محمدزاده برای برند سنایچ، ممکن است نتیجه ندهد. برای نمونه انتخاب یک ورزشکار بازنشسته شده برای گروه مخاطبان نسل زد نمیتواند جذاب باشد. انتخاب اشتباه یک سفیر برند میتواند به جای تبلیغ، ضد تبلیغ هم باشد. اما انتخاب درست، مانند امین حیایی برای بیژن یا کیمرام برای رونیکس، با پیام و جایگاه مناسب، میتواند موفق باشد. همسویی سفیر با مخاطب هدف و نقاط تماس صحیح حیاتی است. در واقع این مثالهایی که گفتم، یک انتخاب درست در جای درست و مهمتر از همه آنها یک پیام درست برای مخاطب درست در یک جایگاه درست بودند.
پس شما همسو شدن با مخاطب را مهم میدانید؟
صد البته که اینگونه است. انتخاب یک سفیر برند برای هر برندی باید در این چارچوب باشد. اینکه مخاطبان من چه کسانی هستند، در چه گروهی قرار میگیرند و هدفشان چیست. خیلی از برندها سفیری را انتخاب کردند که ممنوعالتصویر شده بود. یعنی عملا امکان گرفتن مجوزهای لازم برای تبلیغات محیطی و تلویزیونی فراهم نبود. به این ترتیب عملا سرمایهگذاری انجام شده، به خاطر یک انتخاب نادرست یا نظر شخصی صاحب بیزینس که سلبریتی خاصی را دوست داشت، از بین رفته بود.
درباره کمپینهای اخیر کانون ایران نوین بیشتر توضیح دهید...
یکی از کمپینهای موفق، کمپین چیتوز برای پنج محصول اسنک با رویکرد برندینگ است که با بیلبوردهای جذاب و تیزرهای موزیکال نسل زدی در فضای دیجیتال اجرا میشود. کمپین بایک X7 دیار خودرو که از زیرمجموعههای شرکت ماموت خودرو است نیز با شعار «جانسخت» در دو فاز تیزینگ و اوپنینگ اجرا شد و با کیفیت بالای محصول، جایگاه درستی پیدا کرد. جان سخت در فاز تیزینگ کمپین به نوعی تداعی کننده فیلم سینمایی جانسخت بود. در فاز اوپنینگ به این موضوع اشاره داشتیم که این خودرو فقط نیاز به یک نگهداری دورهای دارد و خرابی بسیار پایینی خواهد داشت. در واقع مفهوم جانسخت به خوبی مبین این کمپین 360 درجه بود. کمپینهای در تمام فضاهای تبلیغات محیطی، تلویزیونی، فضای مجازی و سایر مجاری تبلیغاتی حضور پررنگی داشت. به همین دلیل این خودرو در یک جایگاه درست از نظر مخاطب قرار گرفت.
همچنین همکاری مداوم با ماموت خودرو نیز با مینی کمپین جت شروع شد و در نهایت منجر به کمپینهای موفقی برای محصولات تی راک و ایرس با شعار «هنر رقص با اژدها» شد که با تلفیق هوش مصنوعی و محتوای واقعی، خروجی جذابی داشت. در این تیزر با لمس فرمان، حس رقص با اژدها در مخاطب تداعی میشد. این کمپینها هم در دو فاز تیزینگ و اپنینگ اجرا شد و همزمان با رونمایی از محصول بود. کمپین دارای بخشهای مختلفی بود که هر بخش، خصوصیت خاصی از محصول مانند سرعت، شتاب یا کیفیت را به مخاطب منتقل میکرد. در این کمپین با انتخاب درست اینفلئونسرها توانستیم در فضای مجازی حضور موفقی داشته باشیم و روی مخاطب هدفمان تاثیر زیادی بگذاریم.
نظر شما در مورد چالشهای منابع انسانی در بازار ایران و به خصوص بازار تبلیغات چیست؟
ما در این زمینه با 3 چالش اساسی مواجه هستیم. نبود آموزش کافی آکادمیک و فاصله بین مفاهیم تئوری و عملی را میتوان اصلیترین چالش در این زمینه عنوان کرد. در واقع نکات و مسائلی که در محیط آکادمیک یاد میگیریم با چالشها و تجربیات ما در فضای عملی فاصله زیادی دارد. این حتی میتواند باعث شکست در این بازار شود و برای برندها مشکلات جدی پیش آورد.
در کنار موضوع آموزش، عدم شفافیت مالی در برخی مجموعهها و آژانسهای تبلیغاتی نیز از چالشهای اساسی است. عدم شفافیت مالی باعث میشود تا با نیروی کار قرارداد مناسبی بسته نشود. چالش جدی دیگر ما نیز نرخ بالای جابهجایی نیرو در آژانسهای تبلیغاتی است. فشار کاری، استرس و تنوع لاینهای محتوایی باعث میشود برخی افراد این حوزه را ترک کنند. این جابهجاییها و تغییرات نیز در نهایت باعث بروز چالشها و بحرانی به نام بحران منابع انسانی میشود. همین موضوع باعث میشود تا یک آژانس کمپینی در سطح معمولی یا پایین اجرا کند که به هیچ وجه از آنها انتظار نمیرفت. همه این ایرادات به دور شدن بسیاری از افراد حرفهای و خلاق حوزه تبلیغات، بازاریابی و گرافیک از این فضا برمیگردد. بعضی از این دوستان دیگر کار نمیکنند، چون فکر میکنند که در کشور کیفیت تبلیغات پایین آمده است. این مسالهای است که باید جدی گرفته شود.
ما خودمان از حدود یک ماه پیش به دنبال جذب یک مدیر اکانت برای تیم دیجیتال آژانس هستیم و هنوز موفق به این کار نشدهایم. همین موضوع خود نشان دهنده نبود نیروهای متخصص در این بازار است. باید به این موضوع جدیتر فکر کنیم. شاید برای حل چالش منابع انسانی، جذب نیروهای جوان و آموزش فشرده آنها راهکار مؤثری باشد تا افراد جدید بهصورت اصولی وارد بازار کار شوند. به نظر من برندها باید به دنبال چنین راهکارهایی باشند تا افراد علاقمند و دارای استعداد نیز به این طریق بتوانند وارد کار در این حوزه شوند.
متاسفانه هم اکنون انتخاب خیلی دوستان صاحب سبک این حوزه، این است که اصلا هیچ کاری نکنند. هم اکنون ایدهپردازان ما از محدودیتهای ممیزی ترسیدهاند و به خودسانسوری ناشی از محدودیتها روی آوردهاند که این خود خلاقیت را محدود کرده است. چه بسا ما ایدههایی را اجرایی میکنیم که اصلا مجوز نمیگیرد در تلویزیون پخش نمیشود و حتی در زمان انتشار در اینستاگرام هم با تذکرها و اقداماتی روبهرو میشویم که اثرات آن را محدود میکند. بدون شک اگر این مشکلات رفع شود، صنعت تبلیغات هم جان تازهتری خواهد گرفت تا کمپینهای خلاقانهتری را در کشور ببینیم.
آیا این راه حل میتواند در نهایت به حضور آژانسهای ایرانی در بازار تبلیغات کشورهای خارجی هم منجر شود؟
این موضوع صد در صد امکانپذیر است. ما خودمان چندین کمپین بینالمللی و به بیان بهتر، فراتر از بازار ایران را اجرا کردهایم. برای نمونه، اجرای کمپینهای بینالمللی مانند کمپین گوشی اوپو در منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا یا اجرای کمپین برند لوکانو برای دو خودروی جدیدشان که همکاری بین چین، ماموت خودرو و ایران نوین بود. همه اینها در مجراهای مختلف مانند تبلیغات محیطی یا وایرال مارکتینگ در فضای مجازی اتفاق افتاد و نشاندهنده پتانسیل این حوزه است. همه اینها با حداقلیهای امروز بازار تبلیغات صورت گرفته و شرکتهای ایرانی این توان را دارند که حداقل در منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا اتفاقات بسیار خوبی را رقم زده و حداقل در کشورهای اطراف ایران فعالیت کنند. در حال حاضر پتانسیلهای تبلیغاتی زیادی در کشورهای امارات، عمان و قطر وجود دارد.
ظاهرا شما اخیرا یک استودیو نیز در دوبی افتتاح کردید؟
ایران نوین همیشه از آژانسهای لیدر بازار تبلیغات ایران بوده و با توجه به نیازی که حس کردیم و تقاضایی که وجود داشت، یک دفتر تبلیغاتی را در کشور امارات راه اندازی کردهایم. استودیو هیو در دبی افتتاح شده و دارای یک استودیوی چند هزار متری برای تولید محتوا است. افتتاح این دفتر توسط ایران نوین گامی برای ورود به بازار بینالملل است و شاید اولین چراغی باشد که برای ورود صنعت تبلیغات ایران به بازارهای بین المللی روشن میشود. هم اکنون قرارداد همکاری با چند برند بینالمللی در دفتر دبی کانون ایران نوین منعقد شده و در حال همکاری با این برندها هستیم.
پس باید به آینده امیدوار بود...
تبلیغات نیازمند داده، تخصص و تجربه است و صرفا دیدن ویدیو یا شرکت در دورههای آکادمیک شما را به یک متخصص تبلیغات یا مارکتر تبدیل نمیکند. امیدوارم به این موضوع بیشتر پرداخته شود و این باور و نگاه خیلی زود در بازار ما به وجود بیاید.
انتهای پیام
مرتبط با:
