خلاقیت در تبلیغات خوراکی‌ها با ممیزی گره خورده است
صنعت مواد غذایی در ایران یکی از پویاترین و جذاب‌ترین حوزه‌های بازاریابی است؛ صنعتی که به واسطه‌ی ارتباط مستقیم با ذائقه و سبک زندگی مردم، فرصت‌های بی پایانی برای خلاقیت در تبلیغات ایجاد می‌کند. با این حال، محدودیت‌های قانونی، نظارت‌های محتوایی و تغییر رفتار مخاطبان در بسترهای مختلف رسانه‌ای، مسیر اجرای کمپین‌های بازاریابی را برای برندهای این حوزه دشوار کرده است.
در همین راستا، کاما‌پرس در گفت‌وگویی اختصاصی با مجید امانی، مشاور ارشد دیجیتال مارکتینگ صنایع غذایی، به بررسی چالش‌ها، فرصت‌ها و روندهای نوین بازاریابی در حوزه‌ی FMCG پرداخته است.
مهم‌ترین محدودیت در اجرای کمپین‌های بازاریابی در حوزه‌ی FMCG یا صنایع غذایی چیست؟
صنایع غذایی، حوزه‌ای هیجان‌انگیز و رنگارنگ است. مردم ایران عاشق خوراکی‌اند؛ همین باعث می‌شود فضای این صنعت برای اجرای کمپین‌های خلاقانه بسیار باز باشد. با این حال، محدودیت‌هایی وجود دارد. در برخی تبلیغات، قوانین سخت‌گیرانه‌ای اعمال می‌شود. به عنوان مثال، ترکیب واژه‌های «نوشیدنی انرژی‌زا» در تبلیغات تلویزیونی یا محیطی با محدودیت مواجه است. رنگ و شکل ظاهری محصولات هم می‌تواند مانع باشد چراکه برخی نوشیدنی‌ها به دلیل ظاهرشان اجازه نمایش در تبلیغات محیطی یا تلویزیونی را ندارند. از طرفی، برندهایی که نام خارجی دارند نیز هنگام تبلیغات با چالش‌های بیشتری روبه‌رو می‌شوند، چون گاهی اجازه نمایش نام خارجی در رسانه‌های محیطی داده نمی‌شود.
در مقابل فضای آنلاین نسبت به تلویزیون و تبلیغات محیطی بازتر است؛ هرچند اخیرا در شبکه‌های اجتماعی هم ممیزی‌هایی انجام می‌شود. گاهی حتی پست‌هایی که با هوش مصنوعی ساخته شده‌اند، به دلیل برداشت ممیزها از تصویر ایرانی، حذف می‌شوند.
چه مواردی در انتشار محتوا در فضای مجازی خط قرمز محسوب می‌شود؟
اولین نکته حجاب است. حتی اگر محتوای تولیدی با هوش مصنوعی ساخته شده باشد، باز هم ممکن است از نگاه ممیز، مصداق بی حجابی تلقی شود. برای مثال، در یکی از پروژه‌ها تصویری از یک دختر و پسر ساخته شده بود که حتی تشخیص ایرانی یا خارجی بودنشان ممکن نبود، اما به دلیل برداشت ممیز، حذف شد. پس بله، در فضای آنلاین هم محدودیت وجود دارد؛ هرچند به مراتب کمتر از رسانه‌های سنتی است.
حضور برندهای صنایع غذایی در تبلیغات چطور است؟
برندهای صنایع غذایی، بسیار پررنگ‌تر از سایر صنایع در تبلیغات حضور دارند. در تبلیغات محیطی و تلویزیونی، سهم این برندها چشمگیر است. اگرچه در شبکه‌های اجتماعی برندهای دیگری هم رقابت می‌کنند، اما در مجموع، برندهای غذایی بیشترین حضور و اثرگذاری را در تبلیغات محیطی و تلویزیون دارند.
به نظر شما این حضور گسترده به خاطر سلیقه مخاطبان است؟
بخشی از آن به ذهنیت مدیران برندها برمی‌گردد. بسیاری از آن‌ها از بیزینس‌های سنتی رشد کرده‌اند و هنوز تبلیغات محیطی و تلویزیونی را مهم‌ترین مسیر می‌دانند. ضمن اینکه حاشیه سود در این صنعت بالاست و بودجه‌ی تبلیغاتی بیشتری دارند. آژانس‌ها هم از این موقعیت استفاده می‌کنند؛ بیلبوردهای مدیریتی در مسیر رفت‌وآمد مدیران طراحی می‌شود تا راحت‌تر تایید بگیرند. با این حال، از نظر اثربخشی، تبلیغات تلویزیونی در این صنعت تاثیرگذارتر از تبلیغات محیطی است.
آیا تبلیغات محیطی در اعتمادسازی برای برندهای غذایی موثر است؟
بله، همچنان تبلیغات سنتی مثل بیلبورد و تلویزیون بیشترین میزان اعتماد را دارند. مردم به تبلیغات وب بیشتر از شبکه‌های اجتماعی و به تلویزیون بیشتر از هر دو اعتماد می‌کنند. البته بزرگ‌ترین ایراد تبلیغات سنتی، غیرقابل اندازه‌گیری بودن آن است. هیچ مرجع دقیقی وجود ندارد که مثلا میزان دیده شدن یک تبلیغ در شبکه خاص را مشخص کند.
در تبلیغات دیجیتال، ویدئو چقدر اهمیت دارد؟
ویدئوها قابل اندازه‌گیری‌اند و این بزرگ‌ترین مزیت‌شان است. اعداد به ما نشان می‌دهند کدام کمپین موفق بوده و کدام نه. بدون داده، تبلیغ فقط خرج بدون بازده است.
آخرین کمپینی که به نظرتان خلاقانه و ماندگار بود، کدام است؟
مدتی است تبلیغ محیطی واقعا خلاق و اثرگذار ندیده‌ام. اغلب طرح‌ها شلوغ‌اند و ذهن مخاطب را درگیر نمی‌کنند. خلاقیت در تبلیغات محیطی ایران کم است. در خارج از کشور، طراحی بیلبورد متناسب با موقعیت مکانی آن انجام می‌شود، اما در ایران اغلب طرح‌ها صرفا برای جلب توجه بصری ساخته می‌شوند، نه خلاقیت مفهومی. بیلبوردهای حجمی جدید توجه را جلب می‌کنند اما هنوز از خلاقیت فاصله دارند.
در فضای آنلاین، نقش اینفلوئنسر مارکتینگ در صنایع غذایی چقدر پررنگ است؟
نقش اینفلوئنسر مارکتینگ در صنایع غذایی بسیار زیاد است. اینفلوئنسرها در حوزه‌ی غذایی، لایف استایل، فودبلاگرها، تسترها و مامی بلاگرها بیشترین تاثیر را دارند چراکه غذا بخشی از سبک زندگی است و محتوای آن‌ها برای مخاطبان قابل اعتمادتر است.
در همکاری با اینفلوئنسرها با چه چالش‌هایی روبه‌رو هستید؟
بزرگ‌ترین چالش، تمایل آن‌ها به اجرای محتوای دلخواه خودشان است. بسیاری از فود بلاگرها بدون توجه به سناریوی برند، محتوا را صرفا تبلیغاتی می‌سازند، در حالی که ما به دنبال تبلیغ نیتیو (Native Ad) هستیم؛ یعنی محتوایی طبیعی که در دل زندگی روزمره جای بگیرد. اگر تبلیغ خیلی مستقیم باشد، نه تنها اثر ندارد، بلکه باعث بی‌اعتمادی مخاطب هم می‌شود. ما به دنبال تاثیر بلندمدت هستیم و نه صرفا فروش لحظه‌ای.
نقش هوش مصنوعی در تولید محتوا چقدر پررنگ شده است؟
بسیاری از برندها از هوش مصنوعی برای تولید محتوای بصری استفاده می‌کنند. اگر درست اجرا شود، می‌تواند هزینه را پایین بیاورد و کیفیت خروجی را بالا ببرد. مشکل زمانی پیش می‌آید که برندها تصور می‌کنند هر گرافیست می‌تواند با هوش مصنوعی کار کند. استفاده‌ی موثر از هوش مصنوعی نیاز به متخصص دارد؛ کسی که بداند چطور دستور بدهد و خروجی دقیق بگیرد. برندهایی که از افراد حرفه‌ای در این زمینه استفاده می‌کنند، نتایج بسیار بهتری می‌گیرند.
به نظر شما سئو در صنعت غذایی چقدر کاربرد دارد؟
در این صنعت، سئو دو مخاطب مصرف‌کننده نهایی و عمده‌فروش‌ها را دارد. کاربران معمولا عباراتی مثل «چقدر رب برای قیمه بزنم» را جست‌وجو می‌کنند، نه «بهترین برند رب». پس استراتژی سئو باید پاسخگوی سوالات واقعی کاربران باشد اما عمده‌فروش‌ها بیشتر جست‌وجوی مستقیم برند را انجام می‌دهند. در کل، سئو برای ایجاد آگاهی از برند در بین مصرف‌کننده‌ها اهمیت بیشتری دارد.
رسانه‌ها چه نقشی در دیده شدن برندها، به‌ویژه در چت‌بات‌ها و هوش مصنوعی دارند؟
رسانه‌ها در دیده شدن برندها بسیار اثرگذارند. اگر برند بزرگی نباشید، حضور در رسانه‌های معتبر می‌تواند باعث بیشتر دیدن شدن نام برند در خروجی چت‌بات‌ها شود. حتی ما این اثر را در پروژه‌های خودمان هم دیده‌ایم. رسانه‌های معتبر نه تنها اعتبار برند را بالا می‌برند، بلکه الگوریتم‌های هوش مصنوعی هم به آن‌ها اعتماد بیشتری دارند.
نقش رسانه‌های چاپی را چطور می‌بینید؟
رسانه‌های چاپی دیگر اثرگذاری گذشته را ندارند. زمانی روزنامه‌ها در مطب‌ها و ادارات نقش مهمی داشتند، اما حالا گوشی‌های هوشمند جای آن‌ها را گرفته‌اند. البته هنوز اعتبار دارند، اما از نظر اثرگذاری نمی‌توانند با رسانه‌های دیجیتال یا محیطی رقابت کنند.
در پایان، بازاریابی در صنعت مواد غذایی را چطور توصیف می‌کنید؟
صنعت غذایی پر از تنوع و هیجان است. رقبای زیاد باعث می‌شوند برندها خلاق‌تر شوند. از نظر من، رقابت تهدید نیست، بلکه فرصت است. چون هرچه رقابت بیشتر باشد، فضا برای نوآوری و خلق ایده‌های تازه گسترده‌تر می‌شود.
انتهای پیام
