کمپین جدید آمبرلا با نام «با بوی خوب برو» از شنبه آغاز می‌شود
بازاریابی در دنیای امروز تنها به فروش محصول محدود نمی‌شود؛ بلکه هنر خلق تجربه‌ای ماندگار برای مخاطب است. برندی موفق خواهد بود که بتواند در لحظه و درست در نقطه تماس با مصرف‌کننده، ذهنیت و رفتاری تازه ایجاد کند. آمبرلا طی سال‌های اخیر با کمپین‌های خلاقانه خود نشان داده که به خوبی این مسیر را در بازار ایران دنبال می‌کند.
حالا این برند در ادامه همان نگاه نوآورانه، از شنبه هفته جاری کمپین تازه‌ای با نام «با بوی خوب برو» را آغاز خواهد کرد؛ حرکتی که با بهره‌گیری از هوش مصنوعی و طراحی‌های خلاقانه در مترو، می‌تواند نقطه عطفی تازه در تثبیت جایگاه آمبرلا در بازار باشد.
سپهر طلوعی، مدیر مارکتینگ سیلانه سبز، در گفت‌وگوی اختصاصی با کاماپرس درباره ایده‌های پشت پرده این کمپین، مسیر شکل‌گیری، چالش‌ها و بازخوردهای کمپین‌های اخیر آمبرلا صحبت کرد.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
چطور به ایده «بدون آمبرلا، دستگیره را نگیر!» رسیدید؟
از آنجا که در فصل گرما مکان‌های عمومی به‌ویژه مترو، اتوبوس و تاکسی بیشتر از هر فضایی تحت تاثیر بوی نامطبوع قرار می‌گیرند؛ به این فکر کردیم که تبلیغ ما اگر در مترو اجرا شود، بیشترین بازدهی را خواهد داشت. در ابتدا بررسی کردیم چه فضاهایی در مترو بیشترین قابلیت نمایش را دارند چراکه تبلیغات کتیبه‌ای یا استندها گزینه‌های تکراری بودند و اثرگذاری محدودی داشتند. بنابراین به سراغ یک کار خلاقانه رفتیم.
خلاقیت در اینجا صرفا تغییر طرح یا شیوه اجرا نبود، بلکه به این نتیجه رسیدیم که شکل محصول را داخل دستگیره‌های مترو قرار دهیم. این کار از آن جهت اهمیت داشت که یک نقطه تماس کاملا مرتبط با تجربه روزمره در تابستان بود؛ فضای مترو با بوی ناخوشایند همراه است و دقیقا همان جا محصول ضدتعریق می‌تواند معنا پیدا کند. پیش از ما برندهای دیگری مانند فیلتر هوا یا محصولات غذایی مانند کره و پنیر داخل دستگیره‌ها رفته بودند، اما ارتباط مستقیمی با فضا نداشتند. در حالیکه قرار دادن دئودورانت در دستگیره مترو کاملا همخوانی پیدا کرد.
مطالعات یا داده‌هایی که برای انتخاب مترو به عنوان پلتفرم اجرا استفاده کردید، چه بودند؟
ما بررسی کردیم که اگر بیلبورد بگیریم، هزینه و تعداد ایمپرشن‌ها چه خواهد بود؛ بیلبوردها معمولا محدودیت تکرار دارند؛ مثلا یک نفر روزی دو بار از مقابل یک بیلبورد عبور می‌کند. ضمن اینکه ورود از تبلیغات دو بعدی به سه بعدی هزینه بسیار بالاتری داشت. از سوی دیگر، داده‌های شهرداری درباره تعداد و تکرار سفرهای مترو نشان می‌داد افراد به طور متوسط دو بار در روز از مترو استفاده می‌کنند و مسیرهای پرتردد هم مشخص بودند. از نظر هزینه نیز مترو بسیار مقرون‌به‌صرفه‌تر بود. مزیت دیگر مترو این بود که ارتباط مستقیمی با مشکل بو دارد. حتی اگر خود فرد بهداشت شخصی را رعایت کند، ممکن است در کنار فردی قرار گیرد که چنین نکته‌ای را رعایت نکند. این موضوع باعث شد تا روی نحوه انتقال پیام بسیار حساس باشیم تا به کسی توهین نشود و در عین حال پیام به طور موثر منتقل گردد.
در ابتدا بر Sell-in تمرکز داشتید؛ اما بعد نظرتان را عوض کردید. چه عاملی باعث این تغییر شد؟
تمرکز بر Sell-in به طور کامل کنار گذاشته نشد اما زمانی که جهش بزرگی در فروش اتفاق افتاد ــ برای مثال ما در اردیبهشت امسال رکورد فروش مرداد پارسال را شکستیم ــ طبیعی بود که مغازه‌داران حجم بالایی از محصول را خریداری کنند. در این شرایط برای ادامه جریان فروش باید مصرف‌کننده نهایی را به سمت خرید سوق می‌دادیم.
اگر مصرف‌کننده مستقیم از برند خرید می‌کرد، کانال‌های فروش دچار آسیب می‌شدند و جریان نقدینگی به خطر می‌افتاد. بنابراین تصمیم گرفتیم تمرکز را بر برندینگ و خروج محصول از مغازه بگذاریم. به همین دلیل کمپینی طراحی شد که مردم بتوانند در فروشگاه‌ها مشخصا نام آمبرلا را بخواهند.
در اجرای کمپین، با چه چالش‌های عملیاتی مواجه بودید؟
تقریبا هر هفته از طرف شهرداری یا برندها و آژانس‌های دیگر تهدید می‌شدیم که دستگیره‌ها باید جمع‌آوری شوند. حتی در یکی از خطوط، دستگیره‌های ما به طور کامل پایین کشیده شد. برای چنین شرایطی پلن B طراحی کرده بودیم. در واقع اقدامی که به عنوان فاز دوم در نظر گرفته شده بود، آماده اجرا شد تا جایگزین کمپین دستگیره‌ها شود.
چه بازخوردهایی تاکنون دریافت کردید؟
جامعه مارکتینگ نسبت به این حرکت بسیار هیجان‌زده شد. جالب اینجا بود، برخی خطوط مترو که کمپین در آن‌ها اجرا نشده بود، مردم تصور می‌کردند آنجا هم دستگیره‌های آمبرلا وجود دارد؛ تجسم دستگیره‌ها در ذهن مخاطب، نشان‌دهنده تاثیرگذاری بسیار زیاد کمپین بود.
شاخص‌های ارزیابی موفقیت کمپین چیست؟
در لایه آگاهی از برند، افزایش فروش برای ما مهم‌ترین شاخص بود. علاوه بر آن، میزان جست و جوی نام آمبرلا در گوگل، رشد فالوورها در اینستاگرام و تولید محتوا توسط فروشگاه‌های آنلاین معیارهای کلیدی دیگر بودند.
یکی از نتایج جالب این بود که حتی برخی فروشگاه‌ها برای معرفی محصولات دیگر، ابتدا نام آمبرلا را ذکر می‌کردند تا بازدید بیشتری بگیرند. این موضوع از نظر برندسازی یک دستاورد خالص محسوب می‌شود.
برنامه‌ای برای کمپین‌های بعدی یا فاز بعدی این کمپین دارید؟
احتمال ۹۹ درصد از شنبه هفته جاری کمپین جدید «با بوی خوب برو» آغاز می‌شود. این کمپین شامل شگفتی‌هایی مانند استفاده از هوش مصنوعی و طراحی‌های خلاقانه در دستگیره‌های مترو است. البته جزئیات آن فعلا محرمانه است.
این تازه شروع راه است و باید منتظر کمپین‌های بسیار متفاوت و بزرگ‌تری از آمبرلا باشیم. آمبرلا نخستین برندی است که در فروش از هوش مصنوعی بهره می‌گیرد و همین امر آن را به یکی از پیشروترین‌ها در بازار ایران تبدیل کرده است. حتی برخی رقبا طراحی‌های آمبرلا را در محصولات خود کپی کرده‌اند، اما تجربه نشان داده که آن کانسپت‌ها صرفا برای آمبرلا کارآمد هستند.
انتهای پیام
مرتبط با:
