نقشه راه باجت برای تبلیغات و بازاریابی
اجرای کمپینهای بزرگ و پرهزینه بازاریابی برای برندهای فعال و پرچمدار در حوزه فینتک و صنایع مالی میتواند نتایجی چون اعتمادسازی بیشتر در بین مخاطبان را به همراه آورد اما در کنار این کمپینها توجه این نوع از برندها به تبلیغات کم هزینهتر دیجیتال نیز جلب شده است.
پویان کاظم پور، مدیر بازاریابی باجت در گفتوگوی اختصاصی با تحریریه کاماپرس از روشهای محبوب تبلیغاتی در بین فعالان حوزههای مالی و استراتژیهای برند باجت در این زمینه سخن گفت.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
در هر کمپین بازاریابی محتوایی، محدودیتهایی وجود دارد. برخی از این محدودیتها از نظر فنی اصلا قابل اجرا نیستند، برخی به دلیل نظارت نهادهای حاکمیتی امکان اجرا پیدا نمیکنند. شما در باجت با کدام یک از این محدودیتها بیشتر دستوپنجه نرم میکنید؟
محدودیتهایی که ما در باجت داریم، تنها به کمپینهایمان خلاصه نمیشود. مواردی وجود دارد که سایهای بر کل برنامههای تبلیغاتی سالانه، چه به صورت کمپین و چه به صورت روتین، میاندازد. بخشی از این محدودیتها به دلیل فعالیت در قالب یک نهاد مالی است و ضوابطی وجود دارد که باید رعایت شود. از آنجا که حوزه حساسی است و امکان کلاهبرداری یا سوءاستفاده مالی در آن وجود دارد، ضوابط کلی از سوی نهادهای قانونی و بانک مرکزی اعلام شده که باید رعایت کنیم. به عنوان مثال، وعدههایی که به افراد داده میشود یا مسیرها و لینکهایی ارسال میشود و ممکن است افراد را به صفحات اشتباه هدایت کند، محدودیتهایی کلی ایجاد میکند که باید رعایت شود. این محدودیتها نه تنها در طراحی کمپین، بلکه در محتوای تصویری و متنی نیز اثر میگذارد و خط قرمزهایی وجود دارد که نباید از آنها عبور کنیم.
اما مستقل از اینها، در معرفی محصول مالی یا سرویس مالی نیز محدودیتهایی داریم. اعتماد افراد پارامتر اصلی ما محسوب میشود و هر چیزی که باعث بیاعتمادی یا خدشهدار شدن آن شود، در همه تبلیغات و محتواهایمان، نقطه مشترکی است که باید از آن اجتناب کنیم. از سوی دیگر، مسائل فنی نیز مطرح میشود. کمپینی که تعریف میکنیم ممکن است الزامات فنی داشته باشد، اما وقتی سرویس مالی ارائه میدهیم، باید از مستندات و چارچوبهای مشخصی تبعیت کنیم. برای مثال، کمپینی قصد داشتیم پیادهسازی کنیم که کارمزد کارت به کارت را حذف کند و افراد بتوانند به صورت رایگان کارت به کارت کنند، اما الزامات و شرایطی وجود دارد که کارمزد این تراکنش را نمیتوان حذف کرد. این تراکنش بین نهادهای مختلف مشترک است و نه تنها مشکلات قانونی دارد و حل آن دشوار است، بلکه از نظر فنی نیز پیادهسازی پیچیدهای دارد. محدودیتهایی از این دست نیز در بیشتر مواقع برایمان پیش میآید. محدودیت منابع مالی و انسانی نیز تقریباً در همه صنایع مشترک است و مجبوریم منابع محدودمان را به هر کمپین به صورت درست اختصاص دهیم.
هر کمپین بازاریابی بخشهای مختلفی دارد؛ از فعالیت در فضای شبکههای اجتماعی گرفته تا تحقیقات، بیلبورد، تولید محتوا و کپیرایتینگهایی که باید نوشته شود. از نگاه شما، هر یک از این بخشها باید چه بودجهای دریافت کند؟ نه تنها از نظر مالی، بلکه از کل فرایند بودجهریزی، چه بخشی باید به هر یک اختصاص یابد؟
روشهای مختلفی برای این کار وجود دارد و هیچکدام روش اشتباهی نیست. شاید روشی که برای ما اشتباه است، برای کسبوکاری دیگر مسیر درستی باشد و نتیجه داده باشد. روش متداول این است که ابتدا بودجهای سالانه برای بازاریابی و تبلیغات اختصاص داده میشود. سپس این بودجه بین بخشهای مختلف مانند دیجیتال و محیطی تقسیم میشود و خود دیجیتال نیز به محتوا، مدیا و شبکههای اجتماعی تخصیص مییابد.
البته ما این روش را امتحان نمیکنیم و مسیر دیگری را میرویم؛ ابتدا برنامهریزی میکنیم و بودجهمان بر اساس نیاز شکل میگیرد. مشکل روش اول این است که فرض کنید برای دوختن کت، مقدار مشخصی پارچه به شما میدهند و ممکن است کت کوچک، بزرگ یا نامتناسب شود. اما اگر ابتدا مشخص کنید چه کتی میخواهید و چه مقدار پارچه نیاز است، احتمالا نتیجه بهتری میگیرید. ما این مسیر را میرویم. اینکه بودجه را به چه بخشی اختصاص دهیم، واقعا بستگی به هدف دارد. هر مدیا کارکرد خود را دارد و نمیتوان گفت به این بخش پول بدهید و اگر بدهید این پول دور ریخته میشود. هر کدام اگر درست اجرا شود، بازخورد خوبی دارد.
اما اگر بخواهم برنامه امسال خودمان را توضیح دهم، هدفمان تمرکز بر آگاهی از برند بود و به مدیاهای مختلف نیاز داشتیم. ما در این زمینه یک کمپین ۳۶۰ درجه اجرا کردیم. به همان اندازه که بیلبورد برایمان اهمیت دارد، فضای دیجیتال نیز مهم است. با اینکه ما یک اپلیکیشن هستیم و کاربرانمان در فضای دیجیتال هستند و کسبوکارمان کاملا دیجیتال است، باز هم به تبلیغات محیطی نیاز داریم. اینها مکمل یکدیگرند و نقطه بهینهای دارند که یکدیگر را تقویت میکنند. حذف یکی از آنها ممکن است، اما بستگی به مرحله چرخه عمر محصول دارد. بهترین تبلیغات دیجیتال و بنرها در سایتهای پربازدید، برخی مزیتها را به شما نمیدهد؛ مانند پرستیژی که برندتان روی بیلبورد، پخش گسترده تلویزیونی یا VOD ایجاد میکند. این موضوع وقتی تشدید میشود که شما یک نهاد مالی هستید و باید اعتماد ایجاد کنید. نباید تبلیغات شما کنار برندهای کوچک آنلاین دیده شود. نیاز دارید در جایی پرهزینه و بزرگ دیده شوید. بنابراین، به بیلبورد، تبلیغات تلویزیونی یا VOD نیاز پیدا میکنید که همچنان کارکرد خود را دارد و جزو انتخابهای ما محسوب میشود.
مسیر ما ترکیبی از تبلیغات مختلف بود تا ریسک بزرگی نداشته باشیم و هزینهها را روی یک بخش متمرکز نکنیم. تبلیغات اسپانسری بزرگ معمولا ریسک بالایی دارد و بستگی به موفقیت برنامه دارد. ما بودجه را بین بخشهای مختلف تقسیم کردیم تا ریسک را تعدیل کنیم و از بخشهای مختلف بهره ببریم. گاهی یک بخش مانند اهرمی برای سایر تبلیغات عمل میکند. تبلیغات خوب نیاز به نقطه اهرمی دارد تا برجسته شود. گاهی بیلبورد یا تبلیغات تلویزیونی این نقش را برای تبلیغات دیجیتال ایفا میکند.
امسال در الکامپ 28 غرفه جداگانه و بزرگی برای باجت داشتید. آیا شرکت شما در نمایشگاه الکامپ نیز بخشی از همین استراتژی بود و اصلا استقبال از غرفه شما در نمایشگاه چگونه بود؟
بله، در سالهای گذشته در قالب مجموعه شرکتهای بانک تجارت در الکامپ شرکت میکردیم، اما امسال احساس کردیم با توجه به حجم کاربران و ابعاد برند، زمان آن رسیده که باجت هویت مستقل خود را معرفی کند. این بخشی از برنامه بازاریابیمان بود و بودجهای به ایونتها اختصاص دادیم. با توجه به اینکه حجم زیادی از کاربرانمان در تهران هستند و هدف شناختهتر شدن در صنعت را داشتیم، این برنامه اجرا شد.
آیا تجربه همکاری با اینفلوئنسرها را نیز داشتید؟
بله، با اینفلوئنسرها کار کردهایم و کار میکنیم. البته بستگی به نوع کمپین دارد که آیا مخاطب سرویس ما در آن شبکه حضور دارد یا خیر. ما سرویسهای مختلفی در اپلیکیشن باجت داریم و مخاطبانمان بسیار متفاوت هستند. مثلا وام ازدواج مخاطبان مشخصی دارد و وامهای مبالغ بالا مانند ۷۰۰ میلیون تومان نیاز به تضامین یا بازپرداختهای سنگین دارد و مخاطبان متفاوتی نسبت به اعتبار اقساطی ما دارد. در کل برای برخی محصولات سراغ اینفلوئنسرها میرویم.
آیا اینفلوئسنرها اشک شما را هم درآوردهاند؟
برخی همکاریها خوب بوده و تجربه کار با برخی دیگر سختتر بوده است. تجربه همکاری با اینفلوئنسرها یا میکرواینفلوئنسرها متفاوت است. کار با اینفلوئسنرها ریسک کار را بالا میبرد و هزینهها را نیز بیشتر میکند. بازدهی نیز بستگی به اجرا و دیده شدن دارد.
ما معمولا با میکرواینفلوئنسرها نتایج بهتری میگیریم. ما زمان زیادی میگذاریم تا افرادی مناسب انتخاب کنیم که هم از نظر پیشینه و هم مخاطبانشان در حد برند باشند. اما اینفلوئنسرها پتانسیل دیده شدن بیشتری دارند و به همان اندازه که ریسک شکست دارند، ریسک موفقیت بزرگ نیز دارند. وقتی میخواهیم کمریسکتر کار کنیم، ترجیح میدهیم سراغ موارد پرهزینه نرویم، اما مسیر خوبی است و با همه مشکلاتش، مدیای موثری است.
یکی از چالشهای همکاری با اینفلوئنسرها، همسویی محتوای منتشر شده با اهداف برند است. نظر شما در این مورد چیست؟
ما نه تنها با اینفلوئنسرها، بلکه در همه مدیاها سعی میکنیم تا یکپارچگی محتوا را حفظ کنیم. پیش از همکاری، اینفلوئنسری را انتخاب میکنیم که به ماموریت، چشمانداز و پیامی که میخواهیم منتقل کنیم نزدیک باشد. پس از شروع کار، معمولا چند مرحله رفت و برگشت داریم تا محتوا بررسی و اصلاح شود. سعی میکنیم پیش از انتشار، بیشتر بررسی کنیم و پس از آن نیز یک یا دو مرحله اصلاح داشته باشیم.
به نظر شما باید سناریوی محتوا را در اختیار اینفلوئنسر قرار داد یا کار را کامل به او سپرد؟ البته میدانم بستگی به موارد مختلف دارد، اما برای اثرگذاری بهتر، چه باید کرد؟
گاهی ضابطهای از پیش تعیین شده وجود دارد که سناریو داده میشود و اجرا میشود. گاهی نیز نقطه مقابل آن است که فقط هدف گفته شده و دخالتی نشود. ما خودمان را به قالب خاصی محدود نمیکنیم. گاهی ایدههای بهتری از خود فرد میگیریم. یا حتی با توجه به تجربه و کارهای قبلی او، به خلاقیتش اعتماد میکنیم و مسیر را باز میگذاریم. در کل از ایدههای افراد استقبال میکنیم.
نظرتان درباره تبلیغات محیطی چیست؟ چقدر این روزها اثرگذار است؟
تبلیغات محیطی با وجود هزینههای بالا، همچنان اثرگذار است. قبلا سنجش میزان دیده شدن سختتر بود، اما اکنون امکان تعامل وجود دارد؛ میتوانید سرچ، تماسهای مرکز تماس یا کیوآر کد و پیامک را بسنجید. اپهای مسیریابی نیز آمارهایی از بیلبوردهای آزادراهها و بزرگراهها ارائه میدهند. در یک کمپین محیطی، برآوردی از بازدید بیلبوردها داریم که مسیرمان را راحتتر کرده است. اما همچنان با تبلیغات دیجیتال قابل مقایسه نیست؛ تبلیغات دیجیتال، شفافتر و موثرتر است.
تبلیغات محیطی چیزی را تقویت میکند که گاهی قابل اندازهگیری نیست. ما به عنوان یک نهاد مالی، وقتی تبلیغات گران انجام میدهیم، باعث جلب اعتماد مشتریان میشود و این اعتماد قابل اندازهگیری نیست. اینکه یک ماه بعد، ارزش آن بیلبورد و یا آگاهی ایجاد شده از برند چقدر است هم در این در لحظه قابل اندازهگیری نیست، اما بیلبورد کاری میکند که هزار بنر آنلاین ممکن است نتواند انجام دهد.
اخیرا بیلبوردی دیدید که برایتان جذاب بوده یا در خاطرتان مانده باشد؟
بله، بیلبورد جذاب کم نمیبینم. ما افراد خلاق زیادی در این زمینه داریم. اخیرا بیلبوردی از یک نوشیدنی دیدم با این نوشته که«حال خوب اینجوریه». به نظرم از برند مالت ایچ بود. بطری بیرون آمده بود و پسزمینه محو بود.
یکی از محتواهایی که خیلی مورد استقبال برندها قرار میگیرد، محتوای تولیدشده توسط کاربر است. به نظر شما این محتوا چقدر مفید است؟ آیا شما در برند باجت کاری در این زمینه انجام میدهید تا این محتوا بازخورد بهتری داشته باشد؟
محتوای UGC اهمیت زیادی دارد و احتمالاً مسیر کمهزینهتری است، اما ایجاد آن بسیار دشوار است. اگر بخواهید واقعی باشد، باید بسیار خوب کار کرده باشید. ما مسیرهای مختلفی را امتحان کردیم تا افراد را به تعامل بیشتر هدایت کنیم، اما همچنان کار سختی است. هنوز به نقطهای که میخواستیم نرسیدهایم.
محدودیت یا چالش ایجاد یا استفاده از این نوع محتوا کجاست؟
بودجه در این زمینه نیز قطعاً کمککننده است، اما در مورد برند، هویت برند و نزدیکی فرد به آن مهم است که بخواهد خودش پروموت کند. مشتری باید از لایههای اعتماد، توجه و احساس خوب عبور کند. این مسیر طولانی با مشتری است تا بخواهد درباره شما صحبت کند یا محتوا تولید کند. اما برای جلب اعتماد سایر کاربران، مسیر بسیار خوبی است. جایی که دیگران محصولاتمان را معرفی میکنند، بازخورد خوبی داریم.
در حوزه وام و اعتبار، این کار شبیه معرفی پزشک است. افراد معمولاً از توصیه دیگران استفاده میکنند و به تبلیغات توجه کمتری دارند. سرویسهای مالی مانند وام نیز مشابه همین موضوع است. وقتی کسی وام یا اعتباری را معرفی کند، اعتماد بیشتری ایجاد میشود. طبق نظرسنجیهایمان، یکی از مسیرهای اصلی آگاهی از وام و اعتبار، دوستان و آشنایان است.
برنامهای برای این کار در باجت دارید؟
در شبکههای اجتماعیمان گاهی این را در قالب کمپینها یا پستهای اجتماعی، داریم، اما واقعاً کار سختی است. هنوز به نقطهای نرسیدهایم که بگوییم از آن بهرهبرداری میکنیم.
بسیاری از مخاطبان برای خرید یا انتخاب، نام برند یا محصول را در گوگل یا چتباتها جستجو میکنند. درباره اهمیت سئو، نظرتان چیست؟ چقدر میتواند در اعتمادسازی اثرگذار باشد و اینکه آیا در باجت برنامهای برای قرار گرفتن در صفحات اول در برخی کلیدواژهها دارید؟
اهمیت سئو همچنان مانند قبل است. با وجود چتباتها، جستجو کار خودش را میکند. ما از نظر بودجه و نیروی انسانی روی سئو سرمایهگذاری کردهایم و انتظار بازده بلندمدت داریم. در حوزهای بسیار رقابتی هستیم و کلیدواژههای سختی نیز داریم. رقبا هم از نظر محتوا و هم بودجه خوب کار میکنند. ما تیم سئو را در تیم بازاریابیمان داریم و از مشاوران بیرونی نیز استفاده میکنیم. روی کلیدواژههای هدف فعالیت میکنیم و بازخورد خوبی میگیریم.
در حوزه وام، افراد وقتی نیاز پیدا میکنند، اطلاعات کسب میکنند یا جستجو میکنند. سعی میکنیم جایی باشیم که افراد به اطلاعات نیاز دارند. اگر با سئو به این هدف برسیم، عالی است؛ در غیر این صورت، با سایتهایی که سئو خوبی دارند، همکاری تبلیغاتی میکنیم تا بنر داشته باشیم یا لینکمان در مقالات خاص قرار گیرد.
چتباتها و هوش مصنوعی تغییر بزرگی در برنامه سئوی ما ایجاد نکردهاند، اما تولید محتوا را تغییر دادهاند. هم اکنون بخش زیادی از محتواهایمان با هوش مصنوعی تولید میشود و مرحله چک را به نیروی انسانی سپردهایم. ابتدا محتوا با هوش مصنوعی ایجاد میشود، سپس نیروی انسانی آن را بررسی میکند. این کارمان را راحتتر و سریعتر کرده است.
درباره هوش مصنوعی، نقشه راه شما چیست؟ هم اکنون بسیاری از برندها تبلیغات ویدیویی خود را صفر تا صد با هوش مصنوعی انجام میدهند. در باجت هم برنامهای برای چنین تولید محتوایی دارید؟
ما برای بخشی از کار از هوش مصنوعی استفاده میکنیم. بخش خوبی از محتوای متنیمان با هوش مصنوعی تولید میشود. اما در برخی بخشها هنوز هوش مصنوعی کارایی لازم را ندارد.
مثلا در کدام بخش ها؟
برای مثال در بخشهایی مانند شعار و تکلاینها، در فارسی حداقل خوب کار نمیکند. اما برای محتوای تصویری، پوسترها، بنرها و گاهی ویدیوها از هوش مصنوعی استفاده میکنیم. به نظرم در آینده بسیار بهتر خواهد شد. اما مسیر پرامپتنویسی و یادگیری آن احتمالاً پایدار نمیماند.
چطور؟
ابزاری که همه در اختیار دارند، با پرامپتنویسی محصول بهتری تولید میکند، اما ایده، فکر و تسلط روی موضوع منجر به خروجی بهتر میشود. بدون شک در آینده، کار با آن آسانتر میشود و پرامپتنویسی مزیت رقابتی ایجاد نمیکند. دانش شما درباره مخاطب و تسلط بر کار، به خروجی بهتر منجر میشود.
تاثیر رسانههای چاپی را اکنون چگونه میبینید؟
از وقتی فضای دیجیتال رونق گرفت، حجم رسانههای چاپی، مخاطبان و تیراژ کمتر شد. اما این رسانه تا حدی روند خود را حفظ کرده و همچنان مخاطبان خاص خود را دارد. این نوع رسانه برای برخی شرکتها، نهادها و سازمانها همچنان کارکرد دارد، اما برای عموم مردم به این شکل نیست.
به نوعی B2B شده است؟
فکر میکنم همینطور است و اگر کمتر هم شود، بهتر است.
رسانههای آنلاین چطور؟ یکی از فاکتورها برای دیده شدن در چتباتها، بهویژه برای نسل زد که برندها را در چت باتها جستجو میکند، این است که در فضای وب بیشتر درباره برند صحبت شده باشد و شخص ثالثی در مورد آن محتوا تولید کرده باشد. یکی از این اشخاص ثالث هم رسانهها هستند. نظر شما در این زمینه چیست؟
تاثیر رسانههای آنلاین قطعاً نقش خود را در برنامههای تبلیغاتی دارد. همانطور که گفتید، شخص سومی که تعریف میکند، نهتنها شخص سوم، بلکه مرجعی است که موضوعی را درباره شما تعریف میکند. من بخش غیرمالی را میگویم؛ پوششهایی که خارج از اسپانسری و ریپورتاژ است، نقش مهمی در صنعت دارد. این موضوع در کسبوکارهای مختلف کارکردهای خاص خود را دارد.
شاید مخاطب نهایی برخی محصولات در این رسانهها نباشد، بهویژه با نسل جدیدی که منبع اصلی اطلاعاتشان شبکههای اجتماعی است. اما رسانهها، چه به صورت وبسایت و چه شبکههای اجتماعی، نقش خود را به خوبی ایفا میکنند. در برخی رسانهها که نهادهای سازمانی و شرکتی درگیر آن هستند، بستگی به مسیر رسانه و مخاطب انتخابشده، باید از کارکرد رسانه استفاده کرد. ما نیز در برنامههایمان از رسانههای مختلف استفاده میکنیم. در برخی کمپینها سراغ رسانههای تخصصی و جدیتر میرویم و گاهی سراغ رسانههای عمومی و نسل زدی تا بخش دیگری از مخاطبان خود را پوشش دهیم. چیزی که خیلی دوست دارم، این است که رسانههایی که با آنها کار میکنیم، صداقت با مشتری را رعایت کنند. اگر محتوایی اسپانسری است، به مخاطب گفته شود. این بحث نباید صرفاً تجاری باشد.
چرا در دنیای امروز بازاریابی محتوا تا این اندازه اهمیت پیدا کرده و دیگر روشهای تبلیغاتی سنتی پاسخگو نیستند؟
بازاریابی محتوا این روزها با اینباند مارکتینگ بسیار عجین شده است. از دورهای که رسانهها در دست ما بود و افراد مجبور به شنیدن بودند، گذشتهایم. دیگر تحمل نمیکنند که وقفهای در زندگیشان ایجاد شود تا تبلیغ ما را ببینند. ناچاریم به سراغ اینباند مارکتینگ برویم. یعنی افراد باید به سمت ما بیایند. در محتوا باید آگاه کنیم، آموزش دهیم، سرگرم کنیم و در نهایت انتظار داشته باشیم تا شاید ما را انتخاب کنند. مسیر قبلی دیگر جواب نمیدهد. رسانهها آنقدر متعدد شدهاند که افراد خودشان انتخاب میکنند. اکنون محتوا نقش مهمی دارد. میتوانیم توجه افراد را بخریم یا جلب کنیم، اما چارهای جز این مسیر سخت و پرهزینه نداریم.
همچنین پیشنهادی برای کسانی که میخواهند بیشتر در این زمینه اطلاعات کسب کنند، دارم. نمونههای خارجی مانند ست گادین و پلیزی گزینههای خوبی هستند. در داخل کشور نیز وبسایتی بسیار خوب به نام متمم وجود دارد که به نظرم همرده نمونههای خارجی است. اکیداً توصیه میکنم کسانی که میخواهند در حوزه محتوا یاد بگیرند یا نمونهای از بازاریابی محتوای موفق ببینند، از این وبسایت استفاده کنند.
انتهای پیام
مرتبط با:
